文化創(chuàng)意視角下江蘇鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)研究

查愛(ài)英

自國(guó)家開(kāi)展促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展的大戰(zhàn)略以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游得到了迅猛發(fā)展。江蘇地區(qū)擁有近5千個(gè)特色鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，可謂是具有得天獨(dú)厚的資源。但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。為此，筆者從文化創(chuàng)意的角度出發(fā)，對(duì)江蘇鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化提出幾點(diǎn)建議。

2016年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是貧困地區(qū)扶貧攻堅(jiān)的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。同時(shí)，對(duì)弘揚(yáng)和傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化具有推動(dòng)作用。但在眾多鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，也遇到了諸多問(wèn)題，究其原因，是因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新旅游特色，構(gòu)建旅游文化，因此，大力創(chuàng)新旅游文化，建立各鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。

一、創(chuàng)意理念下的鄉(xiāng)村旅游

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在席卷我國(guó)的旅游業(yè)，到目前為止對(duì)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意發(fā)展還沒(méi)有明確定義。國(guó)外學(xué)者理查德和瑞蒙德認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是旅游文化的一種外延，創(chuàng)意旅游是旅游業(yè)今后的發(fā)展方向。但從我國(guó)現(xiàn)有實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)意理念下的鄉(xiāng)村旅游仍處于起步階段，其已有的成果不多，研究范圍也不廣泛，因此，我國(guó)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意理念下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需要在摸索中不斷前進(jìn)。

二、文化創(chuàng)意視角下江蘇鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的策略

（一）強(qiáng)化濃郁的鄉(xiāng)村文化意象

要想大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文化，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，就需要大力建設(shè)內(nèi)在的文化。只有注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游中特色文化的創(chuàng)建，才能從旅游內(nèi)涵的層面上提高鄉(xiāng)村旅游的附加值。在旅游文化的創(chuàng)建中，要注意城市與鄉(xiāng)村文化之間存在很大的差異性，鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村的歷史底蘊(yùn)不同、所蘊(yùn)含的文化也不同，因此切莫照本宣科，造成文化審美的偏差，現(xiàn)如今很多鄉(xiāng)村旅游著重休閑農(nóng)莊的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有對(duì)自身內(nèi)在的文化、民俗等資源進(jìn)行強(qiáng)化，因此，造成很多農(nóng)村旅游缺少韻味，減少了回頭客。

城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游的主要原因在于，對(duì)鄉(xiāng)村文化的熱愛(ài)。所以，在構(gòu)建鄉(xiāng)村文化的時(shí)候需要甄選組成元素，使其具有鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特內(nèi)涵，從而營(yíng)造出具有該鄉(xiāng)村獨(dú)有的人文特色的文化意向，濃郁的鄉(xiāng)土味道，這樣才能吸引更多的游客前來(lái)參觀，使我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游獲得強(qiáng)大的生命力。

對(duì)此筆者有兩點(diǎn)建議。一是盡可能保持原有的鄉(xiāng)村面貌，進(jìn)行適度的修繕，增加農(nóng)耕文化的意象等，使其恢復(fù)濃郁的鄉(xiāng)村建筑氣息，構(gòu)建傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村聚落的模式，營(yíng)造出自然、淳樸的田園景色。以張家港永聯(lián)村為例，2010年起，永聯(lián)村啟動(dòng)蘇州市文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，建設(shè)農(nóng)耕文化園，園區(qū)按照“縮小比例的江南水鄉(xiāng)、功能豐富的休閑農(nóng)莊、農(nóng)耕主題的文化走廊”的定位建設(shè)，建成農(nóng)耕歷史體驗(yàn)區(qū)、土地利用區(qū)等九大功能區(qū)。多年來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)帶動(dòng)、增強(qiáng)村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)，改善百姓生活環(huán)境。永聯(lián)村擁有了“全國(guó)文明村”“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”等30多項(xiàng)省和國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，成為蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新典型。二是深化鄉(xiāng)村飲食文化的發(fā)掘，和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗聯(lián)系在一起，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色美食。此外，注重食材的獲得，可增加游客的參與和體現(xiàn)度。無(wú)錫陽(yáng)山一桃紅遍江南，盱眙一蝦走遍天下，致使兩地成為近期較熱門(mén)的旅游目的地，很好地佐證了飲食文化鏈在旅游要素中的重要作用。

（二）鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游文化的轉(zhuǎn)型在于特色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，借助旅游產(chǎn)品可以大力宣傳自己鄉(xiāng)村的文化底蘊(yùn)。因此，在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先要注重對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。蘇州西部生態(tài)城將江蘇特有的蘇繡融合在產(chǎn)品的包裝上，體現(xiàn)了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性；還借助蘇繡做一些小的鑰匙串、零錢(qián)包、家庭工藝品等，使其具有獨(dú)特創(chuàng)意。另外，通過(guò)創(chuàng)新的文化理論可以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化附加值，從而成為我國(guó)新鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)不斷完善和進(jìn)步的動(dòng)力。

（三）應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)促進(jìn)便捷的產(chǎn)業(yè)融合方式

如今是信息時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游要想得到發(fā)展，就必須要搭上先進(jìn)科學(xué)技術(shù)這艘大船。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游的宣傳多是以景點(diǎn)門(mén)票的方式進(jìn)行，收效甚微，現(xiàn)如今可以通過(guò)新媒體手段，利用微博、微信等平臺(tái)宣傳鄉(xiāng)村旅游，還可以借助微電影拍攝的方式，錄制江蘇地區(qū)特有的采茶歌等吸引游客等，通過(guò)新媒體與旅游業(yè)的融合，可以極大地增加鄉(xiāng)村旅游文化的宣傳力度，營(yíng)造獨(dú)有的鄉(xiāng)村旅游文化。

（四）結(jié)合文化打造獨(dú)特IP

我國(guó)農(nóng)村地域廣闊，要想建立獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游文化，江蘇地區(qū)就要結(jié)合自身文化打造獨(dú)特的IP。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)起到推動(dòng)作用，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)之前就要對(duì)自身文化進(jìn)行審視，切莫跟風(fēng)盲目開(kāi)發(fā)，要循序漸進(jìn)地建立自己旅游鄉(xiāng)村的文化。以南京江寧石塘人家為例，由于村中具有王氏古井、施萬(wàn)戶古宅等歷史遺存，所以當(dāng)?shù)卣谠械幕A(chǔ)上進(jìn)行了古宅的整修和復(fù)原，盡可能保證了原汁原味的古韻；又從周?chē)⒘耸林窈Ｖ黝}客棧和石塘人家鄉(xiāng)村客棧，其建筑風(fēng)格也與古宅相媲美。其次，借鑒一些成功的鄉(xiāng)村旅游案例，從吃、住、行三個(gè)方面出發(fā)科學(xué)規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)，打造獨(dú)特的文化IP。

三、結(jié)語(yǔ)

江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)眾多，要想實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性發(fā)展，就需要在文化創(chuàng)意的視角下，不斷完善文化意向和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)做好產(chǎn)業(yè)融合與獨(dú)特IP的打造，這樣才能在發(fā)展旅游業(yè)中實(shí)現(xiàn)旅游文化的建立和弘揚(yáng)，增強(qiáng)自身鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特韻味，吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的增加。

（作者單位：常熟虞山尚湖旅游度假區(qū)管理委員會(huì)）