多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系研究

劉麗群 李 軻

一、引言

根據(jù)思科2017年的分析，全球移動(dòng)終端(mobile devices)的數(shù)量從2015年的76億增長至2016年的80億，并預(yù)期在2021年達(dá)到全球人均占有1.5個(gè)移動(dòng)終端。[1]日常生活中，包括智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、智能電視在內(nèi)的各類智能終端設(shè)備已滲透到人們生活的每個(gè)縫隙和角落，支撐著人們生活中各種有意識(shí)或無意識(shí)的重復(fù)且瑣碎的活動(dòng)，基于多終端的信息傳播正在成為未來的信息傳播圖景。

在此背景下，Google、Microsoft等行業(yè)巨頭在2012年前后開始大力開展多終端使用方面的研究，以期能夠在多終端軟硬件設(shè)計(jì)、多終端生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)、多終端廣告投放、多終端內(nèi)容營銷等領(lǐng)域搶占先機(jī)。多終端使用相關(guān)的研究，主要圍繞多終端的使用行為類型、使用行為機(jī)制、影響使用行為的因素等問題展開。動(dòng)機(jī)作為行為的內(nèi)部動(dòng)力，在媒介使用的相關(guān)研究中是重要的核心問題，在多終端使用行為的研究中同樣是重點(diǎn)研究對象。

但是，綜述已有的多終端相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，目前的多終端使用研究成果主要來自媒介多任務(wù)、媒介共用領(lǐng)域，然而相較于媒介共用等相關(guān)的傳統(tǒng)研究對象，多終端使用議題面臨著嶄新的問題。例如English認(rèn)為更快更小的處理器的開發(fā)加速了媒介技術(shù)的融合，功能相對單一的移動(dòng)電話(mobile phone)被功能豐富的智能手機(jī)(smartphone)取代即證明了“多功能化”促進(jìn)了技術(shù)的融合。[2]智能手機(jī)相較于傳統(tǒng)移動(dòng)電話在功能上包含了通話、短信、即時(shí)通信、游戲、閱讀等多種功能，在研究中已很難將智能手機(jī)作為一個(gè)單一媒介進(jìn)行考察，在此情況下“就媒介接觸行為本身研究媒介接觸效果”的模式已難以適應(yīng)當(dāng)下用戶媒介行為和效果的測定。[3]因而多終端使用的動(dòng)機(jī)與行為也需要重新認(rèn)識(shí)和探討。本文旨在提煉多終端使用的動(dòng)機(jī)因素，考察不同動(dòng)機(jī)因素對多終端使用行為的影響，及不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)的差異，以了解多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為之間的關(guān)系，揭示使用者多終端使用行為發(fā)生的需求，進(jìn)而為后續(xù)的相關(guān)研究建立一定的理論基礎(chǔ)，同時(shí)為多終端相關(guān)設(shè)計(jì)、廣告投放等業(yè)務(wù)的開展提供科學(xué)支持。

二、文獻(xiàn)回顧

在傳播學(xué)領(lǐng)域，許多關(guān)于媒介使用動(dòng)機(jī)的研究以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體出于自身的需求與動(dòng)機(jī)發(fā)生媒介使用行為，使傳播研究由“媒介效果”或“影響研究”視角轉(zhuǎn)為“媒介使用”角度，標(biāo)志著研究范式的重要轉(zhuǎn)折。[4]動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系緊密且復(fù)雜，不同類型行為的動(dòng)機(jī)差異較大，且多終端使用動(dòng)機(jī)與各類終端使用動(dòng)機(jī)的關(guān)系也存在一定爭議，因此需要分別對多終端使用行為和多終端使用動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究進(jìn)行回顧，作為研究展開的基礎(chǔ)。

(一)多終端使用行為

“多終端”在相應(yīng)的研究語境下常指“多個(gè)終端”或“多個(gè)終端之間”，具體的終端類型根據(jù)研究對象各不相同。“終端”則是指計(jì)算終端(computing device)”[5]“數(shù)字終端(digital device)”或“智能終端(smart device)”，主要包括智能手機(jī)、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能電視、電子書、可穿戴電子終端等設(shè)備。除此之外，涉及多終端現(xiàn)象的相關(guān)研究中，還有許多表述不同但研究內(nèi)容相近的議題和概念，如“多屏(multi-screen、multiscreening、multi-screening)”“共時(shí)性媒介使用(simultaneous media usage)”“媒介多任務(wù)(media multitasking)”等，這些概念既存在差異，又在研究范圍和對象上存在重疊。多屏的概念整體上與多終端的定義較為接近，“屏”象征的是一種媒介(media)[6]而非屏幕本身，Marsh等人認(rèn)為“受眾同時(shí)使用多個(gè)媒介終端即為多屏”[7]?！肮矔r(shí)性媒介使用”也常被稱為媒介共用，即“同時(shí)使用兩種或兩種以上媒介的行為”[8]，而其所指的媒介為包含各類終端及傳統(tǒng)媒介在內(nèi)的所有媒介。對于媒介多任務(wù)的定義，不同研究爭議較大，Voorveld認(rèn)為媒介多任務(wù)是同時(shí)使用多種媒介的行為[9]，而Wallis將媒介多任務(wù)分為三類，分別是媒介與其他日常行為同時(shí)進(jìn)行、媒介與媒介同時(shí)使用、單一媒介上同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)[10]。由此可見，上述概念的相關(guān)研究與“多終端”存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，因此本文將其中與多終端相關(guān)的研究也納入討論的范圍內(nèi)。

“多終端使用行為”在學(xué)術(shù)研究中通常有兩種含義，一種指“使用者對擁有的各個(gè)(或各類)終端的使用行為”的含義；另一種含義為“多個(gè)(兩個(gè)及以上)終端同時(shí)使用的行為”。兩種含義在不同的研究中常被交叉使用，且不同研究對兩種含義的界定也各不相同。Google提出了兩種主要的多終端使用行為模式，序列使用(sequential usage)和同時(shí)使用(simultaneous usage)[11]。序列使用是指在不同時(shí)間從一個(gè)終端轉(zhuǎn)到另一個(gè)終端以完成一個(gè)任務(wù)(task)；同時(shí)使用則是同一時(shí)間使用一個(gè)以上終端進(jìn)行相關(guān)或無關(guān)的活動(dòng)，其中，進(jìn)行無關(guān)活動(dòng)(unrelated activity)的情況稱為多任務(wù)(multi-tasking)，進(jìn)行有關(guān)活動(dòng)(related activity)的情況稱為互補(bǔ)使用(complementary usage)。與Google提出的模式相近，Ivaturi等人按照活動(dòng)類型(activity type)和任務(wù)(task)兩個(gè)維度結(jié)合進(jìn)行模式的劃分，活動(dòng)類型分為序列和同時(shí)，任務(wù)分為單一任務(wù)(single task)和多任務(wù)(multiple tasks)，形成四類多終端使用行為模式[12]，如下表所示。

表1 多終端使用的活動(dòng)類型-任務(wù)模式

任務(wù)(Task)活動(dòng)類型(Activity Type)序列(Sequential)同時(shí)(Simultaneous)單一任務(wù)(Single task)使用多個(gè)終端在不同時(shí)間完成一個(gè)明確的任務(wù)。同一時(shí)間使用多個(gè)終端完成一個(gè)明確的任務(wù)。多任務(wù)(Multiple tasks)使用者有序地處理多個(gè)任務(wù),而不是處理單一任務(wù)。同一時(shí)間使用多個(gè)終端完成不同的任務(wù)。

在此基礎(chǔ)之上Ivaturi等人將“多數(shù)字終端使用(multi-digital device usage)”視為一種現(xiàn)象，即人們同時(shí)(simultaneously)使用多個(gè)數(shù)字終端，本文即參照此界定，將“多終端使用行為”定義為使用者同時(shí)使用兩個(gè)及以上終端的行為。

(二)多終端使用動(dòng)機(jī)

在心理學(xué)領(lǐng)域，動(dòng)機(jī)是指“作用于有機(jī)體或有機(jī)體內(nèi)部，發(fā)動(dòng)并指引行為的某種力”[13]，或“在自我調(diào)節(jié)的作用下，個(gè)體使自身的內(nèi)在要求與行為的外在誘因相協(xié)調(diào)，從而形成激發(fā)、維持行為的動(dòng)力因素”[14]。動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系較為復(fù)雜，并非所有的行為都來源于動(dòng)機(jī)的影響，但動(dòng)機(jī)很大程度上影響了相應(yīng)行為的發(fā)生。

目前針對多終端使用動(dòng)機(jī)的研究較少，且主要成果來自媒介多任務(wù)、媒介共用等相關(guān)議題，研究的對象多為特定的終端類型，如智能手機(jī)與電視共用等。多終端使用動(dòng)機(jī)與特定終端類型共用和各類終端單獨(dú)使用的動(dòng)機(jī)因素的關(guān)系緊密但并非簡單的疊加，W.Zhang和L.Zhang就認(rèn)為計(jì)算機(jī)多任務(wù)行為是為了滿足特定的需求，與單一任務(wù)滿足需求的組合存在差異[15]。因此對于多終端使用動(dòng)機(jī)和行為而言，應(yīng)從整體上進(jìn)行更具針對性的分析。

Wang和Tchernev針對媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，得到了習(xí)慣(habitual)、認(rèn)知(cognitive)、社交(social)、情緒(emotional)四類動(dòng)機(jī)[16]，研究中對動(dòng)機(jī)因素的提取沿用了既往單一媒介使用動(dòng)機(jī)的因素類型。Zhang和Zhang對計(jì)算機(jī)多任務(wù)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析和分類，以包括需求在內(nèi)的因素建立模型以解釋多任務(wù)行為的機(jī)制，需求部分將八個(gè)因素通過因子分析分為三個(gè)因子，分別是方便(convenient)、簡單(easy)、即刻(instant)為一個(gè)因子；控制(control)、習(xí)慣(habitual)為一個(gè)因子；社交(social)、情感(affective)、放松(relaxation)為一個(gè)因子[15]。Hwang等人通過因子分析將媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)分為信息(information)、社交(social)、效率(efficiency)、娛樂(enjoyment)、習(xí)慣(habit)等五類。[17]Lim等人的研究對象是智能手機(jī)的多任務(wù)動(dòng)機(jī)，通過因子分析得到的三類因子分別是效率(efficiency)、功能(utility)、積極情感(positive affect)。[18]Dias對多屏使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，對多屏觀看形式進(jìn)行了分類，動(dòng)機(jī)分為實(shí)用(utilitarian)和情感(affective)兩類，分別對應(yīng)不同的需求。[19]Kononova和Shupei的研究主要考察學(xué)習(xí)工作相關(guān)任務(wù)下的媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)，涉及的動(dòng)機(jī)因素有消磨時(shí)間(passing time)、逃避(escape)、放松(relaxation)、娛樂(entertainment)、信息(information)、工作學(xué)習(xí)效率(work/study effciency)。[20]Bardhi等人和張郁敏的研究都涉及年齡或世代，張郁敏以不同世代臺(tái)灣受眾群體為對象，對不同世代受眾群體的媒介并用動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)三個(gè)世代的媒介并用動(dòng)機(jī)一致，但媒介并用行為不同。[21]Bardhi等人對不同年齡受眾媒介多任務(wù)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)千禧一代認(rèn)為媒介多任務(wù)可以使自己在控制(control)、效率(efficiency)、投入(engaging)、同化(assimilation)四個(gè)方面獲益，并在此基礎(chǔ)上建立了媒介多任務(wù)影響模型(Model of Media Multitasking Impact，MAO)，通過動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和機(jī)會(huì)(Opportunity)三個(gè)因素對多任務(wù)行為的機(jī)制進(jìn)行解釋。[22]其中動(dòng)機(jī)主要指使用者媒介多任務(wù)的需求，能力指能夠理解使用多個(gè)媒介內(nèi)容的程度，機(jī)會(huì)指進(jìn)行媒介多任務(wù)行為時(shí)外部的干擾。王喆以MAO模型為基礎(chǔ)，提出了“媒介多任務(wù)動(dòng)態(tài)整合模式”[23]，主要針對MAO模型的動(dòng)機(jī)部分和機(jī)會(huì)部分進(jìn)行細(xì)分和改進(jìn)，在動(dòng)機(jī)部分將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)因素包括時(shí)間感知、必要性、無聊性、習(xí)慣性，外部動(dòng)機(jī)因素整合了技術(shù)接受模型，包括知覺有用性和直覺易用性。J.H.Park以PAT模型(Person-Artifact-Task Model)為基礎(chǔ)，結(jié)合沉浸理論(Flow)提出多任務(wù)PAT模型(Multitasking PAT Model)[24]，其中Person定義為動(dòng)機(jī)，包含目標(biāo)性動(dòng)機(jī)和經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面，與王喆將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部和外部不同，J.H.Park的目標(biāo)動(dòng)機(jī)指明確的任務(wù)性的動(dòng)機(jī)，而習(xí)慣等動(dòng)機(jī)因素則為經(jīng)驗(yàn)性動(dòng)機(jī)。相似的分類方式還有W.K.Park對手機(jī)使用動(dòng)機(jī)提出的習(xí)慣性使用動(dòng)機(jī)、工具性使用動(dòng)機(jī)兩類，其中習(xí)慣性使用動(dòng)機(jī)分為消磨時(shí)間、逃避；工具性使用動(dòng)機(jī)包括信息獲取、娛樂。[25]盡管上述動(dòng)機(jī)因素的分類在內(nèi)容上存在一定差異，但也由此可以看出多終端使用動(dòng)機(jī)因素間可能存在特定的關(guān)系或類型，因此，通過對動(dòng)機(jī)因素的考察了解因素間的關(guān)系對于后續(xù)研究具有重要意義。

綜上所述，提出本文具體的研究問題：

RQ1：多終端使用動(dòng)機(jī)因素有哪些？

RQ2：多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為存在何種關(guān)系？

RQ3：不同群體的多終端使用動(dòng)機(jī)存在何種差異？

三、研究方法

本研究的數(shù)據(jù)采集分兩步進(jìn)行，首先通過訪談收集歸納可能的多終端使用動(dòng)機(jī)因素，再通過預(yù)測試問卷和正式問卷采集數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和回歸分析，以確定多終端使用動(dòng)機(jī)因子及其與使用行為的關(guān)系。

(一)多終端使用動(dòng)機(jī)因素的數(shù)據(jù)收集方法

在既往研究已有相關(guān)動(dòng)機(jī)因素類型的基礎(chǔ)上，本文通過半結(jié)構(gòu)化訪談法對多終端使用動(dòng)機(jī)的因素進(jìn)行收集和歸納。

1.訪談對象的選擇

根據(jù)Google Consumer Barometer提供的數(shù)據(jù)及2017年CNNIC調(diào)查報(bào)告的結(jié)果，國內(nèi)多終端擁有、使用活躍的群體為18～40歲，這與相關(guān)既往研究較多關(guān)注學(xué)生群體的情況相符?？紤]到多終端使用情境的豐富性和完整性，本文選擇10名(女性4名，男性6名)有固定工作的受訪者進(jìn)行訪談。

2.訪談數(shù)據(jù)的采集

首先向受訪者解釋多終端使用行為和動(dòng)機(jī)的相關(guān)概念，并請受訪者回憶近三天各日常情境下的終端使用情況，然后回答常見的多終端使用行為有哪些，以及出于何種原因、需求進(jìn)行這些多終端使用行為。

3.多終端使用動(dòng)機(jī)因素歸納

對訪談內(nèi)容進(jìn)行歸納，得到如下多終端使用動(dòng)機(jī)因素：

社交通訊需求：被提及最多的需求，許多受訪者認(rèn)為同時(shí)使用多個(gè)終端的主要目的就是“保證不會(huì)錯(cuò)過微信、QQ上的消息”，此類需求具有較高的“重要性”和“優(yōu)先級”，因而在多終端使用中占有重要地位。

便利需求：所有受訪者在訪談過程中都提到了同時(shí)使用多個(gè)終端是為了“方便”。此處的“方便”至少具有兩層含義，一是不需要過多考慮如何使用終端，傾向于自發(fā)的行為方式；二是有意識(shí)地考慮如何使用終端可以提高效率并降低使用終端的難度。

個(gè)人信息需求：主要表現(xiàn)為個(gè)人信息的管理和各類信息的快速獲取。

休閑娛樂：主要表現(xiàn)為“打發(fā)時(shí)間”“工作中放松一下”等行為，具體行為不限于特定的娛樂功能，如無明確目標(biāo)的社交媒體使用，也會(huì)被劃分為一種休息或打發(fā)時(shí)間的行為，而非目標(biāo)明確的社交通信需求。

效率需求：指同時(shí)使用多個(gè)終端能夠提高處理任務(wù)的效率，多發(fā)生于工作情境下，且面對的工作任務(wù)是受訪者工作中常見的。

社會(huì)化需求：有受訪者表示同時(shí)使用多個(gè)終端有時(shí)是“為了讓自己看上去很忙”，即通過使用多個(gè)終端讓他人注意到自己忙于工作或是使他人提升對自己的關(guān)注度，與Choi等人研究中移動(dòng)電視使用的“地位動(dòng)機(jī)”[26]具有一定程度上的相似性。

習(xí)慣需求：習(xí)慣是受訪者解釋大部分多終端使用行為的主要因素，對于自己經(jīng)常出現(xiàn)但并未過多關(guān)注的使用行為，受訪者常解釋為出于“習(xí)慣”“沒想太多”“自己都沒意識(shí)到”等原因，與具體需求相比，更傾向于經(jīng)驗(yàn)性。

(二)預(yù)測試問卷制訂及施測

1.預(yù)測試問卷的制訂

結(jié)合訪談獲取和既往研究中相關(guān)的多終端使用動(dòng)機(jī)因素，形成預(yù)測試問卷的主體題項(xiàng)25題。請相關(guān)領(lǐng)域的6名碩、博士研究生對題項(xiàng)進(jìn)行評估并提出修改意見，對題項(xiàng)進(jìn)行刪除、合并，形成20題的預(yù)測試題項(xiàng)，具體內(nèi)容如下：

表2 預(yù)問卷原始題項(xiàng)①為使表格清晰，題項(xiàng)主語“同時(shí)使用多個(gè)終端”均省略。

變量名題項(xiàng)部分題項(xiàng)參考來源便利可以提高工作學(xué)習(xí)的效率對我而言很方便對我而言很容易可以節(jié)省時(shí)間[17]習(xí)慣對我而言是很自然的符合處理事務(wù)的節(jié)奏[15]社交隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)[17][27]信息不錯(cuò)過重要的信息或留言更快地查找信息隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)和信息[17]休閑很有趣比較容易打發(fā)時(shí)間隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容在工作學(xué)習(xí)時(shí)有機(jī)會(huì)放松[15][17]認(rèn)知獲取更多的資訊和知識(shí)對工作學(xué)習(xí)有很大幫助[16]他人認(rèn)可讓我覺得自己很重要讓我覺得自己受到他人的關(guān)注[25]

2.預(yù)測試問卷施測

由于預(yù)測試問卷采集的數(shù)據(jù)用于進(jìn)行因子分析，參照樣本量以200以上[28]，且10倍于題項(xiàng)數(shù)[29]為宜的標(biāo)準(zhǔn)，通過各類社交媒體在線發(fā)放問卷。由于使用了網(wǎng)絡(luò)問卷質(zhì)量控制的功能，不存在缺省值的問題，收回267份問卷全部有效。剔除回答質(zhì)量存在問題的問卷后，得到有效問卷254份，受訪者基本情況見表3。

(三)正式問卷制訂及施測

1.正式問卷的制訂

在預(yù)測試問卷題項(xiàng)因子分析后，篩選得到新的因子和保留的對應(yīng)題項(xiàng)，并添加表征多終端使用行為強(qiáng)度的題項(xiàng)3題，分別是“我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上終端”“我經(jīng)常將多個(gè)終端配合使用處理同一個(gè)任務(wù)”“我經(jīng)常同時(shí)使用多個(gè)終端做不同的事”，形成正式問卷的主體題項(xiàng)。

2.正式問卷的施測

問卷的發(fā)放采取線上與線下發(fā)放結(jié)合的辦法，線上以“滾雪球”的方式通過社交媒體等方式擴(kuò)散分發(fā)網(wǎng)絡(luò)問卷，線下發(fā)放主要通過高校教師、企業(yè)管理人員在其人際關(guān)系范圍內(nèi)分發(fā)。由于采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的質(zhì)量控制功能，收回問卷均無缺失值，共收回489份問卷，剔除回答質(zhì)量有問題的樣本，最終得到有效問卷449份，受訪者基本情況見表4。

表3 預(yù)問卷受訪者基本情況

統(tǒng)計(jì)量具體描述樣本數(shù)量占比性別男8834.6女16665.4年齡18～2519677.226～30249.431～403011.841～5031.251～600060歲以上10.4教育程度高中及以下10.4大專93.5本科19878.0碩士4116.1博士52.0

表4 正式問卷受訪者樣本基本情況

統(tǒng)計(jì)量具體描述樣本數(shù)量占比性別男21748.3女23251.7年齡18～2528563.526～305612.531～407917.641～50143.151～6092.060歲以上61.3教育程度高中及以下61.3大專224.9本科35980.0碩士5512.2博士71.6

四、研究結(jié)果

(一)多終端使用動(dòng)機(jī)因素的探索性因子分析

預(yù)測試問卷進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)后，KMO值為0.91，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性0.000，表明非常適合進(jìn)行因子分析。因子分析估計(jì)因子負(fù)荷量的方法采用主成分分析法(principal components analysis)，旋轉(zhuǎn)方法采用斜交旋轉(zhuǎn)(Oblimin)方法。為盡可能保證因子分析的精度，因子篩選以負(fù)荷大于0.5且交叉負(fù)荷小于0.3*原文建議值為0.32。為標(biāo)準(zhǔn)[30]。

根據(jù)上述方法進(jìn)行探索性因子分析，剔除“很有趣”“在工作學(xué)習(xí)時(shí)有機(jī)會(huì)放松”“獲取更多的資訊和知識(shí)”“對工作學(xué)習(xí)有很大幫助”四個(gè)題項(xiàng)，萃取出三個(gè)因子，將三個(gè)因子重新命名為“需求滿足”“便利習(xí)慣”“他人認(rèn)可”，分別提供了55.083%、9.054%、8.227%的方差貢獻(xiàn)，總體累計(jì)方差貢獻(xiàn)為72.364。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣結(jié)果如下：

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

因子因子1因子2因子3隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)0.851不錯(cuò)過重要的信息或留言0.845比較容易打發(fā)時(shí)間0.842隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)0.839隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)和信息0.818在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法0.769隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容0.565更快地查找信息0.530可以節(jié)省時(shí)間-0.878

續(xù)表5

注：提取方法：主成分分析；旋轉(zhuǎn)方法：Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化斜交法；a 旋轉(zhuǎn)在7次迭代后已收斂。

對得到的三個(gè)因子進(jìn)行Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)，以判斷整體和各因子的信度，問卷總體及需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可三個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)值分別為0.941、0.930、0.917和0.861，可以判斷問卷具有良好的信度。

探索性因子分析得到的三個(gè)因子共16道題項(xiàng)作為多終端使用動(dòng)機(jī)的問卷主體部分用于后續(xù)的正式問卷。將探索性因子分析后得到的題項(xiàng)與預(yù)測試問卷問題收集時(shí)的變量進(jìn)行對照，結(jié)果如下：

表6 變量題項(xiàng)對照表

因子變量名題項(xiàng)需求滿足社交隨時(shí)與其他人保持聯(lián)絡(luò)在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)和想法隨時(shí)關(guān)注他人社交媒體的動(dòng)態(tài)信息不錯(cuò)過重要的信息或留言更快地查找信息隨時(shí)隨地處理私人事務(wù)休閑比較容易打發(fā)時(shí)間隨時(shí)查看感興趣的內(nèi)容因子變量名題項(xiàng)便利習(xí)慣便利可以提高工作學(xué)習(xí)的效率對我而言很方便對我而言很容易可以節(jié)省時(shí)間習(xí)慣對我而言是很自然的符合處理事務(wù)的節(jié)奏他人認(rèn)可他人認(rèn)可讓我覺得自己很重要讓我覺得自己受到他人的關(guān)注

(二)不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

1.不同性別多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以性別分組對多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)男女性別分組在需求滿足和便利習(xí)慣因子上沒有顯著差異，在他人認(rèn)可因子上有顯著差異(t(447)=2.728，p=0.007<0.05)，男性(M=3.4654)顯著高于女性(M=3.1961)。

2.不同年齡多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以年齡為分類變量，以多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可為因變量進(jìn)行單因素方差分析，不同年齡組在需求滿足、便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)上不存在顯著差異，在他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)上存在顯著差異(F(5，443)=2.485，p=0.031<0.05)。采用Tukey HSD法進(jìn)行事后多重比較，18～25歲組(M=3.3263)、26～30歲組(M=3.4196)、31～40歲組(M=3.3861)和51～60歲組(M=3.6111)他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)顯著高于60歲以上組(M=2.0000)，但從整體上看，他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)得分相對需求滿足動(dòng)機(jī)和便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)低，說明受訪者整體對他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)的認(rèn)可程度相對較低。

3.不同教育程度多終端使用動(dòng)機(jī)的差異

以教育程度為分類變量，以多終端使用動(dòng)機(jī)的三個(gè)因子需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可為因變量進(jìn)行單因素方差分析，不同教育程度組在便利習(xí)慣、他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)上不存在顯著差異，在需求滿足動(dòng)機(jī)上存在顯著差異(F(4，444)=2.667，p=0.032<0.05)。采用Tukey HSD法進(jìn)行事后多重比較，碩士組(M=4.2386)需求滿足動(dòng)機(jī)顯著高于大專組(M=3.7273)和本科組(M=3.9363)。

(三)多終端使用動(dòng)機(jī)對使用行為影響的回歸分析

1.假設(shè)提出

通過探索性因子分析對多終端使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了萃取，得到了“需求滿足”“便利習(xí)慣”“他人認(rèn)可”三個(gè)因子，以這三個(gè)因子為自變量，“多終端使用行為”為因變量，得到三個(gè)研究假設(shè)：

H1：需求滿足動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

H2：便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

H3：他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為

2.數(shù)據(jù)分析

使用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見下表：

表7 回歸分析摘要表

a.因變量：多終端使用行為。

R=0.774，R2=0.599，調(diào)整后R2=0.597，Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)值=1.997，F(xiàn)=221.793。

注：nsp>0.05；p<.001。

從上表可以看出三個(gè)自變量共可解釋因變“多終端使用行為”59.9%的變異量。Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)值為1.997，非常接近2，表示不存在自相關(guān)問題。方差分析結(jié)果F值為221.793，顯著性0.000，小于0.05的顯著水平，表示模型整體解釋變異量達(dá)到顯著。對共線性的診斷，各變量容許度均大于0.01，VIF值均小于10，條件系數(shù)均小于30，特征值均大于0.01，可以判斷不存在多重共線性的問題?；貧w系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，需求滿足和便利習(xí)慣均具有顯著性，他人關(guān)注不顯著，說明假設(shè)H1、H2被接受，H3被拒絕。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

需求滿足動(dòng)機(jī)對多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.530，對應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平，假設(shè)H1需求滿足動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為得到支持；

便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)對多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.328，對應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，達(dá)到顯著水平，假設(shè)H2便利習(xí)慣動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為得到支持；

他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)對多終端使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.031，對應(yīng)的P值為0.355，大于0.05，未達(dá)到顯著水平，假設(shè)H3他人認(rèn)可動(dòng)機(jī)正向顯著影響多終端使用行為被拒絕。

五、研究發(fā)現(xiàn)與建議

(一)研究發(fā)現(xiàn)

1.多終端使用動(dòng)機(jī)因素

對應(yīng)前文提出的問題RQ1，通過探索性因子分析得到三個(gè)多終端使用動(dòng)機(jī)因子，分別命名為需求滿足、便利習(xí)慣和他人認(rèn)可。

因子“需求滿足”包含了社交、信息、休閑三個(gè)變量，三個(gè)變量都是使用者相對“顯性”、明確的使用需求。信息變量在既往研究中的爭議較大，Wang等人將信息變量與工作學(xué)習(xí)一同合并為認(rèn)知因子；而Hwang等人則將信息作為獨(dú)立因子處理。從本文的探索性因子分析結(jié)果看，針對多終端使用動(dòng)機(jī)，支持信息與認(rèn)知相對獨(dú)立的觀點(diǎn)。

因子“便利習(xí)慣”包括了便利、習(xí)慣兩個(gè)變量，這一結(jié)果驗(yàn)證了多終端使用動(dòng)機(jī)具有經(jīng)驗(yàn)性和習(xí)慣性，也基本支持了Park將動(dòng)機(jī)因素分為習(xí)慣性和工具性的觀點(diǎn)。習(xí)慣變量的歸納分類在既往研究中的爭議較小，張郁敏研究的因子分析中，習(xí)慣與方便歸入同一因子，與本研究的結(jié)果一致。這也可以說明便利變量與習(xí)慣變量較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，使用者對于便利動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)并不完全等同于Hwang等人研究中的“效率”，而是與“易用性”具有一定的相似性，使用者的便利動(dòng)機(jī)一定程度上并非有意識(shí)地提高效率，而是盡量減少多終端行為決策中的認(rèn)知資源消耗。

因子“他人認(rèn)可”相對穩(wěn)定，對應(yīng)題項(xiàng)沒有變化，說明此因子相對獨(dú)立，與其他因子表征的動(dòng)機(jī)類型差異較大。

2.多終端使用動(dòng)機(jī)與使用行為的關(guān)系

對應(yīng)前文提出的問題RQ2，將需求滿足、便利習(xí)慣、他人認(rèn)可三個(gè)因子對多終端使用行為進(jìn)行驗(yàn)證性回歸分析，需求滿足和便利習(xí)慣對多終端使用行為的正向顯著影響得到驗(yàn)證，他人認(rèn)可的假設(shè)被拒絕。

他人認(rèn)可被排除說明多終端使用者對于他人的關(guān)注和認(rèn)可的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，對于提升或改變使用者在群體中的影響力和地位沒有顯著作用，其原因可能在于日常多終端使用行為本身是瑣碎日常生活中常見的甚至無意識(shí)發(fā)生的，具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性，因而無法獲得社會(huì)關(guān)系中他人的特別關(guān)注。需求滿足、便利習(xí)慣獲得驗(yàn)證，且結(jié)合回歸分析結(jié)果，對多終端使用行為的影響主要來自需求滿足，說明使用者目標(biāo)性的多終端使用動(dòng)機(jī)占有主要地位，便利習(xí)慣對多終端使用行為產(chǎn)生的影響相對較弱。

3.不同群體多終端使用動(dòng)機(jī)存在的差異

對應(yīng)前文提出的問題RQ3，盡管在特定年齡和教育程度上不同群體的多終端使用動(dòng)機(jī)存在一定差異，但在本文主要目標(biāo)群體范圍內(nèi)具有典型且連貫的差異較小。被驗(yàn)證的對多終端使用行為有影響的需求滿足和便利習(xí)慣兩類動(dòng)機(jī)在不同性別和年齡群體中無顯著差異。

(二)研究建議

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，對終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多終端廣告投放方面提出相關(guān)研究建議。

多終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，多終端使用的主要需求具有兩方面特點(diǎn)：一方面使用者對社交、信息、休閑有特定的需求，另一方面使用者也傾向于尋求更加符合使用習(xí)慣、更加易用的功能組合，以減少同時(shí)使用多個(gè)終端帶來的過多的認(rèn)知資源消耗。使用者在社交、信息、休閑三方面功能性需求較高，因而在軟硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中應(yīng)突出核心功能，避免一味地?cái)U(kuò)大多終端功能，增加不必要的設(shè)計(jì)開發(fā)成本。在相關(guān)產(chǎn)品尤其是軟件的用戶界面設(shè)計(jì)上，應(yīng)盡量保證各終端平臺(tái)用戶界面、操作模式、流程邏輯等方面的一致性。各終端平臺(tái)的用戶界面如出現(xiàn)較大變化，或各終端平臺(tái)上的設(shè)計(jì)差異較大，會(huì)破壞使用者既已形成的習(xí)慣，增加使用者使用的難度和額外的資源消耗，也會(huì)影響使用者對產(chǎn)品易用性的感知，增加產(chǎn)品操作學(xué)習(xí)的成本。

多終端廣告投放方面，在多種終端爭奪使用者注意力的情況下，社交、信息、休閑方面的產(chǎn)品內(nèi)容和形式更具有優(yōu)勢，在廣告投放時(shí)可優(yōu)先考慮此類型產(chǎn)品或相應(yīng)功能模塊，而具有一定習(xí)慣性用戶群的平臺(tái)，內(nèi)容的分發(fā)推廣也更具有優(yōu)勢。結(jié)合各類終端功能和社交、信息、休閑三方面主要功能性動(dòng)機(jī)，可以推測移動(dòng)終端在多終端使用中具有一定優(yōu)勢，在廣告投放主要終端的選擇上可以考慮移動(dòng)終端優(yōu)先的策略。而多終端使用中大量細(xì)碎、下意識(shí)的使用行為，也決定了投放的廣告內(nèi)容應(yīng)符合精簡的原則。

(三)研究不足與展望

本文萃取的多終端使用動(dòng)機(jī)因子包含若干變量，對于內(nèi)部各變量間的影響關(guān)系未進(jìn)行具體的探討，存在一定的不足。后續(xù)研究一方面可以對各變量間關(guān)系進(jìn)行研究，以了解動(dòng)機(jī)影響多終端使用行為的機(jī)制；另一方面可以將動(dòng)機(jī)與其他影響多終端使用行為的因素結(jié)合，建立更加完整的模型以對多終端使用行為進(jìn)行進(jìn)一步的解釋分析，并考慮各因素對不同類型多終端使用行為影響的差異。