傳播學(xué)視角下的自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”可持續(xù)發(fā)展路徑
——以“凱叔講故事”為例

文/張 玲

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯第一次提出“We Media（自媒體）”概念，將自媒體定義為“普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。” 十幾年來(lái)，自媒體的發(fā)展呈蓬勃之勢(shì)，無(wú)論其傳播形式、傳播載體，還是傳播內(nèi)容、傳播數(shù)量等各方面都日新月異。尤其在李克強(qiáng)總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，“自媒體創(chuàng)業(yè)”更持續(xù)成為草根創(chuàng)業(yè)者們競(jìng)相追捧的熱門(mén)領(lǐng)域。在被認(rèn)為是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”的2016年，僅微信平臺(tái)的公眾號(hào)數(shù)量就達(dá)1777萬(wàn)個(gè)，此外，依托微博、頭條、APP以及其他視頻、音頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)號(hào)更是不計(jì)其數(shù)。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及人口紅利逐漸消失的背景下，閱讀量下降、粉絲流失、內(nèi)容難產(chǎn)、變現(xiàn)困難等成了大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無(wú)法逾越的溝壑。哪些自媒體能脫穎而出，進(jìn)而獲得可持續(xù)發(fā)展？筆者試圖從傳播學(xué)角度出發(fā)，從自媒體傳播的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，探討現(xiàn)階段影響自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑和規(guī)律，并以“凱叔講故事”為例進(jìn)行驗(yàn)證。

一、自媒體傳播過(guò)程及影響要素

20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾提出了傳播過(guò)程的“5W”模式，奠定了傳播學(xué)研究的基本框架，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者、傳播效果被視為傳播過(guò)程的五個(gè)核心要素。后來(lái)的研究者如施拉姆、賴(lài)?yán)驄D等注意到了反饋環(huán)節(jié)以及傳播過(guò)程中外部環(huán)境的影響等要素，多角度深入地剖析了傳播過(guò)程的復(fù)雜性。

自媒體傳播盡管存在不同于大眾傳播的諸多特點(diǎn)，如傳播信息由中心向邊緣擴(kuò)散、同步互動(dòng)傳播、節(jié)點(diǎn)傳播等，但作為信息傳播的一種，其傳播的基本過(guò)程依然離不開(kāi)以上五個(gè)核心要素。若將其與自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，“傳播者”即“自媒體創(chuàng)業(yè)者或傳播者”，“傳播內(nèi)容”即“自媒體內(nèi)容生產(chǎn)”，“傳播媒介”即“自媒體內(nèi)容分發(fā)”，“接收者”即“自媒體用戶(hù)”，同時(shí)，“傳播效果”以“用戶(hù)反饋或付費(fèi)變現(xiàn)”等形式達(dá)成（見(jiàn)圖1）。自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”成功與否，取決于信息能否順暢地從自媒體傳播者到達(dá)批量的自媒體用戶(hù)，最終以?xún)?nèi)容傳播換取到相應(yīng)的收益，轉(zhuǎn)而反哺自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

圖1 自媒體傳播模式

以上傳播過(guò)程僅僅描述的是單一自媒體的自循環(huán)過(guò)程，然而，作為處于競(jìng)爭(zhēng)中的自媒體而言，如何能實(shí)現(xiàn)這一傳播過(guò)程，盡可能獲得更多的自媒體用戶(hù)，還取決于對(duì)“宏觀社會(huì)環(huán)境”的把握能力，基于環(huán)境分析基礎(chǔ)上的內(nèi)容定位決定著自媒體發(fā)展的方向。因此，可以說(shuō)宏觀社會(huì)環(huán)境、自媒體傳播者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、自媒體內(nèi)容分發(fā)、自媒體用戶(hù)是影響自媒體發(fā)展的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

二、信息超載時(shí)代自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的潛在路徑

當(dāng)前，自媒體正處于阿爾文·托夫勒所描述的“信息超載”時(shí)代，部分自媒體在信息的海洋中沉寂，另有部分自媒體卻如大浪淘沙般綻放光芒。從傳播過(guò)程的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，可發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)自媒體往往遵循著共同的規(guī)律和路徑。

（一）環(huán)境分析：順應(yīng)社會(huì)主要矛盾變化趨勢(shì)

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。而“人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要”體現(xiàn)到自媒體消費(fèi)領(lǐng)域，表現(xiàn)為如下幾個(gè)趨勢(shì)：1.由物質(zhì)文化追求向精神文化追求轉(zhuǎn)移。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了最低層次的生理需求后，將逐步向更高層次需求轉(zhuǎn)移，在滿(mǎn)足了基本物質(zhì)需求后，對(duì)自媒體等信息產(chǎn)品等精神領(lǐng)域的需求呈上升趨勢(shì)。2.消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)。隨著我國(guó)人均國(guó)民收入的提高，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求迅速提高，在自媒體消費(fèi)領(lǐng)域，一方面體現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)自媒體提出更高標(biāo)準(zhǔn)；另一方面體現(xiàn)為期待自媒體引領(lǐng)自己追求更有品質(zhì)的生活或服務(wù)。3.知識(shí)付費(fèi)意識(shí)成型。根據(jù)艾媒報(bào)告：近兩年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人。知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新“風(fēng)口”。

在此背景下，自媒體發(fā)展需要解決的主要矛盾是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的需求與現(xiàn)有內(nèi)容不平衡不充分之間的矛盾，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略定位。以“凱叔講故事”為例，這個(gè)以音頻睡前故事起家的自媒體，其核心價(jià)值在于關(guān)注了現(xiàn)代家庭極為重視的兒童教育問(wèn)題，并以高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容精準(zhǔn)解決了“父母時(shí)間精力不夠”與“對(duì)孩子教育的美好向往”之間的矛盾，在人們消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)及知識(shí)付費(fèi)意識(shí)崛起的浪潮下，經(jīng)過(guò)幾年打磨，已經(jīng)成為年?duì)I業(yè)收入近2億的全國(guó)最有影響力的親子類(lèi)自媒體之一。

（二）自媒體傳播者：UGC退場(chǎng)，PGC掌舵

從博客、播客等最初形態(tài)的自媒體誕生以來(lái)，UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）就成為自媒體傳播的標(biāo)配，大批無(wú)背景、無(wú)資源、無(wú)標(biāo)簽的“草根”入駐自媒體平臺(tái)，分享自己的所見(jiàn)所聞所感，成為自媒體的“把關(guān)人”。據(jù)艾媒發(fā)布的《2017年自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，56.7%的自媒體人所在行業(yè)領(lǐng)域與其專(zhuān)業(yè)背景不匹配，71.2%的自媒體人月收入在5000元以下，月收入1萬(wàn)元以上的僅有10%左右，內(nèi)容產(chǎn)出是困擾自媒體人的首要因素。

然而，綜觀近兩年自媒體的發(fā)展可看出，自媒體傳播者正在經(jīng)歷一次激烈的行業(yè)洗牌，而其中重要趨勢(shì)則是PGC（專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）逐漸取代UGC，占領(lǐng)自媒體的高地。主要表現(xiàn)如下：1.草根創(chuàng)業(yè)者優(yōu)勝劣汰。隨著自媒體人口紅利消失，一些內(nèi)容拙劣、或更新不及時(shí)的草根派自媒體被自然淘汰。2.專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)場(chǎng)。越來(lái)越多在傳統(tǒng)主流媒體擔(dān)任要職的行業(yè)精英離職，而后加入自媒體創(chuàng)業(yè)行列，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如《一條》創(chuàng)始人徐滬生、《秦朔朋友圈》創(chuàng)始人秦朔、《大象公會(huì)》創(chuàng)始人黃章晉等均來(lái)自傳統(tǒng)媒體。3.團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的部分自媒體致力于打造專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，以強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀“凱叔講故事”，其之所以能獲得數(shù)百萬(wàn)家庭的認(rèn)可，專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力發(fā)揮的作用是關(guān)鍵。首先，“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱，曾經(jīng)的工作是專(zhuān)業(yè)配音演員和主持人，在現(xiàn)實(shí)生活中又是2個(gè)女兒的父親，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)既可發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力使得故事內(nèi)容聲情并茂栩栩如生，吸引孩子們的興趣；同時(shí)又能輔以父親的角色，在故事中融入潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的教育理念，深受家長(zhǎng)們歡迎。其次，“凱叔講故事”擁有130余人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，橫跨內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、電商等各領(lǐng)域，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。此外，“凱叔”還與相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者專(zhuān)家進(jìn)行橫向合作，以保證內(nèi)容的科學(xué)性，如與著名文化學(xué)者、觀復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都合作打造《凱叔講歷史》；與科大訊飛“配音閣”進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，拓展兒童內(nèi)容市場(chǎng)的想象空間等。

（三）自媒體內(nèi)容生產(chǎn)：建立持續(xù)供給的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

隨著自媒體內(nèi)容生產(chǎn)向縱深方向發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)出與內(nèi)容品質(zhì)成了禁錮其發(fā)展的兩座大山。如何破局？如何建立持續(xù)供給的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制？

首先，自媒體應(yīng)有持續(xù)供給的內(nèi)容源。自媒體起步之初，大部分自媒體人基于自身的知識(shí)儲(chǔ)備和人生經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，最終陷入思想枯竭、內(nèi)容中斷以致被迫停更的困境。因此，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之初，就應(yīng)明確內(nèi)容生產(chǎn)不可成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。 其次，內(nèi)容產(chǎn)品化是自媒體可持續(xù)發(fā)展的必要條件。自媒體若要進(jìn)入良性循環(huán)軌道，商業(yè)化運(yùn)作和“內(nèi)容變現(xiàn)”是必不可少的環(huán)節(jié)，而內(nèi)容產(chǎn)品化則是“內(nèi)容變現(xiàn)”的基本前提。此外，以“工匠精神”打造自媒體產(chǎn)品是保證其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從“凱叔講故事”來(lái)看，中外經(jīng)典繪本、影片、童話故事、歷史故事、傳統(tǒng)文化經(jīng)典等都可以成為其源源不斷的養(yǎng)分和內(nèi)容源，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心打造，日積月累，最終形成諸如《凱叔365夜》《凱叔西游記》《凱叔三國(guó)演義》《凱叔聲律啟蒙》等精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自媒體傳播的良性循環(huán)。

（四）自媒體內(nèi)容分發(fā)：基于使用與滿(mǎn)足的距離消解

隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展和城市化運(yùn)動(dòng)，人們之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。自媒體的出現(xiàn)無(wú)形中又將人們帶回了最初的人際傳播時(shí)代，經(jīng)營(yíng)成功的自媒體能利用一切有可能的機(jī)會(huì)，諸如，多平臺(tái)傳播、建立微信打卡群、開(kāi)展線下活動(dòng)等形式，用以有效消解與用戶(hù)之間的距離，包括心理距離、傳播距離、時(shí)間距離等，讓人們回到彼此信任的鄰里時(shí)代。以“凱叔講故事”為例，“凱叔西游記”的用戶(hù)群表面看是0-6歲的孩子，實(shí)質(zhì)其核心傳播節(jié)點(diǎn)是家長(zhǎng)。面對(duì)家長(zhǎng)與孩子兩個(gè)不同群體，在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)遇到的主要問(wèn)題是“孩子聽(tīng)故事的需求與家長(zhǎng)對(duì)其長(zhǎng)期接觸電子產(chǎn)品的擔(dān)憂(yōu)”之間的矛盾，于是以“凱叔”形象為原型開(kāi)發(fā)了“《凱叔西游記》系列隨手聽(tīng)”產(chǎn)品，既滿(mǎn)足了家長(zhǎng)關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的需求，又通過(guò)陪伴式、沉浸式閱讀，消解了與實(shí)際用戶(hù)（孩子）的距離，“光頭凱叔”如同朋友般進(jìn)入家庭生活空間。

（五）自媒體內(nèi)容變現(xiàn)：差序格局下的多模式經(jīng)營(yíng)

此論斷同樣生動(dòng)闡釋了自媒體的傳播過(guò)程，信息由信源中心向邊緣擴(kuò)散，同心圓的最內(nèi)層為忠實(shí)用戶(hù)，與信源形成強(qiáng)連帶關(guān)系；由水波推及而發(fā)生聯(lián)系的為大規(guī)模擴(kuò)展用戶(hù)，連帶關(guān)系較弱。從自媒體內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)看，目前主要變現(xiàn)方式有廣告、內(nèi)容打賞、內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)、電商衍生品銷(xiāo)售等，無(wú)論何種變現(xiàn)方式，其首要前提是擁有大規(guī)模用戶(hù)群，其次才是在用戶(hù)群基礎(chǔ)上的深耕。因此在內(nèi)容變現(xiàn)之路上應(yīng)兼顧用戶(hù)差序格局，避免一刀切，以良好的用戶(hù)體驗(yàn)留住圈層外的弱連帶用戶(hù)，以無(wú)微不至的服務(wù)和高品質(zhì)產(chǎn)品深耕同心圓內(nèi)的強(qiáng)連帶用戶(hù)。“凱叔講故事”APP上采用的“免費(fèi)+收費(fèi)”模式能較貼切地說(shuō)明這一理念，APP上的諸多故事、小知識(shí)、哄睡音樂(lè)、睡前詩(shī)均為免費(fèi)資源，由此可以吸引大規(guī)模用戶(hù)，增加用戶(hù)黏度；而在不影響用戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)上推出的精品專(zhuān)題、親子課程、精選圖書(shū)、好物嚴(yán)選等，則是對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的深耕，如同一位多年老友，不失時(shí)機(jī)地提供父母?jìng)冃枰膬?nèi)容。

三、結(jié)語(yǔ)

任何一種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，都會(huì)經(jīng)歷從前期野蠻生長(zhǎng)到后期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這一過(guò)程。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的一種特殊商業(yè)形態(tài)，既具有信息傳播的特性，同時(shí)兼具普通商品的生存邏輯。目前，自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)跨過(guò)單純憑借有吸引力的內(nèi)容以搶奪增量市場(chǎng)的階段，開(kāi)始進(jìn)入有賴(lài)于多方資源整合以增強(qiáng)在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的新格局。

自媒體最終的生存空間是在某一細(xì)分領(lǐng)域上，在用戶(hù)的心智中占據(jù)一席之地。而要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則需要在傳播的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作能力，將信息傳播規(guī)律與商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律相結(jié)合，全面整合人才資源、內(nèi)容資源、渠道資源、商業(yè)資源等，最終實(shí)現(xiàn)自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。