包裝設(shè)計(jì)定位策略研究

（郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 423000）

包裝設(shè)計(jì)定位是用來刺激消費(fèi)者在同類競爭產(chǎn)品選擇品牌所生產(chǎn)產(chǎn)品的一種有效方法，是基于消費(fèi)群體的研究，讓包裝設(shè)計(jì)概念產(chǎn)生產(chǎn)品獨(dú)特售賣點(diǎn)的一種方式，它是設(shè)計(jì)師在基于產(chǎn)品的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，正確把握目標(biāo)消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，確定包裝設(shè)計(jì)主題的一種策略方法。

包裝設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心，目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。設(shè)計(jì)定位的成敗直接影響設(shè)計(jì)的成敗，它在前期設(shè)計(jì)策劃中是非常重要的一步?，F(xiàn)代包裝的定位設(shè)計(jì)可分為品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位和綜合性定位。

一、品牌定位

以品牌為核心的設(shè)計(jì)表現(xiàn)策略，一般主要是通過品牌文化、品牌的視覺形象為主要的表現(xiàn)策略，它主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是誰，在包裝的主體畫面上，將品牌的標(biāo)志、品牌名、品牌象征性圖形、品牌象征性色彩等應(yīng)用于包裝之中，通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和信賴來促使消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的一種策略。

這類包裝的習(xí)慣設(shè)計(jì)手法是在視覺設(shè)計(jì)時(shí)突出品牌的名稱、標(biāo)志，象征性色彩及輔助圖形，將品牌的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用于包裝中，此外也有很多品牌將品牌的獨(dú)特理念、品牌故事等品牌文化通過包裝展示出來。

以品牌為核心的包裝設(shè)計(jì)策略應(yīng)遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則外，在設(shè)計(jì)過程中，要從消費(fèi)者、產(chǎn)品出發(fā)，突出產(chǎn)品個(gè)性，將產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化表達(dá)，包裝作為品牌的主要承載方式之一，用最新穎、創(chuàng)意的包裝方式表現(xiàn)品牌、吸引消費(fèi)者。

二、產(chǎn)品定位

主要適用于產(chǎn)品本身就有其獨(dú)特性，這個(gè)獨(dú)特性主要是區(qū)別同類產(chǎn)品的特性，主要通過產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用法、檔次等作為設(shè)計(jì)定位的途徑。

1.產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色是根據(jù)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的推銷理由，它是以同類產(chǎn)品的差異性作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品之間的差異就是產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品的銷賣點(diǎn)是別的產(chǎn)品所不具有的，同時(shí)也是符合消費(fèi)群體需求的，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，以產(chǎn)品本身的獨(dú)特性或以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，產(chǎn)品即有實(shí)用性也具有符合時(shí)代發(fā)展的趨勢，以產(chǎn)品特色迎合消費(fèi)群體，能使產(chǎn)品更加的人性與完善，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

2.功能定位

產(chǎn)品的本質(zhì)是功能，在包裝上以產(chǎn)品功能創(chuàng)新作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，能夠有效的與同類產(chǎn)品拉開距離，同時(shí)也能回歸消費(fèi)者的本質(zhì)需求，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以功能為出發(fā)點(diǎn)的定位也包括產(chǎn)品包裝的功能完善、功能創(chuàng)新，產(chǎn)品功能的完善指的是通過消費(fèi)群體的研究，觀察消費(fèi)者在使用包裝過程中所遇到的問題，在包裝設(shè)計(jì)中解決包裝中所存在的問題，而功能創(chuàng)新，指的是挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，通過產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)為消費(fèi)群體帶來更多的便利與樂趣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的延伸。

3.產(chǎn)地定位

一般為具有地域特色的產(chǎn)品會采用此種定位策略，某類產(chǎn)品在某產(chǎn)地具有良好的品質(zhì)，由于歷史的沿襲、產(chǎn)地的天然地域優(yōu)勢，而使得產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)于別的產(chǎn)地的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品常以突出地域文化為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

不同的地域、不同的民族會有著文化與生活習(xí)慣的差異，日常的生活用品與食品，也會因?yàn)榈赜颉⒃牧系牟煌兄欢ǖ牟顒e，地域文化此類包裝設(shè)計(jì)的重要元素。地方特色產(chǎn)品能很好的將產(chǎn)品和文化結(jié)合起來，在設(shè)計(jì)中可以利用當(dāng)?shù)氐奶赜械囊恍┎牧稀⒐に?、包裝方式等當(dāng)?shù)靥赜械奈幕枺ㄟ^適當(dāng)?shù)奶幚?，并加以?yīng)用，能夠很好的呈現(xiàn)出產(chǎn)品的產(chǎn)地特色。

4.紀(jì)念性定位

在一些重大的節(jié)日、重要活動、體育賽事中常常有一些以這些活動為主題的包裝出現(xiàn)，這類包裝以節(jié)日、活動背景等為主題進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，突出其紀(jì)念意義或者節(jié)日屬性，在很多大品牌的產(chǎn)品中，會針對節(jié)日進(jìn)行相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，烘托節(jié)日氣氛的同時(shí)，可以很好的將銷售地的節(jié)日文化融入到包裝設(shè)計(jì)中。

5.產(chǎn)品檔次定位

產(chǎn)品根據(jù)不同的銷售策略和使用目的會形成檔次上的差異，現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)常根據(jù)內(nèi)裝物價(jià)值的高低來考慮產(chǎn)品包裝策略，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)準(zhǔn)確的體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、內(nèi)涵。包裝的發(fā)展潮流更傾向于給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的精神體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)更應(yīng)是健康的、有益于個(gè)體、社會發(fā)展的，在奢侈品的包裝設(shè)計(jì)中，不應(yīng)以材料的珍貴體現(xiàn)包裝的價(jià)值，更不能出現(xiàn)過度包裝，更多的是從品牌內(nèi)涵、文化中尋找元素，將品牌文化蘊(yùn)含于包裝中，倡導(dǎo)一種理性、健康的包裝方式與消費(fèi)行為。

三、消費(fèi)者定位

在市場細(xì)分理論中指出，通過目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)群體年齡、消費(fèi)心理和購買行為特征，把消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，在視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)突出目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，或者突出產(chǎn)品針對某一類人群所設(shè)計(jì)的功能特性，使消費(fèi)者通過包裝感受到產(chǎn)品的人群針對性，使其產(chǎn)生親切感，由于其設(shè)計(jì)的針對性，更能吸引所針對的消費(fèi)人群購買其產(chǎn)品。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢更多的是以消費(fèi)群體為中心，以消費(fèi)群體為中心的定位也體現(xiàn)在包裝為人類可持續(xù)發(fā)展所做的改變，以及包裝在為消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)更多的方便和樂趣所帶來的設(shè)計(jì)，包裝從簡單的包裹、盛裝物體的功能，再到促銷的出現(xiàn)，現(xiàn)代包裝朝著更人性的方向發(fā)展。包裝隨著科技的進(jìn)步，包裝的保護(hù)、便于消費(fèi)者使用等各項(xiàng)功能都在不斷完善。當(dāng)今，包裝更多關(guān)注的是人類的可持續(xù)發(fā)展，通過可再生資源利用、多功能包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)減少資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染?；影b的出現(xiàn)，使包裝從簡單的信息傳遞者到，變成了與消費(fèi)群體的互動者，通過包裝中的趣味設(shè)計(jì)、功能的完善與延展，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體互動，給消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)帶來更多的愉悅體驗(yàn)。

四、綜合定位

將以上的定位進(jìn)行混合應(yīng)用，可以將二個(gè)或二個(gè)以上的定位方式融入到包裝設(shè)計(jì)中，但是在具體表現(xiàn)上要有偏重，突出重點(diǎn)，以最優(yōu)的定位方式吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。