從符號學角度淺析地鐵吉祥物的意義與構(gòu)成

（江南大學設(shè)計學院 214122）

一、地鐵吉祥物的作用意義

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始人類在同大自然的斗爭中形成的原始文化。在這種同大自然的斗爭中，人類形成趨吉避邪的本能觀念。為了表達對幸福、歡樂喜慶的向往，人們便把事物固有的屬性予以加工，加上藝術(shù)的象征意義，或把某個事物附會神話傳說或取其名稱的諧音，并視為吉兆，或把美好的故事和喜慶的征兆繪成圖像等等，形成一種視覺或是聲音上的符號。吉祥物或吉祥圖案可以說是吉祥觀念的具體表現(xiàn)。吉祥物表現(xiàn)了人類與生俱來趨吉避兇的本性，如果撇除迷信的成分，我們就可以體會到追求吉祥而衍生的動人故事和藝術(shù)成就。諸如建筑雕塑、木器文飾、陶瓷描繪、窗花剪紙、壁畫掛歷乃至商標城徽或廣告宣傳等各方面，均反映了這種對生活的企盼。

隨著歷史的發(fā)展，吉祥物已逐漸從舊有的宗教、圖騰、社團標記等專屬范圍中跳脫出來，其含義、概念和媒介都得到了較大的擴展。當今社會，吉祥物不但是形象標識的代言載體，也成為了很多主題活動的標志性形象。

作為一種城市交通擁堵的有效解決方式，地鐵交通在國外已有百年的歷史，形成了成熟的地鐵文化。地鐵作為城市最大的市政建設(shè)項目，從政府層面需要給市民樹立良好的形象，同時，作為一個服務行業(yè)，亟需拉近地鐵與市民之間的距離。作為現(xiàn)代化的交通工具，從視覺感官上，地鐵往往是一種冰冷的實體符號，容易與其載體——乘客發(fā)生對立的關(guān)系：如逃票、便溺、臥躺等不文明行為或?qū)κ燮睓C、閘機等自助設(shè)備的錯誤操作等，都將容易引起對立矛盾，這一矛盾，僅僅依靠執(zhí)法人員、站務人員的制止和勸導是不易緩解的。

在這一環(huán)境下，各個城市的地鐵吉祥物應運而生：它們往往以親切可愛的形象、簡明愉快的表達，慢慢成為各類安全文明倡導的載體，也成為市政機構(gòu)與市民溝通的有效橋梁紐帶。地鐵吉祥物作為卡通形象，進行勸導、宣傳時不易受到市民的抵觸，同時，一些設(shè)計優(yōu)秀的形象易于被兒童所接受。隨著時間的推移，地鐵吉祥物潛移默化地影響和改變著人們的認知，從而塑造潮流、影響輿論、引導文化、改變觀念，達到最終的宣傳或消費目的。

二、地鐵吉祥物的構(gòu)成因素

1.合適的主題。地鐵的運行與安全息息相關(guān)，而吉祥物的主要功能，就是使其具有非常明確的指代性，從而通過該物來祈求吉祥、平安、順利等一切良好的結(jié)果。

2.吉祥物的原型。吉祥物既然稱為“物”，所以往往都不會由人作為原型來創(chuàng)作。人代表了特殊的概念：有人就有人性，就有欲望，而人性和欲望都是很難控制的。所以，用人來作為吉祥物就顯得不純粹。因此，大多數(shù)吉祥物都是選“物”為原型。同時賦予其“人”的情感和行為，以接近人類的動作與表情，來獲得人類潛意識上的認可，從而貼近受眾，獲得共鳴。

3.視覺符號的夸張和變形。吉祥物在確定原型后，就是對其進行表達，一般分為三個類型：a、以物擬物。原始物體本身一般不具備含義表達的功效，這就需要對其進行變形。以不同的角度或姿態(tài)來表現(xiàn)吉祥物應有的語義。

b.以物擬人。在對物體夸張的變形中，使吉祥物具備較多的人物標清及行為。從而表達含義。如盼盼、騰訊企鵝、海寶等等。

c.以物表物。就如股市一般都會擺放一只牛作為吉祥物，表示牛市大紅。店家一般會擺上貔貅，祈求財源無盡。但這類吉祥物的涵蓋面太廣，指向單一，不適合行業(yè)分類。

4.裝飾、服飾與道具。吉祥物雖然是“物”，但單一的物體在表意上往往不可避免的會出現(xiàn)缺失。這就需要在給物加上適合的修飾。這些修飾可能是裝飾的花紋、服飾、道具乃至文字等等。

5.色彩的調(diào)配。色彩直接關(guān)系到吉祥物的性格特征和語義向性。通常意義上，明暗是人類觀察上的第一敏感點，而色彩就是人類觀察中第二體驗的感覺。明暗讓觀察者體會有和無。色彩讓觀察者體驗情緒。此后，形狀才是第三個觀察點，人們以形狀來了解其直接表征。而圖案、文字等等，則都是置后的細節(jié)了。

同時，地鐵吉祥物與傳統(tǒng)的吉祥物較大的差別，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

一是地域因素。地域因素從根本上來說，實際上包括了大量的政治因素。地鐵由于通常是城市最大的市政項目，其具備了很強的識別度，是城市的 “名片”。所以如何在視覺符號上與其他地域城市的特點相區(qū)分，成為地鐵吉祥物設(shè)計的一個重要內(nèi)容。拿江蘇無錫這個城市來舉例，無錫地區(qū)的社會認知與大眾素質(zhì)是其必要條件。無錫地處江南，具備獨特的歷史、文化和社會特色，是近代民族工商業(yè)的發(fā)源地。所處的長江三角洲也是改革開放以來高速發(fā)展的典型地區(qū)，與國內(nèi)、國際間的交流極為頻繁。是現(xiàn)代科技、信息、金融、工商業(yè)的高度集聚區(qū)。作為無錫城市形象的代表之一，無錫地鐵也必需展現(xiàn)出自有的風采。

二是傳統(tǒng)因素。從根源來說，無錫這座城市受傳統(tǒng)江南“家族”文化的影響較大。然而，由于近代歷史的影響，“海派”文化對無錫的傳統(tǒng)造成了很大的沖擊。同時，近代民族工商業(yè)的萌發(fā)，又使得無錫在“碼頭”文化上有了較多的心得。改革開放后，無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始勃發(fā)。這又使得無錫在經(jīng)濟上高速發(fā)展，經(jīng)濟理念深入人心。如此多的條件綜合之下，“無錫特色”這個因素就成為比較難以確定的條件，這有可能對無錫地鐵吉祥物的主題確定產(chǎn)生較大影響。

三是經(jīng)濟因素。吉祥物不但是宣傳手段，同時，吉祥物本身也是一個直接的營銷目標。吉祥物的宣傳是個長期的工作，應該說，只要地鐵能夠正常營運，那么吉祥物的宣傳就會持續(xù)下去，各類廣告、活動和紀念品等等的投入也需要經(jīng)費的支持。所以，吉祥物是否具備良好的產(chǎn)品擴展面，是否具備良好的營銷功能，將關(guān)系到吉祥物宣傳成敗的關(guān)鍵因素。依托地鐵的運營和活動，具備該因素的吉祥物就可能獲得營銷的契機，這不但可以充分發(fā)揮吉祥物的宣傳功能，還可以大大補充宣傳經(jīng)費，這對于設(shè)計來說，是必要的考慮重點。

以上所述不僅僅說明了吉祥物的市場潛力，也暗示著公益類宣傳“效力”與“效益”共存的方式。地鐵吉祥物今后的發(fā)展方向或內(nèi)容方式或許也能從中得到一定的啟示。

中國每年卡通、吉祥物及其周邊衍生產(chǎn)品有將近1500億元的市場份額，一個吉祥物所創(chuàng)造的整體價值中，有70%來自于衍生產(chǎn)品，如果地鐵運營方能夠依托自有的宣傳平臺及運營環(huán)境，使吉祥物“物盡其用”，那將會有很大收獲。