潮牌背后的萬億市場

王壇壇

無論是明星自創(chuàng)潮牌被炒熱，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態(tài)，每到新品發(fā)布往往面臨著一件難求的境況。

最近KAWS又出現(xiàn)在潮流頭條新聞了。

2019年6月3日，優(yōu)衣庫與潮流藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者鉆門、扒模特衣服的現(xiàn)象，成為了熱點(diǎn)話題。

說起KAWS，可能很多讀者并不是很了解。KAWS是一名街頭藝術(shù)家，也是街頭涂鴉藝術(shù)的代表。2006年，KAWS和片山正通、今野智弘，創(chuàng)立了屬于自己的潮牌OriginalFake，KAWS負(fù)責(zé)創(chuàng)意，在每款單品里嵌入標(biāo)志性符號。隨后，OriginalFake通過與A Bathing Ape、Supreme、Neighborhood、Hiroshi Fujiwara等潮牌聯(lián)名，迅速把品牌推上了頂峰，成為超級潮牌。

近年來，潮牌正在成為市場熱寵。

無論是明星自創(chuàng)潮牌被炒熱，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態(tài)，每到新品發(fā)布往往面臨著一件難求的境況。

潮牌知多少

潮牌起源于美國街頭文化，后進(jìn)入日本原宿，再流入中國香港和中國臺灣地區(qū)。目前美國市場規(guī)模最大，其次是日本和中國。

到目前為止，潮牌的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：1960年-1980年為起步期，潮牌興起于愛好美國滑板和沖浪的設(shè)計(jì)師，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨(dú)特風(fēng)格。1980年-2000年為黃金發(fā)展期，潮牌流入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等潮流界風(fēng)向標(biāo)式人物，推動(dòng)了潮牌的多樣化。2000年-2010年為全球化擴(kuò)展期，亞洲國家經(jīng)濟(jì)崛起，潮牌起初成為明星日常服飾，隨后逐漸被大眾熟知。2010年至今，潮牌開始走向大眾，融入更多現(xiàn)代精神，有了新的文化內(nèi)涵，不再拘泥于街頭文化。

潮牌怎么定義？是肥大的工裝褲搭配滿身奇特圖案的T恤衫，還是一雙雙聯(lián)名球鞋？

其實(shí)關(guān)于潮牌，目前并沒有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義和范圍。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的是《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，多位專家從品牌的宣傳和報(bào)告中的總結(jié)：判斷一個(gè)品牌到底是不是潮牌，首先要看主要消費(fèi)群體是不是年輕人，而且這些品牌是否不論在服裝設(shè)計(jì)本身，還是在定價(jià)策略和營銷策略上，都在努力迎合年輕人的需求和承受能力。

同時(shí)，潮牌的表達(dá)要體現(xiàn)個(gè)性化。一方面是潮牌品牌通常帶有極強(qiáng)的個(gè)人色彩，每個(gè)潮牌背后都有一個(gè)關(guān)鍵性人物。潮牌創(chuàng)始人中有很多設(shè)計(jì)師、模特、歌手、攝影師、演員等，這些人在創(chuàng)立潮牌之前往往都有一定的知名度。另一方面，潮牌試圖傳遞的品牌信息往往也是“做自己”，不去理會別人的看法。

雖然潮牌有很多，但是其誕生地卻相對集中，美國、日本和中國香港是潮牌的三大主要產(chǎn)地。美國的潮牌代表有Supreme、Stussy、Undefeated、Off-White、Vans等。日系潮牌代表有川久保玲的Comme des Garcons、BAPE、Fragment Design等。中國香港的潮牌代表有I.T等。除此之外，歐洲潮牌這幾年發(fā)展勢頭也較為迅猛。

在潮牌不斷向世界范圍蔓延的同時(shí)，也有越來越多的新玩家不斷加入到這個(gè)市場陣營當(dāng)中。目前，從銷售規(guī)模來看，九大潮牌成為頭部玩家，它們分別是Supreme、BAPE、Stussy、Vetements、Palace、Off-White、Noah、ASSC、Undefeated。

市場規(guī)模增長快速

全球范圍內(nèi)，潮牌的增速可以用驚人來形容。

2011年，路透社預(yù)計(jì)全球潮牌服飾市場規(guī)模600億美元，2012年達(dá)到700億美元，2013年達(dá)到750億美元，2017年達(dá)到2000多億美元，逐年保持兩位數(shù)增長趨勢。

與潮牌增速成正比的是，潮牌的溢價(jià)也十分可觀。資料顯示，潮牌平均單價(jià)1000元上下，二手價(jià)格可以增長10倍甚至更高;聯(lián)名款一般會增加50%以上溢價(jià)。其中具有代表性的是，Supreme與LV在2018年推出的聯(lián)名款——Supreme x LV被評測大約可以產(chǎn)生1億歐元的產(chǎn)能，也就是相當(dāng)于6家Supreme門店1年的銷售額。

在中國，潮牌市場也正在迎來一個(gè)前所未有的加速階段，街頭潮牌的商業(yè)潛力也得到了數(shù)據(jù)的佐證。

一財(cái)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）和淘寶旗下的時(shí)尚平臺iFashion聯(lián)合發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，從2014年到2016年，線上潮牌在時(shí)尚品類中的銷售額占比穩(wěn)步上升。

2018年，OFashion迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布全球首個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報(bào)告。根據(jù)報(bào)告中用戶大數(shù)據(jù)分析，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。潮牌的消費(fèi)者數(shù)量增幅連續(xù)兩年完勝非潮牌。潮牌消費(fèi)增長與90后和千禧一代消費(fèi)者的興起有密切關(guān)系。該報(bào)告顯示，90后、95后是潮牌的主要消費(fèi)群體，且95后3年來占比逐漸攀升至25%。

關(guān)于潮牌走紅的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其推動(dòng)力主要是全球范圍內(nèi)的消費(fèi)升級。在消費(fèi)升級的大背景下，人們對時(shí)尚觀念也在升級，對服裝鞋帽的購買需求已經(jīng)從功能消費(fèi)走向符號消費(fèi)，在符號消費(fèi)的階段，消費(fèi)者更為看重品牌所代表的文化和身份。而對于自我表達(dá)欲望強(qiáng)烈的年輕人來說，有風(fēng)格且價(jià)錢不高的潮牌成為獲取身份認(rèn)同最佳的品牌。

互相借勢發(fā)展

英國時(shí)尚服飾品牌網(wǎng)站HushHush調(diào)查顯示，Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和GUCCI等傳統(tǒng)奢侈品牌，成為英國年輕新貴消費(fèi)者最希望擁有的品牌產(chǎn)品。

近年來，街頭時(shí)尚正在雄踞市場，并且潮流趨勢已經(jīng)對全球奢侈品行業(yè)格局產(chǎn)生了深刻影響。

2017年被視為潮牌崛起的元年。

這一年，Louis Vuitton與Supreme推出合作系列。不僅如此，Louis Vuitton在2018年任命潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

一邊是秉持著高冷范的奢侈品品牌，一邊是依賴著街頭文化生長的潮牌，兩者似乎風(fēng)馬牛不相及。它們之間能夠碰撞出火花，共同合作，這多少有些讓人大跌眼鏡。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析，隨著快時(shí)尚的逐漸興起，創(chuàng)意乏力的奢侈品面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而潮牌，在質(zhì)量堪憂的快時(shí)尚和價(jià)格昂貴的奢侈品之間，以價(jià)格中立、設(shè)計(jì)小眾、限量發(fā)行和較高的品質(zhì)占了上風(fēng)。因此各大奢侈品牌紛紛開始將街頭時(shí)尚融入奢侈品牌當(dāng)中。

正如潮流媒體Hypebeast前主編黃家平所說，奢侈品與潮牌尋求合作不算奇怪：“大家不想跟以前的東西一樣，甚至不需要像奢侈品一樣有明顯Logo——比如LV。但對于剛認(rèn)識潮牌的人來說，還是認(rèn)Supreme這種大眾化、有名氣的潮牌?！?/p>

顯然，雙方的合作無論是對奢侈品品牌還是潮牌來說，是一種雙贏的局面。

2017年Supreme與Nike Air More Uptempo、LV聯(lián)名帶來了巨大的收益，跨界合作大幅提升了該品牌知名度，業(yè)績也跟著上漲，LV x Supreme已創(chuàng)造了超過1億歐元的銷售額。

而對于Louis Vuitton來說，借著時(shí)尚化路線品牌再次煥發(fā)新生，由此推出的服飾及球鞋系列令人印象深刻。LV母公司LVMH集團(tuán)在2017年全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到426億歐元，同比增長13%。不僅如此，Louis Vuitton 2019 春夏首飾系列也是由Virgil Abloh 設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)當(dāng)中Virgil Abloh運(yùn)用了大量繽紛的色彩，無論是特質(zhì)的迷彩圖案還是扎染設(shè)計(jì)或是熒光色系，處處都體現(xiàn)著街頭時(shí)尚。

正如咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在其公布的2018年全球奢侈時(shí)尚行業(yè)報(bào)告中所說，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵杠桿，特別是在當(dāng)下這個(gè)被社交媒體掌控的行業(yè)大環(huán)境中。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年全球個(gè)人奢侈品銷售額在高端街頭時(shí)裝產(chǎn)品的拉動(dòng)下增長5%，街頭潮流的商業(yè)價(jià)值高達(dá)2630億歐元，而消費(fèi)者的需求還將不斷上漲。

國潮的機(jī)會

潮流媒體Hypebeast聯(lián)合普華永道發(fā)布的《街頭時(shí)尚影響力報(bào)告》（The Streetwear Impact Report）顯示，在購物地點(diǎn)的選擇中，街頭時(shí)尚更依賴線下門店。調(diào)查顯示，超過一半（53%）的消費(fèi)者受訪者表示實(shí)體品牌商店是他們的主要購買渠道，只有13%表示會通過社交媒體進(jìn)行購物。

消費(fèi)者對于實(shí)體品牌店的選擇傾向，給國內(nèi)本土潮流品牌帶來了希望。

我們知道，與快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌等規(guī)模大、門店多的品牌相比，許多潮牌仍然屬于小眾的、分散的需求，因此很多美國、日本的潮牌廠家在國內(nèi)市場還未充分布局。國內(nèi)行業(yè)專家因此鼓勵(lì)國內(nèi)品牌可以趁潮牌消費(fèi)蒸蒸日上的時(shí)機(jī)搶占國內(nèi)市場。

得益于潮牌的快速發(fā)展，國內(nèi)潮牌的發(fā)展也十分亮眼。

近年來越來越多的明星憑借自己對時(shí)尚的解讀，紛紛做起潮牌事業(yè)，一些明星的自創(chuàng)潮牌如雨后春筍般出現(xiàn)。比如周杰倫的PHANTACi、韓火火的AKOP、羅志祥的Stage等。明星自帶的光環(huán)讓品牌成為了潮牌市場中被關(guān)注的熱點(diǎn)。

其實(shí)，明星做潮牌并不鮮見。RET睿意德《2017中國明星店發(fā)展研究報(bào)告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每10個(gè)明星店里面就有1個(gè)是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個(gè)IP最常見也最重要的組成部分和表達(dá)方式。

不僅如此，中國傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛推出潮牌系列。

2018年，李寧這家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，一年三次踏上了頂級時(shí)裝周的秀場，全力推動(dòng)產(chǎn)品的潮牌化。顯眼的漢字、黃紅配色、中國風(fēng)元素設(shè)計(jì)，顛覆著李寧的老舊形象。也因此，李寧給市場交出了一份成績不錯(cuò)的答卷。2019年3月22日，李寧發(fā)布2018年業(yè)績：2018年1月-12月，李寧營收增長18.4%，突破百億，達(dá)到105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元，凈利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升一個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到48.1%，經(jīng)營現(xiàn)金流增長44%至16.72億元。

李寧的嘗試讓它成為中國傳統(tǒng)體育品牌潮牌化最佳代表之一。與此同時(shí)，特步、安踏也紛紛推出潮牌系列，吸引到大批年輕人的關(guān)注。

除此之外，一些興起于二三線城市的自創(chuàng)潮牌也在悄然崛起。比如重慶的WHOOSIS、廈門的ANB BRAND、武漢的Harsh and Cruel等。他們用獨(dú)特的地域文化孕育了這些極富個(gè)性的潮牌。這些國產(chǎn)潮牌往往是從二三線城市起家，再慢慢打入一線城市年輕人圈子里。

潮牌從產(chǎn)生時(shí)就自帶“反傳統(tǒng)調(diào)性”，與年輕消費(fèi)者的文化共鳴感十分強(qiáng)烈，使年輕人愿意付出更多的錢來購買潮牌。正如潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報(bào)告指出，可以預(yù)見的是，潮牌用市場消費(fèi)額證明了它在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勁勢頭，未來仍將延續(xù)。