扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應用

陳 娜 （青島大學美術(shù)學院 266000）

數(shù)字媒體時代的到來，促進了廣告設(shè)計的多元化發(fā)展，并為數(shù)字媒體背景下的廣告帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。扁平化設(shè)計風格的出現(xiàn)離不開德國包豪斯的現(xiàn)代主義設(shè)計風格和瑞士的極簡主義設(shè)計風格的影響，在近幾年的廣告設(shè)計領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。

一、廣告中的扁平化風格

扁平化設(shè)計是由擬物化設(shè)計轉(zhuǎn)變而來，這寓意如今大眾消費需求的轉(zhuǎn)變和廣告設(shè)計師的思維轉(zhuǎn)變。擬物化設(shè)計將現(xiàn)實物體的特點應用到設(shè)計并加以修飾，視覺美感豐富使大眾有強烈的帶入感，但冗雜的設(shè)計在當代更易使大眾審美疲勞。與擬物化設(shè)計相反的扁平化設(shè)計，是以極簡主義，強調(diào)符號性、抽象化為主要特征，凸顯設(shè)計的干凈簡潔，也使大眾有更好的視覺體驗。不論扁平化還是擬物化，都是廣告設(shè)計中的兩種表現(xiàn)方式，設(shè)計風格是廣告設(shè)計的工具，能將信息傳遞給大眾才是廣告設(shè)計的最終目標。但隨著社會物質(zhì)的發(fā)展，過多裝飾性廣告更易使大眾壓抑和疲勞，信息的傳播與識別也會大大降低，扁平化設(shè)計將成為一個新的突破口。

二、扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中的應用

隨著藝術(shù)設(shè)計的多元化發(fā)展和數(shù)字媒體化時代的快速發(fā)展，扁平化設(shè)計以一種較新的設(shè)計風格出現(xiàn)在大眾視野中，并隨著媒介的發(fā)展得到了更廣泛的傳播和應用。

（一）視頻廣告的扁平化設(shè)計

蘋果公司曾發(fā)布過一則名為“Designed By Apple”的扁平化視頻廣告。視頻中的英文字母無任何多余的修飾效果，是兼并直曲線的流線型輪廓，并圍繞字母四周展開的點與線的組合、打散與變換，文字與圓點的虛實變化伴隨音樂律動，半透明的設(shè)計元素體現(xiàn)了設(shè)計的現(xiàn)代感?？傮w來看，視頻取自點、線、面結(jié)合的視覺元素，在大片留白的基礎(chǔ)上不斷進行點與線的組合和變化，營造具有空間感的畫面。背景采取黑白這兩個富有強烈視覺效果的對比色，配合快節(jié)奏的樂曲和簡練的文案，將蘋果公司產(chǎn)品極簡的設(shè)計理念高度體現(xiàn)出來。視頻完全顯現(xiàn)了視覺的扁平化，并更深層次表達了設(shè)計思維的扁平化，傳遞蘋果公司想要做出的簡單、有趣味性、有設(shè)計感的產(chǎn)品理念，這種扁平化的視聽效果廣告片給大眾帶來耳目一新的體驗感。

（二）地鐵廣告的扁平化設(shè)計

地鐵是一個城市發(fā)展的重要標志，由于地鐵站人流量大且集中的特點，地鐵廣告也深受大眾關(guān)注。如今地鐵廣告已成為當代商業(yè)公司的重要宣傳手段之一，也成為一種極受歡迎和流行的媒介宣傳方式。例如剛運行的青島地鐵，一進地鐵站最吸引人眼球的便是通道的宣傳海報，各式各樣的地鐵廣告裝飾了通道的同時也潛在的帶動城市經(jīng)濟的增長。在廣告設(shè)計多元化的發(fā)展之下，扁平化的設(shè)計方式在眾多擬物化設(shè)計中脫穎而出，地鐵2號線麥島站入口通道處有一則通廣傳媒的宣傳廣告，畫面完全采用扁平化的設(shè)計方式，簡單的由粗變細的藍色線條勾勒出魚的形狀，在魚的內(nèi)部是各種品牌的圖標式標志，文案也是簡約的現(xiàn)代字體“如魚得水”，字體不加任何陰影、變形等裝飾效果。簡約清新的畫面，傳遞給大眾通廣傳媒與眾不同、與時俱進的設(shè)計理念。

（三）街頭廣告的扁平化設(shè)計

街頭廣告由于面幅大且多的特點有較強的視覺沖擊力，受眾到達率高，表現(xiàn)內(nèi)容較單純，更易凸顯扁平化的設(shè)計優(yōu)勢，麥當勞就在法國街頭投放了一組扁平化廣告。將自家主打的巨無霸漢堡、圣代冰淇淋、薯條、麥樂雞塊等六大主打菜單進行圖標式的平面插畫設(shè)計，圖標式的食物被放大放置于海報的中心，四周全部留白，使食物十分的醒目。這組街頭廣告把圖形進行扁平化的同時麥當勞的標志也進行了弱化處理，將標志放在每個畫面的右下角，標志是簡單的“M”外加圓圈的設(shè)計。這組扁平化平面廣告，在簡約的版面后提煉出的是麥當勞干凈、簡潔又非常明確的廣告形象，同時又讓大眾能夠很自然的將注意力投放到產(chǎn)品本身，完全避免了被不相干元素所受影響和分散注意力的可能性。

（四）扁平化設(shè)計應用于廣告設(shè)計的局限性

扁平化設(shè)計，滿足了現(xiàn)如今社會大眾對于追求極簡主義的要求，完全扁平化的圖形和強烈的色彩對比，給大眾更純粹、更直觀的視覺體驗，使大眾的關(guān)注于信息的本身內(nèi)容而非一些多余的的設(shè)計裝飾元素。其在廣告設(shè)計中的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，但依然存在一定的局限性，扁平化設(shè)計并非適用于所有的廣告設(shè)計。這種帶有極簡主義特色的表現(xiàn)形式，可能會使大眾與產(chǎn)品間產(chǎn)生疏遠感，不能滿足所有大眾更多的文化消費需求，這就要求設(shè)計師尋求更多的設(shè)計語言表達方式。

三、結(jié)語

對扁平化設(shè)計在廣告設(shè)計中應用的視覺特點進行研究分析，可以更加深入了解扁平化設(shè)計。扁平化設(shè)計符合數(shù)字化時代的需求，數(shù)字化時代強調(diào)的是信息本身的價值所在，而信息本身并不稀缺，關(guān)鍵在于如何汲取和加工信息，只有提取的核心信息才能有效傳遞給大眾，扁平化將信息更簡約明了的傳遞給大眾，其能被應用于廣告設(shè)計必定有其信息傳播的優(yōu)勢。社會的發(fā)展促進了扁平化設(shè)計的產(chǎn)生和發(fā)展，同時扁平化設(shè)計促進社會進步，滿足受眾的消費需求，為現(xiàn)代設(shè)計去除繁雜的裝飾外表，帶來簡約、清新的畫面和突出的功能化，在廣告設(shè)計中也將大放光彩。