旅游目的地新媒體整合營銷策略研究

陶穎

【摘 要】本文旨在把握旅游產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展的趨勢，分析了浙江金華地區(qū)利用新媒體進(jìn)行旅游目的地營銷的必要性及意義，從門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信公眾號四個方面研究旅游目的地新媒體營銷的現(xiàn)狀，并提出相關(guān)策略建議。金華地區(qū)應(yīng)綜合運(yùn)用各種媒介手段，進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供助力。

【關(guān)鍵詞】金華；新媒體；旅游目的地營銷

一、金華進(jìn)行旅游目的地營銷的必要性

從全球范圍來看，經(jīng)過多年發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)從初創(chuàng)時期互為獨(dú)立的市場開發(fā)的初級階段，逐步進(jìn)入到區(qū)域資源整合、聯(lián)合開發(fā)市場、品牌運(yùn)作的高級階段，同時已經(jīng)從附屬產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一個新興的、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越顯著的作用。對于金華地區(qū)而言，在此經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展新時期，重點(diǎn)布局、培育和打造“五大千億產(chǎn)業(yè)”是發(fā)展工作的重中之重，休閑旅游服務(wù)作為其中一環(huán)，具有極高的經(jīng)濟(jì)增長空間，促進(jìn)金華地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展勢必能為地區(qū)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級提供助力。

大金華地區(qū)包括八個縣市，即金華市、義烏市、東陽市、永康市、蘭溪市、浦江縣、武義縣、磐安縣。從旅游資源上看，金華地區(qū)旅游資源豐富，集自然旅游資源、人文旅游資源于一體，也有在全國范圍內(nèi)具有影響力的品牌，截至目前共有3A級及以上景區(qū)44個，其中5A級景區(qū)1個、4A級景區(qū)19個，3A級景區(qū)24個。區(qū)域內(nèi)有金華雙龍洞、浦江仙華山、永康方巖等自然景觀，也有蘭溪諸葛八卦村、武義郭洞、磐安烏石村等人文景觀和義烏國際商貿(mào)城購物旅游區(qū)、東陽橫店影視城等眾多現(xiàn)代旅游景區(qū)。此外，還擁有金華仙源湖、義烏佛堂、東陽東白山、蘭溪、武義溫泉、浦江仙華山、磐安云山等7個省級旅游度假區(qū)?？芍^集自然風(fēng)光、民俗文化、宗教文化、影視文化、購物旅游、休閑娛樂、養(yǎng)生度假為一體，景點(diǎn)類型各異、資源互補(bǔ)。但是，當(dāng)前大金華地區(qū)旅游營銷宣傳力度依舊不足，需在整合旅游資源、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游目的地營銷推廣。

二、新媒體旅游目的地營銷的意義

個性化、智能化、高效化、信息化是未來旅游行業(yè)的發(fā)展方向。傳統(tǒng)意義上的旅游目的地營銷，是利用傳統(tǒng)媒體作為傳播渠道，在特定空間區(qū)域?qū)哟紊祥_展旅游營銷活動，它以單向傳播為主，多為呈現(xiàn)式，與旅游者的交互性較弱。新媒體指的是基于計算機(jī)信息處理技術(shù)，通過寬帶無線、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等各種現(xiàn)代傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。區(qū)別于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，被形象地稱為“第五媒體”。其形態(tài)主要有：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機(jī)WAP、移動電視、觸摸媒體等等。新媒體的出現(xiàn)給旅游業(yè)也帶來了新的革命，它改變了傳統(tǒng)的信息交流的方式，使信息傳播從“一對多”升級為“多對多”。

與此同時，移動智能終端的應(yīng)用拓寬了旅游營銷渠道。一方面旅游企業(yè)能夠通過手機(jī)短信、手機(jī)視頻、無線網(wǎng)絡(luò)等多媒體服務(wù)向旅游者進(jìn)行全方位的宣傳，吸引大規(guī)模的潛在客戶；另一方面移動智能終端的應(yīng)用為旅游者提供更加個性化的服務(wù)，如移動電子商務(wù)、電子地圖、導(dǎo)航、手機(jī)支付平臺等。新媒體的發(fā)展已經(jīng)顯示出其強(qiáng)大的傳播力和影響力，旅游目的地產(chǎn)品的特性決定了其極為適合采用新媒體營銷方式進(jìn)行營銷傳播。眾多旅游地己經(jīng)意識到新媒體在目的地營銷中的主要作用，并嘗試開展了新媒體營銷實(shí)踐。

三、金華進(jìn)行旅游目的地新媒體營銷的策略

當(dāng)前，金華旅游需要通過游客常用的新興媒體進(jìn)行營銷，如門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)APP、旅游微博、旅游微信、系列微電影等，整合區(qū)域文化及旅游資源進(jìn)行宣傳推廣。要綜合運(yùn)用各種媒介手段，進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，使傳播影響力最大化。

（一）門戶網(wǎng)站

旅游門戶網(wǎng)站是吸引旅游者到地區(qū)或景區(qū)旅游的最直接平臺，展示當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、提供旅游公共服務(wù)信息，其網(wǎng)絡(luò)影響力直接關(guān)系到當(dāng)?shù)卣w旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。金華區(qū)域內(nèi)的旅游門戶網(wǎng)站大致可分為地區(qū)旅游門戶網(wǎng)站及旅游景區(qū)官方網(wǎng)站。

地區(qū)旅游門戶網(wǎng)站的建設(shè)重在展示地區(qū)文化和生活、塑造地區(qū)形象，將旅游目的地的旅游景點(diǎn)整合在一起進(jìn)行整體營銷，有利于產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。區(qū)域內(nèi)各地地方旅游門戶網(wǎng)站基本分為旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游商務(wù)網(wǎng)（資訊網(wǎng)）或集兩項功能為一體。據(jù)統(tǒng)計，目前有金華旅游政務(wù)網(wǎng)、浦江旅游網(wǎng)、義烏市旅游與會展管理委員會官方網(wǎng)站、東陽旅游網(wǎng)、武義旅游網(wǎng)、磐安旅游資訊網(wǎng)、磐安旅游政務(wù)網(wǎng)等。旅游政務(wù)網(wǎng)主要用戶是旅游部門、機(jī)構(gòu)和企業(yè)，旅游商務(wù)網(wǎng)（資訊網(wǎng)）目標(biāo)用戶是旅游者。

旅游景區(qū)官方網(wǎng)站則側(cè)重于對旅游景區(qū)進(jìn)行詳細(xì)介紹，提供票務(wù)預(yù)訂、咨詢問答等服務(wù)。金華區(qū)域內(nèi)景區(qū)旅游官方門戶網(wǎng)站有橫店影視城網(wǎng)站、方巖官網(wǎng)、武義牛頭山網(wǎng)站、諸葛八卦村網(wǎng)站、金華山旅游網(wǎng)、花園村旅游網(wǎng)等。

大多數(shù)旅游門戶網(wǎng)站集成了旅游信息公開（展示及搜索）、旅游信息交互、旅游服務(wù)、旅游電子商務(wù)、旅游電子政務(wù)等功能，滿足旅游者獲取旅游信息、進(jìn)行旅游方案對比及旅游決策的需求。但是部分網(wǎng)站存在鏈接失效、服務(wù)器不穩(wěn)定、內(nèi)容更新不及時、功能開發(fā)不完整不落地的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)論壇

現(xiàn)代旅游者常常通過互聯(lián)網(wǎng)來收集旅游信息，對于旅游目的地來說，可以借助論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，進(jìn)行營銷推廣，提高目的地的知名度。論壇營銷是一種網(wǎng)民直接參與的互動式營銷，其最大的魅力就是互動、交流、影響傳播力強(qiáng)，低廉的成本卻能造就病毒式營銷的效果，論壇中的討論和轉(zhuǎn)帖往往能成為制造熱點(diǎn)新聞的最佳推手。

論壇一般有兩類，即第三方論壇及旅游目的地官方論壇。由于人們對廣告有自然的抵觸，第三方論壇往往給用戶一種中立的形象，上面提供的信息更容易被游客接受。根據(jù)對攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、百度旅游、螞蜂窩、驢媽媽等第三方論壇內(nèi)金華旅游的內(nèi)容統(tǒng)計，人們對金華旅游的討論較少，熱度不高。而金華區(qū)域內(nèi)部的官方論壇，本地居民對于旅游的討論也較少，積極性不足；且旅游管理部門及旅游企業(yè)缺乏在論壇上主動進(jìn)行推廣宣傳及與潛在旅游者進(jìn)行交流互動。

金華區(qū)域旅游目的地開展網(wǎng)絡(luò)論壇營銷，需要建立一支團(tuán)隊，成員需具備較高專業(yè)知識水平和互聯(lián)網(wǎng)論壇使用技巧，他們要持續(xù)監(jiān)測旅游網(wǎng)絡(luò)論壇關(guān)于旅游目的地及企業(yè)的報道，進(jìn)行閱讀、瀏覽、回復(fù)及收集信息，及時解答旅游者的疑問，適時處理負(fù)面口碑傳播等。同時，要積極從論壇的各種主題來分析游客的需求， 進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而且，金華旅游管理部門還可以為游客打造互動交流的平臺、構(gòu)建金華旅游自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，方便游客之間交流分享旅游經(jīng)驗，進(jìn)行評論及游覽回顧。

（三）微博

微博，又稱微型博客、即時博客，其基本功能在于信息的發(fā)布、查看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，用戶間的關(guān)注、私信等，同時，微群等附加功能也增進(jìn)了用戶之間的互動交流。與其他傳統(tǒng)的營銷手段相比，微博營銷的好處和優(yōu)勢是非常明顯的：及時、方便、高效、成本低、一對多互動、病毒式傳播。旅游目的地微博營銷是指利用微博作為信息交流的平臺，通過介紹旅游線路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情等過程，借助語言、圖片、視頻等形式來實(shí)現(xiàn)對旅游目的地形象的塑造，從而達(dá)到營銷的目的。

當(dāng)前，大金華各縣市及部分熱門旅游景點(diǎn)均推出了自己的官方微博。據(jù)不完全統(tǒng)計，新浪官方微博目前有金華旅游、金華山-雙龍景區(qū)、浦江縣旅游、義烏旅游、義烏佛堂古鎮(zhèn)、東白山旅游度假區(qū)、5A景區(qū)-橫店影視城、4A景區(qū)-諸葛八卦村、武義風(fēng)景旅游等十余個。但這些微博關(guān)注度并不高且發(fā)布信息較少，內(nèi)容單調(diào)零散、吸引力弱，難以調(diào)動游客參與的積極性。

單一的公布信息缺乏大眾的共鳴，存粹的廣告推銷容易引起粉絲的反感。所以，金華地區(qū)旅游微博營銷需要創(chuàng)新內(nèi)容及方式，采取一系列微博營銷策略，如：（1）策劃熱點(diǎn)事件進(jìn)行事件營銷，推出創(chuàng)意性的文化旅游活動，引發(fā)社會公眾及媒體的廣泛關(guān)注和深入報道；（2）提供服務(wù)及互動進(jìn)行關(guān)系營銷，及時回復(fù)粉絲的反饋信息及進(jìn)行互動交流，或定期在微博上舉行各種主題討論和有獎互動活動；（3）借助名人進(jìn)行病毒式營銷，對有知名度及影響力的意見領(lǐng)袖、社會名流、娛樂明星等人士加以關(guān)注，與他們建立長期合作的關(guān)系；（4）官方微博不能過于“官方”，也不能是過于“市井”，要掌握好分寸，同時堅持新鮮、生動、有趣的網(wǎng)絡(luò)原則，構(gòu)建自己的微博個性，堅持原創(chuàng)、避免拷貝；（5）金華區(qū)域各地也需相互合作，建設(shè)旅游微博體系，組成微博矩陣，互相轉(zhuǎn)發(fā)，整合力量，擴(kuò)大宣傳聲勢。

（四）微信公眾號

微信公眾號作為在客戶手機(jī)終端的應(yīng)用程序，其操作靈活便捷，深受大眾喜愛，加上其具有類似于門戶網(wǎng)站的各項功能，能大致滿足游客的使用需求，因此在營銷推廣上發(fā)揮著巨大作用。旅游本身是一種探索未知的過程，旅游目的地可以通過公眾號介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，特別是不為人知又很有趣的展示，如特色歷史景點(diǎn)、美食、博物館、游樂園等，以及當(dāng)?shù)氐某鲂凶⒁狻⑾M(fèi)須知、文化差異等，并適時加入視頻等沖擊力更強(qiáng)的形式。

金華地區(qū)目前旅游類官方微信公眾號有官方微信公眾號有金華旅游、婺城旅游、金東旅游、義烏旅游、東陽旅游、永康旅游、蘭溪旅游、武義旅游、磐安旅游、浦江縣旅游等地區(qū)旅游公眾號及金華雙龍風(fēng)景旅游區(qū)、義烏國際商貿(mào)城購物旅游景區(qū)、佛堂古鎮(zhèn)、東陽東白山、橫店影視城、永康方巖胡公山、諸葛八卦村旅游、浙江武義溫泉小鎮(zhèn)等景區(qū)旅游公眾號共三十余個。

金華旅游微信公眾號的設(shè)計應(yīng)該具備四個層次的功能，即旅游信息提供功能、旅游信息交互功能、旅游產(chǎn)品在線交易功能、客戶關(guān)系管理功能。同時，在推廣上應(yīng)注重內(nèi)容為王，為避免營銷內(nèi)容的同質(zhì)化，可以聘請當(dāng)?shù)鼐用?、民間旅游愛好者，或者專職人員聽他們講述后整理成文然后通過平臺進(jìn)行推送。內(nèi)容上要有框架和深度，講究體系化，可以把重點(diǎn)推廣內(nèi)容形成系列。

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