角色變遷與顧客價(jià)值體系再造

張嫻

廣告業(yè)轉(zhuǎn)型在如今互聯(lián)網(wǎng)背景下已不是一個(gè)冷門的話題了，這個(gè)問題在引起廣泛注意的同時(shí)也引發(fā)了熱烈的討論?！疤煜麓髣?shì)，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡?！睆V告公司在互聯(lián)網(wǎng)的背景下重組轉(zhuǎn)型，或是出于被迫無奈因而不得不，或是出于內(nèi)心的迫不及待，聽從時(shí)代的召喚，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)炙熱的風(fēng)口中不能抑制地想要施展身手，搭乘上“互聯(lián)網(wǎng)+”這雙翅膀。

一方面，在于自身。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)潮流風(fēng)口中，每個(gè)人要想生存，就要牢牢地把“innovation is life（重復(fù)昨天就是一種失敗）”這句話給牢牢記住。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。【1】放眼如今，雖然有一些老牌公告公司有規(guī)范化的制度，但這些制度同樣會(huì)僵化，如鋼筋熔鑄般是人的思維凝固住。“靈感遲遲不來敲門。”這句話鮮明地道出了一些廣告人的內(nèi)心深深地?zé)o力感。過去考驗(yàn)廣告公司的能力靠的是拍大廣告片的能力，現(xiàn)在考驗(yàn)的則是實(shí)時(shí)創(chuàng)意，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的創(chuàng)新能力，整合能力和技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用能力。無論是“向左走”還是“向右走”，都需要有靈光的頭腦，有澎湃的創(chuàng)意和金點(diǎn)子。

從無到有，是創(chuàng)造；從有到優(yōu)，是改進(jìn)；從優(yōu)到贊，是創(chuàng)新。創(chuàng)新創(chuàng)意，根據(jù)Van de Ven（1986）的定義：創(chuàng)新本質(zhì)上就是關(guān)于識(shí)別和利用機(jī)會(huì)來創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務(wù)或者工作實(shí)踐?！?】同樣，Nonaka&Takeuchi;（1995）認(rèn)為，創(chuàng)新的過程等同于對(duì)獨(dú)特知識(shí)的追求。

廣告一詞本是舶來品，源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播，中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。【2】靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告有這么幾個(gè)特點(diǎn)：1）廣告是一種傳播工具是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；2）廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；3）廣告所進(jìn)行的傳播活動(dòng)是有說服性的；4）廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。而這一切還要在收費(fèi)的基礎(chǔ)之上的。

在社會(huì)上，如今多半的人對(duì)于廣告的態(tài)度忽視是輕，輕視是重，其實(shí)在我看來，廣告是一個(gè)公司的門面，擔(dān)當(dāng)這樣一個(gè)角色無疑是舉足輕重的。在一個(gè)公司的發(fā)展歷程中，門面是給人第一印象的，就好比出門交往，與人見面，要求衣冠整齊。圍繞著核心的廣告是發(fā)揮著重要作用的。深入了解這個(gè)行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的前輩給我們后繼者留下了許許多多的廣告創(chuàng)意法，例如“傳奇”羅瑟·瑞夫斯的著名“USP”理論，李?yuàn)W貝納的固有刺激法以及奧格威的品牌形象法?；仡欉@些廣告大師的智慧時(shí)，我們不得不驚嘆于前輩的高明。我們循著他們的足跡，搭乘在他們建造的船帆上遠(yuǎn)航時(shí)，站在他們的肩膀上眺望遠(yuǎn)景時(shí)，我們還是孤獨(dú)的嗎？我們這個(gè)廣告行業(yè)難道還是空白的嗎？

首先，我們看到，大多數(shù)品牌都需要朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和應(yīng)用能力，要HTML5，要微電影，要信息圖，要與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合的傳播創(chuàng)意，這些都在考驗(yàn)創(chuàng)新能力。身處廣告這個(gè)行業(yè)，要想把藍(lán)海變成紅海，講究的就是要有澎湃的創(chuàng)意和金點(diǎn)子，要能激發(fā)顧客的共鳴。另外，我們也可以看到，一些廣告公司后繼乏力，科技不足，人才亟待補(bǔ)充?？茖W(xué)技術(shù)和人才這兩方面是怎么強(qiáng)調(diào)也不為過的。單純僅僅制造出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意還不夠，能不能借助技術(shù)整合更多的數(shù)字媒體或者跨媒體，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，精確到達(dá)消費(fèi)者，是廣告行業(yè)需要關(guān)注的問題。我們現(xiàn)在看到社會(huì)上”xx工作室”如同雨后春筍般出現(xiàn)。這些雖然規(guī)模小，但是“麻雀雖小，五臟俱全，”充滿“未來感”的大腦就是其運(yùn)作的核心了?！?】這些工作室往往是由一些廣告人辭職后單干開出的，新銳、先鋒又資深。當(dāng)創(chuàng)意、科技、人才齊全時(shí)，我們也不難理解廣告公司的轉(zhuǎn)型了。

其次，傳播消息對(duì)于我們廣告人來說是看家本領(lǐng)，但是如今我們會(huì)看到傳播不及時(shí)、傳播有誤、傳播有錯(cuò)的現(xiàn)象。廣告所傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是要把握時(shí)、度、效的。但很多廣告公司卻丟掉了這句基本的話。社會(huì)太過浮躁，我們廣告人就是要有一份責(zé)任，要有一份擔(dān)當(dāng)，肩擔(dān)道義?！笆裁磿r(shí)候我們把本給弄丟了？”這也是我們每個(gè)廣告人需要深入思考的。

再次，我們現(xiàn)在早已知道了5W理論的弊端。對(duì)其的批評(píng)主要有以下幾點(diǎn)：1）這個(gè)模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果。2）這個(gè)模式忽略了反饋，而接受者與傳播者之間是存在反饋的。3）這個(gè)模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響。4）將傳播劃分為5個(gè)部分，忽略了傳播過程的復(fù)雜性，忽略了相互間的關(guān)聯(lián)。但是一些廣告公司依舊在沿用5W理論，沒有去創(chuàng)新改進(jìn)。毫無疑問，這樣是不會(huì)有明天的，尤其是在如今日新月異的社會(huì)中。

另一方面，有壓力來自于外行。我們面臨著一些非廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)。例如，IBM公司原本是從事于高科技軟件開發(fā)的，對(duì)于廣告這個(gè)領(lǐng)域，它應(yīng)該說是一個(gè)門外漢。但是它如今在開始從事傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)。它開始為客戶提供戰(zhàn)略定位等咨詢業(yè)務(wù)。除此之外，它還開始購(gòu)買創(chuàng)意熱點(diǎn)，吞并之前所講到的創(chuàng)意工作室。這樣的話對(duì)于廣告公司就是一種沖擊。與IBM類似的同樣有《紐約時(shí)報(bào)》，這家傳媒巨鱷也開始涉足廣告這個(gè)領(lǐng)域，顧客很難不被大名鼎鼎的《紐約時(shí)報(bào)》這個(gè)名聲吸引。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、高度純熟的商業(yè)化操作、廣闊的資源、良好的信息資源，廣告公司的生意難免不被挖走。

達(dá)·芬奇是一個(gè)赫赫有名的全才，但全才在現(xiàn)代高度分化的社會(huì)里是沒了。但是互聯(lián)網(wǎng)的背景要求廣告人是一個(gè)“全能型選手”，不能“專一”，我說：全才便是贏，是去主動(dòng)適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。明明一個(gè)普通的事件，要去換一個(gè)角度，要根據(jù)人群對(duì)癥下藥。我們做的廣告要抓住5W的基本理論，不要天花亂墜，要站的住跟。雖然社會(huì)是一天一變化，但是對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)大眾的要求是不會(huì)變的。菲利普·科特勒曾說：優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。在經(jīng)過這一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我明白了創(chuàng)意是一種精神，有了創(chuàng)意，廣告就有了高山，才能奇峰陡起；廣告就有了大海，才能波瀾壯闊。學(xué)習(xí)廣告人的精神，追尋他們的步伐，在廣告領(lǐng)域才能有更加廣闊的一片天。

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