新中國本土品牌對(duì)外傳播歷程探析

趙新利 項(xiàng)星宇 宮效喆

企業(yè)形象是國家形象的組成部分之一，企業(yè)對(duì)外傳播是中國對(duì)外傳播的重要組成部分。在中國對(duì)外傳播的相關(guān)研究中，從企業(yè)角度的研究尚不多見。本文試圖梳理新中國成立至今中國本土品牌對(duì)外傳播和營銷活動(dòng)的歷程與特征，以期對(duì)當(dāng)前“一帶一路”背景下中國企業(yè)“走出去”有所借鑒。本文把中國本土品牌的對(duì)外傳播劃分為六個(gè)階段，每個(gè)階段的對(duì)外傳播和營銷活動(dòng)呈現(xiàn)不同的特征。

一、1949-1965年：中國本土品牌對(duì)外傳播統(tǒng)一管理期

新中國成立以后，國家開始對(duì)包括廣告行業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造。在經(jīng)貿(mào)方面，雖然對(duì)資本主義還有著一定的芥蒂，但是當(dāng)時(shí)我國并沒有完全終斷與資本主義國家的貿(mào)易活動(dòng)。毛澤東主席在七屆二中全會(huì)上指出：“也要同資本主義國家做生意?！雹儆谑窃诔r戰(zhàn)爭后的國際形勢緩和之際，我國發(fā)展與資本主義國家經(jīng)濟(jì)關(guān)系。此時(shí)中國品牌的對(duì)外傳播有如下特征：

第一，對(duì)外貿(mào)易統(tǒng)一管理，傳播形式單一。在建國初期，我國品牌的對(duì)外傳播形式和傳播渠道十分有限。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的作用下，中國品牌對(duì)外傳播工作需要在國家相關(guān)部門的統(tǒng)一管理下執(zhí)行。20世紀(jì)60年代初，全國所有的進(jìn)出口商品的廣告業(yè)務(wù)統(tǒng)一由受到國家外貿(mào)部委托的上海廣告公司獨(dú)家代理。1956年，時(shí)任華潤集團(tuán)董事長的張平在廣州籌辦了中國出口商品交易會(huì)（簡稱“廣交會(huì)”），成為中國同資本主義國家進(jìn)行貿(mào)易的一種重要形式。直到改革開放之前，“廣交會(huì)”都一直是中國對(duì)外貿(mào)易的唯一窗口。

第二，優(yōu)質(zhì)品牌少，傳播范圍十分有限。建國后很長一段時(shí)期，由于物質(zhì)短缺和統(tǒng)銷統(tǒng)購，在中國能稱之為品牌的主要是一些“老字號(hào)”品牌。這些“老字號(hào)”成為中國領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)見外賓、互贈(zèng)禮品的必然之選。1954年周恩來總理代表新中國第一次到日內(nèi)瓦參加國際會(huì)議，用茅臺(tái)酒招待了各國代表，向世界展示了“茅臺(tái)”這一中國品牌。此外，周總理生前曾27次到全聚德烤鴨店宴請(qǐng)外賓，借外交之際，將中國老字號(hào)品牌對(duì)外傳播。值得注意的是，這里的傳播對(duì)象僅限于開展外交的領(lǐng)導(dǎo)人員，無法與國外的消費(fèi)者產(chǎn)生直接接觸，因此，中國品牌在國際市場上的聲音微乎其微。

二、1966-1978年：中國本土品牌對(duì)外傳播緩慢推進(jìn)期

“文革”時(shí)期，中國廣告業(yè)的發(fā)展基本上屬于停滯甚至是消亡的狀態(tài)。本土品牌的對(duì)外傳播也因此受到了很大的影響。1967年上海廣告公司停止?fàn)I業(yè)，全國所有的出口商品的廣告業(yè)務(wù)基本中斷。如果說“文革”期間出口商品廣告還或多或少存在的話，那就是進(jìn)出口公司的業(yè)務(wù)部門用“貿(mào)易合同項(xiàng)下的宣傳費(fèi)”，委托海外經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鏊龅膹V告。②

這一時(shí)期，中國品牌海外宣傳主要是依靠展覽會(huì)開展的。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)（貿(mào)促會(huì)）每年都會(huì)在一些國家舉辦規(guī)模不一的展覽會(huì)，這些展覽為中國的對(duì)外交往和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)揮了重要作用。③由于出口貿(mào)易的對(duì)象和出口廣告的對(duì)象主要是海外已經(jīng)建立的進(jìn)口商、代理商和經(jīng)銷商體系，因此，買賣雙方進(jìn)項(xiàng)批量交易的基本宣傳手段主要是“樣本”。1974年貿(mào)促會(huì)在日本大阪和東京兩地舉辦了中華人民共和國展覽會(huì)，現(xiàn)場銷售的中國香煙、茅臺(tái)酒受到了日本消費(fèi)者的極大歡迎。日本各大報(bào)紙都刊登了中國展的文章和照片，電視臺(tái)多次播出開幕盛況?？梢哉f這是中國品牌在海外的一次頗為成功的宣傳。

此外，商品電影宣傳片作為對(duì)外傳播工具反復(fù)使用。從1973年開始，北京、天津、上海等一些地方外貿(mào)公司，陸續(xù)拍起了出口商品的電影宣傳片。如北京糧油公司拍攝了《北京烤鴨》，北京紡織品公司拍攝了《北京天壇牌襯衫》等等。這些電影宣傳片可以在“廣交會(huì)”上播放，為中國出口商品和出口貿(mào)易做宣傳。也可以送給我國駐外使領(lǐng)館，在國慶、新年、春節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)舉辦的招待會(huì)上播放，以宣傳我國的對(duì)外貿(mào)易和出口商品。此外，這些影片還可以送給貿(mào)促會(huì)在出國展覽會(huì)上播放，以配合展覽會(huì)的對(duì)外宣傳。④這一時(shí)期，中國品牌的對(duì)外宣傳方式雖有所增加，但受制于“文革”大環(huán)境的影響，廣告業(yè)的發(fā)展速度慢、限制多。中國品牌的對(duì)外宣傳工作難以施展拳腳順利展開。

三、1979-1989年：中國本土品牌對(duì)外傳播恢復(fù)期

改革開放后，我國的商品對(duì)外推廣宣傳工作逐漸恢復(fù)，以往的一些限制政策被取消，對(duì)外傳播的形式也開始逐漸豐富。1986年，時(shí)任上海市市長的江澤民為上海廣告公司題詞“發(fā)展廣告事業(yè)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易”，開啟了領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注品牌傳播發(fā)展的先河。此時(shí)良好的生長環(huán)境也讓第一批中國企業(yè)破土而出，真正的中國品牌開始萌芽發(fā)展。

1984年，國家原對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部批準(zhǔn)設(shè)立中國國際廣告公司，開展廣告經(jīng)營、國際展覽、國際交流、進(jìn)出口貿(mào)易、實(shí)業(yè)投資等業(yè)務(wù)。同年，北京廣告公司的出口廣告部與揚(yáng)羅必凱廣告公司合作，為北京天壇牌地毯在美國市場策劃整體廣告活動(dòng)。此外，國外樣本、宣傳品觀摩展覽也調(diào)動(dòng)品牌外宣的積極性。1983年，中國對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)在北京民族文化宮舉辦了全國出口商品廣告攝影展覽。各省市的外貿(mào)廣告攝影人員積極參加此次展覽，全國共選送了近千幅作品來推動(dòng)對(duì)外廣告宣傳工作的健康發(fā)展。

體育營銷興起，成為中國品牌走向世界的一條捷徑。對(duì)外宣傳如果僅靠樣本的形式，根本不能達(dá)到向消費(fèi)者宣傳的目的，需要做直接面向消費(fèi)者的廣告。但是當(dāng)時(shí)國外的廣告費(fèi)用高昂，對(duì)于剛剛走出國門的品牌來說難以承擔(dān)。因此在1981年，中國工藝品進(jìn)出口公司選擇與日本相撲協(xié)會(huì)合作，將相撲比賽命名為中日友好景泰藍(lán)相撲大賽，并且通過向冠軍頒發(fā)景泰藍(lán)獎(jiǎng)杯來向日本市場傳達(dá)中國景泰藍(lán)的價(jià)值。1984年，健力寶作為奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)首選飲料，在中國健兒取得良好成績的同時(shí)，也獲得了極大的關(guān)注。日本《東京新聞》刊登了中國運(yùn)動(dòng)員們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上依靠健力寶這種“中國魔水”加快出擊、取得優(yōu)異成績的報(bào)道使得健力寶迅速成名。

改革開放后的10年間，我國出口商品廣告出現(xiàn)了諸如：北京地毯、上海清涼油、北京桂花陳酒、天津玫瑰露酒、山東大花生、上海自行車、浙江絲綢等一批面向重點(diǎn)出口市場的思路對(duì)頭、方法得當(dāng)、效果明顯的出口商品廣告案例。⑤雖然中國出口廣告業(yè)務(wù)開始逐漸恢復(fù)，但是由于對(duì)目標(biāo)市場和使用媒體缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在做一些市場調(diào)查和廣告計(jì)劃時(shí)依然要面對(duì)重重困難。中國品牌并沒有放棄，而是一次次突破困境，為品牌的對(duì)外傳播展開了不懈努力。

四、1990-2000年：中國本土品牌對(duì)外傳播試水期

20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)在經(jīng)歷了在華跨國公司的營銷攻勢的洗禮后，擴(kuò)大了眼界。外資品牌帶來的先進(jìn)的營銷觀念、企業(yè)戰(zhàn)略使中國企業(yè)開始有了更加強(qiáng)烈的競爭意識(shí)和品牌意識(shí)。1996年國務(wù)院發(fā)布《質(zhì)量振興綱要》，明確要支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。海爾、聯(lián)想、華為等品牌意識(shí)到了品牌國際化戰(zhàn)略對(duì)于自身的重要性和緊迫性，開始在國家的支持下，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，躍入國際化大潮中。

在這一時(shí)期，中國品牌為了增加在海外的曝光，做了很多的嘗試。首先，廣告牌是中國品牌在國外造勢的良好工具。1995年5月1日，三九集團(tuán)在美國時(shí)代廣場的一塊廣告牌上，打出了“999藥業(yè)”的廣告。該品牌成為第一個(gè)在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業(yè)區(qū)做中文廣告的品牌。此舉吸引了多家西方媒體報(bào)道。其次，中國品牌也嘗試舉辦海外新聞發(fā)布會(huì)，讓世界目光聚焦品牌。1992年，雙星成為第一個(gè)在美國紐約舉辦海外新聞發(fā)布會(huì)的品牌。在發(fā)布會(huì)上，雙星總裁汪海脫鞋打廣告挑戰(zhàn)國際市場，吸引了大量的目光，進(jìn)一步助力中國品牌走向世界。此外，行業(yè)會(huì)展也為企業(yè)“走出去”鋪路。1996年華為成立了海外市場部，并且隨后每年都參加全球各地舉辦的國際通信展，增加在行業(yè)中的曝光量。李寧公司參加在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，以品牌準(zhǔn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

除了展開多樣的品牌傳播活動(dòng)以外，還有一些品牌通過其他方式開展品牌的國際化戰(zhàn)略。1999年，海爾在美國建廠，通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場，成為第一家“走出去”的中國品牌。1990年到2000年是中國品牌的學(xué)習(xí)成長期，很多今天的大品牌都是在這個(gè)時(shí)期崛起的。在國家政策的支持下，一大批中國品牌開始嘗試通過各種營銷方式在國際市場上發(fā)聲，吸引世界的目光。

五、2001-2009年：中國本土品牌對(duì)外傳播快速發(fā)展期

中國加入世貿(mào)組織后，國家提出企業(yè)“500強(qiáng)計(jì)劃”，本土企業(yè)開始加快入世步伐，中國品牌和國際品牌的競爭正式拉開了序幕?！爸袊圃臁奔w走出國門，國務(wù)院發(fā)展研究中心的報(bào)告顯示，中國最大的500家企業(yè)中，約有60%在2005年以前就已經(jīng)有各種形式的海外經(jīng)營活動(dòng)，一些國際化程度較高的公司，如聯(lián)想、華為等，公司的海外營業(yè)額已經(jīng)超過國內(nèi)。本土品牌對(duì)外傳播方式進(jìn)一步豐富。

這一時(shí)期，中國憑借制造大量廉價(jià)的出口產(chǎn)品，成為世界矚目的焦點(diǎn)，中國也被冠以“世界工廠”的稱號(hào)。由于大部分中國企業(yè)都是代工企業(yè)，導(dǎo)致中國本土品牌的國際影響力低下，“中國制造”的低質(zhì)廉價(jià)形象幾乎成為了中國品牌形象的代名詞。中國政府和中國企業(yè)也意識(shí)到塑造國家形象和創(chuàng)建知名品牌的重要性，開始在世界舞臺(tái)上進(jìn)行對(duì)外傳播。2009年，由商務(wù)部主導(dǎo)的以“中國制造”為主題的形象廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出，旨在改變“中國制造”的形象。

此時(shí)一些中國企業(yè)還通過在海外上市和國際化并購引發(fā)關(guān)注，助力品牌傳播。從2000年起，我國把“走出去”戰(zhàn)略提升到了國家戰(zhàn)略高度。網(wǎng)易、新浪等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼在海外上市，引發(fā)西方媒體關(guān)注。還有一些中國企業(yè)與外資企業(yè)并購重組，來擴(kuò)大品牌在國際上的影響力。如聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，TCL收購湯姆遜等等。中國本土企業(yè)對(duì)外投資和并購，在海內(nèi)外引起了不小的轟動(dòng)，是對(duì)品牌傳播的一次助力，引發(fā)海外民眾去了解中國本土品牌。

中國企業(yè)大舉進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，品牌意識(shí)開始加強(qiáng)。在營銷傳播方面，一些中國企業(yè)還積極建立品牌海外官網(wǎng)，邀請(qǐng)本地的明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào)刊等媒體進(jìn)行品牌報(bào)道，增加品牌在海外的曝光，擴(kuò)大品牌知名度，努力與本地消費(fèi)者相連接。

六、2010年至今：中國本土品牌對(duì)外傳播品牌提升期

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，中國品牌的對(duì)外傳播方式更是花樣翻新，豐富多彩。很多品牌利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在海外市場策劃精彩的品牌傳播活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的目光。與此同時(shí)，那些已經(jīng)積累一定名氣的中國品牌，開始著力升級(jí)品牌戰(zhàn)略，努力打造高端的中國品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)成為中國品牌國際化傳播低成本、高效率的渠道。相比其他媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更能打造人性化品牌，與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。小米進(jìn)入印度市場時(shí)開設(shè)了臉書賬號(hào)，每天與消費(fèi)者進(jìn)行緊密溝通。在印度傳統(tǒng)的排燈節(jié)期間，小米還在其臉書賬號(hào)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者參加，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體成功與印度消費(fèi)者拉近距離，傳播品牌理念。

近些年，很多中國品牌花大手筆贊助體育賽事來營造高端形象。中國品牌在經(jīng)歷了長時(shí)間的海外發(fā)展后，不僅懂得注重貼近當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，利用本土的事件和活動(dòng)進(jìn)行營銷來減少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于國外品牌的陌生和疏離感，還通過贊助知名高端的體育賽事來提升品牌的美譽(yù)度和信賴感。愛國者通過贊助F1頂級(jí)車隊(duì)邁凱倫順利進(jìn)入歐洲市場，品牌知名度和美譽(yù)度都得到了極大的提升。2016年格力和361°成為里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，讓其品牌競爭力得到提升。

中國品牌的對(duì)外傳播還著重展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。品牌的形象不僅是高端大氣的，更應(yīng)該是富有責(zé)任，深入人心的。海爾多年來堅(jiān)持做公益活動(dòng)：與澳大利亞西老虎隊(duì)聯(lián)合資助了悉尼乳腺癌基金會(huì)；為印度洋海嘯災(zāi)民建立基金會(huì)，提供救災(zāi)物資。華為在烏干達(dá)、捷克、英國、柬埔寨等96個(gè)國家開展“未來種子計(jì)劃”，資助當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生前往中國華為總部學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的信息通信技術(shù)。在做公益的同時(shí)，中國品牌增添了企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任感，為品牌塑造了良好的形象。

在“一帶一路”背景下，我國本土品牌的對(duì)外傳播事業(yè)正以前所未有的力度、深度、廣度和速度推進(jìn)，中國品牌在“走出去”方面已經(jīng)卓有成效。一批批中國企業(yè)愈發(fā)重視品牌的力量，加大對(duì)外傳播的力度，構(gòu)建自身品牌形象的同時(shí)，為我國的國家形象塑造貢獻(xiàn)力量。

（本文系作者主持的國家社科基金一般項(xiàng)目和教育部人文社科青年項(xiàng)目的成果，編號(hào)分別是：17BXW002和14YJC860041）

「注釋」

①《毛澤東選集》第四卷，人民出版社1991年版，第1434-1435頁。

②姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第32頁。

③姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第37頁。

④姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第76頁。

⑤姜弘：《廣告人生》，中信出版社2012年版，第214頁。