文化創(chuàng)意視角下的旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究

謝家明

伴隨旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們對旅游產(chǎn)品的鐘愛逐漸加深，將文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)品進行融合，不僅能拓寬銷售渠道，也能一定程度上形成更加具有文化創(chuàng)意的核心體系，提高旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場核心競爭力，在滿足產(chǎn)業(yè)增值的基礎(chǔ)上優(yōu)化戰(zhàn)略管理過程。本文對文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展的意義進行了簡要分析，并集中闡釋了戰(zhàn)略發(fā)展的重點和措施。

一、文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展的意義

在市場經(jīng)濟發(fā)展的背景下，文化創(chuàng)意對我國旅游發(fā)展具有一定的意義和價值，只有建立健全統(tǒng)籌性較好的應用管理體系，才能為旅游產(chǎn)品發(fā)展進步提供保障。在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間，本身就存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和耦合性。加之社會進步推動了文化消費需求的增加，在國家政策驅(qū)動力的帶動下，整體科學技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)新應用的全面進步，為文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品品牌的建立和推廣提供了平臺。其不僅具備文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化時代特征，也具備品牌化管理價值。也就是說，在文化創(chuàng)意視角下，只有結(jié)合其發(fā)展需求和發(fā)展路徑有效整合旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，才能真正實現(xiàn)旅游發(fā)展的目標，推動產(chǎn)業(yè)的和諧化進步。

除此之外，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合需要對供需矛盾以及產(chǎn)業(yè)升級等現(xiàn)實性問題予以處理，確保能建立相應的載體和文化品牌宣傳平臺，從而真正滿足品牌戰(zhàn)略體系的升級需求。首先，文化創(chuàng)意背景下，旅游產(chǎn)品品牌要想有效滿足載體需求和平臺文化需求，就要在傳播文化價值的同時，真正實現(xiàn)旅游經(jīng)濟價值，為展示和傳播提供拓展空間，促進品牌戰(zhàn)略和時代發(fā)展結(jié)構(gòu)的融合。其次，要在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，將文化市場的延伸作為重點，積極建構(gòu)文化和創(chuàng)意發(fā)展平臺，促進旅游文化品質(zhì)的升級，真正實現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的和諧進步與發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重點

為了有效順應時代發(fā)展趨勢，要積極統(tǒng)籌較好的品牌戰(zhàn)略管理體系，從根本上提升品牌管理的整體水平。

（一）文化主題和文化特色的融合

時代發(fā)展背景下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合就是順應現(xiàn)實發(fā)展趨勢的必然，旅游目的地品牌，不僅要具備鮮明的文化主題價值和旅游產(chǎn)品特色，也要形成獨立的服務模型，才能在獲取游客注意力的基礎(chǔ)上，有效促進其形成購買決定。近幾年，我國旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了全面進步和發(fā)展，無論是數(shù)量還是規(guī)?；偁?，都將文化作為競爭的核心和重點。首先，形成價格競爭，這是較為低層次的競爭模式。其次，質(zhì)量競爭，結(jié)合質(zhì)量優(yōu)勢獲取市場占有率。最后，文化競爭，這是最高層次的競爭焦點，只有建構(gòu)完整的文化競爭機制，并形成行業(yè)自身優(yōu)勢，才能為旅游產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展結(jié)構(gòu)升級奠定基礎(chǔ)，確保滿意度和影響力都能成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進步的根本目標，維護管理發(fā)展環(huán)境的基本需求，有效促進文化創(chuàng)意背景下旅游產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略性發(fā)展和進步，實現(xiàn)業(yè)界管理水平的全面升級。

需要注意的是，在文化融合和創(chuàng)意化發(fā)展背景下，要想實現(xiàn)全面可持續(xù)發(fā)展，就要在文化旅游融合體系建立下，完善品牌文化主題和文化底蘊的和諧化發(fā)展，為獨特性以及差異性管理工作的全面優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，從根本上保證游客能享受到最真的文化體驗。在品牌戰(zhàn)略發(fā)展進程中，要將品牌發(fā)展的核心落實在文化層面，有效地將文化融入到旅游品牌形象中、產(chǎn)品中，從而完善對外宣傳效果，為塑造良好的文化旅游品牌奠定基礎(chǔ)，確保品牌能在眾多類似品牌中脫穎而出。也就是說，在文化創(chuàng)意背景下有效發(fā)展旅游品牌，就要在深度挖掘本地文化資源的基礎(chǔ)上，建構(gòu)更加完整的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)資源和旅游體系的和諧化運行，并且深度完善品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)中的核心價值。

（二）融合型產(chǎn)品引領(lǐng)機制

要想從根本上提高文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性價值和文化價值，就要建立以市場為中心的區(qū)域特色文化品牌，積極拓展市場范圍，有效整合管理結(jié)構(gòu)和管控標準，并完善管控管理路徑，將文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)進行融合監(jiān)督，有效建構(gòu)文化產(chǎn)品和旅游形式的匹配機制，并且有效完善創(chuàng)新思維和創(chuàng)新理念的管控升級，對整體文化旅游產(chǎn)品定位優(yōu)化以及品位提升具有重要意義。

（三）創(chuàng)意重點

在文化創(chuàng)意理念下完善旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)，就要將基本融合措施和文化旅游品牌構(gòu)建項目作為重點，從思想意識層面提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的融合管理，為品牌建設(shè)提供保障，能在有效發(fā)展和文化旅游活動籌劃的背景下，真正提高文化體驗項目的實際價值，確保能在規(guī)定范圍內(nèi)切實提升消費者需求，并且保證創(chuàng)意作用得以發(fā)揮，有效結(jié)合市場動態(tài)變化建立相應的文化旅游產(chǎn)品，完善可持續(xù)發(fā)展的路徑。例如，美國的迪斯尼樂園，其本身就是全世界營銷最為成功的主題公園，最重要的因素就是在文化創(chuàng)意背景下形成了不斷創(chuàng)新的發(fā)展思路，在每一部迪斯尼投資的動漫電影拍攝結(jié)束后，主題公園內(nèi)部就會形成新的設(shè)施和項目，且部分電影也會將其作為宣傳地和見面會地點，能有效打造其自身的旅游產(chǎn)品品牌體系，在新概念項目建立的同時，也能為增加游客重游率提供保障。

綜上所述，要想從根本上順應文化創(chuàng)意視角，就要積極建構(gòu)統(tǒng)籌性較好的品牌戰(zhàn)略管理維護機制，有效建構(gòu)文化旅游品牌，確保核心價值能從文化旅游產(chǎn)品以及文化內(nèi)涵中突顯出來，從而提高文化旅游項目的品牌建設(shè)水平，提升文化旅游品牌建設(shè)核心價值，維護品牌管理機制，從根本上升級了區(qū)域性旅游品牌管理整體效果。在目標市場的引導下，充分提升旅游產(chǎn)品的預期，避免出現(xiàn)負面品牌效應問題，要將旅游品牌建設(shè)在景區(qū)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在融合相應品質(zhì)和品位的同時，確保文化內(nèi)涵和創(chuàng)意價值的全面性。

三、文化創(chuàng)意視角下旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略

（一）品牌戰(zhàn)略推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的升級

在文化創(chuàng)意視角下要積極落實更加系統(tǒng)化的宣傳機制和推動管理機制，完善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的同時，確保相應因素之間能形成良好的管理。只有真正落實系統(tǒng)化品牌文化戰(zhàn)略管理措施，才能有效整合文化旅游產(chǎn)品差異性和文化特色，確保個性價值更加突出，且整體旅游產(chǎn)品知名度、忠誠度等都能實現(xiàn)全面升級和優(yōu)化，真正完善品牌管理水平，為聚合發(fā)展、衍生發(fā)展以及帶動效應全面升級等提供保障，促進文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢得以發(fā)揮，真正提高文化旅游項目的運行效率，為品牌制勝優(yōu)勢管理提供保障，實現(xiàn)卓越競爭力的統(tǒng)籌升級。也就是說，只有深度融合并完善文化創(chuàng)意理念，才能真正實現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標，切實維護管理水平和管控效率，實現(xiàn)綜合發(fā)展的戰(zhàn)略性管理規(guī)劃。

從我國出臺的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等政策文件中不難發(fā)現(xiàn)，所有文件對文化旅游以及文化旅游系列品牌的重視度較高，并且將實施戰(zhàn)略化的品牌管理項目作為關(guān)鍵。尤其是從需求層面建立的分析機制，要將游客的需求作為重點和核心，有效建構(gòu)多樣化、品質(zhì)化以及個性化的管控機制，維護文化旅游融合效果，并真正提高旅游品牌化發(fā)展水平，實現(xiàn)可持續(xù)性進步，真正滿足游客利益增長的基本需求。需要注意的是，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系內(nèi)，文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等都是最關(guān)鍵的項目，只有滿足增長需要，才能維護品牌管理，真正建構(gòu)供需平衡的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

（二）文化旅游和文化旅游品牌的融合

若是要系統(tǒng)化分析文化旅游產(chǎn)業(yè)，就要從行業(yè)發(fā)展角度進行統(tǒng)籌分析，有效整合文化產(chǎn)業(yè)項目中相關(guān)旅游文化結(jié)構(gòu)的完整性，并運用品牌化發(fā)展機制，真正實現(xiàn)管理水平的升級。

第一，要積極提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。在發(fā)展進程中，旅游文化具有時代特性，這也是具備時代發(fā)展優(yōu)勢的根本。要想真正提高旅游優(yōu)勢水平，就要積極建構(gòu)系統(tǒng)化監(jiān)督管理措施，確保管理流程和管控效果的完整性，實現(xiàn)管理標準和管理水平的優(yōu)化。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，要借助產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相關(guān)要求系統(tǒng)化監(jiān)督吸收項目和文化資源，整合文化創(chuàng)意理念的同時，保證能對旅游產(chǎn)品的文化附加值有更加明確的認知，從而提升其自身含有的文化品質(zhì)，確保文化體系能真正發(fā)揮其思想價值。需要注意的是，在品牌戰(zhàn)略管理工作中，要深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化魅力，將其放大后有效呈現(xiàn)出來，確保整體文化旅游管理工作和品牌建設(shè)體系都能得到有效落實，為后續(xù)文化視角下旅游品牌建設(shè)工作和戰(zhàn)略體系的全面升級奠定基礎(chǔ)。

第二，要對旅游產(chǎn)品的類型進行統(tǒng)籌分析，真正結(jié)合時代特征予以分類處理，確保管控工作更加有效，真正提高旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)的融合，提升文化旅游管理水平，也為旅游產(chǎn)品服務項目的升級奠定基礎(chǔ)，確保主題旅游元素得以優(yōu)化，維護旅游類型的適宜程度。也就是說，要想提升旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略水平，就要結(jié)合其實際類型和要求建立相應的戰(zhàn)略發(fā)展基點，確保能有效拓展產(chǎn)品品牌化建設(shè)，真正實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，維護文化體驗和精神享受，促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的升級和優(yōu)化。旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的發(fā)展和進步要依托市場以及文化，真正提高整體行業(yè)競爭力，為后續(xù)品牌化管控工作的優(yōu)化提供保障，實現(xiàn)品牌建設(shè)管理水平的提高。

第三，要在文化旅游品牌戰(zhàn)略體系建立后，有效整合營銷傳遞管理工作，確保旅游產(chǎn)業(yè)能借助自身的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特征，提高文化產(chǎn)品細化水平，真正有效升級品牌營銷項目和傳播結(jié)構(gòu)，并提高文化旅游品牌發(fā)展水平，促進企業(yè)品牌競爭力以及影響力的優(yōu)化，維護管理路徑，也為后續(xù)發(fā)展和進步奠定基礎(chǔ)，促進旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)管理的目標。

第四，要塑造更加有個性化和品牌價值的旅游產(chǎn)品監(jiān)督體系，確保能整合完整的品牌文化特色，升級管理水平，為游客提供更加突出的服務，不僅僅要順應市場競爭環(huán)境，也要積極落實行業(yè)管理機制，確保品牌戰(zhàn)略管理符合時代發(fā)展需求，完善產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，提高管控水平。各級部門要結(jié)合地區(qū)特色，制定完善的文化體驗和服務標準，保證人們能對品牌有正面的了解。另外，在品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)實施的過程中，要將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為根本，積極統(tǒng)籌性較好的監(jiān)督管控效果，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)予以融合，能在推動文化旅游項目發(fā)展的基礎(chǔ)上，保證地區(qū)旅游項目的全面進步，真正建構(gòu)產(chǎn)業(yè)融合體系下的品牌管理機制，促進地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展，為地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏奠定堅實基礎(chǔ)，也能帶動地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的進步，建構(gòu)系統(tǒng)化且一體化的發(fā)展機制，為文化融合背景下旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)升級奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游行業(yè)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢，人們除了對旅游地區(qū)情有獨鐘，對相應的旅游附屬紀念品和旅游產(chǎn)品也十分感興趣，這就需要相關(guān)旅游地區(qū)結(jié)合實際情況建立健全更加系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略機制，完善應用管理和產(chǎn)品整合路徑，將文化視角作為根本基點，升級管理水平的同時，促進行業(yè)的全面進步和發(fā)展。

（作者單位：桂林襲匯文化旅游投資有限公司）