汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價研究

李興國

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)分院 江西省南昌市 330098

1 引言

4S店模式是目前我國汽車銷售的主要模式，目前我國大部分汽車4S店還局限在提供基本的汽車銷售服務(wù)和售后服務(wù)，并不能滿足汽車廠家的需要，因為從汽車廠家的角度來看，汽車4S店承載著汽車廠家品牌形象的塑造，汽車4S店是連接廠家與客戶的平臺，其銷售服務(wù)能力是否能夠滿足顧客的需要，是汽車產(chǎn)業(yè)鏈生存的關(guān)鍵。因此，通過對經(jīng)銷商經(jīng)營能力力進行科學(xué)合理的評價，對選擇和管理汽車經(jīng)銷商有著重要意義。

通過查閱相關(guān)文獻，目前大多數(shù)研究是通過績效考核、競爭力評價和能力評價來分析評價汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。如申白鷗在研究中提出從盈利能力、經(jīng)營發(fā)展能力、償債能力、服務(wù)能力、人員結(jié)構(gòu)和投資收益六個方面來考評汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和績效。陳志鑫從汽車經(jīng)銷商銷售能力內(nèi)涵出發(fā)，認為汽車經(jīng)銷商能力的核心是銷售能力，并提出銷售能力的評價應(yīng)從結(jié)果要素層、過程要素層和基礎(chǔ)要素層來進行考評。鄭鑫通過運用競爭力理論對汽車經(jīng)銷商進行全面剖析，提出從銷售服務(wù)能力、財務(wù)運作能力和綜合素質(zhì)能力三個層面來考評汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。賈鳴鏑等人從基本能力、市場營銷能力、銷售服務(wù)能力、客戶管理能力、人員管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力六個方面建立了汽車經(jīng)銷商能力評價模型并進行了實證分析。

從以上文獻分析可以看出，目前的研究主要強調(diào)從結(jié)果表現(xiàn)和顯性的特征來評價汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，忽略了汽車經(jīng)銷商的基礎(chǔ)經(jīng)營能力和將基礎(chǔ)經(jīng)營能力轉(zhuǎn)化為顯性能力的隱性經(jīng)營能力，如汽車經(jīng)銷商的銷售過程管理能力。鑒于此，本研究將勝任力理論引入對汽車經(jīng)銷商能力評價中，并基于冰山模型，從顯性能力和隱性能力兩個層面對汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力進行評價，從而更加全面客觀的反映汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力。

2 基于勝任力理論的汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價模型構(gòu)建

在人力資源管理理論中，勝任力是指能夠讓員工達到一定績效目標的個人特質(zhì)和行為特征，基于勝任力理論構(gòu)建評價機制，可以幫助市場類員更加全面的了解自己，明確員工需要什么樣的能力和經(jīng)驗才能滿足崗位要求。在人力資源管理中，企業(yè)通常用冰山模型描述勝任力的構(gòu)成。認為知識與技能屬于表層的勝任力特征，表露于水面之上，很容易發(fā)現(xiàn)，屬于顯性特征；社會角色、自我概念、人格特質(zhì)和動機等，屬于能力、態(tài)度與意識類深層的勝任力特征，隱藏在水下，很難發(fā)掘與描述，屬于隱性特征。并認為那些深藏的、內(nèi)隱的特征往往是決定人們的工作行為及績效結(jié)果的關(guān)鍵因素。我們認為，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力與企業(yè)員工能力一樣，也包含顯性和隱性兩個方面，顯性能力主要是指汽車經(jīng)銷商的銷售能力、顧客維護能力、人員結(jié)構(gòu)、財務(wù)能力、經(jīng)銷商設(shè)施等方面，是汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力的外在表現(xiàn)和集中體現(xiàn)，是直接反映經(jīng)銷商經(jīng)營能力水平的指標，他又可以劃分為顯性特征和顯性結(jié)果能力，顯性特征是指汽車經(jīng)銷商的基本經(jīng)營能力，如人員結(jié)構(gòu)、財務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商設(shè)施等方面，顯性結(jié)果能力主要是指銷售能力、顧客維護能力。隱性能力是指能夠?qū)@性特征轉(zhuǎn)化為顯性結(jié)果能力的能力，如汽車經(jīng)銷商的銷售管理能力、市場運作能力等方面，隱性能力主要作用體現(xiàn)在將顯性特征轉(zhuǎn)化為顯性結(jié)果能力，是顯性特征和顯性結(jié)果之間的橋梁，隱性能力越強，其可持續(xù)經(jīng)營能力也將越強。因此，對汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力進行評價，不應(yīng)該只注重結(jié)果和顯性特征，這種評價容易導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商過于關(guān)注短期利潤，不利于企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營，從可持續(xù)經(jīng)營的角度來看，應(yīng)該從顯性特征、顯性結(jié)果能力和隱性能力三個層面進行評價。

汽車經(jīng)銷商的顯性特征，實際上就是汽車經(jīng)銷商的基礎(chǔ)經(jīng)營能力，因為顯性特征主要是指汽車經(jīng)銷商的人力、物力和財力，包括人員結(jié)構(gòu)特征、財務(wù)結(jié)構(gòu)特征和基礎(chǔ)設(shè)施，是汽車經(jīng)銷商具備經(jīng)營資格的基本條件。汽車經(jīng)銷商的基礎(chǔ)經(jīng)營能力是通過隱性轉(zhuǎn)化能力轉(zhuǎn)化為顯性結(jié)果，正是基于這些基礎(chǔ)經(jīng)營能力，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力才能通過隱性能力轉(zhuǎn)化得以體現(xiàn)。因此，汽車經(jīng)銷商的基礎(chǔ)經(jīng)營能力是汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力的重要組成部分，對汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價，首先就要對其基礎(chǔ)經(jīng)營能力進行評價。

汽車經(jīng)銷商的顯性結(jié)果能力主要是反映汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營績效，是汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力的結(jié)果體現(xiàn)，主要包括銷售能力、顧客維護能力。 汽車經(jīng)銷商銷售能力是汽車經(jīng)銷商主要職能的集中體現(xiàn)，主要包括銷售量和銷售利潤率。銷售量從絕對數(shù)的角度體現(xiàn)了汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，銷售利潤率則從銷售質(zhì)量的角度反映了汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。汽車經(jīng)銷商的顧客維護能力是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的重要保證，主要包括顧客滿意度和顧客穩(wěn)定度，顧客滿意度和顧客穩(wěn)定度反映了汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量和品牌維護能力。

汽車經(jīng)銷商的隱性能力主要是反映汽車經(jīng)銷商的管理能力，直接影響汽車經(jīng)銷商經(jīng)營績效，主要功能是將企業(yè)的人力、物力和財力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果，也可以稱為隱性轉(zhuǎn)化能力，主要包括銷售管理能力和市場運作能力。銷售管理能力是指企業(yè)在日常銷售中對銷售過程的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。市場運作管理能力主要是指企業(yè)對市場信息的把握能力和分析能力。

3 汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價指標體系權(quán)重的確定

汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價是一個綜合的、多準則的、多因素的復(fù)雜問題，評價過程應(yīng)該盡量避免過多的主觀性與隨意性。而層次分析法可以將復(fù)雜的定性問題轉(zhuǎn)化為具有層次結(jié)構(gòu)的上、下層支配關(guān)系，然后通過每一層次上的兩兩比較將問題化解為定量問題，從而方便地實現(xiàn)對問題的綜合評價。因此，利用層次分析法確定指標體系中各指標的權(quán)重，可以得到較為客觀、科學(xué)的結(jié)果。

根據(jù)層次分析法的要求，保證層次分析法確定權(quán)重的科學(xué)性，本文分別邀請了汽車經(jīng)銷商高級管理人員、中層管理人員和相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者對各個指標進行打分。打分的過程實際上就是對各個測評指標進行排序的過程。本研究通過數(shù)據(jù)分析得出的汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價指標如下：

人員結(jié)構(gòu)特征包括：大專以上人員的比率（0.0068）、維修技師比率（0.0569）、銷售人員比率（0.0231）

財務(wù)結(jié)構(gòu)特征包括：資產(chǎn)負債率(0.0306)、應(yīng)收款周轉(zhuǎn)率（0.023）、存貨周轉(zhuǎn)率（0.0698）

硬件設(shè)施能力包括：營業(yè)用房面積比率（0.0 7 9 6）、維修場地面積比率（0.0254）、庫房容量比率（0.0136）

銷售能力指標包括：單店直銷率（0.0449）、銷售計劃完成率（0.019）、銷售增長率（0.0 2 1 1）、銷售凈利率（0.0667）

顧客維護能力指標包括：顧客滿意率（0.0565）、顧客穩(wěn)定率（0.0354）、新增顧客率（0.0627）

銷售管理能力指標包括：員工培訓(xùn)管理（0.0338）、客戶資源管理（0.0527）、信息化程度（0.0582）、客戶回訪管理（0.0456）

市場運作能力包括：公共關(guān)系（0.0563）、品牌維護（0.0441）、營銷推廣（0.0742）

為了檢驗以上指標體系的科學(xué)性和適用性，本文利用該汽車經(jīng)銷商評價表對5家汽車4S店的經(jīng)營能力進行了評價，評價結(jié)果也與預(yù)期一致。

4 汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力提升對策與建議

從以上汽車經(jīng)銷商評價指標體系來看，銷售管理能力和市場運作能力在汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價中所占的權(quán)重最大，說明要提升汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力，要重點從這兩個方面著手，結(jié)合我們對5家汽車經(jīng)銷商的評價實踐，也表明汽車經(jīng)銷商在人員特征、財務(wù)結(jié)構(gòu)特征、硬件實施等方面的得分差異并不大，而在其他指標上的差異較大，也說明了在目前的市場環(huán)境下，要進一步提升汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力，重點是要挖掘汽車經(jīng)銷商的隱性經(jīng)營能力，提升汽車經(jīng)銷商將顯性特征轉(zhuǎn)化為顯性結(jié)果的能力。具體來看，可以從以下幾個方面著手。

第一，加強信息化建設(shè)，提升客戶信息管理水平。從目前我們調(diào)研的幾家汽車經(jīng)銷商的實際情況來看，都不太重視信息化建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，人們的生活方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，大部分顧客在購買汽車時都會通過網(wǎng)絡(luò)搜尋相關(guān)信息，而很多經(jīng)銷商根本就沒有為客戶提供這樣的平臺，從而失去了與客戶第一時間接觸的機會。

第二，加強品牌建設(shè)，提升市場運作能力。目前汽車經(jīng)銷商基本上是依靠汽車生產(chǎn)廠家的品牌影響開展市場運作，在開拓市場和營銷策劃上，也基本上是以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)，汽車經(jīng)銷商還沒有樹立自己經(jīng)銷商品牌的意識。在汽車銷售競爭日益激烈的今天，汽車經(jīng)銷商品牌建設(shè)日益迫切，通過自身品牌的建設(shè)，不僅能提升汽車經(jīng)銷商的市場運作能力，還能提升顧客忠誠度。

第三，加強公共關(guān)系維護，提升市場認同。汽車經(jīng)銷商銷售的是汽車，同時也是文化，汽車經(jīng)銷商通過加強公共關(guān)系管理，能夠提升汽車經(jīng)銷商的社會認同感，對促進汽車經(jīng)銷的經(jīng)營能力有積極的作用。

5 結(jié)語

本文基于勝任力理論，提出從顯性特征、顯性結(jié)果和隱性轉(zhuǎn)化能力三個層面對汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力進行評價，并運用層次分析法確定了指標的權(quán)重。通過分析各個指標的權(quán)重，不難發(fā)現(xiàn)，由于目前汽車經(jīng)銷商在顯性特征方面，都具有較強的相似性，導(dǎo)致對汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力的影響并不大，而顯性結(jié)果在一定程度上受到隱性轉(zhuǎn)化能力的制約，因此在整個評價體系中，隱性轉(zhuǎn)化能力所占的權(quán)重最大?；谠撛u價指標體系，我們能夠更加明確汽車經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力方向。從現(xiàn)實情況來看，要汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，就要加強汽車經(jīng)銷商隱性轉(zhuǎn)化能力，要重視品牌建設(shè)，加強信息化管理。總的來看，本研究基于勝任力理論提出的汽車經(jīng)銷商經(jīng)營能力評價模型，能夠較好的為汽車經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力提供理論參考。