價格歧視在快餐行業(yè)的應(yīng)用分析

王梓人

【摘 要】 價格歧視作為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的一個基本概念，已被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。而經(jīng)濟(jì)的中高速發(fā)展和社會主要矛盾的變化，見證著人們的餐飲消費(fèi)觀念由過去的“民以食為天”逐步改變。加之快速的工作和生活節(jié)奏，共同導(dǎo)致了快餐的社會需求不斷擴(kuò)大，一躍成為餐飲業(yè)的主導(dǎo)。本文從價格歧視的理論概述、價格歧視在快餐行業(yè)存在的原因及其在快餐行業(yè)的應(yīng)用分析等方面具體分析快餐行業(yè)中的價格歧視現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】價格歧視；快餐行業(yè)；需求彈性；消費(fèi)者剩余

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭勞動不斷走向社會化，人們工作節(jié)奏加快并日益看重時間的高效利用，這導(dǎo)致餐飲行業(yè)中，快餐異軍突起，迅速提高了其在整個餐飲中所占的總體比重。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，餐飲業(yè)在2016年的營業(yè)額為5127.07億元，而快餐的營業(yè)額為1041.92億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)額的20.3%。各種快餐品牌相繼出現(xiàn)并成熟起來，在該過程中，價格歧視作為一種正常且重要的經(jīng)濟(jì)手段，由各商家加以強(qiáng)化運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營過程中去。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格歧視理論出發(fā)，對快餐業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析。

一、價格歧視理論

1.定義

價格歧視理論源自英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古，表面看是價差，一般體現(xiàn)為商家在提供等級一定、質(zhì)量相同的商品及服務(wù)時，針對不同的顧客收取不同的價格。價格歧視屬于福利經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而從行為進(jìn)行界定，屬于壟斷定價，由此占據(jù)壟斷地位的企業(yè)能夠利潤最大化。

2.類型

一級價格歧視，即完全價格歧視，是指商家依據(jù)每個顧客對商品的最大支付意愿，確定該商品的出售價格，使得二者相等，并占據(jù)每個顧客的消費(fèi)者剩余。一級價格歧視是非常理想化的模型，現(xiàn)實(shí)中極少存在。

二級價格歧視，又稱數(shù)量歧視，即消費(fèi)者購買不同數(shù)量的產(chǎn)品時，產(chǎn)品的單價會隨產(chǎn)品數(shù)量的變化而產(chǎn)生差異。一般而言，購買數(shù)量越多，產(chǎn)品單價越低，即尋常理解中的零售價與批發(fā)價。與一級價格歧視不同的是，二級價格歧視不區(qū)分不同支付意愿的消費(fèi)者，而僅僅與其實(shí)際需求相關(guān)。

三級價格歧視，是將整個市場細(xì)分，并對不同的小市場間進(jìn)行劃線，制定不同價格的策略。三級價格歧視的存在，源自不同市場上的消費(fèi)者對于同一商品的需求彈性不同，即對價格的敏感程度不同。

二、價格歧視在快餐行業(yè)存在的原因分析

1.價格歧視的積極意義

有些人認(rèn)為價格歧視是商家謀取最大利益的一種手段，會導(dǎo)致價格上的不公平競爭。實(shí)際上，市場經(jīng)濟(jì)作為一只“看不見的手”，目前在社會資源配置過程中起到了決定性的作用。價格歧視作為市場經(jīng)濟(jì)的一部分，多年來未被取締，反而蓬勃發(fā)展，獲得廣泛應(yīng)用，可印證其在經(jīng)濟(jì)社會存在的一定合理性。就快餐行業(yè)而言，假若快餐價格固定，則該價格與消費(fèi)者的心理價位相比有三種情況。若價格過高，導(dǎo)致快餐銷售不出去，企業(yè)利潤遭受損失；若價格過低，雖然快餐很快銷售出去或銷量較高，但由于價格過低，企業(yè)也不能夠獲得本應(yīng)獲取的利益；最理想的情況是快餐價格與消費(fèi)者的心理價位相等，但實(shí)現(xiàn)該點(diǎn)的困難之處在于不同消費(fèi)者的心理價位也是不一樣的?？偟膩碚f，快餐行業(yè)進(jìn)行價格歧視，能夠區(qū)分不同支付意愿的消費(fèi)者，即以較高的價格將快餐賣給心理價位高于快餐定價的消費(fèi)者，并為心理價位低于快餐定價的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠。對于后者而言，商家的優(yōu)惠通常需要一定的渠道獲取，即需要花費(fèi)額外的時間和精力。通過價格歧視，商家以盡可能高的價格賣出了更多的快餐，獲得了利潤，而消費(fèi)者用自己能接受的方式，進(jìn)行了快餐的消費(fèi)，是一種雙贏的局面。

2.實(shí)施價格歧視的前提條件

無論是在哪個行業(yè)，商家或企業(yè)想要實(shí)施價格歧視，都是有一定的前提條件的。一般而言，價格歧視的前提條件有三，具體如下所示：

（1）首先，企業(yè)要擁有一定的市場力量，市場力量代表著企業(yè)進(jìn)行自主定價的一種資格。而企業(yè)是否具有市場力量取決于他的影響力范圍、在該范圍內(nèi)競爭者的多寡?？觳偷暌话惴植荚诰用駞^(qū)或辦公區(qū)附近，較少有聚集現(xiàn)象，作為一定范圍內(nèi)為數(shù)不多甚至是唯一的快餐店，它在其輻射范圍內(nèi)具有足夠大的影響力；其次，競爭者的數(shù)量是有限的。即便是快餐本身，也有一定的領(lǐng)域細(xì)分，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，其競爭者數(shù)量更少。

（2）同一種產(chǎn)品在不同市場間，其需求彈性不同，且廠商能充分了解不同市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力，進(jìn)而針對不同市場制定不同價格。選擇快餐時，不同的人群的選擇存在著差異。比如，作為一名白領(lǐng)或是商務(wù)人士，時間對于他們來說尤為寶貴，他們在購買快餐時大多不會關(guān)注一些優(yōu)惠信息，會選擇最簡單省時的購買模式；而作為學(xué)生，他們相對比較關(guān)注優(yōu)惠信息，會選擇最省錢的方式進(jìn)行消費(fèi)。由此快餐行業(yè)就區(qū)分出了不同需求彈性的消費(fèi)者市場。

（3）基于不同市場的需求彈性不同，為使得價差存在，廠商必須采取一定手段有效阻隔不同市場間的套利行為?？觳偷昕赡軙允謾C(jī)優(yōu)惠券、學(xué)生證優(yōu)惠等進(jìn)行價格歧視，前者需要投入一定的時間，后者需要身份認(rèn)證。此外，快餐價格本身較低，其消費(fèi)具有一定的時效性，套利成本較高，因此可操作性不強(qiáng)。

三、價格歧視在快餐行業(yè)的應(yīng)用

一級價格歧視是理想化的模型，在實(shí)際生活中很難實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通常會掩飾自己真實(shí)的支付意愿，進(jìn)而占據(jù)更多的消費(fèi)者剩余。而在快餐行業(yè)，其行業(yè)宗旨在某種程度上就是為不同的消費(fèi)者提供同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此一級價格歧視在快餐行業(yè)中幾乎不存在。

二級價格歧視在快餐行業(yè)中很常見。若對其細(xì)分的話，可分為數(shù)量歧視以及衍生出的種類歧視。數(shù)量上的歧視，比如麥當(dāng)勞在夏天推出的第二杯半價活動：指定飲品在購買第二杯時可享半價優(yōu)惠，也就意味著買兩杯時每杯都打了7.5折；再如必勝客的3人行活動：指定時間內(nèi)，凡3人及以上到必勝客餐廳，任意消費(fèi)并以單品價點(diǎn)購特定新品披薩，可享所點(diǎn)產(chǎn)品半價優(yōu)惠。這些在數(shù)量上的歧視一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓更多的人自愿購買更多的產(chǎn)品。對于由數(shù)量衍生出的種類上的歧視，比如各快餐店都會推出不同的套餐，來供不同的人群選擇。套餐價往往比單品價便宜許多，例如在麥當(dāng)勞一個漢堡16元，一杯可樂9元，一份中薯10元，如果單點(diǎn)這些，要花35元，而在麥當(dāng)勞推出的超值套餐中這些只需花26元，便宜了9元，相當(dāng)于打了7.5折。這樣消費(fèi)者在心理上有一種“賺到了”的感覺，而更愿意消費(fèi)。類似這樣的價格歧視在生活中已屢見不鮮。

三級價格歧視是最普通的價格歧視。比如，現(xiàn)在各大快餐店都會推行各種各樣的優(yōu)惠券活動，但并不是所有消費(fèi)者都會選擇參與這些活動，因?yàn)橐坏┦褂脙?yōu)惠券，就意味著在就餐時需花費(fèi)更多的時間與精力，故一些時間日程較為緊張的消費(fèi)者就不會參與優(yōu)惠券之類的活動，而只有對價格非常在乎和敏感、愿意犧牲較多的時間與精力的消費(fèi)者才會使用優(yōu)惠券，這也就方便了企業(yè)區(qū)分出不同需求彈性的消費(fèi)者。再如新興的外賣服務(wù)，也是在體現(xiàn)著價格歧視的作用——作為現(xiàn)代快餐的必爭之地，外賣服務(wù)以其便利性而被廣泛使用，很多在線訂餐平臺也是利用這一點(diǎn)很好地推行了價格歧視，比如，某餐廳網(wǎng)上訂餐滿30元起送，滿60元免配送費(fèi)，這樣的策略讓消費(fèi)者更傾向于湊出超過60元的訂單來免運(yùn)費(fèi)，但事實(shí)上，他們也許并沒有超出60元的訂餐需求，只是覺得免掉運(yùn)費(fèi)更加劃算。類似的還有滿減之類的活動，都是商家根據(jù)消費(fèi)者心理，利用價格歧視獲利的常見手段。此外，快餐商家利用外賣市場在定價和受眾上的相對獨(dú)立性，進(jìn)而探索新的價格歧視模式，如剛剛開始普及的外賣到店自取。所謂到店自取就是指在手機(jī)或網(wǎng)上訂餐后，自己到快餐廳取餐，這種方式既節(jié)約時間又省去了運(yùn)費(fèi)，正在被越來越多的人所接受。由此可見，三級價格歧視正與時俱進(jìn)地發(fā)展著。

四、總結(jié)

快餐行業(yè)應(yīng)我國當(dāng)前社會發(fā)展的需要，已經(jīng)成為現(xiàn)代餐飲的先鋒軍。簡單來看，快餐行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加、規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大；從更深層次來看，快餐行業(yè)趨向于更看重品牌、日常運(yùn)營能力及相關(guān)的內(nèi)在支撐體系，發(fā)展水平日益提高。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，價格歧視應(yīng)用于快餐行業(yè)是大勢所趨。同時，外賣市場已奠定了在快餐業(yè)的營業(yè)支柱地位，這也激勵著快餐商家在外賣市場上不斷探索和推進(jìn)新的價格歧視模式；另一方面，商家若是想自己的生意蒸蒸日上，最好的方法就是關(guān)注消費(fèi)者的聲音，在實(shí)行價格歧視的同時，也應(yīng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

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