垂直領(lǐng)域——電視媒體發(fā)力新方向

王瀟

摘 要 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、生活條件改善，人們在基礎(chǔ)的溫飽需求之上渴望更高層次的愛好和精神滿足，這也是各類垂直領(lǐng)域節(jié)目叢生的社會土壤。目前市場上垂直領(lǐng)域電視節(jié)目的題材、形式都十分多樣化，涵蓋美食、服裝、家裝、旅行、文化、親子等多個行業(yè)，表現(xiàn)手法如真人秀、脫口秀、紀錄片、競技、生活服務(wù)、人文科教、棚內(nèi)綜藝等。2018年，多屏發(fā)展已經(jīng)從白熱化變成網(wǎng)絡(luò)媒體強勢來襲，傳統(tǒng)電視媒體競爭優(yōu)勢不再。新媒體從最早的微信、微博逐漸向客戶端、短視頻、直播等形式生發(fā)，多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體相繼產(chǎn)生。人們在新媒體中獲得更加精細的受眾需求，這也同理需要衍生到電視媒體行業(yè)。從網(wǎng)絡(luò)媒體的付費知識需求、直播、醫(yī)療、育兒、培訓(xùn)等，垂直化細分領(lǐng)域也將成為電視媒體的新方向。

關(guān)鍵詞 垂直領(lǐng)域；深耕精分；媒體新方向

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0013-02

2018年對于中國媒體行業(yè)，特別是電視行業(yè)來說注定是挑戰(zhàn)更甚于以往的一年。

一方面，社會事件頻發(fā)、國際政局動蕩，同時，改革開放40周年，全國兩會召開選舉產(chǎn)生新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人，中國主辦多場國際峰會等一系列國家大事件匯聚，輿論風向必定緊跟國家步調(diào)。

另一方面，“限娛令”“限娃令”“限模令”等不斷收緊的政策和韓流引進節(jié)目“更名潮”……當前輿論環(huán)境下，媒體的價值傳播使命被進一步強化，上級主管部門對媒體行業(yè)的監(jiān)管力度更強于往年，純娛綜藝創(chuàng)新進一步收緊。

在此背景下，頻道也需在一定程度上順勢轉(zhuǎn)變傳播觀念、拓展傳播途徑，開辟新的創(chuàng)新領(lǐng)域。

1 “專業(yè)”“深耕”“精分”是垂直領(lǐng)域的幾大關(guān)鍵詞

垂直領(lǐng)域，是對某一個領(lǐng)域進行專業(yè)、深入的操作細分。相較于傳統(tǒng)領(lǐng)域來說，垂直領(lǐng)域的特征在于縱向深挖精分信息，而傳統(tǒng)領(lǐng)域則更多是橫向分布的寬泛領(lǐng)域。

在內(nèi)容服務(wù)上，垂直領(lǐng)域不僅密切關(guān)注用戶需求和愛好，更注重用戶的使用體驗。比如讓用戶在體驗其產(chǎn)品時，心理上產(chǎn)生歸屬感、愉悅感甚至優(yōu)越感。在產(chǎn)業(yè)打造上，垂直領(lǐng)域不僅僅是細致專業(yè)地呈現(xiàn)某一領(lǐng)域，更在于延伸相關(guān)生產(chǎn)鏈。比如根據(jù)該領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容開發(fā)相應(yīng)配套設(shè)施、消費指引、購買服務(wù)等。

結(jié)合電視領(lǐng)域來看，與常態(tài)綜藝泛娛樂、泛主題、不定向加工的生產(chǎn)方式不同的是，垂直領(lǐng)域電視節(jié)目往往針對目標人群的收視喜好，對特定內(nèi)容進行專業(yè)而又深入的細分式呈現(xiàn)，同時也能通過各種電視手段，將外圍人群逐漸發(fā)展成為目標人群。

2 垂直領(lǐng)域涵蓋范圍廣泛

社會經(jīng)濟發(fā)展催生垂直領(lǐng)域節(jié)目產(chǎn)生，垂直領(lǐng)域節(jié)目引領(lǐng)新的生活方式，涵蓋多類題材及形式。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、生活條件改善，人們在基礎(chǔ)的溫飽需求之上渴望更高層次的愛好和精神滿足，這也是各類垂直領(lǐng)域節(jié)目叢生的社會土壤。目前市場上垂直領(lǐng)域電視節(jié)目的題材、形式都十分多樣化，涵蓋美食、服裝、家裝、旅行、文化、親子等多個行業(yè)，表現(xiàn)手法如真人秀、脫口秀、紀錄片、競技、生活服務(wù)、人文科教、棚內(nèi)綜藝等。同時，各類垂直領(lǐng)域節(jié)目倡導(dǎo)新的生活方式和態(tài)度，又進一步更新并豐富了人們的精神文化生活。

另外，垂直領(lǐng)域節(jié)目還包括財經(jīng)、汽車、體育等多個專業(yè)性更強的細分領(lǐng)域。

3 垂直領(lǐng)域節(jié)目的特點

有情懷且有趣味的垂直領(lǐng)域節(jié)目，有助于媒體提升口碑、拓展用戶、豐富品牌、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，能適應(yīng)當前環(huán)境的需要。

3.1 節(jié)目大眾化

垂直領(lǐng)域節(jié)目不排斥大眾，成功的垂直領(lǐng)域節(jié)目既可以吸引特定人群，也可以將外圍人群“路轉(zhuǎn)粉”。

收視與口碑雙高的垂直領(lǐng)域節(jié)目《中國詩詞大會》為何不僅能吸引對古詩詞感興趣的人群（特定人群），也能成功激發(fā)普通大眾（外圍人群）的參與熱情？

一方面，對于本身有一定文學(xué)基礎(chǔ)的詩詞愛好者來說，《詩詞大會》精細呈現(xiàn)中國古典文學(xué)的博大精深，相當于一檔為古詩詞愛好者“定制”的節(jié)目，這類觀眾在收看過程中被“輕易”激發(fā)出“媒介迷”的歸屬感，乃至從自我認同感進一步延伸而出的“優(yōu)越感”，從而進一步“重度入迷”。

另一方面，對于普通觀眾而言，首先，《中國詩詞大會》“以一敵百”及“擊敗體”的賽制和舞美設(shè)計等放大了節(jié)目的戲劇感，讓對古典詩詞不那么感冒的外圍觀眾也能低門檻“入戲”。其次，《詩詞大會》出題人方笑一教授談到，節(jié)目“出題的內(nèi)容不能簡單到路人皆知，也不能難到聞所未聞，而是找到觀眾‘一知半解的部分”，可見節(jié)目對其主體干貨內(nèi)容的設(shè)計也是意在發(fā)展更廣泛的受眾群。

同時，《詩詞大會》還開發(fā)了場外在線答題，進一步激發(fā)觀眾的參與熱情?？梢姡珜I(yè)內(nèi)容的垂直領(lǐng)域節(jié)目可以從方方面面入手，成功圈粉外圍人群。

《朗讀者》文化類節(jié)目的美學(xué)化傳播，中華文學(xué)的掘金，讓人們從空虛的純娛樂節(jié)目中看到一股清流。褪去生活的壓力和熱綜藝的浮躁，人與文字的美麗邂逅，純粹的朗讀，到現(xiàn)場儀式感的升華，節(jié)目帶給觀眾美的享受的同時，更是以此為契機打開觀眾對于朗讀、閱讀，以及文學(xué)、知識的渴望。

3.2 節(jié)目娛樂化表達

垂直領(lǐng)域節(jié)目不排斥娛樂化表達，成功的垂直領(lǐng)域節(jié)目以親和形式激昂家國情懷。

近年來，很多成功的垂直領(lǐng)域節(jié)目并非教條式的信息灌輸，而是以平易近人而又別具一格的形式，直擊觀眾情懷、喚起觀眾情結(jié)。如文博題材紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，到《國家寶藏》的走紅，昔日深宅大院般的博物館連同難得一見的珍藏文物們一起，從厚重斑駁的時光深處款款而來，走上了時代的舞臺，從“冷門”一躍為“熱門”的潮流。激發(fā)了有著五千年文化的中華民族深深的自豪感和家國情懷。

換言之，《國家寶藏》以小切口，從“顏值”解讀到“內(nèi)里”，從前世講述到今生，“垂直深入”梳理中華文脈和民族精神。用珍寶開啟了國家的時代記憶，也賦予了本為嚴肅題材的博物館傳播不一樣的魅力感召。讓普羅大眾和寶藏們在一眼萬年間，記起了歷史的滄桑，看見了歲月的留痕，讓更多人想要守護這來之不易的文明根脈。

《國家寶藏》在文博垂直領(lǐng)域精心深耕，用紀錄片和綜藝合并的手法打造創(chuàng)新紀錄式綜藝，用生動的電視化語言講述厚重的國寶“前世今生”的故事。

最頂級的國寶、最傳奇的故事、最有趣的解讀、最驚艷的展覽、最驕傲的歷史，一次文博領(lǐng)域的垂直化深耕，讓博物館真正的流行起來，去博物館已經(jīng)成為線下觀眾行動起來的精神滋養(yǎng)，也引發(fā)了今年有超過15 000人大學(xué)畢業(yè)生報名到故宮修文物的熱潮，激蕩了一場國家民族的情懷。

3.3 節(jié)目可延伸開發(fā)

垂直領(lǐng)域節(jié)目不等于讓渡收視和效益，成功的垂直領(lǐng)域節(jié)目能開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，具備較高投入產(chǎn)出。

垂直領(lǐng)域節(jié)目的內(nèi)容相對泛綜藝節(jié)目來說，往往需求更直接，內(nèi)容更精細，服務(wù)更專業(yè)，體驗更全面。如韓國JTBC房屋改裝類新節(jié)目《我的家誕生了》在講述被改造家庭故事的基礎(chǔ)上，不僅細致呈現(xiàn)設(shè)計施工進程的方方面面（甚至細致到窗戶底部滑輪和軌道的調(diào)整），還在節(jié)目中詳細展示了改裝方法、裝潢細節(jié)、建材類別甚至購買方式等。

另外，不少旅游類節(jié)目也在節(jié)目中詳細羅列了旅行攻略、出行方法等。親子節(jié)目中體現(xiàn)的育兒方式、親子線路，育兒神器同款，也成為淘寶、京東熱推的消費項目。從節(jié)目本身的收視和廣告價值，到對相關(guān)專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，垂直領(lǐng)域節(jié)目有助于打造完整的產(chǎn)業(yè)體系，有可能成為高投入產(chǎn)出比的范本。

目前，國內(nèi)外各類垂直領(lǐng)域節(jié)目中，已有不少收視與口碑雙高的爆款產(chǎn)生，如央視《中國詩詞大會》《中國成語大會》“大會”系列，《百家講壇》系列，向精耕細作、垂直題材方向發(fā)力，將會成為電視媒體的又一創(chuàng)新突破方向。

參考文獻

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