小眾視頻網(wǎng)站的盈利模式分析
——以B站為例

李飛宇

（天津財經(jīng)大學(xué)，天津 300222）

一、B站介紹及發(fā)展現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩（簡稱B站），現(xiàn)為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，創(chuàng)建于2009年6月26日，以二次元和宅文化為主題，是國內(nèi)第二家彈幕視頻網(wǎng)站。特色為懸浮于視頻上分的實時評論功能，被人們稱之為“彈幕”。B站擁有動畫、音樂、游戲、科技等多個分區(qū)，并開設(shè)了直播等業(yè)務(wù)板塊。B站以UCG內(nèi)容為主導(dǎo)，擁有大量活躍的up主進(jìn)行視頻再創(chuàng)作，形成了高度互動的文化社區(qū)。

Alexa的數(shù)據(jù)顯示，B站目前的網(wǎng)站排名已經(jīng)高居大陸47位。截止2017年第四季度，月活躍用戶達(dá)到7180萬，遠(yuǎn)超同類型的A站，其中用戶超過百分之八十為1990年后出生的年輕人。

今年3月28日，B站成功赴美納斯達(dá)克市場上市，超越同類型的A站及日本N站，成為小眾視頻網(wǎng)站上市首例。

二、B站盈利模式分析

(一)利潤點(diǎn)和利潤杠桿分析

利潤點(diǎn)是企業(yè)能夠獲取利潤的產(chǎn)品與服務(wù)。利潤杠桿是企業(yè)賺取利潤的方法。

從B站財報來看，B站的利潤點(diǎn)主要包括游戲業(yè)務(wù)、直播及增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會員業(yè)務(wù)。手游運(yùn)營所占權(quán)重最大。B站2018年一季度營收8.68億，游戲收入6.885億占比79.2%，同比增長168%。游戲收入取得跳躍式增長，成為B站進(jìn)行IP變現(xiàn)營收的主要途徑。B站游戲板塊的營收方式以聯(lián)運(yùn)為主，目前聯(lián)運(yùn)的游戲總數(shù)多達(dá)90余款，與其他平臺五五分成1。B站打造了完善的游戲引入流程：以用戶體驗和用戶興趣為核心，重視劇情和人設(shè)畫風(fēng)，聘請日本聲優(yōu)進(jìn)行配音，高質(zhì)量的投入在市場上大獲成功。同時實施的游戲預(yù)約制度，預(yù)約玩家規(guī)模越大，給予玩家的優(yōu)惠越多。這一策略在吸引玩家方面相當(dāng)成功，最多的《妃十三學(xué)園》預(yù)約人數(shù)達(dá)到66萬，為游戲營收奠定了基礎(chǔ)。游戲火熱自然帶動相應(yīng)視頻的創(chuàng)作，游戲視頻的播放又反過來激發(fā)再創(chuàng)作，形成良性循環(huán)。

B站第二大利潤點(diǎn)為廣告收入，18年一季度同比增長144%。區(qū)別于主流視頻網(wǎng)站，B站一直堅持“無貼片廣告”模式，秉持“優(yōu)化用戶體驗”的原則，這是B站脫穎而出的重要因素。廣告是主流視頻網(wǎng)站的重要收入來源，在愛奇藝披露的財報中廣告比重均占到40%以上。盡管B站在創(chuàng)立之初以無廣告形式占領(lǐng)市場，但隨著商業(yè)化的發(fā)展，B站也設(shè)立了專門的廣告區(qū)進(jìn)行投放.預(yù)計廣告收入的比重還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

B站的第三主要利潤點(diǎn)為直播和增值業(yè)務(wù)，18年一季度收入已經(jīng)接近一個億，同比增長150%。B站直播業(yè)務(wù)中游戲和娛樂類占絕對比重。UP主們憑借早期視頻創(chuàng)作積累大量人氣和名氣，通過直播游戲或者娛樂行為，獲取流量及打賞收入。利潤杠桿方面，在主播們獲得打賞后，B站對其進(jìn)行抽成獲利。相比虎牙、斗魚等直播平臺，B站的直播業(yè)務(wù)起步較晚，擁有名氣主播相對也較少，但依托數(shù)量龐大的用戶群體依然取得了不菲的收入。

B站財報中最后一個利潤點(diǎn)“others”，本文歸納為四個部分：承包計劃，會員費(fèi)用，綜合線下活動和投資。B站于2014年推出新番承包計劃，以眾籌的方式吸引用戶出資以減少購買成本。承包計劃無疑增加了創(chuàng)收，以《fate》為例，該部番劇的承包額達(dá)到了20萬之多，對高額的版權(quán)成本有一定的彌補(bǔ)；會員費(fèi)用方面，B站近兩年推出了付費(fèi)的“大會員”模式，用戶以不菲的價格換取一定的權(quán)限和服務(wù)。截至2018年一季度末大會員新增數(shù)量達(dá)到二百萬之多；線下活動方面包括舉辦各種活動如文化祭、演唱會等，這些活動又促進(jìn)了周邊產(chǎn)品的售賣，形成環(huán)環(huán)相扣的盈利模式。B站網(wǎng)站顯示，多款手辦關(guān)注量破萬，盈利潛力巨大。DIY旅游也是近年來B站進(jìn)行線下衍生變現(xiàn)的探索，日本主題游成為亮點(diǎn)2。盡管目前市場份額不大，亦不失為B站構(gòu)建盈利戰(zhàn)略布局的有益補(bǔ)充。此外B站還對籃球、影視業(yè)進(jìn)行了投資布局。

(二)持續(xù)拓展的利潤源

利潤源是企業(yè)商品與服務(wù)的購買者和消費(fèi)群體，企業(yè)擁有足夠規(guī)模的利潤源是取得利潤的前提。B站的利潤源是國內(nèi)數(shù)量巨大的泛二次元用戶、付費(fèi)游戲玩家。其中主要為年輕一代群體3。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，到2017年為止泛二次元手游用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.1億人，手游已經(jīng)成為年輕一代娛樂消遣的主要方式，同時中國二次元用戶游戲付費(fèi)率達(dá)到75%，利潤空間巨大。中國的泛二次元年齡分布中，95后占比接近60%，學(xué)生職業(yè)占比80%，而這一年齡和職業(yè)群體擁有殷實的經(jīng)濟(jì)實力，為B站創(chuàng)造收入提供物質(zhì)基礎(chǔ)?？偠灾?，B站站在了二次元用戶飛速增長的風(fēng)口。源源不斷的付費(fèi)用戶的增加為B站提供了穩(wěn)定的利潤源。

(三)利潤屏障分析

利潤屏障是提高用戶黏度，防止競爭者搶奪利潤的措施。B站的利潤屏障由兩大策略構(gòu)成：公關(guān)應(yīng)對策略、用戶留存策略。

1.公關(guān)應(yīng)對策略。在以往的文獻(xiàn)研究中，往往忽略了企業(yè)公關(guān)能力的作用。2016年8月B站引入的幾部新番中首次出現(xiàn)了貼片廣告，這與B站一直以來“零廣告”的理念背馳，立刻引發(fā)外界質(zhì)疑，面對危機(jī)B站迅速回應(yīng)：B站董事長陳睿親自出面在知乎上回應(yīng)用戶質(zhì)疑，正面承認(rèn)錯誤并做出承諾，24小時內(nèi)陳睿的回答破贊二萬余，微博上做出的說明也獲得了近萬條轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，成功獲得了大多數(shù)用戶的支持和理解。B站在商業(yè)化的過程中，出現(xiàn)一定程度“偏離”初衷的行為難以避免，但成功的公關(guān)策略極大地減少了核心用戶損失，進(jìn)而保障了巨大的利潤源。

2.用戶留存策略。維護(hù)住海量用戶，就扼住了利潤的喉嚨。二次元文化是B站起家的根本，因此B站依然堅持巨大投入構(gòu)建二次元文化社區(qū)：購入大量版權(quán)視頻、投資支持原創(chuàng)國漫保證了視頻資源的豐富；堅持彈幕視頻的主要特色，以其高互動性構(gòu)建了社會認(rèn)同需要、互動需求、心理歸屬和自我保護(hù)需要4，完美迎合了當(dāng)下90后、00后一代人的心理需求。B站招股書顯示，B站用戶日均使用時長達(dá)76.3分鐘，正式會員第十二個月的留存率達(dá)到75%，高時長和高留存兩大核心指標(biāo)體現(xiàn)出B站社區(qū)的黏性，用戶留存策略無疑是成功的。

(四)B站盈利模式總結(jié)

在當(dāng)前國內(nèi)小眾視頻網(wǎng)站仍處于探索之中、有效的盈利模式尚不清晰的背景下，B站在盈利的探索之路上較為成功。初期依托動漫資源和社群文化建設(shè)吸引到大量用戶和流量之后，以游戲為主線賺取利潤的方式，也帶動了直播、視頻的發(fā)展。以視頻和二次元文化為另一條主線，帶動衍生產(chǎn)品售賣、線下活動變現(xiàn)以及旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，兩條主線并進(jìn)又互相促進(jìn)，動漫的火熱可以促進(jìn)游戲的開發(fā)，游戲的銷售也可促進(jìn)視頻的創(chuàng)作。在兩條主線之外B站也進(jìn)行了支線的拓展，對影業(yè)進(jìn)行投資。這樣，B站完成了對盈利框架的構(gòu)建，總體具有協(xié)同效應(yīng)的營收布局初步形成。

三、B站發(fā)展問題

雖然B站的管理層在商業(yè)化道路上已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎，但分析其盈利模式，不難從中總結(jié)出B站的一些問題。

(一)利潤點(diǎn)失衡

B站營收的80%來自于游戲，第二盈利點(diǎn)直播和增值服務(wù)只占到總營收的百分之十，與游戲類相差太過懸殊。游戲類作為盈利主力也存在發(fā)展隱患：游戲基本來自聯(lián)運(yùn)，自主開發(fā)或獨(dú)立代理過少，幾乎游戲類利潤的一半要與其他平臺進(jìn)行分成，在目前流水巨大的情況下情況尚可，但當(dāng)游戲衰退時會進(jìn)一步減少B站主營業(yè)務(wù)的收入，進(jìn)而影響長期發(fā)展；游戲的火熱周期較短，以《王者榮耀》為例，2015年上線之后曾在短時間獲得巨大的利潤和玩家增長量，但在其發(fā)展的第四個年頭，也呈現(xiàn)下滑趨勢。作為其他兩大利潤點(diǎn)的直播和廣告目前盈利情況并不明朗，倘若賴以維持利潤的幾款手游熱度下降，且新游戲打開市場不順利，主營收入將遭到極大的滑坡?；蔚睦麧櫧Y(jié)構(gòu)，是B站進(jìn)一步發(fā)展的主要隱患。

(二)營收布局難以形成協(xié)同效應(yīng)

B站構(gòu)建了龐大的營收布局，但除了游戲和視頻可以相互呼應(yīng)外，作為重要衍生變現(xiàn)途徑的線下活動卻收效甚微。動漫企業(yè)往往通過視頻播放帶動下游周邊產(chǎn)品及主題活動的發(fā)展，典型如奧飛動漫。但B站尚缺少資源整合能力，動漫和游戲的發(fā)展的確帶動了周邊產(chǎn)品的售賣，但定位于小眾的二次元文化難以在更廣泛的人群中傳播影響力，所帶來的增收有限。在直播方面難以抵抗傳統(tǒng)直播平臺虎牙斗魚，直播和增值服務(wù)利潤的增長也受到限制。線下活動如拜年祭、演唱會等收到了一定成效，但目前規(guī)模較小，且受眾集中于B站核心用戶圈，難以拓展利潤源。DIY旅游方面，日本主題游可操作性不強(qiáng)，市場慘淡，且沒有與其他業(yè)務(wù)形成呼應(yīng)。

(三)利潤源的兩難考量

B站的營銷定位限制在90后為主的年輕一代，但在我國低年齡段和中高年齡段人群依然占據(jù)大部分比重，意味著B站無法實現(xiàn)全年齡段的盈利。雖然年輕二次元文化愛好者數(shù)量巨大，真正愿意為動漫游戲衍生品買單的還是擁有一定經(jīng)濟(jì)實力的少數(shù)。同時在商業(yè)化的進(jìn)程中，非二次元文化的增加更給B站帶來了情懷文化變質(zhì)的質(zhì)疑，造成了一些二次元愛好者的流失，影響用戶黏度。是像主流視頻一樣實現(xiàn)全年齡盈利還是繼續(xù)保持小眾文化社區(qū)的特色，B站需要作出抉擇。

四、B站優(yōu)化建議

根據(jù)對B站盈利模式和發(fā)展問題的分析，提出幾點(diǎn)優(yōu)化建議。總體思路為“平衡營收布局，打造協(xié)同效應(yīng)”。

(一)B站游戲板塊的運(yùn)作一定程度削減了盈利規(guī)模

B站對于游戲板塊的運(yùn)作主要以聯(lián)運(yùn)為主，這在一定程度上削減了B站的盈利規(guī)模。目前B站自主開發(fā)、獨(dú)立代理游戲較少，建議加大對游戲研發(fā)的投入，在充分調(diào)研市場需求的基礎(chǔ)上自主開發(fā)游戲，或者提高獨(dú)立代理游戲運(yùn)營的比重以實現(xiàn)充分盈利。

(二)廣告投放以彈幕形式在視頻中呈現(xiàn)

廣告收入目前占營收比重不及百分之十。2018年一季度的8%已是歷年來最大值。應(yīng)開發(fā)廣告板塊營收潛力，靈活采取新形式，如在不影響用戶體驗的情況下引入廣告。有學(xué)者提出 “彈幕廣告”，即廣告投放以彈幕形式在視頻中呈現(xiàn)，即可以最大程度減少用戶反感，也可以達(dá)到廣告版塊的營收。

(三)重新整合線下活動

以DIY旅游為例，在日本主題游收效甚微的情況下，B站不妨變換思路，面向日本顧客開拓國際市場。在國內(nèi)打造定位于國漫的主題旅行，不僅操作難度小，隨著國漫的崛起，市場潛力巨大。在漫展等活動的舉辦方面，加大宣傳力度，靈活布局，借機(jī)促進(jìn)周邊產(chǎn)品的售賣，形成協(xié)同效應(yīng)。

(四)加大對國漫資源發(fā)掘，嘗試開拓國際市場

隨著日漫資源開發(fā)逐漸飽和，B站可以順應(yīng)近年來國漫崛起的趨勢，加大對國漫IP的投資，借由政府的補(bǔ)貼緩解運(yùn)營壓力。國際上可嘗試與日本N站進(jìn)行合作，對外進(jìn)行動漫輸出，或在日本開展一系列線下活動，因地制宜擴(kuò)大利潤源。