公共關(guān)系與企業(yè)社會責任

長孫思凡 程靜靜

【摘 要】從公共關(guān)系與企業(yè)社會責任的定義入手來分析兩者之間的關(guān)系，先說明社會責任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，然后以近期公關(guān)事件——鴻茅藥酒為例子進行分析，然后以兩者同步發(fā)展說明發(fā)展的四個階段。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；企業(yè)社會責任

一、公共關(guān)系與企業(yè)社會責任的定義

隨著現(xiàn)在社會發(fā)展，人們對于公關(guān)一詞不再陌生，“公關(guān)”顧名思義就是公共關(guān)系，是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對于社會組織的認識，理解和支持，達到樹立良好組織形象的目的，以促進商品銷售為目的一系列公共活動。最常見的公關(guān)活動就是廣告，廣告在我們生活之中無處不在。然而公關(guān)活動不僅限于廣告，比如說明星作為一個新的公關(guān)主題，他們的知名度與他們團隊的公關(guān)活動有非常密切的關(guān)系，我們經(jīng)?？梢钥吹綀蟮烂餍堑拇壬菩袨榈鹊染褪敲餍堑囊环N公關(guān)活動。當然，這篇文章之中我們主要討論的是以企業(yè)為主體的公關(guān)活動。

說完公共關(guān)系我們再說說企業(yè)的社會責任，我們通常認為企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對環(huán)境、消費者、對社會的貢獻。SA8000就是典型的要求企業(yè)承擔社會責任的條款，而隨著現(xiàn)代企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)對于自身的社會責任也有了越來越清晰的認識。

二、企業(yè)社會責任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)

關(guān)于公共關(guān)系與企業(yè)社會責任，英國公共關(guān)系專家詹金斯曾經(jīng)指出，每一個組織都有公共關(guān)系，無論你是否喜歡，這可以稱為無意識的公共關(guān)系。他們不僅重要，而且可能比計劃的公共關(guān)系更加重要，在管理學上，這叫做企業(yè)社會范疇。所以，盡管在歷史上，關(guān)于企業(yè)要不要承擔社會責任，這個問題一直爭論不休，但是，通過歷史上對企業(yè)公共關(guān)系和社會責任的實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)社會責任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，如果沒有社會責任感作為支撐的話，那么公共關(guān)系對于公關(guān)危機也回天乏術(shù)，比如，頻發(fā)的食品安全事件，這種大大違反了企業(yè)社會責任，社會道德的事件，是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部門的失職，也是企業(yè)沒有扮演好良心企業(yè)的角色，如果這樣的事件能通過扭曲事實來挽回企業(yè)形象，做好公共關(guān)系，那才是對公共關(guān)系的無知，濫用甚至說扭曲。由此可見，公共關(guān)系與企業(yè)社會責任密切相關(guān)，企業(yè)社會責任是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，而在歷史上，對于公共關(guān)系有重大影響的學者——皮爾斯也曾經(jīng)說過，公共關(guān)系理論構(gòu)建有兩種方法，策略方法和倫理方法，策略方法強調(diào)功利性倫理觀，遵循功利主義，側(cè)重對公眾的說服，民意的操縱；而倫理方法，強調(diào)義務(wù)性倫理觀，強調(diào)對責任和義務(wù)的承擔，強調(diào)社會關(guān)系的質(zhì)量，社會整體和諧。

這其中一個典型的案例就是鴻茅藥酒，2007年12月，擁有麻醉醫(yī)學碩士學位的醫(yī)生譚秦東發(fā)表了文章《中國神酒鴻茅藥酒，來自天堂的毒藥》，這篇文章從心肌的變化，血管老化，動脈粥樣硬化等方面，想說明鴻茅藥酒并非像其廣告所說起到諸多保健作用，反而對老年人的健康會造成傷害，一時引起軒然大波，而同時鴻茅藥酒進行起訴，使得內(nèi)蒙警方進行了跨省追捕，之后為證明自身清白，又在自己官網(wǎng)發(fā)了一份嚴正聲明，要求譚醫(yī)生立即就其違法行為公開向其公司道歉。然而此時，事情遠不止于此，人民網(wǎng)，央視新聞，新華網(wǎng)等媒體的加入使得一石激起千層浪。一時之間，廣告違規(guī)問題，配方問題，董事長的個人成長史，甚至于公權(quán)濫用問題，使得鴻茅藥酒事件的影響力一再擴大，一時難以平息。這起被稱為2018最差公關(guān)案例的公關(guān)事件，也使得打擊對于鴻茅藥酒嗤之以鼻，其聲譽跌至谷底。甚至于網(wǎng)上開始流傳一句話，人或重于泰山，或死于“鴻茅”，這充分說明了鴻茅藥酒，早已失去民心。在做了這違反道德，企業(yè)社會責任的一系列事情之后，鴻茅藥酒，妄圖通過公關(guān)來，消除影響，挽回企業(yè)聲譽。他首先向內(nèi)蒙古警方起訴，使得內(nèi)蒙古涼城警方以損害商品聲譽罪，跨省抓捕了譚秦東醫(yī)生。其次不斷進行嚴正聲明說明自身免疫問題，然而，隨著事情的不斷惡化，鴻茅藥酒的發(fā)聲已經(jīng)不再有力，甚至他的公關(guān)活動使得越來越多的人站在了他的對立面，醫(yī)生，律師，自媒體，傳統(tǒng)媒體等等，更糟糕的是，鴻茅藥酒沒有意識到當下的危險，他反而妄圖更進一步來挽救自己的聲譽，比如起訴律師，獲得當?shù)厥箫L云人物，在互聯(lián)網(wǎng)上進行各種嚴正聲明，發(fā)布公告。這一系列的公關(guān)活動，非但沒有起到挽救鴻茅藥酒聲譽的作用，反而使得鴻茅藥酒的聲譽大跌，事情不斷惡化。

這就是一個典型的公關(guān)被濫用的例子，如果鴻茅藥酒采取正確的方法，重視輿論收集和分析，根據(jù)影響程度進行準確判斷，然后正面接觸輿論源，雙方盡力達成諒解。然后進行自查，自省，找到事情根源，杜絕事情再次發(fā)生，同時對公眾打出同情牌，進行道歉聲明。而大眾一貫是同情弱者的，這件事不會惡化至此。如果再高明點，甚至可以學可口可樂，將問題發(fā)現(xiàn)者聘請為監(jiān)督員，也就是可以聘請譚秦東擔任產(chǎn)品監(jiān)督員，開放媒體渠道參觀工廠，組織專家示范和調(diào)整配方，遏制虛假廣告，安撫退貨商和消費者，率先承諾質(zhì)量保證，使危機得以扭轉(zhuǎn)。把壞消息變成好消息。當然，鴻茅藥酒也可以以此為契機，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級，推出年輕產(chǎn)品，面向新興人口，實現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)升級，徹底擺脫垃圾廣告帶動企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，提高品牌的黃金含量。如果可能的話，總部到上?；蜓睾３鞘?，不受地域文化的限制，實現(xiàn)國際一體化?？梢?，公共關(guān)系不是萬能的，他不能作為欺騙的手段被濫用，同時，他需要以倫理為基礎(chǔ)，沒有了倫理作為支撐，公共關(guān)系是無力的，不可信的，甚至會起到損害名譽的反作用。

三、公共關(guān)系與社會責任的進一步延伸——兩者的同步發(fā)展

社會責任與現(xiàn)代公共關(guān)系的聯(lián)系不止于此，他們甚至在同步發(fā)展，從企業(yè)社會責任的發(fā)展角度來看，公共關(guān)系可以分為企業(yè)公眾責任，環(huán)境惡化與議題管理，企業(yè)社會公正，社會動機，四個發(fā)展階段。

（一）企業(yè)公眾責任

公共責任的概念的真正發(fā)展是在1900年到1930年之間。這一時期正是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生期。 人們開始發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要對企業(yè)主的利益負責，還要對社會的發(fā)展負責，這一時期出版的《公共關(guān)系和律師職業(yè)的職責》與《公眾情感理論與規(guī)范》這兩本書中都提到了公共關(guān)系和公共利益，可以說這正是現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，這極大的喚起了老企業(yè)的公眾利益和公眾責任感。而且社會責任的概念的正式提出是與1994年，我們經(jīng)常把它說作企業(yè)公共社會責任的第一階段，它其實是模糊性的，其提出的問題與一般公眾有關(guān)，在當時人們甚至認為他是不值得追求的，無效的，不討人喜歡的，不可能的，他被看作一個矛盾的詞匯，然而到了20世紀40年代，這是由于政府對經(jīng)濟生活和人們私人生活的規(guī)范使現(xiàn)代公共關(guān)系得到了進一步的發(fā)展，而與它相關(guān)的社會責任，也開始引起了普遍的討論，引起了人民的重視。

（二）環(huán)境惡化與議題管理

到了1970年，社會責任進一步得到了發(fā)展，從公眾責任階段，到了環(huán)境惡化與議題管理階段，這是由霍華德蔡斯，一個公共關(guān)系顧問，提出來的。這得到了學界的大力認可，到了1989年，甚至設(shè)立了政府關(guān)系工作室，至20世紀90年代，大約有1000到1200家美國公司設(shè)立了公共事務(wù)部。

這一階段更加強調(diào)公司與社會有關(guān)系的具體管理，如果說第一階段只是中質(zhì)疑公司是否應(yīng)該承擔責任，而第二階段已經(jīng)開始研究如何去承擔責任，這使得模糊的公共關(guān)系概念得到了日益的明晰。

（三）企業(yè)社會公正

而到了第三階段，弗雷德里克又為責任增加了價值觀和倫理的概念，提出企業(yè)社會公正的概念，它是對雙向?qū)ΨQ公共關(guān)系模式的支持。而到了1990年，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的名稱來劃分公共關(guān)系不同的發(fā)展階段，第一階段是指反動的公共關(guān)系，第二階段是指前攝的公共關(guān)系，第三階段是指交互的公共關(guān)系，第四階段戰(zhàn)略的共同關(guān)系。

（四）企業(yè)社會動機

這一階段的主要觀點是公共關(guān)系不僅應(yīng)該有效而正確地管理組織與其環(huán)境的關(guān)系，還應(yīng)該將公司納入同一個社會有機體當中，就主要的社會問題而言，企業(yè)必須具有處理社會問題的能力，特別是要知道應(yīng)該如何去做。

在公共關(guān)系領(lǐng)域，出現(xiàn)了相應(yīng)的新想法，例如在1988年，克魯格伯格和斯塔克建議最好將公共關(guān)系定義為“建立社區(qū)意識的積極努力”，公共關(guān)系應(yīng)有助于幫助組織和社區(qū)恢復(fù)，并保持多年來喪失的社區(qū)意識。高水平的通信技術(shù)導(dǎo)致了一個新的全球社會的出現(xiàn)，公共關(guān)系應(yīng)該為全球社會作出貢獻。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，新聞代理和公共信息模型屬于第一階段，雙向不對稱模型屬于第二階段，雙向?qū)ΨQ屬第三階段，而社區(qū)模型屬于第四階段。

在企業(yè)社會責任的概念下，公共關(guān)系概念變得日益理性和明確，當公共關(guān)系經(jīng)歷“企業(yè)社會公正”而真述發(fā)展到“企業(yè)社會動機”的時候，公共關(guān)系就會變得更加注重社會責任。社會責任在與企業(yè)一同發(fā)展。

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