廣告英語的語言特點(diǎn)

張豐華

摘 要：在現(xiàn)代商業(yè)社會中，各種精心設(shè)計(jì)的廣告吸引著廣大消費(fèi)者，增強(qiáng)了他們的購買欲。作為一種常見的語言應(yīng)用風(fēng)格，廣告英語有著區(qū)別于其他應(yīng)用語言類型的鮮明特征。本文重點(diǎn)討論廣告英語的語言特征，如詞匯、句法、修辭特點(diǎn)等。

關(guān)鍵詞：廣告英語；詞匯特點(diǎn)；句法特點(diǎn)；修辭特點(diǎn)

綜觀高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌發(fā)展歷史，總有相應(yīng)的廣告效應(yīng)，特別是在經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的現(xiàn)代社會。廣告作為一種特殊的語言應(yīng)用形式，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。在激烈的市場競爭中，廣告英語成為一種實(shí)用的寫作風(fēng)格，逐漸形成了獨(dú)立的、有特點(diǎn)的應(yīng)用語言模式。廣告撰寫者總是使用新單詞，采用生動有趣的修辭手法。本文將研究廣告語言的語言特征。

一、廣告英語的詞匯特征

廣告的作用是吸引公眾對新產(chǎn)品或新想法的注意。因此，一個好的廣告必須新穎獨(dú)特，使用簡潔、生動的詞匯，具備強(qiáng)大的吸引力，以便抓住受眾的注意力，引起他們的興趣。一般來說，廣告英語具有以下特點(diǎn)：

1.常見詞匯的使用

廣告的基本特征是在有限的空間里盡可能多地表達(dá)更加詳細(xì)的內(nèi)容。簡單和獨(dú)特的廣告可以讓觀眾記住，并且印象深刻。這不僅可以突出主題，也能產(chǎn)生極強(qiáng)的感染力，使觀眾可以得到美的享受，同時對廣告的主題產(chǎn)生興趣。例如：Lose ounces， save pounds.這是一個減肥產(chǎn)品的廣告，磅不僅指貨幣資金，還是重量單位。但在這個廣告中，與盎司一樣，它是重量單位。哪個消費(fèi)者會拒絕低熱量和低價格的食物呢？

2.新的拼寫方式的使用

廣告商擅長使用新單詞的拼寫，用大家耳熟能詳?shù)脑~匯提供一些錯誤的拼寫方式，或者給它加上前綴或后綴，構(gòu)成一個新的單詞。雖然形式可能不同，但產(chǎn)生的新詞匯并沒有失去最初的意圖，并被賦予了新的含義，使廣告具有更大的魅力，很容易引起讀者的好奇心和注意力，并成功地銷售產(chǎn)品。例如：Cooool！ A fabulous sort of soft drink...在上述廣告語里有一個流行的詞“cool”，廣告設(shè)計(jì)師故意拼寫錯誤，重復(fù)字母“o”吸引受眾的注意，尤其是年輕的學(xué)生，這將實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目標(biāo)。

3.形容詞的使用

為了美化商品，大多數(shù)英語廣告中的名詞會有一個推薦性的形容詞來修飾，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如：Excellent daily specials and mouthwatering desserts.這是某餐廳的廣告，可以看出用了很多形容詞描述美食的特點(diǎn)，非常誘人。

4.新詞和生詞的使用

在廣告英語中，經(jīng)常出現(xiàn)一些新單詞和生詞強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新奇和特殊。這能夠滿足消費(fèi)者崇尚時尚的心理。例如：The Orangemostest drink in the world.“orangemostest”這個新詞的使用可以顯示這種飲料的高質(zhì)量。

5.異國詞匯的使用

在廣告英語中，一些異國情調(diào)的詞通常用于有異國情調(diào)或者特殊質(zhì)量的產(chǎn)品。例如：These superb cigarettes...clientele...“clientele”這個法語單詞可以立即讓觀眾聯(lián)想到法國的高貴、優(yōu)雅、浪漫，增加產(chǎn)品的接受度。

6.人稱代詞的使用

如果消費(fèi)者在閱讀或觀看廣告后，產(chǎn)生一種親身體會，那么這就是一則成功廣告的第一步。人稱代詞的使用便可以產(chǎn)生這種效果。例如：We integrate， you communicate.這是三菱電機(jī)的經(jīng)典廣告，“我們”和“你”分別指的是三菱制造商和消費(fèi)者，聽起來像二者之間直接的親切對話。

7.關(guān)鍵詞的重復(fù)

為了強(qiáng)調(diào)廣告的主題，加強(qiáng)氣勢，廣告商試圖重復(fù)一些關(guān)鍵字或廣告的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。這種重復(fù)的廣告還可以幫助觀眾關(guān)注廣告的主題，產(chǎn)生深刻的記憶。例如：Deliciously simple！Simply delicious！“美味的”和“簡單的”重復(fù)能使廣告立即被記住，并且使觀眾知道這是一則食物廣告。

二、廣告英語的句法特點(diǎn)

1.利用排比句式增強(qiáng)廣告語言的節(jié)奏

在廣告英語中，使用排比句式能夠更容易地表達(dá)較為強(qiáng)烈的感情。同時，這種簡潔的結(jié)構(gòu)也可以增加廣告的美感。例如：“Its a written language... Its an oral... Its an electronic... ”這個廣告的主題是商業(yè)有著通用的語言。在每一個部分，單詞形成相同的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成排比句式強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)。

2.使用疑問句和感嘆句

疑問句和感嘆句具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和生活氣息，很容易獲得讀者的理解和同理心。例如：Have you driven a Ford？站在用戶的立場上提出問題，引發(fā)受眾思考。

3.使用簡單句和省略句

廣告語言必須具有瞬時效應(yīng)，能夠立即打動受眾。因此，廣告的主旨和內(nèi)容將會用最簡單的語言來突出，使讀者能夠一目了然并且熟記于心。所以，廣告英語當(dāng)中會使用簡單句和省略句吸引注意力，這已成為廣告英語最突出的特點(diǎn)。例如： For sale. Wanted. 這兩個廣告沒有主題，但這兩個句子的意義是顯而易見的。通過這些廣告，人們可以賞析省略句的完美應(yīng)用。它不僅節(jié)省了空間，而且使廣告效果簡潔而又全面。

三、廣告英語的修辭特點(diǎn)

廣告英語比較口語化，但修辭是需要強(qiáng)調(diào)的一個方面。它使廣告語言簡潔、生動、幽默、形象，使廣告語言具有獨(dú)特的語言藝術(shù)魅力。廣告英語中常見的修辭手段包括雙關(guān)語、明喻、暗喻、擬人、夸張、押韻、對比、重復(fù)等。

1.雙關(guān)的使用

雙關(guān)語的應(yīng)用不僅可以增加廣告的吸引力，引發(fā)消費(fèi)者的想象力，也使廣告語言更簡潔、幽默，達(dá)到有雙重意義詞匯的完美效果。例如：I am More satisfied！這是摩爾香煙品牌的雙關(guān)語廣告。它使用副詞“更”的本意，表示許多、大量的；但當(dāng)“M”大寫時，“More”又成為該品牌的名字。這個廣告讓觀眾很容易記住該品牌的名字，同時了解到他們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好。

2.擬人的使用

擬人指的是將銷售的商品人格化，賦予其人類的情感和生命，引起消費(fèi)者的共鳴。例如：Apple Thinks Different.這則廣告將蘋果擬人為能夠思考的人類，提高了廣告的吸引力和感染力。

3.比喻的使用

比喻的使用可以加強(qiáng)廣告表達(dá)的氣勢，使產(chǎn)品更加生動，縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。例如：Sakura Bank is like a thriving sakura.這是一則日本櫻花銀行的廣告。銀行與櫻花聯(lián)系起來，突出了銀行繁榮發(fā)展的局面。

4.重復(fù)的使用

在廣告英語中，重復(fù)的使用可以突出某些產(chǎn)品或信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。例如：When you are sipping Lipton， you are sipping something special.這是一則水果茶的廣告。立頓是英國茶企的創(chuàng)始人，后來被命名為茶品牌。通過上面重復(fù)的語法結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)立頓是特殊的商品，使人們不禁想品嘗它。

5.押韻的使用

廣告英語中最常使用的修辭手法，可以總結(jié)為押韻的修辭，押韻經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語中。押韻的使用可以使廣告在閱讀和交流時更加有節(jié)奏、更加響亮。這能讓消費(fèi)者記住廣告的內(nèi)容，刺激他們的購買欲望。押頭韻，即某些單詞的第一個字母都是一樣的，尤其是最初音節(jié)的連續(xù)重復(fù)可以增強(qiáng)整個句子的節(jié)奏。例如：Wonder where the yellow turn went.牙膏的重要功能是消除牙齒上黃色的牙菌斑，這是廣告的重點(diǎn)。三個詞“wonder”“where”和“went”押頭韻，讓廣告容易被觀眾記住。

隨著貿(mào)易的繁榮以及經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，關(guān)于廣告英語的研究進(jìn)程也正在穩(wěn)步向前推進(jìn)。作為一種特殊的語言應(yīng)用形式，廣告英語具有鮮明的語言特點(diǎn)，同時也與人們的日常生活息息相關(guān)。只有對廣告英語的語言特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，才能精準(zhǔn)地把握其深刻內(nèi)涵，并且提高對英語語言的認(rèn)識和理解能力。對廣告英語的深入研究，為研究西方國家社會與文化提供了新的思路，找到了新的方法，有效促進(jìn)產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)而占領(lǐng)國際市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳恪清. 英語廣告標(biāo)題的用詞特點(diǎn)[J].中國科技翻譯，2004（2）.

[2]陳志紅.論英語廣告標(biāo)題的修辭特點(diǎn)[J].中國科技翻譯，2004（3）.

[3]方薇.現(xiàn)代英語廣告教程[M].南京：南京大學(xué)出版社，1997.