江蘇鄉(xiāng)村旅游落地自駕消費需求的調(diào)查

馬思斯 李玲 劉慶友

為了深入了解江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游落地自駕的現(xiàn)況和消費需求，采用調(diào)查問卷的方法，以江蘇九大民用機場中的南京祿口國際機場、蘇南碩放國際機場、徐州觀音國際機場為落地機場代表，南京南站、徐州東站、蘇州站為落地火車站代表，對鄉(xiāng)村旅游落地自駕的現(xiàn)況、消費及需求狀況進行了調(diào)查統(tǒng)計與分析。由于鄉(xiāng)村游的地域大多公共交通不便，落地自駕的鄉(xiāng)村游不僅減少了時間成本，還提高了旅程的質(zhì)量，并且省內(nèi)布點全面，異地好借好還，符合現(xiàn)代年輕人獨家定制的消費心理。但由于鄉(xiāng)村旅游的信息不對稱，配套設(shè)施不完善，鄉(xiāng)村地域的信息不夠發(fā)達，存在落地自駕的游客不能及時掌握當(dāng)?shù)芈糜钨Y訊的問題。筆者針對以上問題，提出了江蘇鄉(xiāng)村旅游的落地自駕發(fā)展建議。

一、江蘇鄉(xiāng)村旅游落地自駕的發(fā)展背景

近年來，隨著“十三五”期間高鐵相關(guān)項目的實施，以及江蘇九大民用機場的聯(lián)合啟用，江蘇已經(jīng)成為“北上南下，西聯(lián)東出”的重要通道。于是落地自駕的旅游方式廣泛出現(xiàn)在江蘇旅游的市場上，成為了鄉(xiāng)村旅游者的新選擇?！奥涞刈择{”是指通過乘飛機、高鐵抵達某個城市，不用再拖著笨重的行李等公交、地鐵，搶出租，而是在機場或者車站外的落地自駕服務(wù)中心完成相關(guān)手續(xù)的辦理，手續(xù)完成后可開上自己精心選擇的車，開啟屬于自己的獨家定制旅行。

落地自駕的鄉(xiāng)村旅游優(yōu)點尤為突出。究其原因，鄉(xiāng)村旅游的景點一般都在遠離市中心的村鎮(zhèn)地區(qū)，公共交通不發(fā)達，跟團游是之前很多游客的選擇，但落地自駕免去了公共交通等待的不便，或是改變了旅游大巴帶來的千篇一律行程，所以越來越多的旅游者選擇落地自駕進行鄉(xiāng)村游。為了更好地了解鄉(xiāng)村落地自駕旅游者的消費需求趨勢和特點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村落地自駕游的規(guī)范發(fā)展，對南京祿口國際機場、蘇南碩放國際機場、徐州觀音國際機場三大落地機場，南京南站和徐州東站兩大高鐵站內(nèi)250位汽車租賃使用者進行問卷調(diào)查。同時，在南京江寧的石塘人家景區(qū)，世凹桃源景區(qū)，溧陽的南山花園景區(qū)對租車自駕游客的消費狀況和需求進行調(diào)查，對江蘇省鄉(xiāng)村旅游落地自駕發(fā)展提出建議。

另外，落地自駕游滿足了消費者高品質(zhì)的獨家定制需要。現(xiàn)在越來越多的旅游消費者不滿足于旅行社千篇一律的跟團游，他們會在旅游前做好充足的攻略，選擇自己感興趣的景點，安排行程，絕不走馬觀花。然而往往游客感興趣的景點，旅行社不是不去就是時間壓縮，這讓這部分旅游者不能盡心，出門自駕就成為了他們出游的首選。江蘇從南至北的最長距離是546.9千米，就算全程高速不遇上節(jié)假日堵車也要5個小時自駕，何況鄉(xiāng)村游的目的地一般要走路況更加復(fù)雜的國道或是省道，長途疲勞開車，到了心儀已久的目的地也會游興盡失，因此越來越多的鄉(xiāng)村旅游者選擇這種經(jīng)濟、快捷、獨家定制的落地自駕游。

二、調(diào)查設(shè)計與樣本選擇

（一）調(diào)查方法與設(shè)計

2017年7月至8月筆者跟隨神州租車網(wǎng)的工作人員前往南京祿口國際機場、蘇南碩放國際機場、徐州觀音國際機場對正在神州租車實體店進行租車和還車的旅游消費者進行落地自駕消費需求與行為的問卷調(diào)查，調(diào)查采用了書面問卷的形式，隨機調(diào)查了150位消費者，收回有效問卷138份，有效問卷率為92%。同樣的方法，2017年7月至8月在南京南站和徐州東站兩大高鐵站隨機調(diào)查了50位消費者，收回有效問卷42份，有效問卷率為84%。同年5月至10月對前來江寧的石塘人家景區(qū)，世凹桃源景區(qū)，溧陽的南山花園景區(qū)的自駕旅客進行落地自駕消費需求與行為的問卷調(diào)查，隨機調(diào)查了50位消費者，收回有效問卷40份，有效問卷率為80%。因此調(diào)查問卷一共發(fā)放了250份，收回有效問卷220份，有效問卷率為88%。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為四個部分，第一部分為消費者的基本情況，包括消費者個人、家庭成員與收入情況（年齡、收入、工作單位、駕齡、自駕經(jīng)歷、偏好車型等）；第二部分為鄉(xiāng)村落地自駕認知的情況（鄉(xiāng)村景點的知曉程度、租車公司的使用次數(shù)、對租車網(wǎng)點及公司認知的程度）；第三部分為鄉(xiāng)村落地自駕游的消費（落地自駕的取車方式、還車方式、使用時間、價格等）；第四部分為對鄉(xiāng)村落地自駕游的消費安全、消費便捷度的要求。

（二）樣本描述

1.地區(qū)與年齡分布

調(diào)查問卷在省內(nèi)的三個大型機場、兩個高鐵站以及三個鄉(xiāng)村景區(qū)展開，因此調(diào)查問卷的對象分布較廣。分別是江蘇、安徽、浙江、江西、上海、山東、北京、天津、河北、河南、福建、廣東、湖北、湖南、山西、陜西以及海南等17個?。ㄊ?、自治區(qū)），包括了鄉(xiāng)村游建設(shè)的大省。其中江蘇、浙江、安徽、福建、江西、湖北、北京、上海和山東都在人數(shù)8人以上，男性181人，占72.4%，女性69人，占27.6%，年齡在21～30歲為91人，占36.4%，31～40歲為85人，占34%，41～50歲為70人，占28%，51～60歲為4人，占1.6%。

2.職業(yè)和經(jīng)濟情況

被調(diào)查對象的工作單位包括機關(guān)事業(yè)單位95人（占38%），企業(yè)45人（占18%），個體或私營企業(yè)占75人（占30%），其他有35人（14%）。月收入在5 000元以下的78人（占31.2%），5 000～10 000元的89人（占35.6%），10 000～15 000元的37人（占14.8%），15 000元以上的23人（占9.2%），收入不穩(wěn)定23人（23%）。

3.隨行人員情況

被調(diào)查對象的隨行人員為家屬的為104人（占41.6%），同學(xué)共同出游56人（占22.4%），同事共同出游的33人（占13.2%），朋友共同出游為30人（占12%），其他關(guān)系出游為27人（占10.8%）。和親人一起出游的自駕消費者一般會攜帶老人和兒童（占64.5%），一般選擇“緩游慢行”，而同事一起出行的自駕者一般希望在旅行中獲得更多的信息。

三、調(diào)查分析

（一）消費需求量大，但是對品牌租賃公司認知度低

通過隨機對250名落地自駕消費者調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析，每名消費者平均每年的落地自駕數(shù)目在2.5次，最大的甚至達到一年6～8次，尤其是省內(nèi)高鐵落地自駕一年可達到10次，可見需求量之大，消費之多。由于地理優(yōu)勢，省內(nèi)的鄉(xiāng)村游景區(qū)的知名度在江蘇省內(nèi)肯定更高，吸引了更多的省內(nèi)自駕游客，然而對于機場和高鐵站附近的聯(lián)網(wǎng)品牌租賃公司就知之甚少，過半的消費者表示知道只神州租車卻并不知道機場也有實體提車店。其他的知道一嗨租車、瑞卡租車的消費者就更少了。消費者希望在聯(lián)網(wǎng)的品牌租車公司進行借車，主要是因為大品牌不但網(wǎng)點多，而且可以享有異地快捷還車的服務(wù)，即使價格偏高也愿意接受。

（二）五座低價位車輛車況不樂觀

目前，調(diào)查者75%需要的車型是5座的舒適車型，但是在機場和高鐵站周邊的帶租車輛幾乎全是五座車型，主要以大眾朗逸、別克英朗這部分10萬元左右的車輛為主，甚至存在消費者比較擔(dān)心的車況不好的“老爺車”。雖然其利用價格優(yōu)勢占據(jù)了市場，但是用車況并不好的車充當(dāng)好車和新車，直接影響了消費者的行程，降低了旅游質(zhì)量。車況問題是消費者比較關(guān)心的問題之一，但是在租車之前，其并不能得到所選車輛的車齡和維修記錄等重要信息。對消費者的調(diào)查顯示不足百元一天的租車費，消費者并不期待是完全的新車，但是沒辦法接受車齡在5年以上的車輛。調(diào)查顯示一般愿意落地自駕的消費者駕齡都在5年以上，這時就出現(xiàn)了車齡大于駕齡的尷尬局面（如圖1所示）。

1.除車輛外，食住游購娛的需求量更大

調(diào)查顯示，消費者出門在外，處在異鄉(xiāng)自駕，希望租車公司提供的不僅僅是租車的服務(wù)，最好能向旅游者提供更多的旅游相關(guān)的信息和服務(wù)。在這些旅游服務(wù)中自駕消費者最想擁有的是關(guān)于自駕線路的信息，不一定要最快，也不想千篇一律地走高速，而是想要最能體驗當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?。如南京江寧的最美鄉(xiāng)村公路，很多游客慕名而來，但是跟著導(dǎo)航走，可能還沒到最美公路就已經(jīng)堵在路上了，只能高價找路邊人帶路。大部分的鄉(xiāng)村游都是以當(dāng)?shù)卮迩f的原住民為經(jīng)營的主體，然而村民對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的意識并不高，根本不能滿足自駕游客對當(dāng)?shù)匦畔⒐蚕淼男枰?。調(diào)查顯示，即使是經(jīng)驗豐富的自駕游客（占69%）也希望通過汽車租賃公司共享當(dāng)?shù)厥匙⌒杏钨強实男畔?，成為大旅游要素深度融合的橋梁?/p>

2.希望有更多落地租車，異地還車有好借更好還的實體店

調(diào)查顯示，落地自駕游客普遍對車輛的租還有一定的擔(dān)憂，48%的自駕游客了解可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約租車，但是32%的打算落地自駕租車的消費者表示擔(dān)心實體店的車輛和網(wǎng)絡(luò)的信息不一致，實際上有21%的調(diào)查者也表示自己經(jīng)歷過實體店車輛和網(wǎng)絡(luò)預(yù)定有出入的情況。相對于年輕的落地自駕者而言，年紀較大的自駕者還是希望直接去實體店租車（36%），然而親自去了實體店，自己心儀的車輛已經(jīng)被借走了，調(diào)查顯示有這種經(jīng)歷的自駕者占了31%。

就算是運氣很好，借到了一輛車況不錯的心儀車輛，但是表示對還車擔(dān)憂的自駕游客占了74%。由于江蘇各地的鄉(xiāng)村游主題、特色各不相同，蘇南、蘇中、蘇北的特色小鎮(zhèn)各有千秋，所以希望深度體驗鄉(xiāng)村自駕樂趣的調(diào)查者占了86%，他們需要三天以上的汽車租賃（32%）或是異地還車（51%），但是異地還車往往需要付出高額的異地還車費用，這正是72%的自駕游客所擔(dān)心的?；诖耍藗兿Ｍ写笃放七\作網(wǎng)點規(guī)?；膶嶓w店，降低自駕消費者的異地換車成本，真正做到“快旅慢游”。

3.高端旅客和特殊旅客的需求不能滿足

調(diào)差顯示，有19.8%的消費者希望租用7座以上的舒適型車輛，他們有一定的消費能力，在陪同家人出游的時候，希望提供更加寬松的乘車環(huán)境，或是四五人一起出游，再加上大件的行李，7座的車也就剛剛好。但是以神州租車公司為主的租車公司很難有三輛以上的7座車輛在實體店待租，這時候自駕消費者不得不聯(lián)系旅行社派車，也有7%的自駕消費者希望在租車的時候能一起“租”導(dǎo)游，提供講解服務(wù)，享受租車公司精耕細作的“機/鐵+九+車+x”模式的落地自駕服務(wù)。

由于大部分的鄉(xiāng)村自駕旅客是攜帶孩子出游，并且駕車在遠離城市車況復(fù)雜的省道和鄉(xiāng)道，自然在租車的時候會關(guān)心兒童安全座椅的問題，然而目前的租車公司都還不能提供這樣的服務(wù)。輪椅旅客的上下車問題也是自駕的消費者關(guān)心的問題之一，目前還沒有租車公司能提供者方面的服務(wù)。另外，還有為數(shù)不多的國際駕照問題也困擾了很多的國際自駕愛好者。

四、發(fā)展出路與建議

針對江蘇鄉(xiāng)村旅游落地自駕消費需求的調(diào)查結(jié)果及存在的問題，提出江蘇發(fā)展鄉(xiāng)村落地自駕游的出路。

第一，本著“政府推動，企業(yè)主體，市場主導(dǎo)，企業(yè)自愿”的原則，加大與企業(yè)合作，特別是大型租車公司，通過招商引資的方式，將自駕游營地接待服務(wù)連鎖體系這些成熟的模式引入進來。目前開設(shè)實體租車店的是南京祿口國際機場、蘇南碩放機場、連云港白塔埠機場這三個機場，常州奔牛機場和南通興東機場開設(shè)了送車點，目標在江蘇的九大機場開設(shè)實體租車店，省內(nèi)高鐵站附近開設(shè)租車點，實現(xiàn)遠途飛機、高鐵，近途自駕的無縫對接模式，解決鄉(xiāng)村旅游愛好者的“最后幾公里”困擾。不僅如此，在省內(nèi)的熱門鄉(xiāng)村游景點提供提車和還車的租車點服務(wù)，以及長途汽車檢修的服務(wù)。

第二，升級定制服務(wù)，讓游客的落地自駕模式更加豐富。脫離傳統(tǒng)的“機/鐵+車”的落地自駕，不需要自駕消費者自己做攻略、定行程、買機票、訂酒店。推出自駕游的品牌，與電商的途牛、攜程等在線共享信息，一同迎接市場的考驗。租車公司重新定位為“落地深度旅游服務(wù)機構(gòu)”，整合并串聯(lián)起“吃住行游購娛”的旅游六要素和汽車租賃等資源，真正做到“機+酒+車+X”模式的落地自駕自由行。

第三，增加特殊旅客的服務(wù)。有專人為旅客進行租車定制，包括準備兒童座椅，老人輪椅，雨傘，地圖等，為高端旅客提供車載冰箱，音響等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過高端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，培養(yǎng)旅客的忠誠度，建立落地自駕會員卡制度，讓自駕消費者提供更多元化的服務(wù)。

江蘇省高速通達每個縣市，高鐵網(wǎng)絡(luò)交集密度高，民航客運業(yè)發(fā)展快，旅游資源形態(tài)豐富，自駕服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基本成熟。未來通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)點規(guī)?；?，發(fā)展品牌化和運作市場化的，一定可以實現(xiàn)企業(yè)、游客、社會互惠共贏。

（作者單位：1.江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）