大數(shù)據(jù)背景下的旅游目的地情感評價方法探究

俞俊男

【摘 要】隨著人們物質生活水平的不斷提升，對精神享受的重視程度逐漸增加，旅游作為一種普遍的休閑放松方式，受到越來越多人的認可與青睞，加之電子信息技術的發(fā)展，利用智能移動終端通過建立數(shù)學模型的方式，分析游客出行、消費的特征，預測游客的滿意度與市場需求，進而對游客對目的地的情感進行評價。基于此，本文將選擇五個旅游目的地，對游客的情感進行評價和分析。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)；旅游目的地；情感評價法

一、引言

在以往傳統(tǒng)的旅游目的地分析中，主要采用定量模型的方式，通過設計調查問卷來獲取數(shù)據(jù)信息進行評價。而在大數(shù)據(jù)背景下，地理學家可以借助GIS與GPS等新技術，通過對個體行為與信息的采集，獲取到整個群體的空間規(guī)律與綜合評價，在互聯(lián)網(wǎng)中捕捉游客的滿意度、喜好、愉悅度等情感信息，進而獲取到游客對旅游目的地的整體評價。

二、游客情感研究

20世紀90年代，游客情感研究興起，主要側重于基本維度與因素界定方面，經(jīng)過學者的研究發(fā)現(xiàn)，游客在旅行的過程中，既存在著正面情感也存在負面情感，二者相互交織、互為金拓，客戶滿意度作為游客情感中的一部分，能夠代表整體情感一項，但是在評估內容上存在諸多不確定性，也受到評估者自身感知能力的限制。而在實際旅游過程中，由于尚未建立專用于收集游客情感的詞庫，游客對于情感的分類方式又各不相同，例如有些游客表示的“驚訝”屬于負面情感，而“刺激”大部分屬于正面情感等，加之受到語言表達中連詞、副詞對于情感描述方面的影響，很容易產(chǎn)生誤判，因此需要對情感強度進行進一步準確把握。

三、旅游情感評價研究方法

本文構建了科學有效的游客情感分析模型，建立旅游情感評價專屬詞庫，選擇國內5個旅游目的地進行數(shù)據(jù)采集，分別為黃山、洛陽、焦作、成都與張家界，并且通過“UNWTO監(jiān)測數(shù)據(jù)”方式，對上述旅游場地的數(shù)據(jù)分析結果進行抓取和分析。

1、數(shù)據(jù)來源

在數(shù)據(jù)來源方面，主要選擇國內評論量較多的旅游電子商務門戶網(wǎng)站，經(jīng)過對團隊進行閱讀與分析后，選擇具有較高知名度與用戶群體的：去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)與途牛網(wǎng)。通過網(wǎng)絡爬蟲工具對評論進行抓取，截止到2017年底，共計抓取評論120731條。

2、模型構建

為了更加科學準確的對游客情感邏輯進行評估，在本次研究中通過建立游客情感分析模型的方式，采用詞匯匹配技術，收集旅行評論中的情感詞匯，包括正面和負面兩種，然后進行數(shù)學統(tǒng)計和分析，模型構建具體分為以下幾個步驟：

一是建立游客情感詞庫。本文采用的詞庫為知網(wǎng)發(fā)布的HowNet詞典，包括91016個中文詞語、85295個英文詞語，涉及到正面評價、負面評價、程度級別等多個類型。同時，采用人工閱讀篩選的方式，對旅游詞庫中的詞語進行進一步提煉，通過吃住行游購娛六個方面著手，共計獲取到正面詞匯與負面詞匯分別為317個與185個。

二是構建語義邏輯規(guī)則。首先，對于程度副詞來說，將其劃分為絕對與相對兩種類別，絕對詞能夠單獨體現(xiàn)出程度，而相對詞需要進行對比來表示程度。在程度上共計分為極量、高量、中量、低量四種類別，分別給予0.5-3的倍數(shù)級別。其次，在否定詞方面，對文本情感分析起到十分重要的作用，能夠對整個句子的情感傾向起到?jīng)Q定性作用，并且否定句存在“范圍”與“焦點”，并且同一個句子中可以包含不同的否定對象。另外，轉折連詞也將對情感產(chǎn)生一定的影響，分為“狹義轉折”與“廣義轉折”兩種，其中以俠義轉折為重點，如“雖然……但是……”“可是”等[1]。

三是情感乘數(shù)擬定。在社交網(wǎng)站中，公眾的表達可能會受到一定的限制，積極向上的表達將獲得更多社會的認同，因此在表達中將會不自覺的向著積極的方向表述，這將導致對負面情緒的判斷不夠科學，夸大正面評論的效果，因此需要對正負面詞匯的比例系數(shù)進行校正。在本文研究中選擇的5個數(shù)據(jù)采集地中，正面評論是負面評論的7.19倍，本文從實驗角度出發(fā)對誤差程度進行測定，并且擬定三個情感系數(shù)，分別為3/4/5倍，當評論中正面評價與負面評價相比超過3/4/5倍時，此條評論才能夠被真正判定為是正面評論。

3、模型規(guī)則

在上述所構建的模型基礎上，根據(jù)游客在網(wǎng)站中發(fā)表的評論，對目的地進行評分情況進行判斷與分析。針對不同網(wǎng)站采用統(tǒng)一化的評分方式，分值從1到5，1為最低分，5為最高分，滿意程度由1到5是極其不滿意到非常滿意，在分值中以3為界限，4-5分屬于正面評論，3分屬于中性評論，1-2分屬于負面評論，采用的規(guī)則為：

（1）“詞頻法”主要是指抓取到的網(wǎng)友評論，對其中的中文分詞進行集合后，采用紙機統(tǒng)計的方式，劃分每個評論的正面與負面詞匯的數(shù)量，當正面與負面相比詞匯數(shù)為1.5倍時，則屬于正面評論；沒有超過1.5倍為中性評論，超過1.5倍屬于負面評論。

（2）“詞頻邏輯法”主要是指語義邏輯與詞頻統(tǒng)計相結合的情感分析，該規(guī)則被建立在上一規(guī)則的基礎上，并且以情感詞前后的詞性為參考標準，與系數(shù)相乘后，計算最終得分。當正面與負面詞匯單獨出現(xiàn)時，則正面得1分，負面得-1分。

四、評價研究的結果與校驗

本文共計選擇了5個旅游目的地，對游客情感的正面與負面評價進行分析，對于單個目的地來說，焦作的情感評價最為負面，獲取的正面評價比例最低，而負面評價比例最高。另外，采用“詞頻法”進行計算時，黃山獲得情感評價的正面比例最高，而采用“詞頻邏輯法”進行計算，則成都獲得的情感評價最高。從整體上來看，兩種規(guī)則對目的地的判斷中，正面評論占總體的比例處于不斷下降狀態(tài)，但始終能夠保持在65%以上；中性比例則不斷增加。通過“UNWTO”對數(shù)據(jù)進行進一步深入分析和校驗。

1、單年度校驗

按照上述5個旅游目的地在情感判定規(guī)則中，正面評論的比例來看，對游客滿意度的方差計算公式為：

規(guī)則X與監(jiān)測結果的方差=

式中，Ai屬于第i個目的地中游客的滿意程度；Xi代表的是第i個目的地中正面評價的比例。

通過對兩個規(guī)則絕對方差結果的對比研究可知，第一種規(guī)則中絕對方差的數(shù)值最小，這將意味著其與監(jiān)測結果之間的距離最小，更能夠準確的測試出游客的真實情感。另外，第二種規(guī)則中存在較大的絕對方差值，這將意味著通過計算正負詞匯數(shù)量的方式進行情感判斷存在較大缺陷，因此不可行[2]。

2、多年度校驗

由于各個年份之間存在一定的變化，因此選擇進三年的監(jiān)測結果對5個目的地進行監(jiān)測，同樣采用計算公式的方式，求取年度絕對方差，計算公式為：

規(guī)則X與監(jiān)測結果的方差=

式中，Ai與Xi代表的含義同上；J代表監(jiān)測年限。

根據(jù)公式計算結構可知，三年內游客對目的地的滿意程度分析效果為第二種規(guī)則大于第一種，因此對于多年度校驗將采用第二種監(jiān)測方式，使其更接近與監(jiān)測結果。

五、結論

綜上所述，通過本文的調查研究可以得出以下結構，一是游客在線評論的情緒表達較為傾向于正面，不同年份中游客正面情緒表達的程度不同，但總體均高于64%；二是建立旅游情感專屬詞匯、情感乘數(shù)等有利于提升調查結果的科學性，縮減其中存在的誤差；三是在單年內差異校驗中，采用“詞頻法”規(guī)則效果要高于“詞頻邏輯法”；而在多年校驗中，采用“詞頻邏輯法”要更優(yōu)于“詞頻法”。

【參考文獻】

[1]李君軼，張妍妍.大數(shù)據(jù)引領游客情感體驗研究[J].旅游學刊，2017， 32（9）：8-9.

[2]李藝.大數(shù)據(jù)時代背景下旅游目的地的營銷發(fā)展研究——以貴陽市為例[J]. 貴陽學院學報（社會科學版）， 2017，12（2）：39-43.