BAT聯(lián)合反擊：短視頻行業(yè)格局如何演變？

編輯：冰人 郵箱：4884537@qq.com

短視頻已成為BAT必須占領的高地，三家均投入重兵迎戰(zhàn)抖音，這也將成為2018年最有看點的互聯(lián)網(wǎng)大戲之一。

抖音的火爆，不但賺取了巨額流量還激發(fā)了商業(yè)市場的巨大潛能，更重要的是，掀起了新一波的社交生態(tài)入口之戰(zhàn)。面對抖音的兇猛崛起，BAT這輪回歸短視頻，非常簡單粗暴—抖音的模式已得到驗證，與其花時間做一款新產品，不如直接照搬成功的模式，拼資源和運營。

于是乎，短視頻行業(yè)的“腥風血雨”即將開啟。面對BAT的巨額資金注入以及龐大流量庫支持，短視頻市場格局會如何演變？BAT勝算如何？抖音能扛得住嗎？

BAT步調一致：依靠“神級模仿”再進軍短視頻市場

短視頻從去年爆炸式增長，到今年的持續(xù)增量，覬覦短視頻市場這塊蛋糕的公司越來越多，BAT三大巨頭也開始重新布局在短視頻領域的發(fā)展，希望能夠在差異化中重新定義短視頻市場格局。

騰訊微視

其實早在2013年，騰訊就成立了微視，但幾年來發(fā)展并不順利，但隨著短視頻風口的來襲，騰訊再次把微視歸入騰訊SNG的戰(zhàn)略級產品，進行了戰(zhàn)略調整后重新上線。

騰訊總裁劉熾平給微視的定位是，向騰訊的社交App和瀏覽器App推送微視頻，這意味著，微視不單單作為一個短視頻產品存在，而是騰訊系分發(fā)的內容矩陣。

重新上線后的微視在產品設計方面，推出了三大首創(chuàng)功能：

1.視頻跟拍：在拍攝視頻的時候，旁邊會以小窗口同步出現(xiàn)原視頻，方便用戶對照著原視頻模仿，這樣用戶就沒有必要記下全部的動作。

2.歌詞字幕：用戶在選擇背景音樂之后，錄制視頻時可選擇歌詞字幕，實現(xiàn)輕松跟唱。

3.AI美顏美型濾鏡：在短視頻拍攝里加入了一鍵美顏、美型功能，其中美型功能可以便捷修飾臉型。

自重啟以來，微視就不斷得到騰訊各種資源的支持。在流量層面，微視已經跟QQ空間打通，拍了視頻可以直發(fā)QQ空間。QQ空間的用戶年齡層也與微視的用戶高度重合，可以帶來大量流量轉化。

從內容生產和變現(xiàn)來看，騰訊也將在微視上引入企鵝號，引進優(yōu)質內容創(chuàng)作者，并實現(xiàn)收益分成。在2018年4月份，騰訊還為微視發(fā)布了30億的補貼政策，吸引更多的內容創(chuàng)作者入駐。

此外還打通了QQ音樂千萬曲庫的支持，以及旗下眾多游戲IP的內容資源，而其他騰訊內部的流量大戶，QQ空間、應用寶、天天快報等，也都是推廣微視短視頻的重要渠道。同時還邀請到黃子韜做代言人，騰訊視頻綜藝《創(chuàng)造101》成員也都入駐微視。

除了自己內部資源的大力推廣支持之外，騰訊還封殺了眾多的短視頻平臺，其中包括梨視頻、抖音、西瓜視頻、快手、秒拍等，抑制其他短視頻來導流騰訊社交平臺的流量。

阿里獨客

事實上，從2017年底開始，淘寶的短視頻模式功能就已經有很多淘寶店主在陸續(xù)嘗試，但是并沒有形成一個獨立統(tǒng)一的App。近期有消息稱，阿里首席市場官明確指出將推出淘寶短視頻App獨客。

獨客將以“物”為視頻的核心內容，主要招募的內容包括9.9元包郵開箱、淘寶神器、什么值得買等11種模式，只要視頻接地氣、有趣味、符合淘寶生活消費調性都可以在獨客里面分享。

不難看出，獨客的電商意味著實濃重，表面上看，它在乎流量與內容，想讓用戶對短視頻上癮，本質上看，更是想完善變現(xiàn)渠道，讓其轉化為“買買買”，解決短視頻App領域上的變現(xiàn)難題。

之前業(yè)界傳聞，獨客的推出旨在對標抖音。但阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥也在微博上發(fā)聲，表示“短視頻越好，抖音越好，對電商的豐富越好。我們感謝這么多的創(chuàng)造，并給電商的從業(yè)者提供更多的形式和選擇。至于對標誰，真沒想過。我們對標的是給用戶更多的可選擇。”

百度Nani小視頻

一直對Feed流生態(tài)寄予厚望的百度也并不甘錯過這場短視頻戰(zhàn)爭。于是貼吧生態(tài)體系內孵化的短視頻產品Nani小視頻應運而生，誕生于2017年12月，產品風格與抖音、微視如出一轍。

用戶群體上，Nani小視頻主要是年輕群體，現(xiàn)在玩貼吧的用戶群體和用QQ的用戶群體一樣，都是年輕人，在App Store里Nani小視頻的介紹寫著“記錄不一樣的青春生活”。

Nani小視頻支持最長15秒的短視頻錄制，有貼紙、美顏等功能、支持視頻速度調節(jié)，但功能還是比較初級的。但是，越是初級，越意味著機遇越大。

就在快手、微視、抖音等短視頻App愈演愈烈的戰(zhàn)爭中，Nani迎來百度體系內“戰(zhàn)略級”扶持。目前只要入駐Nani小視頻，上傳優(yōu)質內容即可獲得百度流量支持以及現(xiàn)金補貼。據(jù)說，百度還對作者承諾，為他們開放百度Feed推薦、搜索明星卡片、貼吧首頁推薦，以及貼吧大神認證等百度體系內的資源。

今年貼吧將大力扶持短視頻生態(tài)的經營，目前貼吧移動端首頁已經上線的視頻欄目，部分資源已與Nani小視頻互通。

實際上百度旗下此前已有短視頻產品—好看視頻，是基于百家號的內容源，好看視頻充當了其短視頻分發(fā)的重任。用戶群體上，好看視頻用戶范圍是全維度，而Nani小視頻的用戶主要是年輕群體。

此次，百度上線Nani小視頻，是宣告百度再戰(zhàn)短視頻江湖，在短視頻的布局已經由“志不在此”變成深度試水。

今日頭條抖音

過去，提到抖音，可能馬上能聯(lián)系到“時尚”“潮流”“貼近一二線年輕人”“音樂短視頻App”等關鍵詞，但是，當抖音想要突破圈層，成為一款國民級應用時，其戰(zhàn)略和定位也必須變得更大眾化。

今年3月，抖音發(fā)布全新slogan“記錄美好生活”，這也意味著抖音開始擁抱更大眾生活化的內容以及三四線城市人群。一個有意思的點是，抖音高層已經很少再提及原本的標簽，反而是強調用戶在其上的故事和感情，抖音會繼續(xù)潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間。

2018年，抖音將重點推廣“DOU”計劃，在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作伙伴，同時通過運營產品手段，鼓勵用戶發(fā)布相關主題的抖音短視頻作品。

在市場推廣上，從去年中開始，抖音就開啟了瘋狂燒錢式的廣告投放模式，與快手針鋒相對，幾乎承包了所有的熱門綜藝，贊助費用投入十幾億，上不封頂。

截至今年5月底，抖音的日活量幾近突破1.5億，月收入也穩(wěn)定在7億至8億元。這意味著抖音僅用短短一年時間，占據(jù)了短視頻市場的半壁江山。

此外，今日頭條已經搭建了國內最完整的短視頻矩陣，包括抖音、火山小視頻、西瓜視頻、musical.ly等產品，按不同的定位和風格，進入短視頻賽道，各領域都要插上一腳。切入點可以細微，但最終的目標終歸是要耕耘中國全部的網(wǎng)絡用戶，成為一方霸主。

BAT聯(lián)合反擊：“三打一”勝算如何？

雖然說抖音搶到了頭部網(wǎng)紅和社交發(fā)酵的紅利，但這一市場對于BAT來講，更是不容觸碰的禁區(qū)。目前，幾乎所有新進入短視頻賽道的選手，包括騰訊、百度、微博等，都準備復制抖音模式，砸重金爭搶頭部網(wǎng)紅，那么，各家勝算如何？

騰訊微視優(yōu)劣勢分析

在與抖音大戰(zhàn)中，騰訊微視來勢最猛，不僅因為背靠大樹，而且在產品屬性，受眾人群等方面都與抖音高度重合。雙方連續(xù)開啟互懟模式，甚至連母公司今日頭條與騰訊都已下場互掐。

騰訊微視最大的優(yōu)勢就是依靠騰訊這一中國最大的社交平臺，獲得騰訊大量的引流扶持，能在最短時間內不計成本地獲得大量流量引入，再把流量轉化為用戶。春節(jié)期間與QQ合作，成為QQ“走運紅包”的合作平臺之一。據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)期間有數(shù)百萬用戶通過這一渠道進入微視，這也使得QQ上大量的年輕用戶進入微視平臺，新微視迎來第一波高增長。

同時，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，騰訊并不缺錢，給了微視財大氣粗的砸錢拉網(wǎng)紅大咖的實力，加大了出爆款內容的概率，能夠以內容帶動流量與用戶。

但是，相比于騰訊幾次戰(zhàn)略升級的扶持力度，起跑相對較后的微視自身并沒有迎來相應的高增長。

從艾瑞APP指數(shù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，2018年4月微視月獨立設備迎來86.4%的增幅，可總規(guī)模相比快手、抖音等APP仍相差60倍有余。

目前所有內容產品的核心都是爭奪用戶時間，已經養(yǎng)成的用戶習慣很難在短期內在不出現(xiàn)較大市場變化的情況下進行轉移。

雖然微視在更新的多個版本中強調其獨創(chuàng)、首創(chuàng)的功能，但從基本的產品形態(tài)來看，微視和抖音都太過相似，由于騰訊系在內容、流量、資本上的強大慣性，相比市場其他類似產品，微視“抄襲”“搬運”的標簽被貼得更加明顯，讓剛剛返回戰(zhàn)場的微視難免先天有失，這或許也是微視的開發(fā)者們多多少少被刺痛的點。

而當前短視頻市場最大的爭議點也在這里：在抖音已經取得階段性勝利的音樂短視頻市場，僅靠資本和社交流量優(yōu)勢，特別是產品形態(tài)幾乎完全相同的情況下，能否在短時間內實現(xiàn)對對手的追趕甚至是超越？還需要拭目以待后續(xù)微視的進一步發(fā)展。

阿里獨客優(yōu)劣勢分析

雖然淘寶獨客是短視頻領域的后來者，但它有著先天性的變現(xiàn)能力—電子商務。雖然在抖音上，已經有一些頭部播主開始在短視頻節(jié)目中加入淘寶鏈接，粉絲可以在看視頻的同時，直接跳轉到淘寶，購買播主同款衣服鞋帽，或者播主推薦的產品。但對于淘寶來說，受制于人的感覺不好受，如果自己掌握平臺，則能變被動為主動。

在短視頻這個方向抖音已經積累了大量的用戶，除非淘寶能夠做出一點與眾不同且能吸引用戶的東西，淘寶如果從消費購物這個方面入手，可能會成為一個廣告短視頻APP。

百度Nani小視頻優(yōu)劣勢分析

在對抗抖音上，Nani小視頻存在自己的差異化優(yōu)勢。

首先，在更注重社交沉淀的UGC短視頻上，貼吧此前積累的用戶社交互動體系取得先機。

其次，目前的Nani小視頻處于紅利期，采取了底薪+補貼的模式，雖然今日頭條早有采用，可效果奇佳。高質量內容輸出者可以迅速吸粉賺錢，而抖音對于普通達人已沒有補貼。

另外，Nani小視頻撒錢的手段更狠，絕對會讓不少短視頻作者“春心蕩漾”。

有短視頻作者稱，“Nani現(xiàn)在待遇和微視差不多，內容也和微視不沖突，拍一份拿兩份錢，干嗎不干呢?！憋@然，在短視頻這個戰(zhàn)場上，對主播的爭奪只會愈演愈烈。

但是Nani的劣勢也非常明顯。

首先，抖音已經積累了足夠的用戶群體和口碑優(yōu)勢。相對而言，Nani小視頻只是一個新興的產品，用戶對其的了解和認知還處于空白階段。Nani小視頻的品牌要想從零到一，要經歷一段非常長的時間，而且這段時間內的變量也比較多。

其次，即使是頂著百度這個大頭銜，內部的資源也是有限的，百度會對Nani小視頻上心多久猶未可知。

最后，產品才是最吸引用戶的。Nani小視頻的功能還很基礎，不足以讓其產生足夠大的能量對抗抖音。

今日頭條抖音優(yōu)劣勢分析

目前而言，抖音在短視頻領域的優(yōu)勢，已經十分之明顯，不管從用戶端還是商業(yè)端，都建立了很深的護城河。畢竟，具備社交網(wǎng)絡屬性的產品，網(wǎng)絡效應很強，用戶在平臺上建立和積累了關系體系，就很少會往外遷移?？蛻舻拇笠?guī)模預算投入，也讓抖音整個生態(tài)體系能夠健全地運轉起來，一味投入沒有營收，并非持久之計。

此外，相較BAT，抖音在產品力和運營力上，擁有著更成熟的經驗積累。抖音的成功，并非一蹴而就，而是依靠一個接一個的運營策劃，并成功執(zhí)行，逐漸走到現(xiàn)今的大爆發(fā)狀態(tài)。如果沒有精細的執(zhí)行規(guī)劃，基本上是達不到的，所以抖音能有今天的成績，縝密的計劃+高效的執(zhí)行是基礎。在這一點上，相對而言，更強調資金資源火拼以及效率優(yōu)先的BAT，可能很難靜下心來去打磨產品和運營創(chuàng)新了，只是一味模仿，產品很容易沒了“魂兒”。

當然，短期內，BAT在短視頻領域沖擊抖音的地位，幾乎不可能。但是，形成一定的用戶和流量分流，是一定能夠實現(xiàn)的。畢竟，短視頻除了社交屬性，還有一部分就是內容屬性，依靠強大的資本去簽約頭部KOL、強大的流量分發(fā)渠道以及生態(tài)內資源的支持，BAT肯定能鬧出一些動靜。這時候，只能看抖音是否能夠實現(xiàn)持續(xù)的產品創(chuàng)新引領，真正以極致的用戶體驗，去讓用戶以及競爭對手們“心服口服”。

短視頻之爭本質上是新一代社交入口之爭？

短視頻上半場概括起來說就是各家平臺爭資源、爭排位的階段，其間，有的錯失機會走向關閉，一如騰訊旗下的微視；有的抱上巨頭大腿，比如快手、秒拍。進入下半場，短視頻將很快從混戰(zhàn)走向整合。

2018年，很多風口市場都已經偃旗息鼓，而短視頻熱度仍不減當年。短視頻現(xiàn)在的發(fā)展勢頭很容易讓人想起曾經直播界的“百團大戰(zhàn)”，但短視頻并不像人們想象的有太多泡沫，反而實實在在收獲了一批強需求的用戶，特別是年輕群體。這是因為，經歷了整整一年的深度發(fā)展，各大短視頻平臺不僅走過了內容同質化的大爭之世，讓諸多亂象找到了解決之道，還衍生出了一個新的概念：視頻社交。

BAT如此下苦功夫精耕短視頻領域，體現(xiàn)了巨頭們對流量和關系鏈的渴求：抖音的崛起對騰訊社交霸主形成威脅（這也是最近抖騰大戰(zhàn)幾百回合的最終根源），阿里對社交的執(zhí)念、百度需要新流量池，而短視頻則恰恰滿足了兩者對此的需要；而即便是已打出一片天地的今日頭條，為了鞏固地位，也不得不繼續(xù)深化短視頻關系鏈的打造。

BAT中，騰訊通過社交連接一切，微信甚至成為人的器官。阿里重構人貨場，縮短人與人、人和消費場景的距離。百度則抓住了人和AI的關系，不管是信息流還是無人駕駛，其試圖觸摸的可能正是“西部世界”的雛形。

可以說，即時通信、搜索、電商這三大入口所進化的核心節(jié)點，最終都落在了社交功能的延伸上。

從BAT到微博，社交之延伸經久不衰。社交的單點突圍仍在繼續(xù)，比如陌陌和探探，世紀佳緣和百合網(wǎng)，甚至也包括吐槽《騰訊沒有夢想》的潘亂所做的“最右App”……

技術的發(fā)展帶來了工種變化和新的社會分工，社交卻更像是“力的漩渦”。我們都有可能外表波瀾不驚，內心卻兵荒馬亂，這是網(wǎng)絡世界的常態(tài)。所謂互聯(lián)網(wǎng)入口，現(xiàn)在是屬于BAT的，但歸根結底是屬于社交的延伸。

先行者持續(xù)圈地，新玩家紛紛擁入，2018年短視頻的風還在吹，競爭也更加激烈。如何在激烈的競爭中活下去成為短視頻應用面臨的共同問題。