禮品包裝的情感化設(shè)計(jì)的原則與方式

（湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

一、禮品包裝設(shè)計(jì)中的情感分析

（一）禮品包裝設(shè)計(jì)中的情感訴求

禮品是滿足人們社會(huì)活動(dòng)交流、傳遞情感的載體，用來(lái)傳達(dá)送禮者誠(chéng)心實(shí)意的心理情感，而禮品包裝是對(duì)禮品進(jìn)行的視覺(jué)美化設(shè)計(jì)，也是將產(chǎn)品升級(jí)為禮品的設(shè)計(jì)。人有感情，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論是誰(shuí)，總會(huì)在某一時(shí)刻因某一事物喚醒大腦皮層的潛在意識(shí)，受到情感束縛，進(jìn)而迸發(fā)情緒變化，如喜、怒、憂、思等。古語(yǔ)中“睹物思人，賭物思情”就是對(duì)這一情感變化的闡釋。

就營(yíng)銷(xiāo)而言，睿智的商家“自覺(jué)”地利用消費(fèi)者的心理訴求，充分發(fā)掘消費(fèi)者的情感變化，使禮品得到最大化的情感體現(xiàn)。面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的禮品包裝市場(chǎng)，我們需要借助一些輔佐方式，在保證禮品包裝結(jié)構(gòu)合理、功能齊全的前提下，在設(shè)計(jì)中賦予更多情感的、文化的、審美的內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者深思，產(chǎn)生情緒波動(dòng)和情感共鳴，達(dá)到“包裝是沉默的推銷(xiāo)員”的境界。

（二）消費(fèi)者的心理探析

當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，包裝對(duì)消費(fèi)者的影響最直觀、最強(qiáng)烈。包裝設(shè)計(jì)作為商品信息重要的傳達(dá)渠道，能夠瞬間把商品與人聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者在選購(gòu)禮物時(shí)會(huì)通過(guò)商品外觀、功能介紹、價(jià)格詳情進(jìn)行理性分析，但是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策表現(xiàn)來(lái)看，若將產(chǎn)品與某一特定情感聯(lián)絡(luò)起來(lái)，就容易受到情感的影響，兩者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。

消費(fèi)行為是隨著消費(fèi)者年齡、性別、家庭、審美觀念、市場(chǎng)變化、經(jīng)濟(jì)狀況的變化而改變的。包裝設(shè)計(jì)要順應(yīng)這種消費(fèi)變化，滿足人們消費(fèi)心理的多維性和差異性，進(jìn)而引導(dǎo)商品包裝向情感化設(shè)計(jì)的方向發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)需針對(duì)不同消費(fèi)人群，從色彩、造型、文字、圖案等方面著手，滿足消費(fèi)者的精神需求，做到包裝人性化設(shè)計(jì)，與購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生交互行為，讓不同顧客群體得到精神層面的需求。

二、禮品包裝的情感化設(shè)計(jì)原則

人與包裝的情感主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.包裝構(gòu)圖要素帶給人們的直接的情緒感受和情感體驗(yàn)；2.包裝外觀要素使人有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的聯(lián)想到某一特定情境，產(chǎn)生連帶情感；3.包裝形式的象征涵義，觀看者通過(guò)對(duì)形式意義的理解而體驗(yàn)相應(yīng)的情感。

（一）吸引性原則

面對(duì)琳瑯滿目的禮品市場(chǎng)，想要在眾多競(jìng)品中脫穎而出，就必須在消費(fèi)者快速瀏覽貨架的過(guò)程中訊速抓住消費(fèi)者眼球，那么包裝外觀設(shè)計(jì)就變得至關(guān)重要。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中要提煉產(chǎn)品的特質(zhì)，簡(jiǎn)潔明快的色彩會(huì)給人清晰醒目、輕松愉悅的心理感受。禮品包裝應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)难b飾圖形，運(yùn)用象征性符號(hào)，提高商品的傳播性，凸顯商品的個(gè)性，盡量做到外表與內(nèi)容的協(xié)調(diào)，避免華而不實(shí)的禮品包裝。

禮品作為人與人傳遞情感的中間媒介，禮物的選擇就成了關(guān)鍵，既體現(xiàn)送禮者的審美水平，又要表現(xiàn)受禮者的藝術(shù)品味。因此，禮品包裝設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)二者平衡，突出地域文化特征，有目的的提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如“酒鬼酒”包裝設(shè)計(jì)：在色彩上，采用紅、黃、紫等色調(diào)，運(yùn)用傳統(tǒng)紅紙，豐收布袋等傳統(tǒng)元素進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì);將仿生設(shè)計(jì)引入到造型設(shè)計(jì)當(dāng)中，形如麻袋，古樸粗獷，打破了傳統(tǒng)酒包裝的固有形態(tài);麻袋造型方面，由當(dāng)?shù)厥⒎偶Z食的口袋獲取靈感，提取線條和肌理元素，具有很強(qiáng)的時(shí)代屬性與情感溫度，給人以親密、溫馨之感。麻袋運(yùn)用了附加的設(shè)計(jì)手法，利用當(dāng)?shù)靥赜械穆槔K，將其捆扎成蝴蝶結(jié)的裝飾樣式，作為整個(gè)造型的點(diǎn)綴之物，增添了藝術(shù)美感和審美情趣?！熬乒砭啤卑b將湘西地域的淳樸民風(fēng)滲透其中，體現(xiàn)了純真的人性本質(zhì)，將湘西古樸渾厚的地域風(fēng)情表現(xiàn)的淋漓盡致。

（二）互動(dòng)性原則

"互動(dòng)"可以用于表示人與人、人與物之間的相互影響、相互作用。將"互動(dòng)"概念引入包裝領(lǐng)域，以包裝為中介物，人為中心，創(chuàng)造能夠使人們參與體驗(yàn)的一種活動(dòng)。

在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，包裝已不再是簡(jiǎn)單的滿足商品存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)谋Ｗo(hù)功能，而是將更多的關(guān)注度放在與消費(fèi)者的情感交流上，尤其體現(xiàn)在禮品消費(fèi)領(lǐng)域。從禮品的選擇購(gòu)買(mǎi)到禮品的贈(zèng)送環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師應(yīng)更多的去思索如何通過(guò)設(shè)計(jì)拉近產(chǎn)品與人的間隔，讓產(chǎn)品觸及消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)生情感變化，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性。

消費(fèi)者選購(gòu)?fù)甓Y品，贈(zèng)與對(duì)方，期望取悅對(duì)方，這個(gè)階段是禮品包裝與受禮者之間最親密的接觸。首先受禮者會(huì)仔細(xì)的欣賞禮品包裝，通過(guò)包裝的形態(tài)、圖形、文字、色彩等視覺(jué)要素和它進(jìn)行初次交流。其次，受禮者要打開(kāi)包裝取出禮品，這是一個(gè)行為交流的過(guò)程。在這個(gè)行為過(guò)程中，應(yīng)盡量加強(qiáng)消費(fèi)者的行為參與度，讓他們切身體驗(yàn)包裝所帶來(lái)的樂(lè)趣。如日本枯山水式巧克力包裝：帶有禪意的日式枯山水與巧克力包裝結(jié)合，簡(jiǎn)素、淡然，形意相通、相生相守，體現(xiàn)了東方審美的特點(diǎn)，安靜內(nèi)斂的東方神韻，賦予產(chǎn)品人性化的個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者精神上的需求，給人以放松、平靜的心情，別出心裁的趣味導(dǎo)向，作為愛(ài)情的禮物最為貼切。

（三）適度性原則

禮品包裝不應(yīng)僅作為一件精美的容器，也傳達(dá)出一種新的生活方式和新的文化趨向。某些商家為謀求經(jīng)濟(jì)利益，抓住人們“愛(ài)面子”的消費(fèi)心理特征，推出豪華包裝禮盒，這種做法錯(cuò)誤的引導(dǎo)了人們的消費(fèi)行為，不僅提高了商品的價(jià)格支出，也造成了資源的極大浪費(fèi)，禮品過(guò)度包裝已不再是個(gè)別現(xiàn)象。享受禮品本是一件美好的事情，但是當(dāng)人們拆開(kāi)包裝的那一刻，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與包裝形式不符，不免產(chǎn)生排斥心理。針對(duì)這種情況，禮品包裝的適度化設(shè)計(jì)開(kāi)始受到人們的關(guān)注。

中秋節(jié)在中華大地上流行了幾千年，它是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，月餅被賦予了節(jié)日的象征。商家嗅到了商機(jī)，將月餅包裝引入禮品包裝的行列，過(guò)度包裝現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)每年月餅市場(chǎng)投入的資金約有100億元，其中包裝費(fèi)就占到25億元，禮品包裝的適度化設(shè)計(jì)已刻不容緩。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)慎重選材，彰顯節(jié)日氣氛和傳統(tǒng)文化特征。例如，香港著名老字號(hào)“榮華”月餅，傳統(tǒng)包裝將菊花紋樣以浮雕的形式附著在鐵盒上，并且創(chuàng)造性的推出了布袋形式、拉繩收口的古樸樣式包裝，彰顯時(shí)代特性，順應(yīng)綠色包裝的發(fā)展趨勢(shì)。

三、禮品包裝情感化設(shè)計(jì)的方式

（一）視覺(jué)的引導(dǎo)性

在現(xiàn)代大型商超中，商品的存放方式基本以類(lèi)別分區(qū)，所有競(jìng)品相擁在一起，如何在眾多禮品中脫穎而出、快速抓住消費(fèi)者眼球顯得至關(guān)重要。從視覺(jué)角度分析，禮品包裝在色彩選擇、材料運(yùn)用、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上需別具一格，富有鮮明的個(gè)性化特征，以迎合不同顧客群體的精神訴求。以“shocking”香水為例，設(shè)計(jì)師從女性優(yōu)美的線條曲線獲取靈感，進(jìn)行容器的瓶身設(shè)計(jì)，流動(dòng)的旋律、濃郁的詩(shī)情，表現(xiàn)出東方女性典雅、婉約、清麗的性情與氣質(zhì)，洋溢著東方的靜泌與韻味；茶色的玻璃瓶身，凸顯女性的高貴冷艷，流露出孤傲淡然的氣質(zhì)，彰顯由內(nèi)而外的美麗，給人輕盈的驚鴻之感，滿足當(dāng)代女性消費(fèi)者追求個(gè)性化的審美情趣。

（二）觸覺(jué)的舒適性

禮品包裝對(duì)消費(fèi)者的觸覺(jué)感受與包裝材料密不可分。材料作為禮品包裝的重要考量因素，能反應(yīng)商品的屬性與性格特征。包裝材料的觸感讓消費(fèi)者感受到商品自身傳達(dá)的情緒，“觸”不僅是我們的日常行為模式，也是商品與消費(fèi)者建設(shè)情感的溝通橋梁。包裝的觸覺(jué)體驗(yàn)打破了傳統(tǒng)以視覺(jué)要素為中心的格局，成為禮品市場(chǎng)中必不可少的推廣策略。

（三）延伸包裝功能

延伸包裝功能設(shè)計(jì)尋找包裝的特殊功能，將包裝結(jié)構(gòu)、材料、視覺(jué)元素與環(huán)境理念相融合，產(chǎn)生具有延伸功能的包裝，領(lǐng)會(huì)包裝帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣。包裝延伸設(shè)計(jì)與普通禮品包裝不同，在保護(hù)與美化商品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多使用價(jià)值、更加人性化。延伸包裝可以改造與再次利用，達(dá)到了人與商品更多的情感溝通。

四、總結(jié)

從我國(guó)禮品包裝市場(chǎng)的實(shí)際狀況出發(fā)，以消費(fèi)者選購(gòu)禮品到贈(zèng)送禮品產(chǎn)生的心理變化為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，對(duì)禮品包裝情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行綜合分析和理論研究，挖掘禮品包裝與人、社會(huì)、文化之間的關(guān)系，避免華而不實(shí)的形式主義設(shè)計(jì)，提供真正具有人文關(guān)懷的包裝，促進(jìn)人與物之間的溝通交流，使包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值，傳達(dá)綠色、人文的設(shè)計(jì)理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐納德?A?諾曼．設(shè)計(jì)心理學(xué)[M]．梅瓊譯．北京：中信出版社，2016：30-31．

[2]郭曉燕．商品包裝的情感化設(shè)計(jì)研究[J]．包裝工程，2016，37（2）：38-43．

[3]宋艷杰．商品包裝的情感化設(shè)計(jì)研究[D]．鄭州：鄭州大學(xué)，2013．