傳播視域下皮克斯動畫電影的品牌建構
——淺析其文化價值及市場營銷策略

張佳旗 鄒紫嫻

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）

自1995年以來，皮克斯相繼創(chuàng)作了23部動畫長片，出品的眾多動畫電影在全球范圍內得到了廣泛的傳播，無論其商業(yè)票房，還是藝術表現(xiàn)都展現(xiàn)出空前的成功。這些動畫電影不僅受到美國本土受眾的喜愛，更得到了來自世界各地觀眾的認可，皮克斯也因其創(chuàng)新和質量高奠定了皮克斯動畫廠牌的頂尖位置。1991年迪士尼與皮克斯開始合作；2006年皮克斯正式被迪士尼收購，成為迪士尼的全資子公司，皮克斯負責制作，迪士尼負責發(fā)行，皮克斯逐漸成為迪士尼旗下動畫方面的有力助手，二者通力合作，推動迪士尼動畫實力恢復的同時，繼續(xù)創(chuàng)造屬于皮克斯獨有的動畫作品，傳遞它們的文化內涵。

1 皮克斯動畫的文化訴求與精神融合

1.1 文化訴求

文化是藝術創(chuàng)作中取之不盡、用之不竭的靈感源泉，文化內涵的注入使動畫作品擁有精神的內核。電影是一個國家文化的重要招牌，在皮克斯的動畫電影中,原創(chuàng)動畫師通過自己對美國本土文化的深刻理解，設計出動畫電影中的背景環(huán)境、角色間的情感對話及深入人心的故事情節(jié),從整體上把握動畫電影的文化渲染，營造出獨特的本土電影文化氛圍，最終使整個電影更加飽滿。

皮克斯注重跨文化傳播，觀眾在觀影中能減少對不同文化認知的偏差，使電影中的文化價值觀真正傳達給觀眾。皮克斯動畫不僅體現(xiàn)美國文化特色，而且融入了不同國家的文化觀念去塑造故事，通過多國文化相融合，展現(xiàn)全人類共通的情感，如《尋夢環(huán)游記》對“死亡”的思考，《心靈奇旅》對“人生意義”的詮釋，共通的情感能夠打破不同民族、不同文化間的壁壘，使觀眾在觀看中產(chǎn)生情感共鳴。

新媒體時代，動畫的成功離不開各類媒體平臺。截至目前，2020年12月上映的《心靈奇旅》在豆瓣影評已有5550篇；在抖音上，《心靈奇旅》的話題播放量高達1.7億次；在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）上，有關《心靈奇旅》的視頻有1000余條，涵蓋影片花絮、影片解析、影片配音等再創(chuàng)作內容。皮克斯動畫電影通過喚醒受眾的二次編碼欲望，使受眾在觀看完影片之后，在本國的社交平臺進行二次編碼，以本土人民喜聞樂見的方式對動畫影片進行再傳播，通過個人的影響力，擴大皮克斯動畫電影跨文化的影響力，促進跨文化傳播的成功。

1.2 精神融合

皮克斯通過動畫內容使受眾初次觀影時，加深思想感情并將價值觀與文化內涵進行完美融合?！秾舡h(huán)游記》以亡靈節(jié)為故事背景，將很多人們內心忌諱的亡靈問題，轉化成人們內心的溫情，傳達一種新的觀念，真正的死亡不是肉體消亡，而是被愛的人們永遠遺忘?！逗５卓倓訂T》的小丑魚父子，父親面對孩子被捕撈員抓走，不顧路途困阻，遠赴家鄉(xiāng)尋找自己的孩子，直至最終相見。在故事內容的闡述中，動畫將那份深沉的父愛，以及孩子獨自面對未知世界的恐慌與無助呈現(xiàn)給觀眾，引起觀影人情感與思想的共鳴，也給青少年兒童帶來警醒的作用。

皮克斯關注人類發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)[1]，不局限于個人的焦慮、成長，也包括全球的戰(zhàn)爭、環(huán)境污染等狀況，皮克斯動畫抓住社會熱點，將其融入動畫作品，使觀眾在觀看中引發(fā)批判性思考，并通過電影的價值輸出推動社會的發(fā)展。同時，皮克斯找準了國內外觀眾所共有的價值取向，將其融入電影之中，例如：皮克斯動畫的主題多圍繞親情與友情、自我的成長、生與死的情感體驗等，因為追求夢想、正義戰(zhàn)勝邪惡、親情與家庭這類主題符合人類共同的訴求，觀眾總是能在電影中產(chǎn)生共鳴，極大滿足了美國本土受眾與其他國家受眾的觀影需求。

2 皮克斯動畫在市場領域的策略

2.1 精準化策略

皮克斯深入研究當下動畫電影受眾的需求及心理，精準分析動畫電影的目標群體與市場定位，不局限于少年兒童這個群體，還根據(jù)大環(huán)境下真實的社會狀況、人們的情感狀況去創(chuàng)作故事，將受眾定位延伸至成年群體，使不同年齡段的人群，都能夠被電影所打動。2020年12月上映的電影《心靈奇旅》講述了夢想成為爵士鋼琴家的男主喬伊·高納與厭世的靈魂22相遇，并攜手返回現(xiàn)實世界尋找生命的意義的故事。死亡與意外是公眾不愿討論的話題，皮克斯將“死亡”作為切入點，使觀眾審視生命的意義。皮克斯通過引人入勝的故事、簡潔可愛的畫風、情感的共鳴吸引了孩子與成人，讓孩子收獲快樂，接受教育，讓成人在觀看時能在角色上找到自己的影子，將個人代入主角跟著劇情走，實現(xiàn)自己的情感轉移，去和主人公一起思考生命的意義。

2.2 敘事策略

皮克斯始終堅持原創(chuàng)，從生活中汲取靈感并自己創(chuàng)造故事。皮克斯電影確立了現(xiàn)實主義的創(chuàng)作原則，其主人公大多身處當代的社會背景下，常使用擬人化手法創(chuàng)造角色，角色形象獨特、有血有肉、充滿溫情。皮克斯制作動畫采取老少皆宜的策略，創(chuàng)作團隊努力在不同的年齡群中找到一個平衡點，具有其淺層主題與深層隱喻，即適合懵懂的孩子看，也適合步入社會的成年人觀看。同時，皮克斯與其他電影公司相比，最大的不同體現(xiàn)在故事不拘泥于以往老套的風格，不是所謂公主與王子經(jīng)過重重磨難最終團圓的故事，而是跳出固定套路，創(chuàng)造出不可復制的故事，充滿原創(chuàng)性。

2.3 創(chuàng)意策略

電影是一門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，電影作品要有十足的創(chuàng)意才能在眾多作品中脫穎而出。皮克斯的創(chuàng)始人卡特穆爾曾說“我深信，每個人都很有創(chuàng)意”[2]，為保證創(chuàng)意能夠成功被表達，企業(yè)保持開放的心態(tài)，接受每一位工作者的思維方式與工作方法，給予導演和每一位工作者話語權，以平等的態(tài)度鼓勵員工自由交流，暢所欲言，讓員工敢于提出意見，共同促進團隊的進步。

為保證創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出，皮克斯成立了點評日工作小組，小組從上千封郵件中選出120個話題用于討論，每一位員工都可以自由發(fā)表意見，讓創(chuàng)意在交流中不斷碰撞，達到1+1＞2的效果。此外，皮克斯還創(chuàng)立了皮克斯大學[3]，對企業(yè)內部人進行培訓，開設課程有100多種，使整體企業(yè)員工的能力都有所提升，激發(fā)員工的創(chuàng)新思維，也有助于企業(yè)電影的創(chuàng)作。當然一部出色的動畫不僅需要好的創(chuàng)意，還要經(jīng)過團隊的多輪打磨，通過企業(yè)每一位員工的堅持不懈和同心協(xié)力，最終達到滿意的效果。

2.4 情感策略

弗洛伊德在潛意識論中將意識比作露出海面的冰山一角，而淹沒在水面下的絕大部分是潛意識，在實際上支配著人的行為，人的情感正是來源于潛意識。皮克斯的設計師們通過挖掘受眾潛意識的深層需求，堅持“以人為本”，將人們心中的欲望、恐懼、迷茫具象為一個個體，在內容上逐步向情感的方向發(fā)展，在制作出精良的電影同時，牢牢抓緊觀眾的情感，使得觀眾在觀看中能夠與動畫中的人物感同身受，并審視自我，給觀眾帶來溫暖與啟迪。同時，皮克斯公司常在電影中穿插彩蛋，給觀眾帶來驚喜，充滿人文情懷，也增強了動畫的趣味性，促使觀眾產(chǎn)生“二刷”的念頭，增加了電影的票房，提高了電影的競爭力。

2.5 IP策略

皮克斯注重培養(yǎng)爆款IP，注重將IP打造成品牌電影。皮克斯動畫系列電影《玩具總動員》的制作有獨特的標識、有質量保障、特定的用戶群等這些打造IP電影的核心要素。皮克斯公司利用觀眾對第一部中角色的印象繼續(xù)出第二部《玩具總動員》，滿足觀眾的渴望。第一部動畫結束讓觀眾意猶未盡，因此在第二部上映前，會加強宣傳力度，強化宣傳效果，大大提高觀眾的期待感。另外，皮克斯會避免出現(xiàn)雷同，在劇情上加以創(chuàng)新，讓觀眾從上一部中掙脫出來，以全新的視角去觀看影片，給觀眾帶來不同的感受。

2.6 價格策略

皮克斯最新的動畫都會在電影院上映，電影票的定價大多在20～30元，易被受眾所接受。由于皮克斯電影的成品質量高，平價票更使觀眾在觀影后感到意外之喜。2017年上映的《尋夢環(huán)游記》正是從低排片起步，隨著口碑的增加，在我國的票房逐漸超過10億元，創(chuàng)造了票房奇跡。除了在電影院播放，電影在影院下檔后，觀眾能夠在各大視頻網(wǎng)站觀看，如愛奇藝、騰訊。皮克斯大多數(shù)電影在愛奇藝中設為VIP觀影，對影迷來說，在后期想重新進行“三刷”“四刷”時，可以在愛奇藝進行充值，且價格容易被受眾接受。后期的影響力能夠進一步促進皮克斯品牌的發(fā)展，同時企業(yè)與愛奇藝合作達到雙贏的效果，共同提高雙方的經(jīng)濟效益。

2.7 企業(yè)文化

皮克斯擁有獨特的“以下犯上”的內部企業(yè)文化[4]，確切來說，就是在動畫創(chuàng)作領域中，皮克斯的內部幾乎沒有“上下”的概念，每位動畫師都能隨時提出自己的動畫創(chuàng)意與大家共同討論，并且都擁有一個舒服的動畫創(chuàng)作環(huán)境，辦公室內隨處可見稀奇古怪的玩具和手辦。這樣有趣且充滿創(chuàng)造力的工作氛圍，也提供給動畫師們濃厚的歸屬感。正是由于皮克斯公司擁有獨特的動畫企業(yè)管理文化，促使他們創(chuàng)造了在動畫行業(yè)上不亞于迪士尼動畫公司的一段傳奇企業(yè)歷史，讓受眾更想去了解他們的企業(yè)文化，加深受眾對皮克斯的印象，助推皮克斯品牌的打造。

2.8 品牌衍生

皮克斯電影海外市場的拓展，吸引了來自世界各地的受眾，推動了動畫電影品牌的建構。皮克斯動畫不僅依靠制作動畫獲得商業(yè)效益，在電影上映后與一些廠商合作生產(chǎn)的動畫周邊，廣受影迷的追捧。巴斯光年、小魚尼莫被制作出同款玩偶，還包括其他動畫人物的同款睡衣、背包等周邊產(chǎn)品，都獲得了非常可觀的銷售數(shù)量[5]。正是由于衍生品的熱賣，賽車系列的動畫成為皮克斯最賺錢的電影。據(jù)專家統(tǒng)計，《賽車總動員》的周邊銷售額已超過50億美元。皮克斯動畫不論在票房數(shù)據(jù)上，還是產(chǎn)品售賣上，都獲得了雙贏的效果。同時，動畫衍生品的售賣拉近了動畫與觀眾間的距離，進一步擴大了皮克斯的影響力，提高了皮克斯的品牌形象。

2.9 音樂營銷

優(yōu)質的電影音樂不僅與內容相輔相成，也能增強電影的藝術感染力，讓電影擁有更多的傳播機會，提高電影的熱度。皮克斯將音樂與畫面結合，加大了故事的沖擊力，帶給觀眾視聽的雙重享受。在觀影后觀眾可以回味音樂，通過在新媒體平臺轉發(fā)、評論，擴大電影的傳播范圍。皮克斯的許多作品因音樂而出名，《飛屋環(huán)游記》中Married Life、Up With Titles音樂感動人心，曾獲奧斯卡最佳配樂獎，《怪獸電力公司》中If I Didn't Have You獲最佳歌曲獎等。

皮克斯動畫的配音師善用音樂傳遞情感，他們根據(jù)故事的劇情選擇合適的配樂，通過不同的主題設置相應的旋律。將音樂與故事的時代背景、人物情感相吻合，推動情節(jié)的發(fā)展。觀眾不僅會被動畫吸引，也被音樂所感動?！秾舡h(huán)游記》的主題音樂正是該動畫成功的因素之一，Remember Me風格突出，特色鮮明，每當劇情發(fā)展到關鍵節(jié)點上時，音樂就會出現(xiàn)，給觀眾強烈的記憶點，同時劇情與歌詞相呼應，聲音的魅力提高了影片的情感表現(xiàn)力，音樂飽含思念與愛，充滿溫情，催人淚下。

2.10 技術創(chuàng)新

皮克斯具有頂尖的動畫技術，電影憑借著其先進的制作水準給觀眾帶來了良好的視覺體驗。20多年來，皮克斯一直在探索新技術來渲染影片，并不斷創(chuàng)新。自1995年動畫電影《玩具總動員》起，皮克斯采用數(shù)字圖像合成技術，全程使用計算機制作動畫，成為動畫電影史上的一座里程碑。為解決2001年《怪獸電力公司》的動物毛皮問題，皮克斯開發(fā)Fizt程序，運用動態(tài)模擬技術，達到真實的毛發(fā)效果。在動畫《超人總動員2》中，皮克斯為達到逼真的皮膚與肌肉效果，動畫師根據(jù)概念藝術構建模型，將其應用在動畫中，使人物看起來更具靈活性。為制作《勇敢傳說》中人物精致復雜的發(fā)型，皮克斯開發(fā)了專屬模擬器Taz，使發(fā)型效果更加豐富。此外，《賽車總動員》使用光線追蹤技術，《怪獸大學》建立全局照明系統(tǒng)，《海底總動員》解決了水流、波浪與光線效果，皮克斯在創(chuàng)作中不斷攻克技術難關，填補技術空缺，推動了三維動畫的發(fā)展。

長周期的創(chuàng)作使得動畫更完善，但皮克斯并不依靠技術取悅觀眾，而是更加注重電影的主題表達，將文化與技術相結合。皮克斯在技術上不斷領跑，使畫面表現(xiàn)出巨大的震撼性和極強的視覺沖擊力，技術對作品的創(chuàng)作起到推動作用，使電影更具魅力。

2.11 媒介戰(zhàn)略分析

隨著時代的發(fā)展，傳播的渠道變得豐富多樣，新媒體營銷模式成為許多媒體公司的主要傳播方式，皮克斯也不例外。皮克斯在電影上映前通過微博、公眾號等方式推動電影的宣傳，與以往的海報、線下廣告不同的是線上傳播的時效性與便捷性更高，能讓電影的受眾面擴大，以提高電影的熱度。在微博、豆瓣上，網(wǎng)民會對電影進行評論留言，在視頻網(wǎng)站上，一些短視頻創(chuàng)作者會發(fā)布影視評論，無形之中吸引許多不了解這部電影的人去自發(fā)地搜索相關信息，在腦海中自覺想象電影的內容，并無形中使受眾產(chǎn)生急切感，出現(xiàn)立即觀看這部電影的沖動。

3 結語

皮克斯作為對動畫歷史影響深遠的公司之一，以高超的制作水準，激勵人心的故事，絕妙的創(chuàng)意，制作出吸引受眾的作品。在新媒體時代，皮克斯對國內外市場深入探索與研究，制定出與之相符的營銷策略，并充分運用現(xiàn)代傳播手段，達到觀眾心理預期，實現(xiàn)良好的宣傳效果，促進動畫電影的推廣，使皮克斯這一品牌享譽世界。而皮克斯堅持對作品精雕細琢，創(chuàng)作高質量動畫電影正是打造皮克斯電影品牌的最終武器，讓皮克斯這個品牌能夠可持續(xù)發(fā)展。