優(yōu)衣庫為什么要簽下費(fèi)德勒？

張晶

就在世界杯激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，一幅溫布爾登網(wǎng)球場上的畫面攪動(dòng)了時(shí)尚界。

上場的網(wǎng)球名將費(fèi)德勒穿上了優(yōu)衣庫的球衣，在此之前的24年，他都是和耐克這個(gè)傳統(tǒng)意義上的運(yùn)動(dòng)品牌牢牢綁定。

換句話說，他成了優(yōu)衣庫最新的品牌形象大使，而優(yōu)衣庫剛剛結(jié)束了和德約科維奇的合作。有說法稱，這是一份長達(dá)10年價(jià)值3億美元的合同，在近年來最昂貴的簽約合同中足以排在前列。

C羅和勒布朗·詹姆斯都和耐克簽下了所謂的終身合約。勒布朗的合約預(yù)計(jì)在5億美元到10億美元之間，C羅的合約據(jù)稱價(jià)值相 近。

在此之前，體育明星的代言多在傳統(tǒng)的體育品牌之間較量，耐克和阿迪達(dá)斯自然是老對手。但這個(gè)界限突然就被打破了。競爭狹窄的贊助領(lǐng)域，闖入了新對 手。

體育營銷被認(rèn)為是讓一個(gè)品牌迅速實(shí)現(xiàn)全球化的有效方式。優(yōu)衣庫進(jìn)入歐美的時(shí)候，最大的挑戰(zhàn)就是增強(qiáng)品牌認(rèn)知。ESPN認(rèn)為費(fèi)德勒是全球第四知名的運(yùn)動(dòng)明星。

這背后的另一原因是近年來反復(fù)被人提及的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（sports leisure），它可能是時(shí)尚界中最被低估的風(fēng)潮。它進(jìn)化至今的最新表現(xiàn)，就是讓健身、運(yùn)動(dòng)和對體育的熱情成為很多人日常生活的一部分。這也意味著人們對于體育明星的情感，不僅僅寄托于觀看他們在賽場上的表現(xiàn)，在日常之中也會(huì)受到影響和感染。阿迪達(dá)斯對耐克的強(qiáng)勢追趕與此相關(guān)。如今優(yōu)衣庫的這一選擇，也顯示出它對于進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的決心。

36歲的費(fèi)德勒滿足了這一切。作為歷史上獲得最多大滿貫的選手，他有著親和勵(lì)志的人物魅力，雖然輝煌的職業(yè)生涯將隨著退役的倒計(jì)時(shí)離他遠(yuǎn)去，他在體育之外的影響力并不會(huì)因?yàn)樗碾x開而消失。

對費(fèi)德勒來說，每年3000萬美元的收入是誘人的合約，對優(yōu)衣庫來說，10年之約，也需要一個(gè)可以承載廣泛情感的選擇。

這一贊助領(lǐng)域也不同于足球和籃球。比起另兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球更為日常化和都市化，正好是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的復(fù)合體。網(wǎng)球的運(yùn)動(dòng)裝備比起足球花費(fèi)更多，性別上男女分布也更平均。優(yōu)衣庫可以借此吸引另一撥用戶，進(jìn)而讓他們對網(wǎng)球之外品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和依 賴。

除了費(fèi)德勒，優(yōu)衣庫的其他全球品牌大使還包括網(wǎng)球的Kei Nishikori，輪椅網(wǎng)球的Shingo Kunieda和Gordon Reid MBE，以及高爾夫的Adam Scott。但他們的影響力遠(yuǎn)不及費(fèi)德勒。

和以往的體育贊助相比，優(yōu)衣庫和費(fèi)德勒的合作有所不同。

按照ESPN的報(bào)道，費(fèi)德勒的團(tuán)隊(duì)還在和優(yōu)衣庫討論，之后也會(huì)推出包括服飾在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，甚至可能明年就會(huì)開始售賣。這讓它有點(diǎn)像是坎耶·韋斯特和阿迪達(dá)斯的合作，如果合作效果好的話，費(fèi)德勒的自有品牌會(huì)有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

就整個(gè)時(shí)尚界來看，這可能也象征著一個(gè)微妙時(shí)刻。作為快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫面對的消費(fèi)人群自然比體育品牌阿迪達(dá)斯廣泛得多。與此同時(shí)，奢侈品品牌的運(yùn)動(dòng)鞋賣得比任何時(shí)候都好，2017年，運(yùn)動(dòng)鞋品類出現(xiàn)10%增長，是時(shí)尚品類增長最快的領(lǐng)域。920美元的Versace運(yùn)動(dòng)鞋上線24小時(shí)內(nèi)就賣光了。Balenciaga的運(yùn)動(dòng)鞋暢銷到讓它成為開云集團(tuán)過去兩個(gè)季度業(yè)績最好的品牌，增長勢頭甚至超過了Gucci。

因此，優(yōu)衣庫和費(fèi)德勒的結(jié)盟，最初看上去并不搭，但實(shí)際上反映了時(shí)尚界正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)，這實(shí)在讓人沒法忽視。

潮流文化和運(yùn)動(dòng)文化的界限越來越模糊，所有的快時(shí)尚都在大力加碼運(yùn)動(dòng)品類，一些新興的定義不明的時(shí)裝品牌幾年之內(nèi)都可以獲得一塊市場，李寧也是因?yàn)槌焙涂岫沁\(yùn)動(dòng)獲得了一些轉(zhuǎn)身機(jī)會(huì)。所有的分類標(biāo)簽于是顯得都不那么牢靠了，一切都在變，品牌們要隨時(shí)調(diào)整滿足這些多變的消費(fèi)者。