借助海外社交媒體開展圖書營銷推廣的思考與建議

曹曉娟

對(duì)外出版圖書銷售難、推廣難的問題一直困擾著國內(nèi)書業(yè)。作為“出版走出去”重要組成部分的中國對(duì)外主題出版物，在海外的營銷、發(fā)行尤其困難。近年來，以免費(fèi)分享、快捷傳播和多點(diǎn)互動(dòng)等為特點(diǎn)的社交媒體，改變了國內(nèi)外民眾的溝通、思維和行為方式，在產(chǎn)品營銷和品牌推廣方面發(fā)揮著越來越重要的作用。①據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外最有影響社交網(wǎng)站分別是臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、領(lǐng)英（LinkedIn）、拼趣（Pinterest）、谷歌+（ Google+）和湯博樂（Tumblr）等。

近年來，筆者所在的中國國際出版集團(tuán)（中國外文局）充分發(fā)揮所屬海外機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，2018年初，在海外社交媒體開設(shè)的賬號(hào)已達(dá)10個(gè)語種51個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)達(dá)3100余萬。集團(tuán)成員及其海外機(jī)構(gòu)、聯(lián)合編輯部的社交媒體賬號(hào)和公眾號(hào)，聯(lián)合作戰(zhàn)，交叉發(fā)布，相互策應(yīng)，在集團(tuán)一些主題出版的重點(diǎn)圖書的海外發(fā)行中，都起到了重要的作用，也發(fā)展了越來越多的粉絲群體。

一、外國出版社的典型做法

（一）營銷載體與圖書出版高度融合。當(dāng)前，以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家的出版商開始把社交媒體作為宣傳營銷的主要媒介，面向高粘度用戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過將作者包裝成導(dǎo)師、專家等，打造作者品牌；通過粉絲的增加，將自身打造成高流量學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。

臉書平臺(tái)已發(fā)展成為出版社借助主打產(chǎn)品凝聚粉絲的主陣地，連最近出版的《哈利·波特》第八部在臉書的賬號(hào)已經(jīng)有數(shù)百萬計(jì)的粉絲。臉書在2014年發(fā)布了一款名為“興趣目標(biāo)”（Interest Targeting）的新工具，主要通過分析用戶點(diǎn)贊情況，幫助出版商了解讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的反映。②2015年1月，臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格專門在臉書上設(shè)立了一個(gè)公共頁面——“年度之書”，他推薦的第一本書是《權(quán)力的終結(jié)》，發(fā)帖僅3天，書即售罄。他在臉書推薦的前22本好書，13本已引進(jìn)到中國出版。推特網(wǎng)站也日益受到出版商的青睞，企鵝蘭登書屋、孤星出版公司和哈珀·柯林斯都在推特有數(shù)百萬粉絲。另一個(gè)閱讀社交網(wǎng)站優(yōu)讀網(wǎng)（Goodreads）的廣告業(yè)務(wù)人員與出版商共同擬定書單，打造了《火車上的女孩》等一系列的暢銷書。

（二）內(nèi)容運(yùn)營精準(zhǔn)化。一是分析數(shù)據(jù)確保精準(zhǔn)。閱讀社交網(wǎng)站優(yōu)讀網(wǎng)，經(jīng)過十年發(fā)展已經(jīng)成為最具影響力的在線閱讀社區(qū)之一，注冊(cè)用戶多達(dá)6500萬。由于匯集了大量有關(guān)讀者及其閱讀習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析可以為出版商和作者進(jìn)行營銷服務(wù)。二是在偏好上做到精準(zhǔn)。內(nèi)容和電商平臺(tái)F+W致力于為藝術(shù)、戶外活動(dòng)等領(lǐng)域的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，充分考慮讀者的偏好，深入某個(gè)社區(qū)或團(tuán)體的生活，創(chuàng)作適合于他們的故事，保證了圖書貼近市場。三是年齡段精準(zhǔn)。社交平臺(tái)Toppsta以少兒書單和書評(píng)為主，向發(fā)表優(yōu)質(zhì)書評(píng)的12歲以下孩子贈(zèng)送紙本書，Toppsta在臉書網(wǎng)站已有2.3萬名粉絲。

（三）傳播形式全媒化。國際社交媒體已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代，意味著有更多的形式，而不是僅僅局限于傳統(tǒng)的文字和圖片。從2016年初臉書平臺(tái)正式推出臉書直播頻道以來，哈珀·柯林斯、學(xué)樂社（Scholastic）等也把自制視頻推送到該頻道。學(xué)樂社2017年最暢銷的書《壞家伙》（Bad Guys）系列《內(nèi)褲超人》（The Gigantic Collection of Captain Underpants），均采用了視頻、動(dòng)畫進(jìn)行社交媒體宣傳。企鵝蘭登書屋所屬的Puffin出版社組織了童書的視頻直播活動(dòng)，使用Skype、YouTube組織學(xué)?；驎褧?huì)直播。英國的趣味少兒電臺(tái)（Fun Kids Radio）網(wǎng)站每周節(jié)目受眾多達(dá)20萬兒童、10萬家長。③

（四）媒體運(yùn)營互動(dòng)化。在社交媒體的時(shí)代，出版商與讀者、作者和讀者的互動(dòng)越來越多、越來越重要。出版商也注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)紅人、社交達(dá)人的作用，如在大V的視頻網(wǎng)頁中加入可監(jiān)測(cè)的購買鏈接，進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)流。哈珀·柯林斯就采用了多個(gè)湯博樂賬號(hào)，鼓勵(lì)讀者每天發(fā)布不同主題的圖片，吸引了更多的人參與。推特的圖書俱樂部在頁面上使用話題標(biāo)簽，便于賬號(hào)設(shè)置話題與讀者互動(dòng)。每月企鵝蘭登書屋會(huì)選擇一位作者的圖書，邀請(qǐng)推特用戶、粉絲通過關(guān)鍵詞標(biāo)簽與作者進(jìn)行討論，類似于召開網(wǎng)上書友會(huì)。阿歇特出版集團(tuán)不定期更新其臉書主頁，企鵝蘭登書屋每天進(jìn)行平均三到四次更新，迎合了年輕讀者求新求變心理。

（五）營銷目標(biāo)用戶化。出版社的用戶概念，其實(shí)是以用戶興趣為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。如優(yōu)兔開發(fā)了青少頻道，通過自動(dòng)化算法過濾、用戶生成內(nèi)容及用戶評(píng)分等方式，對(duì)視頻進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，父母可以根據(jù)這些評(píng)價(jià)信息控制孩子瀏覽的視頻內(nèi)容。當(dāng)孩子們觀看或分享了優(yōu)兔網(wǎng)站上某位作者作品內(nèi)容，他們的父母就可能會(huì)給他們買書來讀。推特、臉書、照片墻等社交媒體改進(jìn)了數(shù)據(jù)算法優(yōu)化了帖子排序功能，依據(jù)用戶關(guān)注度來展示帖子內(nèi)容。

二、我們的現(xiàn)狀和不足

（一）社交媒體營銷開始試水，專業(yè)化運(yùn)營尚顯不足。中國的出版社自社交媒體誕生之日起，就開始利用國外社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，近年來更是取得了很大進(jìn)展。中國國際出版集團(tuán)所屬的中國網(wǎng)，其自辦節(jié)目《中國3分鐘》在臉書上的公眾賬號(hào)閱讀量超過2.3億，其“探索中國”賬號(hào)入選臉書“2017海外營銷領(lǐng)先中國品牌50強(qiáng)”。該集團(tuán)無論是主題出版的重點(diǎn)圖書，還是一般性的對(duì)外出版圖書在海外的宣傳，都廣泛應(yīng)用了社交媒體。五洲傳播出版社也非常重視利用海外社交網(wǎng)站，并有專人進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營工作，如其西文臉書賬戶EsChina，2017年7月粉絲數(shù)已突破十萬。④另外，一些走出去的出版機(jī)構(gòu)如中國出版集團(tuán)、浙江少兒出版社、廣西師范大學(xué)出版社、山東友誼出版社、北京新經(jīng)典文化公司等，均不同程度利用了社交媒體進(jìn)行了產(chǎn)品營銷推廣。

另一方面，由于多數(shù)國內(nèi)出版社對(duì)國際市場的開拓程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多出版社和從業(yè)者還都沒有使用、甚至都沒有注冊(cè)過海外社交媒體。一些國內(nèi)出版社的國外分支機(jī)構(gòu)一般都有社交媒體賬號(hào)，但往往由于規(guī)模、經(jīng)費(fèi)、成本等原因，沒有專人去運(yùn)營，僅有的兼職人員往往缺乏專業(yè)知識(shí)和技能。

（二）開始注意即時(shí)互動(dòng)，但仍然需要強(qiáng)化。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，與讀者和作者的交流是工作的重點(diǎn)。社交媒體本身就是即時(shí)通訊工具，提高了溝通的效率，降低了時(shí)間成本和金錢成本。在2015美國書展（BEA）中國主賓國期間，中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司（國圖公司）的“亞馬遜中國書店”公眾賬號(hào)，開展了“掃掃贈(zèng)”活動(dòng)，當(dāng)?shù)刈x者只要掃碼并關(guān)注“中國書店”社交平臺(tái)（臉書、推特、微信），就可獲得中國特色紀(jì)念品。蘭登書屋旗下的矮腳雞出版社網(wǎng)絡(luò)市場副總監(jiān)肯尼思·沃赫爾伯認(rèn)為，如果出版社想真正實(shí)現(xiàn)這一項(xiàng)目的價(jià)值，必須持續(xù)性地保持與讀者的互動(dòng)。⑤目前一些已經(jīng)開辦的國內(nèi)出版社社交賬號(hào)，賬號(hào)長期得不到打理，當(dāng)然也談不上互動(dòng)。

（三）粉絲數(shù)量較少，質(zhì)量有待于提高。社交媒體傳播是通過裂變式多級(jí)傳播模式，以最快的速度傳播給每個(gè)人。圖書的營銷趨于多元化，應(yīng)該有意識(shí)地利用社交媒體，傳播符合自身形象的內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行經(jīng)常的、貼心的互動(dòng)，服務(wù)粉絲，發(fā)展粉絲。社交網(wǎng)站的影響力最終是由粉絲的數(shù)量和質(zhì)量來決定。評(píng)價(jià)公眾賬號(hào)的幾個(gè)重要的指標(biāo)，即粉絲數(shù)量、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論率、粉絲總體評(píng)價(jià)等，都是涉及粉絲的。目前，國內(nèi)出版社的海外社交賬號(hào)，大部分粉絲不多，至于粉絲質(zhì)量，更是無暇顧及。但在社交媒體活躍的作者的粉絲關(guān)注度一般都不低，再加上與作者互粉的好友的轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓其作品在第一時(shí)間做到最大范圍的宣傳。⑥

（四）社交媒體傳播提供大量數(shù)據(jù)，分析應(yīng)用尚顯不足。通過網(wǎng)絡(luò)和社交工具對(duì)用戶進(jìn)行讀者調(diào)查，可以提高選題決策的針對(duì)性，一些可以直接開展網(wǎng)上銷售的社交媒體（類似微店），還可以進(jìn)行瀏覽數(shù)據(jù)挖掘和調(diào)研，通過調(diào)取讀者的瀏覽路徑，探索某些讀者的閱讀偏好，分析初次購買者可能閱讀的書籍，進(jìn)行有針對(duì)性的推送；通過查看轉(zhuǎn)發(fā)和回帖情況，了解粉絲對(duì)選題的關(guān)注度，從而篩選出有價(jià)值的選題。⑦盡管目前國外有很多的數(shù)據(jù)資源可以使用，但由于工作重心的問題，國內(nèi)出版社在海外開拓市場的過程中，對(duì)社交媒體的數(shù)據(jù)分析還比較少。

（五）單純推廣產(chǎn)品較多，品牌推廣亟需配合。當(dāng)前，社交媒體的口碑傳播已成為品牌打造的重要手段。對(duì)于那些在社交網(wǎng)站建立讀者群的出版社來說，最重要的一點(diǎn)是出版社應(yīng)以參與者而不是推銷者的身份加入到網(wǎng)絡(luò)群體中，且不應(yīng)直接向讀者叫賣圖書。應(yīng)該從用戶維護(hù)、弘揚(yáng)文化做起，到發(fā)布圖書信息，最后達(dá)到樹立品牌的目的?！豆陋?dú)星球》的編輯湯姆·霍爾認(rèn)為，用戶對(duì)刻意推銷圖書的行為很反感。一個(gè)出版社的品牌，就是在特定領(lǐng)域深耕細(xì)作多年才形成的。如果僅僅是出于急功近利的眼前目的，而缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，在競爭激烈的海外出版市場中，外來的文化經(jīng)營者是很難立足的。⑧

三、幾點(diǎn)建議

（一）強(qiáng)化運(yùn)營意識(shí)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營。社交媒體賬號(hào)應(yīng)當(dāng)由專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和人員來設(shè)計(jì)、運(yùn)營。從海外社交媒體賬號(hào)設(shè)置開始，就要樹立專業(yè)運(yùn)營的意識(shí)和良好的品牌形象，為形成粉絲互動(dòng)中心打基礎(chǔ)。同時(shí)，與當(dāng)?shù)刂骷?、名人“大V”、國際品牌及新興強(qiáng)勢(shì)品牌的社交賬號(hào)、主流社交媒體平臺(tái)、視頻、視訊、動(dòng)漫、動(dòng)畫網(wǎng)站等開展常態(tài)化協(xié)作與戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大圖書產(chǎn)品在境外的傳播覆蓋面與國際影響力。

（二）提高內(nèi)容的針對(duì)性，力求“短”“快”“新”。微傳播時(shí)代，媒體賬號(hào)不能僅滿足于內(nèi)容發(fā)布，還要能夠引起粉絲注意、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、推薦，甚至參與制作。為此，必須在內(nèi)容上體現(xiàn)微傳播“短”“快”“新”的特點(diǎn)。從內(nèi)容到敘事表達(dá)都要能從海量的內(nèi)容中跳出來，提高瀏覽者的關(guān)注度、注意力、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率，拉住回頭客、提高粘滯度、忠誠度，形成真正的“鐵桿粉絲”，最好能夠快速地發(fā)展新粉絲。為別人制造優(yōu)秀內(nèi)容，也借別人的平臺(tái)來曝光自己。要做好內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)，要根據(jù)讀者、用戶的特點(diǎn)，綜合考慮對(duì)方的國別、受眾的年齡、文化背景、民族、經(jīng)歷、興趣、愛好等等，寫好內(nèi)容文案。

（三）增加多方互動(dòng)，贏得粉絲經(jīng)濟(jì)。即通過出版商、作者、讀者的互動(dòng)，最終贏得粉絲（讀者或潛在讀者）的注意、閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。作者、編輯、讀者互動(dòng)有很多形式，在圖書大賣之前，以書的內(nèi)容來開展各種活動(dòng)。例如，邀請(qǐng)作者來以專家講課和解答的形式來與讀者互動(dòng)。很多作者就是某一方面的專家，而肯為某種圖書花錢的人，往往又是對(duì)某一方面真正感興趣的人?？梢匝?qǐng)作者答疑解惑，穿插一些營銷技巧，粉絲會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長，內(nèi)容也會(huì)得到廣泛傳播。

（四）注重交叉推廣，開展跨平臺(tái)營銷。為一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃一套包含臉書、推特、優(yōu)兔、領(lǐng)英等在內(nèi)的跨平臺(tái)整合營銷方案，根據(jù)各個(gè)社交媒體各自不同的特點(diǎn)，塑造不同的信息發(fā)布角色，相互區(qū)分，相互配合。中國國際出版集團(tuán)所屬的中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司，其“亞馬遜中國書店”項(xiàng)目在臉書、推特等都有自己的賬號(hào)，而且經(jīng)常聯(lián)合開展線上線下活動(dòng)。中國國際出版集團(tuán)推出一系列多語種融媒體項(xiàng)目，并交互配合，形成了用戶的廣覆蓋。如“第三只眼看中國”“聚焦中國”“高恩帶你看中國”“JOSH觀察室”等，以外國人視角講述中國故事的系列微視頻節(jié)目和“中國漫畫館”新媒體工作室的系列產(chǎn)品，豐富了海外社交媒體的內(nèi)容，提升了國際社交平臺(tái)的聚集力、覆蓋面與國際影響力。

（五）線上線下活動(dòng)配合，事件營銷引爆社會(huì)熱點(diǎn)。近年來，一些主題出版的重點(diǎn)圖書的發(fā)行渠道、語種數(shù)量和覆蓋范圍都在不斷增大，出版社配合領(lǐng)導(dǎo)人高訪和出席重要國際會(huì)議，在不同的國家和文化背景舉辦首發(fā)式、研討會(huì)、座談會(huì)等多種推介活動(dòng)，不斷擴(kuò)大這些圖書的國際影響。線下緊鑼密鼓，線上也綜合運(yùn)用多種海外社交媒體，注意當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)言網(wǎng)語”風(fēng)格。由于其內(nèi)容的特殊性，得到了國外多個(gè)賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了“借嘴說話”的目的，通過與一些國際主流媒體、出版機(jī)構(gòu)等開展合作，推動(dòng)了這些圖書在更多國家、更廣范圍的傳播。

（六）配合大數(shù)據(jù)分析反饋，注重海外電商導(dǎo)流。注意利用社交媒體監(jiān)測(cè)，發(fā)掘社交媒體的深度功能，并及時(shí)糾偏。對(duì)數(shù)據(jù)做系統(tǒng)的分析，掌握每一位讀者的購買情況、消費(fèi)偏向、用戶活躍度、平臺(tái)數(shù)據(jù)和流量、信息回饋等。⑨

另一方面，境外社交媒體對(duì)有廣告嫌疑的內(nèi)容和活動(dòng)是很警惕的。如果頻頻發(fā)布圖書廣告，輕者階段性禁言，重者有可能封號(hào)。但社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體一樣，對(duì)正式的廣告是歡迎的，目前費(fèi)用并不高?？梢酝ㄟ^對(duì)社交網(wǎng)站的廣告投放與合作，開展電商導(dǎo)流，即通過在社交網(wǎng)站貼文中加上電商網(wǎng)站鏈接或主動(dòng)推送電商廣告等形式，將社交媒體的流量轉(zhuǎn)化為電商銷售數(shù)量。也可以通過廣告投放與名人大V互換流量，主動(dòng)向用戶推送信息。

「注釋」

①譚熠：《學(xué)術(shù)圖書的社交媒體營銷研究——以“萬卷方法”叢書為例》，重慶大學(xué)出版社 2015年版，第1頁。

②《Facebook推出面向出版商的新工具》，https：//www.cnbeta.com/articles/ tech/353505.htm，2014-12-11。

③陸云：《英美童書營銷的N種攻略》，《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》2017年4月28日。

④姜珊、周維、李未等：《中國當(dāng)代文學(xué)圖書開拓西語市場分析——以五洲傳播出版社為例》，《出版參考》2017年第4期。

⑤朱曉卉：《國外出版社掘金社交網(wǎng)站》，http：//www.chuban.cc/cbsd/200801/ t20080108_32326.html，2008-01-08。

⑥肖倩、韓婷：《出版社社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀與建議——以國家一級(jí)出版社為例》，《科技與出版》2015年第11期。

⑦潘靜超：《談大數(shù)據(jù)在出版社交媒體的應(yīng)用》，《出版參考》2017年第1期。

⑧錢敏：《淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代專業(yè)出版社的品牌戰(zhàn)略》，《編輯學(xué)刊》2017年第3期。

⑨傅若巖：《從內(nèi)容到社交：新聞客戶端挖掘流量變現(xiàn)新商機(jī)》，《IT時(shí)代周刊》2013年第16期。