媒體官方微信公眾號的輿論引導(dǎo)初探

王厚香 梁笑然

【摘 要】依托于微信社交平臺的媒體官方微信公眾號，媒體屬性突出，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用。但在進行輿論引導(dǎo)時，存在信息傳播時效性弱，傳播方式陳舊、異質(zhì)信息難以進入熟人圈的問題。需要從提升信息傳播時效性，重視新的傳播載體、更新傳播形式，使用軟性傳播技巧方面著手改進。

【關(guān)鍵詞】媒體微信公眾號；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)對策

微信的媒體屬性突出，因為聚集的媒體豐富、操作簡單、貫通微信熟人圈的優(yōu)勢，成為輿論引導(dǎo)的重要平臺，但是在輿論引導(dǎo)時也存在著自身的短板。正確認識微信公眾平臺輿論引導(dǎo)中存在的問題，補齊其短板，可以更好地發(fā)揮媒體官方微信公眾平臺的輿論引導(dǎo)作用。

一、媒體官方微信公眾號在輿論引導(dǎo)中存在的問題

（一）信息傳播時效性弱

輿論產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信息傳播，信息傳播的速度對把握輿論先機至關(guān)重要。特別是對一些事實不明，但具有重要意義或存在爭議的事件、問題，以最快的速度傳播信息，在輿論尚在發(fā)酵階段，即讓受眾了解事實，解決受眾思想上的疑惑，防止謠言與非理性的輿論發(fā)酵。同時，可以增強用戶的忠誠度，不會因為認知需求得不到滿足而轉(zhuǎn)向其他平臺。

但是在信息傳播的時效性上，微信公眾號較弱，難以搶占輿論引導(dǎo)的先機。特別是微信公眾號對采用直播技術(shù)的社交應(yīng)用或者以直播為主的應(yīng)用反應(yīng)較慢，事實的傳播滯后于事實的發(fā)生，就會失去輿論引導(dǎo)的先機，也失去了熟人圈輿論擴散的最佳時機。

（二）傳播形式陳舊 ，難以跟上受眾使用習(xí)慣

隨著技術(shù)的進步與手機移動端的普及，H5、AR、VR等新技術(shù)與短視頻這一適合移動端的載體相繼應(yīng)用到新聞傳播中，實現(xiàn)了傳播形式從文字、圖片到視頻再到融媒體的全面升級。短視頻乍一出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體都察覺到了其在新聞資訊報道方面的潛力，有些媒體將短視頻作為傳播載體嵌入傳播平臺或者將其列為專門的門類，有些則采用“短視頻+資訊”的方式創(chuàng)立專門的短視頻資訊平臺。據(jù)《2016年中國社交用戶應(yīng)用行為研究報告》顯示，用戶在社交應(yīng)用上的視頻消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。反觀微信，仍是以圖文形式為主，部分短視頻的使用僅僅作為傳播內(nèi)容的手段，而未成為傳播載體，跟不上受眾的使用習(xí)慣。

H5技術(shù)可以將文字、圖片、動畫、視頻、音樂等要素集合于一體，并且通過程序設(shè)計，使受眾玩游戲式的一步步參與其中，增強受眾的參與感、互動性，一旦與新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合，可以帶給受眾震撼的體驗。如人民日報社為宣傳建軍90周年推出的爆款H5互動產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，創(chuàng)意好，參與互動感強，新鮮有趣，兩天瀏覽量即突破2億。然而這款H5產(chǎn)品是在人民日報新聞客戶端首發(fā)，個人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，第二天才在微信公眾平臺新聞早班車的文末位置簡單的小字推廣，對于習(xí)慣閱讀首屏標題的受眾來說，很難注意到，失去了通過微信公眾平臺引發(fā)社交轉(zhuǎn)發(fā)的機會。

AR（增強現(xiàn)實）與VR（虛擬現(xiàn)實）也是可以應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域的新技術(shù)。與之前的傳播形式相比，它們的主要優(yōu)點在于二維空間到三維空間復(fù)現(xiàn)、建構(gòu)后帶給受眾的沉浸感、參與感、多感官的刺激。受眾可借助VR技術(shù)瞬間“抵達”新聞現(xiàn)場，并進行360度全景審視，減少報道過程中不可避免的“信息衰減”；AR技術(shù)則更進一步，將音視頻等多維信息“疊加”在文本之上，通過“再語境化”的信息拓展，大大提升了新聞報道的廣度和深度，以此“延伸”受眾對世界的“感知閾”[1]。微信公眾平臺上有與娛樂營銷內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用，但新聞傳播方面這些應(yīng)用由于資金、從業(yè)要求等的限制還未普及，需要引起足夠的重視。

（三）異質(zhì)信息難以進入熟人圈

微信公眾平臺信息經(jīng)由微信使用者到達具有強關(guān)系的個人或圈子。圈內(nèi)人因為業(yè)緣、地緣、學(xué)緣、血緣等形成一個個強關(guān)系的熟人圈。而微信的一個重要作用是維系小圈子中的關(guān)系，并謀求社會資本的回報。[2]因此，傳播者在傳播信息、表達觀點時，更傾向于求同，符合群體規(guī)范或者共同關(guān)心的內(nèi)容能得到進一步的圈層分享傳播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公眾平臺很難準確把握其微信圈的構(gòu)成與喜好，難以精準定位受眾群體，可能導(dǎo)致部分公眾號或者推送內(nèi)容因為不符合群體的要求而被終止傳播，難以進入微信熟人圈擴散。同時，微信作為一個封閉的信息系統(tǒng)，信息外擴僅僅限制在微信與QQ中的個人與圈子。與微博、新聞客戶端信息可以外擴到微博、微信、QQ，甚至支付寶好友處存在功能上的差距。

二、媒體官方微信公眾號的輿論引導(dǎo)對策

（一）引入直播技術(shù)或連通直播平臺，更好地把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)

傳播者應(yīng)增強信息傳播的時效性意識，提高信息傳播的速度，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。隨著智能手機的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，直播成為普通受眾就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技術(shù)來增強信息傳播的時效性，搶占輿論引導(dǎo)的先機。官方媒體要重視微信平臺直播技術(shù)的使用，給予傳播者同步傳播的機會，特別是重大事件、突發(fā)事件發(fā)生時，最快地對受眾加以引導(dǎo)。另外，加強微信公眾平臺與外部直播平臺的融合發(fā)展，借助外部直播平臺，同時加強輿論把關(guān)，為受眾提供同步信息，通過事實傳遞觀點，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

（二）跟上技術(shù)革新，引入短視頻、H5、VR、AR等新的傳播形式

傳播的形式是在朝著更人性化的方向發(fā)展，每次技術(shù)的革新進步都是為了給受眾提供更便捷、更具參與感、更多感官刺激、更新鮮、更真實的體驗。短視頻的流行，H5、VR、AR等新技術(shù)的使用，都是改善媒介性能，更好地服務(wù)內(nèi)容傳播的結(jié)果。作為微信公眾平臺應(yīng)該尊重新的技術(shù)帶給受眾的全新體驗，跟上技術(shù)革新的腳步，摸索新傳播形式的傳播規(guī)律，結(jié)合平臺內(nèi)容特點，合理引入使用。短視頻已經(jīng)在微博社交平臺以及梨視頻類的短視頻平臺廣泛用于新聞傳播，微信公眾平臺可以吸取經(jīng)驗，將其巧妙地運用到輿論引導(dǎo)中來。短視頻由于聲畫傳播、時常較短，不適合傳播較為深度的內(nèi)容。在傳播中，可以將其與趣味性內(nèi)容，第一現(xiàn)場，或者梳理性的內(nèi)容相結(jié)合，作為吸引受眾的砝碼，再結(jié)合文圖內(nèi)容進行輿論引導(dǎo)?；蛘咭怨适禄臄⑹路绞綄⒂灿^點軟化，進行輿論引導(dǎo)。具體可以嵌入到微信公眾平臺文章中，也可以作為主打或開辟專門門類。H5技術(shù)可以與創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，給受眾內(nèi)容與體驗的雙重快感，提升輿論引導(dǎo)的效果。使除了要解決如何將AR、VR技術(shù)與新聞平臺對接外，還需要盡快了解其傳播特點、制作規(guī)律，不要錯過發(fā)展的關(guān)鍵期。此外，可以探索短視頻與H5，與AR、VR技術(shù)的進一步融合傳播，不斷豐富新聞輿論的表現(xiàn)形式，給受眾更多的選擇，更舒服的體驗。

（三）巧用傳播技巧 ，提高輿論引導(dǎo)的水平

針對微信公眾平臺難以精準定位受眾群體，難以把握其需求進行精準傳播的問題，公眾平臺除了繼續(xù)根據(jù)平臺數(shù)據(jù)首先把握住個體受眾的需求或喜好外，還可以適當?shù)赜们楦械溶浶詡鞑ゼ记砂b差異化的內(nèi)容，打破微信群體規(guī)范的壁壘，順利擴散到朋友圈、微信群等私密空間。微信是熟人社交圈，注重情感交流，能引起喜怒憂思悲恐驚等情緒或者與親情、友情、愛情等情感相關(guān)聯(lián)，也能引起關(guān)注分享轉(zhuǎn)發(fā)。比如，2018年1月9日《人民日報》的冰花男孩報道，從內(nèi)容上看遠離都市人的生活，但是因為引發(fā)了普通人的同情心，而被頻繁加評論分享到朋友圈和微信群。異質(zhì)性的群體，也有人類共通的情感，使用多數(shù)人能夠接受的傳播技巧可以打通圈層壁壘，也可以提高輿論引導(dǎo)的水平。

媒體官方微信公眾號是便捷高效的輿論引導(dǎo)平臺，在輿論引導(dǎo)過程中，需要提高信息傳播的時效性，快速發(fā)聲，利用新的傳播形式與軟性傳播技巧巧妙發(fā)聲，為創(chuàng)造更加和諧的輿論環(huán)境服務(wù)。

注釋：

[1]史安斌，張耀鐘.虛擬 /增強現(xiàn)實技術(shù)的興起與傳統(tǒng)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)向[J].新聞記者，2016 （01）：5.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：121.

（作者：均為河北傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶