目的地形象的感官營(yíng)銷思考

呂興洋

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都611130）

旅游者對(duì)目的地形象的感知不只是依靠口號(hào)、口碑等抽象的概念和繁雜的語義，更是依賴直接的感官。因此，目的地營(yíng)銷者需要思考如何開展感官營(yíng)銷，利用多種感官通道進(jìn)行信息傳遞，在潛在旅游者心中塑造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的目的地形象。

一、目的地營(yíng)銷的感官機(jī)會(huì)

感官是人類接觸和獲取外界信息的基本手段。同樣，旅游者對(duì)目的地形象的感知過程也需要依賴5種感官來實(shí)現(xiàn)，所以旅游者對(duì)目的地的感官印象（sensory impression）成為了客觀的目的地資源與主觀的感知形象之間的重要紐帶。鑒于此，目的地營(yíng)銷者在形象塑造時(shí)應(yīng)關(guān)注感官印象的傳遞，注重對(duì)旅游者感官的利用。然而，以往目的地營(yíng)銷實(shí)踐與理論研究或是不斷尋求目的地形象的識(shí)別和策劃方式，或是追求各種新的媒體技術(shù)和傳播形式，抑或聚焦于旅游者感知形象形成的內(nèi)在心理機(jī)制，卻始終缺少對(duì)于潛在旅游者感官利用的系統(tǒng)思考。當(dāng)前，旅游目的地營(yíng)銷雖已充分地利用了5種感官，但在營(yíng)銷過程中還是忽視了一些潛在的感官營(yíng)銷機(jī)會(huì)，目的地形象研究及目的地營(yíng)銷工作欠缺感官視角的審視和梳理。目的地營(yíng)銷者應(yīng)怎樣合理運(yùn)用5種感官影響旅游者的心理和行為等感官營(yíng)銷在目的地領(lǐng)域應(yīng)用的核心問題尚待回答。

相比之下，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)Ω泄俚难芯科鸩礁?，也更為重視，在視、聽、嗅、味、觸5種感官維度上都已積累了豐富的研究成果，構(gòu)建起完整的感官營(yíng)銷理論，尋獲到具身認(rèn)知（embodied cognition）作為心理學(xué)基礎(chǔ)，并得到大量實(shí)證研究支持，成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)。以美國(guó)密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院Krishna教授為代表的感官營(yíng)銷研究者正積極倡導(dǎo)營(yíng)銷的感官轉(zhuǎn)變。感官所展現(xiàn)出的強(qiáng)大營(yíng)銷力，對(duì)于旅游目的地來說無疑意味著新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，無論是營(yíng)銷實(shí)踐者還是理論研究者都需要思考如何發(fā)揮感官營(yíng)銷力，嘗試?yán)梦甯袠?gòu)建和傳播更為立體的目的地形象，為目的地營(yíng)銷賦能。

二、感官營(yíng)銷原理與研究借鑒

感官營(yíng)銷（sensory marketing）是通過創(chuàng)造特定知覺體驗(yàn)從而影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的一種營(yíng)銷方式。從原理上看，營(yíng)銷者操控的外部營(yíng)銷環(huán)境首先對(duì)消費(fèi)者的感覺器官形成刺激，產(chǎn)生“感覺”（sensation），之后經(jīng)由“知曉”（awareness）和“理解”（understanding）生成“知覺”（perception），最終影響到其心理的認(rèn)知、情感與行為，完成由外界環(huán)境到內(nèi)在心理的全過程。不同于經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)“身心二元分離”的觀點(diǎn)與“計(jì)算機(jī)隱喻”的心智模式，基于具身認(rèn)知的感官營(yíng)銷認(rèn)為在上述過程中感官的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間具有強(qiáng)烈的聯(lián)系，而非彼此獨(dú)立、相互割裂。即感官直接參與了認(rèn)知，認(rèn)知根植（grounded）于感官。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷研究，感官營(yíng)銷的研究重點(diǎn)不再是信息的心智加工過程，而是直接的感官體驗(yàn)所具有的心理觸發(fā)作用。

這一研究思路與旅游目的地的特征尤為契合。旅游目的地綜合性特點(diǎn)使之擁有遠(yuǎn)多于其他商品的感官屬性特征，能夠?yàn)槁糜握咛峁┴S富的感官體驗(yàn)。故在目的地形象塑造與目的地營(yíng)銷過程中，如何利用好這一特點(diǎn)，進(jìn)而使抽象、概括性的目的地形象變得豐滿、立體、容易為旅游者記憶，并促進(jìn)其行動(dòng)，值得目的地營(yíng)銷者思考與探索?，F(xiàn)階段目的地形象研究仍過于集中在旅游者的心智處理過程上而忽略了感官所起到的作用和具備的潛力。感官營(yíng)銷獨(dú)特的研究視角與全新的研究范式則為我們提供了有益的啟示，其研究方法與“感官-心理”的研究構(gòu)架值得我們借鑒。

三、感官營(yíng)銷下的目的地形象建設(shè)

近年來，新媒體的發(fā)展與多媒體技術(shù)的嵌入在一定程度上解決了感官的傳播問題，這給予了目的地營(yíng)銷者更大的營(yíng)銷靈活度和更多可選用的感官營(yíng)銷工具，使目的地感官營(yíng)銷的實(shí)施成為可能。目的地形象一直在目的地營(yíng)銷工作中具有重要的地位，目的地若要實(shí)施感官營(yíng)銷戰(zhàn)略，推行目的地營(yíng)銷的“感官轉(zhuǎn)變”，就必須在形象的營(yíng)銷中做出相應(yīng)的改變：

1.為目的地形象賦予多種感官表達(dá)

品牌形象不只是品牌名稱，很多知名品牌給人的印象還包括有各類獨(dú)特的感官印記（sensory signature），譬如麥當(dāng)勞的金色拱門、Intel五音符短樂、Tiffany的亮藍(lán)色調(diào)、新加坡航空“Stefan Floridian Waters”的香水味道，消費(fèi)者可以憑借這些獨(dú)特的感官印記記憶和快速識(shí)別品牌。類似地，目的地形象在文字描述外也應(yīng)具有更為豐富的感官內(nèi)涵與感官表達(dá)形式。所以，目的地感官營(yíng)銷首先要為目的地形象尋找到恰當(dāng)?shù)母泄俦磉_(dá)方式，彌補(bǔ)目的地形象構(gòu)筑中感官缺位與缺維的問題，為旅游者留下深刻的感官印象。

2.利用多種感官通道傳播目的地形象

過度依賴單一的感官通道可能造成信息擁堵、降低營(yíng)銷效果。在視覺主導(dǎo)型營(yíng)銷工具被廣泛使用的今天，旅游者的視覺已經(jīng)十分疲勞。相較而言，其他4種感官通道的利用卻不夠充分。實(shí)際上其所具備的營(yíng)銷力并不弱于視覺，任何一種感官的營(yíng)銷效果都不可小覷。例如2017年初民謠歌手趙雷的一首《成都》刻畫出成都特有的氣質(zhì)與個(gè)性，讓一個(gè)悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲深入人心，為人們向往。歌曲中的“小酒館”現(xiàn)在已然成為一個(gè)新的旅游景點(diǎn)。所以，未來目的地形象的傳播應(yīng)嘗試借助多樣化的感官形式和感官傳播媒介，提升對(duì)旅游者多種感官通道的利用效率，以達(dá)到更好的形象傳播效果。

3.運(yùn)用“感官-心理”聯(lián)系提升形象營(yíng)銷效果

感官作為潛意識(shí)的觸發(fā)器，為營(yíng)銷者提供了一種不同以往的營(yíng)銷實(shí)施方式。依據(jù)感官營(yíng)銷理論，特定的感官體驗(yàn)可以激活特定的心理。一旦掌握了心理的感官觸發(fā)條件，營(yíng)銷者就可以更有效地影響旅游者的心理，引導(dǎo)旅游者的行為。比如已有研究發(fā)現(xiàn)位置、質(zhì)感、旋律等均具有不同的隱喻意義，又如消費(fèi)者具有“感官-心理”的一致性需要，在聲音、氣味等感官刺激的誘導(dǎo)下會(huì)做出與之協(xié)調(diào)一致的決策。如果營(yíng)銷者在形象傳播中有意識(shí)地融入這些感官隱喻，恰當(dāng)?shù)乩眠@些“感官-心理”聯(lián)系，將有助于提升營(yíng)銷效果。