人工智能時(shí)代智能化營(yíng)銷提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)策略研究

郭思瑤

摘 要 伴隨著Alpha Go的出現(xiàn)，現(xiàn)在最熱門的話題就是人工智能，智能化融入了營(yíng)銷中?，F(xiàn)在人工智能技術(shù)指的是虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)洞察等的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)。文章希望通過(guò)分析現(xiàn)有的智能化營(yíng)銷案例，選出提升消費(fèi)體驗(yàn)的智能化營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 智能化； 營(yíng)銷；消費(fèi)者體驗(yàn)；模型

中圖分類號(hào) TP2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0098-02

1 關(guān)于智能化營(yíng)銷的策略

1.1 什么是“消費(fèi)體驗(yàn)”

現(xiàn)在主要的消費(fèi)有體驗(yàn)型和功能型兩種消費(fèi)模式，跟傳統(tǒng)的消費(fèi)不同的是體驗(yàn)型消費(fèi)的不止是可以購(gòu)買商品，而且還可以在消費(fèi)時(shí)受到商家的關(guān)注。消費(fèi)體驗(yàn)主要可以讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受到一些來(lái)自商品的內(nèi)涵和品牌的特點(diǎn)。消費(fèi)體驗(yàn)就是體驗(yàn)型消費(fèi)的主體。

1.2 什么是“人工智能”

計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域是一個(gè)重要的研究就是關(guān)于人工智能的研究成果，歷史悠久。斯圖爾特·羅素提出類人行為就是人工智能的一種，主要的特點(diǎn)就是會(huì)有類似人類的理性的思考和行動(dòng)。工程師張思楠覺(jué)得重點(diǎn)人工智能的重點(diǎn)應(yīng)在“智能”上，他提出獲取知識(shí)的能力就是“智能”。他認(rèn)為人類造的智能實(shí)體被稱為人工智能，在功能上的思考與認(rèn)識(shí)水平和人類比較相近甚至超越人類[1]?，F(xiàn)在“人工智能”的概念沒(méi)有同意的說(shuō)法，所以作者看法是通過(guò)人工手段制造的機(jī)器模范會(huì)人的思維與行為，這就是人工智能，并且工程師會(huì)繼續(xù)對(duì)人工智能的研究。

2 文獻(xiàn)概述

現(xiàn)有很多關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的文獻(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的研究已經(jīng)步入了成熟階段。人工智能目前在中國(guó)的市場(chǎng)上還是一種新的功能，處在初級(jí)階段。菲利普·科特勒認(rèn)為在進(jìn)行商品的服務(wù)時(shí)產(chǎn)品的策劃組需要從3個(gè)方面進(jìn)行考慮，第一點(diǎn)是要正確的認(rèn)識(shí)顧客的核心價(jià)值；第二，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)時(shí)要以產(chǎn)品的核心利益為中心，展開(kāi)產(chǎn)品的策劃；第三，要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，擴(kuò)展產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)處在升級(jí)階段，在這種情況下，會(huì)格外重視這3個(gè)層次。這代表消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加注重售前與售后服務(wù)和連帶性消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)有的研究中不同的學(xué)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｐ统钟胁煌囊庖?jiàn)。ES表的體驗(yàn)觀點(diǎn)是Holbrook提出的，而Gilmore 則把體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒譃閮纱髽?gòu)成及四種類型等。Schmitt的觀點(diǎn)是為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式才能給予消費(fèi)者滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。所以出現(xiàn)了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?個(gè)維度感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。這篇文章及基礎(chǔ)就是這個(gè)模型，分析人工智能是怎么提升消費(fèi)體驗(yàn)。吳秋蓉覺(jué)得包括感官、情感和思考體驗(yàn)是一種個(gè)人體驗(yàn)，與行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這種共享體驗(yàn)可以作為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷?個(gè)維度的組成部分。他覺(jué)得形成的時(shí)間比較短，容易被感受到是一種具有即時(shí)性的個(gè)人體驗(yàn)，但是會(huì)隨時(shí)間而改變，會(huì)容易受外界因素的影響而導(dǎo)致發(fā)生。共享體驗(yàn)具有比較長(zhǎng)的時(shí)間的累積性，因?yàn)楣蚕眢w驗(yàn)是在人的互動(dòng)過(guò)程中形成，而且不容易被察覺(jué)到。

3 人工智能出現(xiàn)全新消費(fèi)體驗(yàn)

中國(guó)智能化營(yíng)銷的元年是2016年，消費(fèi)者在銷售方面，感受更好的體驗(yàn)是因?yàn)槿斯ぶ悄芨玫乩斫馐袌?chǎng)、聯(lián)系市場(chǎng)。消費(fèi)體驗(yàn)由于人工智能的3種革命性技術(shù)的出現(xiàn)而改變，主要應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)據(jù)洞察技術(shù)可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和提供個(gè)性化服務(wù)，還有以云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)技術(shù)和以虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字語(yǔ)音交互推動(dòng)的互動(dòng)技術(shù)。

3.1 觀察消費(fèi)者需求可以依靠數(shù)據(jù)洞察技術(shù)

現(xiàn)在許多企業(yè)和品牌可以借助出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以更好地了解自己的品牌情況，并借助這些數(shù)據(jù)實(shí)施措施，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在現(xiàn)在人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合的智能化時(shí)代?！鞍禂?shù)據(jù)”在中國(guó)營(yíng)銷人員手中的到了重視，在提供個(gè)性化服務(wù)發(fā)展時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求。IBM的Watson是目前最有名的人工智能系統(tǒng)之一，最大的優(yōu)勢(shì)就是具有有最新的消費(fèi)者——產(chǎn)品配對(duì)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，跟全球知名品牌進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)。

比如戶外服飾品牌 The NorthFace，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買過(guò)程中Watson會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買的一些產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些提問(wèn)，還可以根據(jù)消費(fèi)者的回答幫助消費(fèi)者選出相應(yīng)的商品，盡量使消費(fèi)者需求得到滿足，打造春一種新的購(gòu)物模式。The North Face的特點(diǎn)是文本分析技術(shù)，但是由于智能化發(fā)展出現(xiàn)了越來(lái)越多的圖片[2]。人工智能的作用就是把圖像識(shí)別與數(shù)據(jù)處理技術(shù)結(jié)合在一起開(kāi)啟一個(gè)新方向。消費(fèi)者上傳的圖片可以通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行深度理解，讓使得銷售人員會(huì)更能理解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3.2 互動(dòng)技術(shù)可以增加消費(fèi)者的體驗(yàn)

為了能讓讓廣告發(fā)揮作用，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)的吸收廣告所傳遞的信息，廣告商一直在尋找營(yíng)銷模式，從圖片文字的時(shí)代到現(xiàn)在的視頻時(shí)代。視頻廣告之所以可以吸引消費(fèi)者的注意，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)人工智能與VR技術(shù)的結(jié)合可以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。營(yíng)銷會(huì)步入一個(gè)新的階段，因?yàn)閂R和人工智能技術(shù)的日漸成熟，“無(wú)憂我房”是我國(guó)最大的VR看房平臺(tái)，其智能銷售是——Hugo。

消費(fèi)者操作手操柄喚出AI，并與其溝通和提問(wèn)。AI還會(huì)記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，包括看到不同房屋所瀏覽的時(shí)間，還有會(huì)通過(guò)客戶的語(yǔ)音提問(wèn)對(duì)進(jìn)行客戶分析，然后根據(jù)客戶的問(wèn)題分析表將客戶的購(gòu)房意進(jìn)行向判斷和對(duì)客戶分級(jí)。購(gòu)房者通過(guò)人工智能與VR結(jié)合后的Hugo得到了更良好的購(gòu)房體驗(yàn)，推進(jìn)了房地產(chǎn)的營(yíng)銷。與此同時(shí)，這些技術(shù)在食品行業(yè)也有涉及。比如“度密看伊利”VR體驗(yàn)活動(dòng)，這是百度和伊利聯(lián)合推出的，消費(fèi)者可以“親臨”牧場(chǎng)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到不同的消費(fèi)感受，讓消費(fèi)變得更真實(shí)有趣。

除此之外，語(yǔ)音互動(dòng)廣告技術(shù)方面業(yè)用到了VR技術(shù)。例如，在視頻的片頭廣告中設(shè)置一些問(wèn)題讓消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)回答。消費(fèi)者可以節(jié)省時(shí)間還可以了解產(chǎn)品信息，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。京東之所以可以受到大數(shù)量客戶的關(guān)注，是因?yàn)榫〇|在智能技術(shù)的研究上取得了不斷的進(jìn)步，想建設(shè)一個(gè)智能電商王國(guó)[3]。京東實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音購(gòu)物體驗(yàn)，把語(yǔ)音技術(shù)、電商服務(wù)、人工智能技術(shù)結(jié)合在一起，形成了叮咚智能音箱。擴(kuò)展了服務(wù)人群，跟消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行了交流，還有情感思想的體驗(yàn)。

3.3 基礎(chǔ)技術(shù)——?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)式會(huì)話

2017新技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告中Forrester、埃森哲和德勤提出了“對(duì)話營(yíng)銷”的理念。Forrester認(rèn)為自動(dòng)化的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者更喜歡的一種方式，更傾向于問(wèn)題自行解決。與此同時(shí)消費(fèi)者更能接受一對(duì)一的營(yíng)銷模式，社交媒體的創(chuàng)意廣告不再具有明顯的吸引力。會(huì)話式互動(dòng)是由“對(duì)話營(yíng)銷”帶來(lái)的，給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)過(guò)程。

上海肯德基選擇與百度的“度秘機(jī)器人”在2016年4月進(jìn)行合作，推出“KFCoriginal+”“度密機(jī)器人”結(jié)合的智能概念店，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店使用這種人工智能的方式完成以點(diǎn)餐等的服務(wù)。例如，消費(fèi)者在使用機(jī)器人進(jìn)行點(diǎn)餐的時(shí)候還可以通過(guò)機(jī)器人在全息投影區(qū)域觀看肯德基食品的制作過(guò)程[4]。“度秘機(jī)器人”與肯德基的結(jié)合在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，可以加深肯德基“智能化”的印象。

亞馬遜作為一家電商企業(yè)，在智能化方面領(lǐng)先于其他企業(yè)，并且推出了智能音箱Echo作為亞馬遜智能家具的服務(wù)產(chǎn)品，語(yǔ)音購(gòu)物是最基本功能，所有的購(gòu)物流程都是通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別進(jìn)行的，包括語(yǔ)音購(gòu)買和支付。還可以只能的識(shí)別消費(fèi)者以前購(gòu)買的東西。人工智能服務(wù)可以使Echo完成消費(fèi)者的指令。

與此同時(shí)，還有O2O功能，比如說(shuō)外賣等，這些可以使消費(fèi)更有效率。消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)服務(wù)，亞馬遜品牌也與消費(fèi)者與 Echo的對(duì)話進(jìn)行隱形的互動(dòng)在消費(fèi)者與 Echo的對(duì)話中獲取。人工智能從單一功能轉(zhuǎn)向連續(xù)場(chǎng)景的整合，能夠輕而易舉的解決消費(fèi)者的問(wèn)題，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，保持行動(dòng)體驗(yàn)。

4 結(jié)論

營(yíng)銷領(lǐng)域現(xiàn)在大都采取了人工智能的模式，使的營(yíng)銷產(chǎn)品使能夠創(chuàng)造出富有內(nèi)涵的內(nèi)容和場(chǎng)景給消費(fèi)者提供了更好的環(huán)境和體驗(yàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面來(lái)說(shuō)，人工智能的出現(xiàn)使產(chǎn)品更有科技感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以從服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)的過(guò)程中有愉快的感受。最后，在產(chǎn)品和人工智能的結(jié)合中的互動(dòng)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行思考和體驗(yàn)。在現(xiàn)在科技高速發(fā)展的時(shí)代，智能化產(chǎn)品將會(huì)成為主流趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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