全域旅游視角下旅游服務(wù)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展研究

王乾宇 王聰 強(qiáng)明隆

21世紀(jì)以來，隨著旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的需要，旅游服務(wù)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的關(guān)鍵時期。旅游企業(yè)之間的傳統(tǒng)組織方式已經(jīng)不能滿足時代發(fā)展的要求，需要一種新的組織方式，解決旅游服務(wù)供給不足與旅游服務(wù)需求水平日益提高之間的矛盾。全域旅游以一個區(qū)域為旅游目的地，在空間上建立一個能夠給游客提供全方位、立體化服務(wù)的空間體系。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈在這個體系中縱橫交錯，成為解決以上矛盾的重要抓手。

隨著旅游服務(wù)水平的提升，游客對旅游產(chǎn)品的要求也越來越高，任何一次旅游活動都是“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素的完整體驗，任何一個環(huán)節(jié)的不如意，都會導(dǎo)致其對整個旅游產(chǎn)品的不滿意，這就意味著整個旅游服務(wù)行業(yè)已經(jīng)被聯(lián)結(jié)成了一個整體，因此，旅游服務(wù)鏈上各企業(yè)間的協(xié)同合作顯得尤為重要。弄清楚旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，優(yōu)化企業(yè)之間的協(xié)作方式，提高企業(yè)之間的協(xié)作程度，以此促進(jìn)旅游業(yè)升級轉(zhuǎn)型。全域旅游通過對區(qū)域內(nèi)的資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等要素進(jìn)行全方位的優(yōu)化提升，以滿足游客的體驗需求。

一、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈存在的問題

（一）旅行社方面存在的主要問題

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈賦予了旅行社核心企業(yè)的地位。但有一部分旅行社與相關(guān)企業(yè)間利益沖突，及旅行社管理不到位，導(dǎo)致核心企業(yè)的地位沒有發(fā)揮出來，不能很好地實現(xiàn)旅行社組織協(xié)調(diào)的職能。市場體系中，大型旅行社所占比例低，導(dǎo)致旅行社行業(yè)中各種供應(yīng)鏈重疊雜亂，極大地造成了資源的浪費，相關(guān)部門對旅行社行業(yè)存在立法不全、執(zhí)法不嚴(yán)、監(jiān)督走過場和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化覆蓋領(lǐng)域不足等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)鏈的盈利不穩(wěn)定。此外，在利益的驅(qū)使下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上的各企業(yè)都可能做出虛假宣傳、以次充好等欺瞞消費者的行為。另外，由于導(dǎo)游的工作相對獨立，在沒有相關(guān)人員監(jiān)管的情況下，服務(wù)質(zhì)量很難進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，部分導(dǎo)游利用職務(wù)便利謀私，聯(lián)合相關(guān)商家欺瞞消費者等現(xiàn)象層出不窮。

（二）旅游產(chǎn)品方面存在的主要問題

由于旅游企業(yè)對旅游需求的不合理預(yù)測、旅游設(shè)施的更新慢、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素，旅游產(chǎn)品與游客需求不相符。旅游企業(yè)之間信息溝通不徹底、不及時，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品不能滿足游客的個性化需求，因此會出現(xiàn)旅游企業(yè)角度的供大于求和旅游者角度的供不應(yīng)求。各個旅游企業(yè)都會從自身的角度考慮造成游客對服務(wù)不滿意的因素，旅游產(chǎn)品缺乏信息資源共享，供給乏力。產(chǎn)品之間的有效聯(lián)結(jié)缺乏，忽視了整體化的服務(wù)，同時也不重視購買前和購買后的服務(wù)，旅游產(chǎn)品服務(wù)水平較低。

（三）旅游者方面存在的問題

旅游者非理性消費行為主要體現(xiàn)在旅游時間和旅游地點的過度集上，旅游者的旅游決策是一個結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，其受多方面的影響，在復(fù)雜環(huán)境的情況下，旅游者會主觀選擇其中一種因素為主要考察因素，缺乏統(tǒng)籌化的考慮，如親友的介紹，或者旅行社的宣傳等。針對旅游產(chǎn)品的宣傳信息，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，旅游者在進(jìn)行選擇時很多時候是感性選擇，傾向于選擇迎合自己主觀意志的信息，缺乏理性的探究和思考，缺乏對信息真?zhèn)涡赃M(jìn)行辨別的意識。所以，時常會有游客因為旅行社的虛假信息被騙的消息存在。

二、促進(jìn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展的建議

（一）加快建設(shè)完善旅游公共服務(wù)體系，為旅游服務(wù)提供必要的保障

旅游公共服務(wù)是衡量旅游服務(wù)滿意度的一個重要指標(biāo)。因此，構(gòu)建科學(xué)、有效、全面的旅游服務(wù)公共體系，對提升游客滿意度極為重要。為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上各企業(yè)提供必要的政策支持、技術(shù)指導(dǎo)、制度保障、安全保障和人才支撐。在保證游客信息安全的情況下，建立游客的課時檔案，并在相關(guān)企業(yè)之間進(jìn)行共享、及時更新，實現(xiàn)企業(yè)對游客的全面了解，從而更好地進(jìn)行有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。鼓勵旅游產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計上進(jìn)行積極創(chuàng)新，加入有自身特色的元素，提升產(chǎn)品之間的差異性，滿足游客的個性化和多元化需求。

（二）建立全新的“旅游管理組織單元”，提高旅行社組織管理能力

建立以旅行社為核心的，集經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)機(jī)構(gòu)為一體的管理體系，實現(xiàn)旅游資源配置的最大優(yōu)化。作為管理核心的旅行社，應(yīng)該多渠道激勵鏈上企業(yè)進(jìn)行有效協(xié)作，利用鏈上個成員的貢獻(xiàn)度和協(xié)作度進(jìn)行相對應(yīng)的利益分享，實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間合作的模式化和長期化。對鏈上各個企業(yè)收集到的信息進(jìn)行統(tǒng)籌，針對企業(yè)的業(yè)務(wù)提取有用信息并進(jìn)行分配，實現(xiàn)信息的最有效利用。同時，將必要的信息對公眾進(jìn)行多渠道的發(fā)布，減少買賣雙方的信息不對稱的問題。嚴(yán)厲禁止虛假宣傳、欺騙消費者、濫用職權(quán)進(jìn)行不正當(dāng)交易、不履行合同等行為，必要時予以處罰。

（三）培養(yǎng)積極的旅游意識，提高旅游者理性消費能力

旅游者需要培養(yǎng)積極的旅游意識，厘清旅游服務(wù)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的任務(wù)，配合其工作，使整個過程能夠有條不紊地進(jìn)行。旅游者在活動過程中出現(xiàn)了問題，應(yīng)保持良好的心態(tài)，通過正確的途徑解決問題。政府應(yīng)加強(qiáng)對游客理性消費的引導(dǎo)，積極宣傳正確的消費觀念。同時，旅游者自身在進(jìn)行旅游消費時，應(yīng)收集多方面的資料進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，盡量避免盲目消費和從眾消費，從而提升自身的消費體驗。

（作者單位：江蘇理工學(xué)院）