農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017年度）

2017年，我國(guó)農(nóng)村電商主體持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)12448.8億元，農(nóng)產(chǎn)品電商繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在農(nóng)村電商政策體系、基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈體系、電商扶貧、電商人才等領(lǐng)域建設(shè)均取得了明顯進(jìn)展。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

第一，農(nóng)村電商主體繼續(xù)增加。近幾年來(lái)，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模由2012年的1.56億人增長(zhǎng)至2017年的2.09億人。截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%，年均提升2.34個(gè)百分點(diǎn)。隨著農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的改善和農(nóng)村居民生活水平的提高，未來(lái)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率還將進(jìn)一步提升（見圖4-1）。

截至2017年底，農(nóng)村網(wǎng)站達(dá)985.6萬(wàn)家，較2016年增加169.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)20.7%。據(jù)阿里巴巴調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)24個(gè)省份發(fā)展242個(gè)“淘寶鎮(zhèn)”，較上年的135個(gè)增長(zhǎng)了79%，“淘寶村”總計(jì)達(dá)2118個(gè)，較上年的1311個(gè)增長(zhǎng)了62%；全國(guó)“淘寶村”開設(shè)的活躍網(wǎng)店已超過49萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)直接就業(yè)機(jī)會(huì)超過130萬(wàn)個(gè)。

第二，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模首次突破萬(wàn)億元大關(guān)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)12448.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%（見圖4-2）。其中：農(nóng)村實(shí)物類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7826.6億元，同比增長(zhǎng)35.1%，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的62.9%，服裝鞋包、家裝家飾、食品保健位居農(nóng)村實(shí)物類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額前三位；農(nóng)村服務(wù)類產(chǎn)品中，在線旅游、在線餐飲表現(xiàn)尤為突出，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率分別為21%和17.2%。

圖4—1　2012—2017年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖4—2　2014—2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額

從主要產(chǎn)品看，食品保健是對(duì)中部、西部和東北農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的實(shí)物類商品，貢獻(xiàn)率分別為11.5%、30.3%、29%；在線旅游是對(duì)中部、西部農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的服務(wù)類商品，貢獻(xiàn)率分別為30.8%、24.3%；服裝鞋包是對(duì)東部農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的實(shí)物類商品，貢獻(xiàn)率為16.8%；在線餐飲是對(duì)東北、東部農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的服務(wù)類商品，貢獻(xiàn)率分別為14.2%、17.9%。

從區(qū)域分布看，2017年?yáng)|部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7904.5億元，占比為63.5%，優(yōu)勢(shì)依然明顯。中西部及東北農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額合計(jì)4544.4億元，雖然增長(zhǎng)速度高于東部農(nóng)村，但總體規(guī)模依然有限（見圖4-3）。

第三，農(nóng)產(chǎn)品電商繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。2017年，“農(nóng)產(chǎn)品上行”規(guī)模保持較高速增長(zhǎng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2436.6億元，同比增長(zhǎng)53.3%（見圖4-4）。

隨著居民消費(fèi)不斷升級(jí)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，作為農(nóng)產(chǎn)品電商的重要業(yè)態(tài)，生鮮電商在2017年保持了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)1418億元，較上年增長(zhǎng)55.2%。以天貓生鮮、京東生鮮為代表的平臺(tái)電商，以易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的垂直電商，以盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種為代表的新型零售電商，以百果園、多點(diǎn)為代表的線下企業(yè)轉(zhuǎn)型電商等，繼續(xù)推動(dòng)生鮮電商隊(duì)市場(chǎng)拓展，加快模式轉(zhuǎn)型。

圖4—3　2017年各區(qū)域農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額

圖4—4　2016-2017年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額

二、發(fā)展特點(diǎn)

第一，政策支撐繼續(xù)加強(qiáng)。2017年國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商的政策支持力度持續(xù)加大。2014年—2017年，連續(xù)四年的中央一號(hào)文件均明確提出發(fā)展農(nóng)村電商。2017年中央一號(hào)文件《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中首設(shè)“推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展”專節(jié)，提出兩個(gè)國(guó)家級(jí)專項(xiàng)工作：“深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”和“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)”；鼓勵(lì)地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園。按照中央一號(hào)文件的總體部署，國(guó)務(wù)院、商務(wù)部等部門圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商、電商扶貧、農(nóng)商協(xié)作、物流配送等農(nóng)村電商的重要領(lǐng)域，提出一系列促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策措施，農(nóng)村電商政策體系日趨完善。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。2017年，政府和相關(guān)企業(yè)紛紛加大對(duì)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)、快遞物流、電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率均有明顯提升。

目前，我國(guó)行政村通寬帶的比例已經(jīng)超過了96%，貧困村寬帶的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了86%，我國(guó)農(nóng)村已經(jīng)有2.09億個(gè)農(nóng)民上網(wǎng)。調(diào)查顯示，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民使用線上支付的比例已經(jīng)由2016年底的31.7%提升至47.1%。

曾經(jīng)制約農(nóng)村電商發(fā)展的“最后一公里”物流問題，也隨著快遞下鄉(xiāng)進(jìn)程的加快而出現(xiàn)明顯緩解。2017年中央一號(hào)文件再次提出要“推動(dòng)商貿(mào)、供銷、郵政、電商互聯(lián)互通，加強(qiáng)從村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流體系建設(shè)，實(shí)施快遞下鄉(xiāng)工程”。2017年的《政府工作報(bào)告》中提出“促進(jìn)電商、快遞進(jìn)社區(qū)進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”，為快遞業(yè)發(fā)展指明了方向。2017年我國(guó)郵政業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，全國(guó)總體實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵”，擁有各類營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)21.7萬(wàn)處，快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率超過86%，北京、天津、河北、遼寧等13個(gè)?。ㄊ校?shí)現(xiàn)全覆蓋。部分快遞企業(yè)直接在田間地頭設(shè)立操作點(diǎn)，幫助農(nóng)民解決包裝、運(yùn)輸難題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間直達(dá)舌尖。部分快遞企業(yè)加強(qiáng)與郵政企業(yè)合作，探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)寄遞新模式。菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，將更符合農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買習(xí)慣的家電、農(nóng)資農(nóng)具提前下沉到菜鳥縣城倉(cāng)庫(kù)，可實(shí)現(xiàn)50%當(dāng)日達(dá)、99%次日達(dá)；京東商城訂單85%可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)，京東物流體系覆蓋全國(guó)所有行政區(qū)縣。

表4—1　2017年我國(guó)頒布的農(nóng)村電商相關(guān)政策文件

商務(wù)部電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范大力推動(dòng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善，重點(diǎn)支持和引導(dǎo)電子商務(wù)示范縣的基層站點(diǎn)、縣鄉(xiāng)物流、人才培訓(xùn)、電商園區(qū)和“農(nóng)產(chǎn)品上行”等領(lǐng)域建設(shè)。電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范覆蓋全國(guó)756個(gè)縣，建設(shè)了1051個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、5萬(wàn)個(gè)村級(jí)電商站點(diǎn)，服務(wù)涉及275萬(wàn)個(gè)貧困戶。隨著活動(dòng)的深入開展，縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和鄉(xiāng)村服務(wù)站的覆蓋面將進(jìn)一步擴(kuò)大。各大電商平臺(tái)也紛紛下鄉(xiāng)，在基層設(shè)立站點(diǎn)，在縣級(jí)設(shè)立農(nóng)村電商服務(wù)中心，招募大量當(dāng)?shù)睾头掂l(xiāng)青年參與經(jīng)營(yíng)。到2017年底，全國(guó)建立在村一級(jí)的基層電商服務(wù)站近50萬(wàn)個(gè)，覆蓋了全國(guó)約2/3的行政村。

第三，農(nóng)商互聯(lián)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通供給側(cè)改革。農(nóng)商互聯(lián)是商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、助力精準(zhǔn)扶貧的一項(xiàng)重要工作。農(nóng)商互聯(lián)圍繞著“聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場(chǎng)”五項(xiàng)會(huì)心任務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化手段為支撐，通過“農(nóng)”與“商”之間的有效聯(lián)通，打造從生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，全面提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的水平。2017年8月，商務(wù)部會(huì)同農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》。2017年9月，商務(wù)部在山東濰坊舉辦了2017全國(guó)農(nóng)商互聯(lián)大會(huì)，總結(jié)2016年農(nóng)商互聯(lián)工作啟動(dòng)以來(lái)取得的成效和經(jīng)驗(yàn)，成立“全國(guó)農(nóng)商互聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，啟動(dòng)“全國(guó)農(nóng)商互聯(lián)綜合信息服務(wù)平臺(tái)”，打造上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。聯(lián)合農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等創(chuàng)新政策性金融支持方式，支持各地公益性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等項(xiàng)目建設(shè)。2017年來(lái)，各地大膽探索實(shí)踐，形成“電商+龍頭企業(yè)”“電商+農(nóng)民專業(yè)合作社”“電商+農(nóng)戶”“商—旅—文融合”等多種發(fā)展模式，在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了積極的作用。

第四，電商扶貧成效進(jìn)一步凸顯。扶貧工作，關(guān)系數(shù)千萬(wàn)人民的福祉，關(guān)系2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。黨的十九大報(bào)告指出，要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。習(xí)近平總書記對(duì)電商扶貧曾作出重要指示：“可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅(jiān)中的作用，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓更多貧困群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村?！边@一論述為新時(shí)期的扶貧工作指明了方向。為貫徹落實(shí)黨中央的扶貧部署，近年來(lái)電商扶貧相關(guān)政策相繼出臺(tái)（見表4—2）。

表4—2　我國(guó)頒布的電商扶貧相關(guān)政策文件

為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧戰(zhàn)略思想，2017年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作進(jìn)一步向貧困地區(qū)和欠發(fā)達(dá)革命老區(qū)傾斜。商務(wù)部會(huì)同財(cái)政部、國(guó)務(wù)院扶貧辦在2017年支持260個(gè)縣開展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范，其中包括237個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。目前，已累計(jì)支持499個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，占國(guó)際級(jí)貧困縣總數(shù)60%。2017年，全國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1207.9億元，同比增長(zhǎng)52.1%，高出農(nóng)村增速13個(gè)百分點(diǎn)。

企業(yè)積極投身脫貧攻堅(jiān)。電子商務(wù)企業(yè)積極響應(yīng)商務(wù)部號(hào)召，在解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題上作出重要貢獻(xiàn)。2017年7月，河北、河南、內(nèi)蒙古、貴州等地雞蛋“賣難”，京東、蘇寧積極開展網(wǎng)上促銷，一周左右銷售雞蛋金額達(dá)122萬(wàn)元；11月，陜西、江蘇、山東、廣西等地出現(xiàn)水果“賣難”，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、一畝田、時(shí)行生鮮、樂村淘、云田等電子商務(wù)企業(yè)在商務(wù)部統(tǒng)一部署下，積極行動(dòng)，集中銷售各地水果3000萬(wàn)斤，有效緩解了“賣難”問題。在對(duì)國(guó)家級(jí)貧困縣扶助方面：在商務(wù)部等部門組織和推動(dòng)下，阿里巴巴、京東商城等15家電商企業(yè)開通扶貧頻道，目前已對(duì)接590個(gè)貧困縣，對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)品（包括農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、旅游等）網(wǎng)絡(luò)銷售給予流量支持、減免網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等優(yōu)惠措施，打造貧困地區(qū)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售直通車。阿里巴巴在手機(jī)淘寶、淘寶網(wǎng)PC端等開設(shè)“興農(nóng)扶貧”頻道，專門銷售國(guó)家貧困縣商品，截至2017年底銷售額達(dá)6500萬(wàn)元；2016年至2017年，京東拓展貧困縣商家6000余個(gè)，上線貧困縣地區(qū)商品超過300萬(wàn)種，實(shí)現(xiàn)銷售額200億元。

商務(wù)部等部門在全國(guó)層面進(jìn)行試點(diǎn)示范的同時(shí)，各地政府也在積極行動(dòng)，立足本地實(shí)際，探索適宜的電商扶貧模式。電子商務(wù)減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)流通渠道的不足。隴南市是甘肅省集中連片特殊貧困地區(qū)，近年來(lái)，隴南市采取“一村一店”、“先易后難”、因村施策等措施，帶動(dòng)和扶持貧困家庭網(wǎng)上銷售，把隴南農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散、品種規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，解決了貧困地區(qū)“買難、賣難”問題，形成了貧困群眾就業(yè)、增收、脫貧的電商扶貧發(fā)展新路子。

農(nóng)村加工業(yè)在電商帶動(dòng)下快速發(fā)展，并成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。江蘇沙集鎮(zhèn)最初由部分農(nóng)民自發(fā)開設(shè)網(wǎng)店，試銷簡(jiǎn)易拼裝家具獲得成功，引得鄉(xiāng)親們紛紛效仿，網(wǎng)店迅速發(fā)展成為群落，形成聚集效應(yīng)，帶動(dòng)物流等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)由單一的家具向服裝、鞋帽等其他品類擴(kuò)展，電子商務(wù)成為新的龍頭產(chǎn)業(yè)。山東省曹縣依托表演服飾加工業(yè)基礎(chǔ)，將發(fā)展電商與實(shí)施扶貧開發(fā)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，采取免費(fèi)發(fā)放電腦、免費(fèi)培訓(xùn)、企業(yè)來(lái)料加工、發(fā)放小額貸款等措施，引導(dǎo)支持貧困群眾開辦網(wǎng)店、從事網(wǎng)貨生產(chǎn)銷售，通過電商帶動(dòng)脫貧近2萬(wàn)人，占全部脫貧人口的23%，大大加快了全縣整體脫貧進(jìn)程。

電子商務(wù)給貧困地區(qū)服務(wù)也帶來(lái)了生機(jī)，助力鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。云南元陽(yáng)探索旅游電商，讓青山綠水上網(wǎng)。通過對(duì)當(dāng)?shù)靥萏?、古村落、丹霞地貌、民俗文化等?yōu)勢(shì)資源的系統(tǒng)開發(fā)，綜合運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品電商、眾籌、旅游電商等工具，讓貧困地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，旅游人數(shù)大幅度增加，特色產(chǎn)品上線加速，當(dāng)?shù)氐陌傩张c產(chǎn)業(yè)均受益良多。

第五，農(nóng)村電商人才加速回流。2017年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員明顯增加。電子商務(wù)屬于較為體面、收入較高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本低、參與便捷，吸引了大量的農(nóng)民工、大學(xué)生和其他社會(huì)群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)店已達(dá)985.6萬(wàn)個(gè)，這充分體現(xiàn)了電商對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的帶動(dòng)作用。據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全國(guó)返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達(dá)700萬(wàn)人，主要分布在電子商務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域。除遍布全國(guó)的近50萬(wàn)個(gè)農(nóng)村電商基層站點(diǎn)吸引了大量就業(yè)外，“淘寶村”成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)“雙創(chuàng)”的重要載體，2017年全國(guó)“淘寶村”帶動(dòng)超過130萬(wàn)個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)。曾經(jīng)讓人憂慮的農(nóng)村老齡化問題，也因?yàn)殡娮由虅?wù)吸引大量青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)而得到部分緩解。據(jù)阿里研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)店中個(gè)人網(wǎng)店總數(shù)的80%由16歲—40歲青年開辦；農(nóng)村網(wǎng)商年齡在20歲—29歲的占75.9%，30歲—39歲的占18.6%，兩個(gè)年齡段合計(jì)近95%。

“淘寶村”網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)示范店。

三、存在的問題

第一，“農(nóng)產(chǎn)品上行”任重道遠(yuǎn)。農(nóng)村電商近年來(lái)取得的成就有目共睹，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且其增速明顯超過城市網(wǎng)絡(luò)零售。然而“農(nóng)產(chǎn)品上行”總體規(guī)模仍然偏小。2017年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2436.6億元，線上滲透率也僅為7.9%。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模，電商“逆差”嚴(yán)重，“農(nóng)產(chǎn)品上行”依然任重道遠(yuǎn)。

問題的根源在于目前農(nóng)產(chǎn)品上行體系不能適應(yīng)電商發(fā)展的需要，還有待進(jìn)一步完善。在城市地區(qū)已日趨成熟的電商體系最初是服務(wù)于工業(yè)品交易的，農(nóng)產(chǎn)品如果借助工業(yè)品電商的通道就應(yīng)具有類似工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)。如果要做好農(nóng)產(chǎn)品電商，必先實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這將涉及農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、商品化處理、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。因此，破解“農(nóng)產(chǎn)品上行”難題不應(yīng)只關(guān)注銷售和流通環(huán)節(jié)，而應(yīng)對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行重塑再造。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌推進(jìn)和各參與方的協(xié)同配合。

第二，部分農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)仍需提升。電商服務(wù)站是縣域農(nóng)村電商公共服務(wù)體系的重要組成部分，是突破農(nóng)村信息瓶頸，為農(nóng)村群眾提供電商基礎(chǔ)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上線、消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)通道。近年來(lái)，農(nóng)村地區(qū)建成的數(shù)量龐大的電商服務(wù)站點(diǎn)在方便當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)生活、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了重要作用。然而，在部分地區(qū)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)進(jìn)程中，也存在基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)不夠完善、服務(wù)和管理水平較低等問題；部分地區(qū)由于對(duì)服務(wù)站點(diǎn)缺乏整體規(guī)劃和指導(dǎo)，導(dǎo)致站點(diǎn)定位不清，經(jīng)營(yíng)效率不高，沒有發(fā)揮應(yīng)有作用；部分站點(diǎn)商業(yè)模式依然不夠清晰，激勵(lì)機(jī)制不健全，建成后持續(xù)運(yùn)營(yíng)困難；各大電商平臺(tái)、各地農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)，紛紛布局農(nóng)村市場(chǎng)，建立各自獨(dú)立的農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、資源難以共享的現(xiàn)象。這些農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)在建設(shè)水平、管理效率、規(guī)范服務(wù)、模式創(chuàng)新等方面有待進(jìn)一步提升。

第三，農(nóng)村電商人才瓶頸有待突破。農(nóng)村電商在快速布局、高速增長(zhǎng)的同時(shí)，電商人才的缺口也在不斷增大，并已成為農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，很多地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展由于人才缺乏面臨著“有勁使不出”的尷尬局面。盡管很多外出務(wù)工的年輕人開始返鄉(xiāng)，人才加速向農(nóng)村回流，但隨著農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使得人才缺乏的問題始終存在。無(wú)論是農(nóng)村電商剛剛起步的地區(qū)，還是已形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等各個(gè)崗位、在高中低各個(gè)層次，都有不同程度的人才缺口，尤其是高端復(fù)合型人才。

要發(fā)展農(nóng)村電商，人才至關(guān)重要，“引進(jìn)”和“培養(yǎng)”需要雙管齊下。受限于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、生活配套等條件制約，電商人才在很多地區(qū)都面臨引入難、留住更難的困境。因此，加大力度進(jìn)行電商專業(yè)化人才培育，打造一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的“新農(nóng)民”，盡快彌補(bǔ)“短板”，成為發(fā)展農(nóng)村電商的必然選擇。近年來(lái)，各地積極開展農(nóng)村點(diǎn)上培訓(xùn)，在培訓(xùn)對(duì)象、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方法與模式等方面不斷探索，正在形成系統(tǒng)化、分層次、有針對(duì)性的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)了一批農(nóng)村電商專業(yè)人才，但農(nóng)村電商人才供需矛盾仍然較為突出。

第四，農(nóng)村電商生態(tài)體系依然脆弱。農(nóng)村電商不是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)企業(yè)可以獨(dú)木成林的，需要電商交替體系的完備、物流倉(cāng)儲(chǔ)加工等方面的配套，更需要一個(gè)十分健全的產(chǎn)業(yè)體系支撐。但在大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，完整的農(nóng)村電商生態(tài)迄今沒有形成，一些地方的網(wǎng)絡(luò)通信、交通物流還十分落后；農(nóng)村電商服務(wù)也仍然滯后，在軟件開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)快遞、冷鏈物流、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、攝影美工、追溯防偽、人才培訓(xùn)、金融支持等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺乏優(yōu)秀的電商服務(wù)企業(yè)；農(nóng)村電商各要素之間的協(xié)同還十分不夠，各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)、物流無(wú)法有效打通，運(yùn)營(yíng)效率難以提升。

電商在北上廣深等一線城市的迅速崛起，不僅僅是淘寶網(wǎng)、京東商城等電商平臺(tái)的功勞，更得益于數(shù)量眾多、形形色色不同物種的電商服務(wù)企業(yè)，構(gòu)成了一個(gè)完整的電商生態(tài)圈。但是，我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)電商服務(wù)商的數(shù)量和水平還不能滿足快速發(fā)展的農(nóng)村電商需求。在這些地區(qū)，農(nóng)村電商發(fā)展最關(guān)鍵的任務(wù)就是建立一個(gè)扎根在本地的、線上線下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務(wù)體系，打造一個(gè)開放、融合、共享的農(nóng)村電商的市場(chǎng)生態(tài)。

發(fā)展趨勢(shì)與展望

第一，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。2017年10月召開的中共十九大首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展原則。2017年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手，對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出總體部署并提出了實(shí)施時(shí)間表和路線圖。實(shí)施鄉(xiāng)村振興，總體要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、智力有效、生活富?！保繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。隨著新一代信息技術(shù)向“三農(nóng)”領(lǐng)域逐步滲透，互聯(lián)網(wǎng)正成為農(nóng)業(yè)組織形態(tài)的新框架、農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新工具、農(nóng)村全面發(fā)展的新載體。電子商務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分，可全面對(duì)接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。隨著網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、電子商務(wù)系列政策措施等一系列重大戰(zhàn)略和行動(dòng)的實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)的基因逐步滲透到我國(guó)鄉(xiāng)村的每個(gè)角落，促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)村和城市資源要素雙向流動(dòng)，并初步形成了農(nóng)村電商的新型業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，必將進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，促進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“四化同步”，進(jìn)一步改變農(nóng)民的生產(chǎn)、生活方式，打通城鄉(xiāng)之間的藩籬，加深城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)往來(lái)，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入巨大活力。

第二，農(nóng)村電商模式進(jìn)一步演化。農(nóng)村電商經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其模式也在不斷演化，在“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面正在從單一的網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的電商向傳統(tǒng)電商、社交電商并重轉(zhuǎn)變，從只注重線上銷售向線下融合轉(zhuǎn)變。

社交電商是在移動(dòng)社交時(shí)代背景下產(chǎn)生出來(lái)的電商新形式，并已成為“農(nóng)產(chǎn)品上行”的重要推動(dòng)力量。隨著線上流量紅利的消退，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加速推進(jìn)、共享經(jīng)濟(jì)的崛起，社交電商逐漸摸索出了一條獨(dú)特的農(nóng)村電商之路，在助力農(nóng)村電商的過程中不斷自我成長(zhǎng)。近年來(lái)，社交電商異軍突起，微店、有贊等微商平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，拼多多、云集微店等社交電商平臺(tái)相繼崛起。社交電商基于人脈和口碑營(yíng)銷，解決了非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的信任機(jī)制問題。通過社交網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間內(nèi)可以快速地進(jìn)行大面積傳播，正好符合了農(nóng)產(chǎn)品上行“脈沖式”流量供給的特點(diǎn)，將海量供給與個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)行高效精準(zhǔn)鏈接，相比傳統(tǒng)的“中心化”電商平臺(tái)，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

農(nóng)村電商正在與傳統(tǒng)農(nóng)村商業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。2017年京東商城宣布新建100萬(wàn)家線下便利店，其中一半要建在農(nóng)村，阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)的線下便利店計(jì)劃也相繼曝光，區(qū)域性農(nóng)村電商平臺(tái)樂村淘旗下首家“互聯(lián)網(wǎng)+”便利店“樂小六”于山西清徐落地，電商在農(nóng)村開店的步伐將在2018年全面加速。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用推動(dòng)了生鮮電商發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。阿里巴巴盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、京東7Frensh生鮮超市等農(nóng)產(chǎn)品零售創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等電商營(yíng)銷新方式陸續(xù)出現(xiàn)，在線眾籌、預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)等新模式層出不窮，基于技術(shù)升級(jí)的模式創(chuàng)新將生鮮電商帶入一個(gè)全新的階段。

第三，電商扶貧的實(shí)踐路徑日益多元化。事實(shí)證明，電子商務(wù)已經(jīng)成為精準(zhǔn)扶貧的有效抓手，也是利用新技術(shù)新模式主推脫貧攻堅(jiān)的創(chuàng)新舉措。越來(lái)越多的企業(yè)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極投身到扶貧大軍中來(lái)。電商扶貧越發(fā)多樣，在實(shí)踐中形成的扶貧路徑也日益多元化。

各大電商平臺(tái)依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，探索出各具特色的電商扶貧模式：阿里巴巴已開設(shè)興農(nóng)脫貧頻道，啟動(dòng)脫貧基金，計(jì)劃未來(lái)5年投入100億元探索“互聯(lián)網(wǎng)+脫貧”的新模式；京東推出產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金融扶貧四大策略，建立了培訓(xùn)—金融—農(nóng)資—追溯—物流—銷售—品牌—招工八大環(huán)節(jié)的幫扶體系；蘇寧易購(gòu)依托線下線上資源打造了“六位一體”的電商扶貧模式，推進(jìn)貧困地區(qū)“農(nóng)產(chǎn)品上行”運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品品牌化和人才專業(yè)化；唯品會(huì)通過幫助貧困地區(qū)群眾組織生產(chǎn)，然后買斷這些產(chǎn)品，同時(shí)補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)和物流成本進(jìn)行零利潤(rùn)售賣。平臺(tái)電商扶貧在2018年會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面。

郵政、金融、互聯(lián)網(wǎng)媒體等領(lǐng)域企業(yè)紛紛推出針對(duì)貧困地區(qū)的個(gè)性化解決方案。中國(guó)郵政建成郵樂購(gòu)站點(diǎn)43萬(wàn)個(gè)、智能倉(cāng)儲(chǔ)配送中心千余個(gè)，探索出線上郵樂網(wǎng)+“郵掌柜”，線下“郵政網(wǎng)點(diǎn)+郵樂購(gòu)實(shí)體店”等渠道的特色農(nóng)村電商體系。以中國(guó)銀行“公益中國(guó)”、建設(shè)銀行“善融商務(wù)”等為代表的銀行系電商扶貧有聲有色，中國(guó)扶貧基金會(huì)探索的“善品公社”模式也在農(nóng)產(chǎn)品上行方面取得進(jìn)展。今日頭條啟動(dòng)“山貨上頭條”扶貧公益項(xiàng)目，通過“官員+頭條號(hào)大咖、網(wǎng)紅主播”直播的方式，在線實(shí)時(shí)銷售并傳播當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、旅游、民俗等資源。中信集團(tuán)旗下社區(qū)服務(wù)電商平臺(tái)國(guó)安社區(qū)到貴州貧困地區(qū)采購(gòu)名優(yōu)土特產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品引入“國(guó)安社區(qū)”平臺(tái)，打造“扶貧1家1”消費(fèi)扶貧模式，預(yù)計(jì)上述領(lǐng)域的電商扶貧探索還會(huì)不斷深化內(nèi)容。

第四，電商將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。電子商務(wù)已成為降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的重要手段，成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、倒逼標(biāo)準(zhǔn)化、促進(jìn)規(guī)?；⑻嵘放苹闹匾e措，有利于提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐表明，如果不能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的源頭進(jìn)行供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈層次的深入改造，僅僅在電商的終端進(jìn)行營(yíng)銷上的創(chuàng)新，是難以持續(xù)的。2017年，已經(jīng)有電商平臺(tái)和大型電商企業(yè)開始向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度進(jìn)軍，力圖從根本上推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這種趨勢(shì)在2018年會(huì)越發(fā)明顯。電子商務(wù)將促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化和規(guī)?；潭鹊倪M(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、商品化處理、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

電子商務(wù)助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求信息更對(duì)稱，通過市場(chǎng)需求倒逼調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，訂單農(nóng)業(yè)、定制農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)、預(yù)售農(nóng)業(yè)將是未來(lái)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主流化趨勢(shì)。

發(fā)展電子商務(wù)，將促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展，改變農(nóng)民單純從事動(dòng)植物生產(chǎn)、原料性供應(yīng)的角色，向加工、儲(chǔ)藏、物流、銷售及電商服務(wù)配套產(chǎn)業(yè)延伸，主推農(nóng)業(yè)全環(huán)節(jié)升級(jí)、全產(chǎn)業(yè)鏈升值，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新活力。