后發(fā)企業(yè)市場進入與策略選擇
——基于OPPO手機的案例研究方法分析

韓志鴻

（華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

一、引言

以計算機技術(shù)和新能源為標志的第三次科技革命促進了社會的快速發(fā)展。特別是以高科技產(chǎn)業(yè)為代表的技術(shù)革新和創(chuàng)新速度在不斷加快，使得過去穩(wěn)定可預(yù)測的商業(yè)環(huán)境已不復(fù)存在。動態(tài)性已然成為目前企業(yè)成長環(huán)境中明顯的特征之一。值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是，利用破壞性創(chuàng)新新進入者或后來者可以顛覆和替代在位者。由此產(chǎn)生的市場結(jié)構(gòu)的巨大變化已成為各行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

在經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的發(fā)展中國家，由于技術(shù)儲備以及科研能力較弱，破壞性創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)跨越的重要途徑之一。由破壞性創(chuàng)新引起的新舊技術(shù)的替代往往會引起技術(shù)范式的變化。在位企業(yè)往往由于存在較大的轉(zhuǎn)換成本以及在企業(yè)文化、資源配置、組織結(jié)構(gòu)等方面存在慣性，通常缺乏采用這種新技術(shù)的動力。而后發(fā)企業(yè)或新進入企業(yè)則沒有這些阻礙，其可以相對而言更加靈活并容易地利用破壞性創(chuàng)新技術(shù)開創(chuàng)性地開發(fā)并滿足新市場和邊緣市場的需求，并在新技術(shù)軌道上進行持續(xù)性改進，不斷提高產(chǎn)品性能，逐步追趕甚至超越在位企業(yè)。OPPO手機和VIVO手機通過依靠低端消費市場而崛起并最終進入高端市場的經(jīng)典實例，充分展示了破壞性創(chuàng)新給后來者的成長和發(fā)展帶來的機遇及其在工業(yè)變革中的重要作用。

由于破壞性創(chuàng)新本身的特點，其初級階段的主流性能不如主流市場的主導(dǎo)性產(chǎn)品。這決定了主流市場的消費者對使用這種創(chuàng)新產(chǎn)品并不感興趣。但是，不能完全滿足主流市場產(chǎn)品需求的低端消費群體恰恰是破壞性創(chuàng)新型企業(yè)的理想目標群體。破壞性創(chuàng)新公司利用獨特的產(chǎn)品設(shè)計來滿足低端市場消費者的需求偏好，并通過持續(xù)改進性能，持續(xù)滿足主流市場的消費者的需求偏好最終趕上甚至超越主流市場的原有在位企業(yè)。當前科技發(fā)展日新月異，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期與研發(fā)周期縮短，在此背景下研究企業(yè)如何利用破壞性創(chuàng)新、選取何種策略進入市場顯得尤為必要。

二、破壞性創(chuàng)新相關(guān)的理論和概念

（一）破壞性創(chuàng)新的概念和運作機理

破壞性創(chuàng)新理論最早由哈佛大學(xué)教授Christensen（1997）提出。Christensen（1997）認為，創(chuàng)新可以分為持續(xù)創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，通過使主流市場產(chǎn)品性能不斷提高的突破性技術(shù)創(chuàng)新或漸進性技術(shù)創(chuàng)新被稱為持續(xù)創(chuàng)新。而所謂的破壞性創(chuàng)新是指那些不涉及復(fù)雜技術(shù)變革只是開發(fā)低成本的簡約版產(chǎn)品并且這些產(chǎn)品可通過后續(xù)產(chǎn)品性能改進繼續(xù)侵蝕主流市場的創(chuàng)新?？v觀國內(nèi)外眾多領(lǐng)先企業(yè)失敗的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)其失敗的原因之一是很大程度是是它們過度追求持續(xù)創(chuàng)新，阻礙了破壞性創(chuàng)新的發(fā)展。比如柯達，其在膠卷領(lǐng)域擁有絕對的領(lǐng)先地位，但最終還是過于關(guān)注于自己擅長的膠卷領(lǐng)域，錯失了數(shù)碼相機發(fā)展的黃金時期，最終走向破產(chǎn)。領(lǐng)先的公司必須通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新來提高高端市場的表現(xiàn)，以獲得更高的利潤。隨著領(lǐng)先企業(yè)追逐高績效，高利潤的市場，技術(shù)供應(yīng)將逐漸超過市場需求。在這種情況下，后來者可以使用與主流市場不同的產(chǎn)品性能改進軌跡向非主流市場推出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更簡單，價格更低的新產(chǎn)品。從而可以快速占領(lǐng)主流公司忽視的非主流市場，隨著非主流市場權(quán)力的不斷擴大，后來者可以將其早期形成的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。這將導(dǎo)致與主流市場龍頭企業(yè)的激烈競爭，并借機超越龍頭企業(yè)。

（二）基于破壞性創(chuàng)新的后發(fā)企業(yè)市場進入方式

1.新市場破壞。新市場破壞是指為滿足“非消費者”①的需求，開發(fā)或創(chuàng)造一個新的市場。例如在非洲市場“稱王”的傳音手機、索尼首款電池晶體管口袋收音機、蘋果公司的首款智能手機等等。新市場的破壞者所面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個新的價值網(wǎng)絡(luò)，其必須要克服的是“非消費者”而非市場在位者。

2.低端破壞。低端破壞是指對現(xiàn)存或主流的價值網(wǎng)絡(luò)進行破壞，如折扣商店對百貨商店，中國國產(chǎn)品牌手機進入中國手機市場等。它們是利用低成本及低價策略，從原有的市場吸引消費者，并沒有創(chuàng)造新市場，主要是通過破壞原有市場的價值網(wǎng)絡(luò)獲得發(fā)展空間。

新市場破壞和低端破壞盡管存在差異，但它們都能夠給市場在位者帶來一定的挑戰(zhàn)，并給后發(fā)者帶來機遇。市場在位者往往會忽視掉采用新市場破壞的企業(yè)競爭者，等到發(fā)現(xiàn)時后者已經(jīng)在市場中站穩(wěn)了腳跟。此外，在位企業(yè)通常也會逃避低端破壞帶來的攻擊?，F(xiàn)實中，許多破壞是新市場破壞和低端破壞的混合，即通過低價策略開辟新的消費市場。

當需要在不同市場進入類型中進行選擇時，后發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力和所面臨的具體情況進行靈活選擇：如果在某一市場空間內(nèi)部存在部分消費群體愿意以更低的價格購買性能相對而言稍差的產(chǎn)品或后發(fā)企業(yè)可以通過在經(jīng)營模式等方面的創(chuàng)新使得自身在可以在低價策略銷售產(chǎn)品的同時取得一定盈利，此時適宜進行低端市場進入；如果后發(fā)企業(yè)能夠創(chuàng)造性地開發(fā)一個新的市場空間，在這一市場空間中更多的消費者能夠更方便地擁有和使用后發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品滿足其需求，而這種產(chǎn)品過去通常只能少部分資金更為充裕的消費群體使用或者只能在一個不太方便的集中地點使用，此時后發(fā)企業(yè)可以選擇新市場進入；當以上兩種情形同時出現(xiàn)時，后發(fā)企業(yè)既可在新市場進入和低端市場進入中二選其一，亦可選擇將其融合同時使用。

三、破壞性創(chuàng)新的案例分析

本文以O(shè)PPO手機為例，基于破壞性創(chuàng)新的理論，分析了OPPO手機從以制作低端手機進入中高端手機制造領(lǐng)域到目前成為國際知名的手機廠商的全過程。

（一）OPPO手機的基本情況

OPPO品牌起源于步步高，是步步高為了擴展海外市場于2001年在全球注冊，于2003年成立廣東歐珀電子工業(yè)有限公司，運營OPPO品牌。OPPO最初是生產(chǎn)研發(fā)藍光DVD、MP3、MP4等產(chǎn)品，2008年才進入手機領(lǐng)域。經(jīng)過十年的發(fā)展，先后針對不同用戶群體推出了N系列、A系列、R系列、Find系列手機，OPPO已經(jīng)從當初手機行業(yè)的新進企業(yè)成長為top5的手機品牌，2017年手機銷量僅次于三星、蘋果、華為，達到1.18億部。

（二）OPPO手機的破壞性自主創(chuàng)新戰(zhàn)略分析

OPPO手機最初經(jīng)營的是藍光DVD、MP3、MP4等產(chǎn)品，并取得了不錯的成績。2008年OPPO發(fā)布首款“笑臉手機”A103，正式進軍手機領(lǐng)域。彼時的中國手機市場競爭異常激烈，國際知名品牌諾基亞、摩托羅拉、三星、黑莓、蘋果等占據(jù)了大部分市場份額，尤其是中高端領(lǐng)域。而國內(nèi)也有TCL、華為、中興、波導(dǎo)、夏新等大量早已進入手機市場的品牌，在中低端市場站穩(wěn)了腳跟。2008年到2018年的十年時間，手機市場風(fēng)云變幻，包括摩托羅拉、黑莓以及波導(dǎo)、夏新、金立以及曾經(jīng)的手機霸主諾基亞都接連倒下了，盡管這些品牌當年都風(fēng)光無限，但都已成過眼煙云，反倒是OPPO手機，一路逆襲成為全年銷量top5的知名品牌。究竟OPPO有何獨特之處，讓其如此成功，下面本文將分為三部分分析OPPO的成功之道。

1.差異化的市場定位。OPPO手機共有4個系列，分別為A系列、N系列、R系列、Find系列，每個系列的定位都有所不同，但也有其共同之處——針對年輕人。

A系列定位“潮流設(shè)計，實用體驗”，是OPPO手機最為低端的系列，配置較低，但價格也更低，性價比較高，加之功能與設(shè)計還是相當?shù)某錾?，尤其是外觀設(shè)計繼承了OPPO一貫的高顏值特色。

N系列定位“旋轉(zhuǎn)鏡頭，創(chuàng)意拍攝”，是OPPO手機與其他手機品牌差異化最大的系列。N系列專注于影像和拍照，其鏡頭可翻轉(zhuǎn)，面世之時吸引了不少熱衷拍照的顧客群體。

R系列定位“纖薄設(shè)計，至美外觀”，是OPPO手機的主打系列，配置中端，但專注于拍照技術(shù)尤其是自拍技術(shù)以及出色的外觀設(shè)計，加之VOOC閃充技術(shù)，對熱衷于自拍的人群具有極大吸引力，尤其是年輕女性群體。

Find系列定位“先進科技，智能旗艦”，是OPPO手機配置最高，性能最好的手機，最先搭載全球領(lǐng)先的技術(shù)。最新的OPPO Find X手機，創(chuàng)新地推出了可伸縮鏡頭，完美解決了其他手機要么是“劉海屏”，要么是留有“小下巴”的問題，做到的真正的全面屏。

2.獨特的廣告策略。OPPO手機的廣告投放量可以算得上是手機行業(yè)乃至各行各業(yè)中數(shù)一數(shù)二的了。從各大主流電視臺的電視廣告到各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告再到遍布城鄉(xiāng)各地的廣告牌，從冠名熱播的綜藝節(jié)目到邀請當紅的明星作為代言人，OPPO手機的廣告真可謂是無處不在。隨有這么多的廣告，但OPPO并非隨意亂投，而是找準了其接收對象——年輕人。OPPO冠名的諸如《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目的收視群體都以年輕人為主。而其邀請的鞠知延、周杰倫、李易峰、迪麗熱巴、TFboys、陳偉霆等明星，都是當紅明星，他們擁有眾多的年輕粉絲。所有的這些都跟OPPO的客戶群體一致——年輕人。

此外，OPPO的廣告語也是一大特色，其中比較出名的有“通電5分鐘，通話2小時”、“前后2000萬，拍照更清晰”、“這一刻，更清晰”、“更多年輕人選擇的拍照手機”，尤其是“通電5分鐘，通話2小時”傳遍大江南北，將OPPO的特色完美地展現(xiàn)出來了。

3.“逆時代”的銷售渠道。之所以說OPPO手機的銷售渠道獨特，是由于在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，其他各廠商都致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷之時，OPPO手機卻反其道而行之，在線下開了眾多門店，幾乎遍布每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過利用廠商和消費者的信息不對稱，以及潛在客戶尤其是三四線客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更信賴實體店的心理，OPPO的銷售員得以成功向客戶推薦其產(chǎn)品。對比于OPPO在線下的成功，曾經(jīng)手機互聯(lián)網(wǎng)營銷的鼻祖并靠互聯(lián)網(wǎng)營銷快速崛起的小米在面臨線上渠道增長緩慢之時也悄然建設(shè)其線下渠道了，包括建設(shè)“小米之家”體驗店以及和蘇寧門店合作，此外華為、魅族等手機品牌也紛紛建設(shè)其線下渠道。

OPPO手機最初推出的是低端的A系列，主打拍照、高音質(zhì)等功能，據(jù)此在手機市場站穩(wěn)了腳跟，而后逐步推出中高端的N系列、R系列、Find系列，通過主打拍攝、高音質(zhì)、快充等特色功能，輔以廣告策略和渠道建設(shè)，成功進入手機行業(yè)的中高端領(lǐng)域，完成了后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新進入。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過上面的分析我們可以得出，OPPO手機在進入手機產(chǎn)業(yè)的初期開始生產(chǎn)低端機，此后逐步生產(chǎn)中高端手機轉(zhuǎn)型的過程中，能夠取得成功的一個重要因素就是能夠準確的找到自己的潛在客戶群體，并針對其開發(fā)針對性的產(chǎn)品，輔以廣告策略，并及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略（從低端往中高端發(fā)展），去滿足消費者需求，從而使自身得以發(fā)展。其所采取的戰(zhàn)略可以歸納為三類，分別為產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略、渠道策略、廣告策略。OPPO手機最初進入手機行業(yè)就是通過針對特定客戶群體進行獨特的產(chǎn)品設(shè)計，開辟新的消費市場，再輔以大量的針對性的廣告和營銷渠道。因此OPPO是將低端破壞和創(chuàng)新破壞相結(jié)合起來進行破壞性創(chuàng)新。

（二）啟示

本文在以上分析的基礎(chǔ)上，考慮到廠商的市場進入是長期動態(tài)競爭過程，故而從產(chǎn)品設(shè)計、廣告策略兩方面提出企業(yè)的策略選擇問題。

1.產(chǎn)品設(shè)計。后發(fā)企業(yè)可以利用自己進入時的選擇多樣性，而在位企業(yè)不愿意放棄或侵蝕自己目前還算成功的產(chǎn)品這一特點，大膽地針對特定客戶群體研發(fā)設(shè)計符合消費者需求的與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大差異性的產(chǎn)品。

2.廣告策略。廣告策略也可稱之為消費者教育策略，通過對消費者進行重復(fù)教育，可以使消費者偏好發(fā)生改變。此時，破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品就有可能顛覆市場。

以上兩種策略的最終目的都是在重塑或引導(dǎo)消費者偏好，加強消費者對破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品所具有的高附屬屬性的偏好程度，使實施破壞性創(chuàng)新的企業(yè)獲得更大的市場份額，對在位企業(yè)進行顛覆性打擊。

因此，破壞性創(chuàng)新的后發(fā)企業(yè)可以依靠研發(fā)設(shè)計、廣告策略等策略進入市場，甚至超越原有在位企業(yè)。

注釋

①非消費者是指那些由于缺乏必要的財力、觀念或技能而暫不消費某一類產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者。