精品酒店形象塑造與傳播的研究

湛玨穎

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)發(fā)展愈加旺盛，隨之發(fā)展的酒店行業(yè)也越來越走向個性化和精致化，極大可能地追求精品式的設(shè)計和服務(wù)。在這一大背景下，我國的精品酒店應(yīng)運(yùn)而生。本文以我國精品酒店的形象塑造與傳播方式為主要內(nèi)容，以杭州西溪悅榕莊精品酒店為例，詳細(xì)研究其是如何塑造精品酒店的形象，以及如何傳播推廣和吸引廣大消費(fèi)者。

一、選題背景及原因

隨著我國經(jīng)濟(jì)增長、人民生活水平日益提高，人們對旅游消費(fèi)的需求也逐漸增大，部分高收入消費(fèi)者越來越注重對旅游品質(zhì)的追求。由旅游業(yè)帶動的酒店行業(yè)日漸旺盛，酒店業(yè)也走向精細(xì)化發(fā)展。目前，高品質(zhì)、體驗(yàn)式、生態(tài)化和個性化的發(fā)展模式已成為酒店研究的新課題，各類新型酒店應(yīng)運(yùn)而生。

精品酒店屬于我國近年來酒店業(yè)逐漸蓬勃的新興類別?，F(xiàn)行普遍認(rèn)同的說法是精品酒店是設(shè)計精心豪華，服務(wù)貼心到位，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，極富獨(dú)特內(nèi)涵的高尚酒店類型。美國精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一針見血地提出：“精品酒店”僅指那種具有一個鮮明的與眾不同的文化理念內(nèi)涵的酒店。相比于傳統(tǒng)型的商務(wù)酒店，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)與設(shè)施建筑，容易帶給消費(fèi)者千篇一律的厭舊感，精品酒店則以個性特色著稱，打造別致的景觀設(shè)計和傳播舒適豪華的體驗(yàn)文化，讓消費(fèi)者無形中融入風(fēng)景中、文化中，更是一種享受。因此，高品質(zhì)的精品酒店逐漸成為旅游者的主流選擇，甚至扮演了旅游目的地的角色，成為眾多游客到訪參觀的地方。憑借獨(dú)特文化內(nèi)涵的精品酒店將贏得很大的發(fā)展空間，因此，對精品酒店的形象塑造和傳播方式的研究分析必不可少，同時這也體現(xiàn)了論學(xué)術(shù)和具體實(shí)踐相結(jié)合的與時俱進(jìn)。

二、悅榕莊精品酒店形象塑造的思考

要了解一家精品型酒店的形象塑造，首先要明確其屬于哪種精品型酒店。通過文獻(xiàn)收集和調(diào)查，精品酒店可在經(jīng)營模式、地理位置、設(shè)計特點(diǎn)和營建方式四類中進(jìn)行細(xì)分。而悅榕莊精品酒店屬于集團(tuán)化經(jīng)營中專營類、度假型、自然生態(tài)或歷史文化型的新建型酒店。悅榕莊屬于悅榕集團(tuán)下頂尖的度假村，它將綠色環(huán)保意識融入到旅行中，秉承“心靜軒”的經(jīng)營理念，以求為消費(fèi)者提供放松身體與心靈的怡人環(huán)境。在工作人員的服務(wù)中，它追求為高品位且具有社會責(zé)任感的顧客提供高品質(zhì)的享受，以及貼近自然、關(guān)注生態(tài)、富有文化特色的體驗(yàn)。

悅榕莊旗下管理有超過30家度假村及酒店，遍布全球28個國家。每一個度假村酒店都結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣捎貌煌慕ㄖL(fēng)格和設(shè)計手法，充分融合自然生態(tài)之美，讓酒店本身無論外部造型或內(nèi)部構(gòu)建看起來都是和風(fēng)景化為一體的，極大地滿足了旅行者對當(dāng)?shù)仫L(fēng)景文化的體驗(yàn)需求。譬如，三亞悅榕莊，以海南風(fēng)光為主題，采用當(dāng)?shù)靥赜胁馁|(zhì)打造紅瓦屋頂和黑色石板墻，落地明亮通透的玻璃幕讓賓客可以直接放眼外面的一色海景；別墅內(nèi)設(shè)有私家庭院和寬敞的泳池，獨(dú)具熱帶風(fēng)情的同時不乏傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的之感。麗江悅榕莊宛如玉龍密境，將麗江古城的外觀建筑融入酒店中，部分采用了當(dāng)?shù)靥赜械奈宀适图{西灰磚建造，而內(nèi)部設(shè)施又以五星級現(xiàn)代化酒店的標(biāo)準(zhǔn)；別墅面朝東北向，入住的游客可將海拔5 000多米的玉龍雪山的美景盡收眼底。在西藏的仁安悅榕莊則富有藏地風(fēng)情，坐落于3 000多米的高原上，每一幢樓閣都擁有精妙的木雕建筑，仿佛進(jìn)入了當(dāng)?shù)夭孛竦膫鹘y(tǒng)農(nóng)舍一般，但又多一份深厚與高貴氣質(zhì)。

下面具體探究隱匿于杭州西溪濕地景區(qū)的西溪悅榕莊精品酒店，關(guān)于形象塑造與區(qū)域風(fēng)景文化結(jié)合的關(guān)系。

（一）外部空間建造

杭州西溪悅榕莊度假村位于西溪國家濕地公園核心精華區(qū)，幾乎與西溪實(shí)地相嵌而成。杭州西溪國家濕地公園，是距離杭州西湖5千米處的一個罕見的城中次生濕地，稱為中國第一個“國家濕地公園”。濕地內(nèi)，密布河水、叢叢蘆葦、花香鳥語，更有清新空氣、怡人美景。在西溪，春可踏青漫步，夏可采菱賞荷，秋可觀柿聽蘆，冬可探訪梅花，如此的自然之美于西溪悅榕莊來說是營造藝術(shù)的極好選材。配合西溪濕地水文化的特點(diǎn)，西溪悅榕莊以一潭碧池迎客，建筑整體選擇黑、白、灰的民居色彩，采用水、橋、巷的江南水鄉(xiāng)民居模式來組織空間結(jié)構(gòu)?？头棵嫦蛩?，客人能在室內(nèi)欣賞到室外的水景，水體還搭配景觀裝飾，營造出“小橋流水人家”的空間格局，表現(xiàn)出水鄉(xiāng)文化的靜謐悠哉、優(yōu)雅閑適。

（二）內(nèi)部諧調(diào)設(shè)計

西溪悅榕莊由36間套房和36棟別墅組成，內(nèi)部設(shè)計寬敞簡約，充滿江南庭院復(fù)古典雅的氛圍。內(nèi)部的家具都是中式設(shè)計，主題色以黑白紅為主，多采用木頭材質(zhì)。床頭處的背景墻以中式壁畫裝飾，如山、樹、花、鳥等，還有鏤空的木雕點(diǎn)綴，十分有江南特色。別墅內(nèi)的庭院里，中央是一方水井，墻邊四周有竹林裝點(diǎn)，在溫暖的陽光下于庭院內(nèi)品一壺茶是絕美的享受。西溪悅榕莊做到將東方的古典和現(xiàn)代的簡約完美融合在一起，注重內(nèi)部設(shè)計與外圍水景的協(xié)調(diào)一致感，這有助于酒店整體形象的塑造和提升。

（三）體驗(yàn)式學(xué)習(xí)

除了酒店自身硬件對形象塑造有影響，互動性的體驗(yàn)更能讓客人真切地感受酒店的服務(wù)，從而塑造起對酒店的整體形象。杭州西溪悅榕莊在互動體驗(yàn)方面，設(shè)計了花藝課堂和養(yǎng)生課堂。在課堂上，有專業(yè)的花藝師現(xiàn)場演示生動美感的插花藝術(shù)，客人能學(xué)習(xí)花藝設(shè)計，品味精致生活，點(diǎn)亮疲倦的身心。另外，養(yǎng)生課堂則由專業(yè)瑜伽老師和太極老師帶領(lǐng)客人體驗(yàn)正能量滿滿的運(yùn)動，呼吸自然清新的空氣，在水鄉(xiāng)美景中舒展筋骨，放松心情。

關(guān)于精品酒店的形象塑造方面，西溪悅榕莊覆蓋人群范圍較小，著眼于酒店建造和客人體驗(yàn)的關(guān)鍵內(nèi)容。而要打造精品酒店形象還需借助一定的傳播方法，通過一系列多樣豐富的公關(guān)活動擴(kuò)大酒店影響力。

三、悅榕莊精品酒店傳播方式的分析

（一）周圍景區(qū)帶動作用

杭州是中國最美城市之一，也是國內(nèi)外游客紛至沓來的旅游勝地。悅榕莊集團(tuán)正是看中這巨大的旅游市場潛力，決定選址于杭州建造精品酒店。位于杭州市內(nèi)的天然生態(tài)景區(qū)西溪濕地是國家5級景區(qū)，花香鳥語、小舟流水，優(yōu)雅恬靜的環(huán)境仿佛逃離喧鬧城市的一方凈土，成為城市人休閑度假的好去處，而建造于此的杭州西溪悅榕莊，融入風(fēng)景與江南文化，獨(dú)具特色的寬敞套房和配備庭院的別墅宛若世外桃源，是三五知己抑或一家大小游覽西溪濕地最適合下榻的居所。

靠近景區(qū)，交通方便，是許多精品酒店建設(shè)考慮的重要區(qū)位因素，因?yàn)榫皡^(qū)的宣傳推廣程度無形中影響著酒店的宣傳推廣程度。在游客不了解旅游地周邊餐飲、住宿、購物等相關(guān)設(shè)施服務(wù)的情況下，他們大多會采取就近原則，以景區(qū)為中心，在附近的一定范圍內(nèi)選擇適合自己的最佳的旅游相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品。因此，由于景區(qū)帶動客源的作用，熱門景區(qū)帶來巨大客流量，靠近甚至處于景區(qū)內(nèi)的酒店往往能有較高的關(guān)注度和客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）酒店自身成為旅游目的地

超強(qiáng)的設(shè)計感和藝術(shù)感是精品酒店的品牌魅力，悅榕莊集團(tuán)打造的系列精品酒店建筑理念就是要讓酒店盡顯文化特色，個性鮮明，酒店本身就可以是一個旅游目的地。西溪悅榕莊度假村的設(shè)計契合西溪濕地的生態(tài)氣息，濃墨重彩于江南山水之間，回歸自然綠色，寬敞的套房和附帶庭院的別墅都是游客的參觀勝地。別墅內(nèi)的復(fù)古暗木色地板，精巧的木質(zhì)家俬，刺繡雕刻等裝飾物，每一處住所都像一件精美的藝術(shù)品，走進(jìn)每一家別墅都像走進(jìn)了一個旅游景點(diǎn)一般，飽含了文化和藝術(shù)內(nèi)涵，使酒店的意義遠(yuǎn)大于滿足“住”這么簡單了。另外，悅榕莊的悅榕SPA是酒店經(jīng)典項(xiàng)目。杭州西溪悅榕莊里設(shè)有十間室內(nèi)SPA護(hù)療房，配備完善的設(shè)施，也是吸引游客前來選擇悅榕莊的很大原因。

當(dāng)酒店的環(huán)境營造獨(dú)特和服務(wù)項(xiàng)目富有個性，酒店本身就可以成為旅游目的地。精品酒店不僅以酒店身份更以旅游目的地身份，吸引眾多游客專程前來享受這種設(shè)施和服務(wù)。這也是精品酒店為什么注重營造文化藝術(shù)的重要原因。

（三）公關(guān)活動

作為中國著名的高品質(zhì)精品酒店品牌，西溪悅榕莊在2016年的G20杭州峰會擔(dān)當(dāng)了舉足輕重的角色。杭州西溪悅榕莊負(fù)責(zé)接待沙特阿拉伯貴賓團(tuán)，在代表團(tuán)入住之前，酒店便讓餐飲、客房、前臺接待等一線部門的員工特別接受了伊斯蘭教禮儀培訓(xùn)，不僅在餐飲方面為客人們定制了清真菜單，還擺放了沙特朝拜的時刻表及朝圣指示牌。為了讓沙特貴賓團(tuán)更加了解中國傳統(tǒng)文化，西溪悅榕莊每天都安排了越劇、茶藝及畫團(tuán)扇等傳統(tǒng)文化活動，并為客人定制了夜床禮物，如玉哨子、書簽、風(fēng)箏、精油爐等。能承接重大會議的接待任務(wù)既是國家對西溪悅榕莊酒店品質(zhì)的肯定與信任，同時這也成為西溪悅榕莊酒店形象傳播的重要助推器。在公益活動方面，悅榕集團(tuán)于2009年設(shè)立悅榕全球企業(yè)社會基金，樹立并傳播了正能量有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。該社會基金以“擁抱自然，關(guān)愛社會”價值目標(biāo)前進(jìn)，為集團(tuán)提供有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)部咨詢服務(wù)，悅榕及悅榕品牌產(chǎn)業(yè)的客人可以選擇捐款，款項(xiàng)將為悅榕產(chǎn)業(yè)所在地的社區(qū)帶來社會效益。這一系列的公關(guān)活動，對悅榕莊精品酒店形象的塑造與傳播起到了很好的推動效果。

（四）影視媒體作用

悅榕莊酒店系列宣傳片將各個地區(qū)悅榕莊的特色都直觀生動的展現(xiàn)于大眾，簡潔明了，又身臨其境的感覺，是非常直接的視覺和聽覺營銷方式。由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的2009年賀歲電影《非誠勿擾》，就是在西溪濕國家地質(zhì)公園取景的。當(dāng)年電影火熱上映，自然拍攝地之一的西溪濕地也成為了家喻戶曉的景區(qū)。許多人到杭州游玩，必到西溪濕地，這也有效推動了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展和經(jīng)濟(jì)的騰飛，成為用電影推介景區(qū)和城市的著名案例。這促進(jìn)了西溪濕地客流量的同時也間接影響了西溪悅榕莊的客流，帶動了酒店的經(jīng)濟(jì)增長。

（五）新媒體作用

迎合現(xiàn)代自媒體時代的發(fā)展，悅榕莊開設(shè)了官方微博和微信公眾平臺，傳播酒店形象和提供最新最快的酒店資訊，方便消費(fèi)者關(guān)注知曉酒店詳情。另外，與各大旅行網(wǎng)站的合作，在其他相關(guān)旅游網(wǎng)站或微信公眾平臺都可以看到酒店不定期推出的特色活動以及優(yōu)惠政策，這也促進(jìn)了悅榕莊酒店品牌的推廣和傳播。

綜上所述，面向外界公眾酒店需要采取積極多樣的宣傳推廣方式，運(yùn)用多渠道多個媒介，加深企業(yè)酒店在社會群體中的印象，從而才能取得良好的傳播效果。

四、結(jié)語

當(dāng)旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá)之時，酒店業(yè)也走向精品化、個性化、特色化，類型和職能更加細(xì)分和具體，內(nèi)涵更加豐富和深刻，不僅注重硬件上的風(fēng)景營造，而且著眼于文化特色的培育。以杭州西溪域榕莊精品酒店為代表，突出酒店形象塑造的藝術(shù)性和文化性，傳播方式和途徑多樣化、多維度，在強(qiáng)調(diào)酒店外在形象的特色同時，更加把酒店的內(nèi)在文化融入到社會傳播中，極力給公眾樹立了一個富有內(nèi)秀氣質(zhì)、充滿社會責(zé)任感的精品酒店形象。根據(jù)公共關(guān)系學(xué)理論，公共關(guān)系是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境和影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。因此，企業(yè)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，就要積極運(yùn)用公共關(guān)系的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，做好企業(yè)形象的塑造和傳播推廣，嘗試多種途徑和方式與公眾建立良好的關(guān)系，這樣企業(yè)與公眾最終才能達(dá)到一個“雙贏”的境界。

（作者單位：華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）