價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的研究與展望

許春華

在生活中，我們對(duì)以下的購(gòu)物情景并不陌生甚至經(jīng)常參與其中：節(jié)假日期間，商場(chǎng)爭(zhēng)相推出各種形式的促銷活動(dòng)，“跳樓價(jià)”、“白菜價(jià)”等夸張的降價(jià)宣傳不絕于耳。在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中，銷售經(jīng)理受到了更大的銷售壓力，將會(huì)更多地使用價(jià)格促銷策略來刺激消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品。價(jià)格促銷策略的使用也不斷地被更多的高層管理人員所認(rèn)可。線上和線下所興起的“雙十一”、“雙十二”購(gòu)物狂歡節(jié)使商家的各種價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。在這一背景下，對(duì)于價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響研究也日益受到營(yíng)銷學(xué)者們的關(guān)注。

一、價(jià)格促銷的定義和功能

美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為價(jià)格促銷就是通過向消費(fèi)者發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)，通常我們所說的價(jià)格促銷就是通過降低銷售價(jià)格、兌現(xiàn)優(yōu)惠券、或者是現(xiàn)金返還、購(gòu)物券返還等各種形式向顧客實(shí)施優(yōu)惠政策。Priya 和 Corfman（1999）認(rèn)為價(jià)格促銷是營(yíng)銷組合的一個(gè)重要組成部分，即廠商或者渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過降低某種產(chǎn)品的價(jià)格，或者不降低價(jià)格但增加單價(jià)下產(chǎn)品數(shù)量的一種營(yíng)銷手段。Michel 等（2001）提出價(jià)格促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的一種重要手段，價(jià)格促銷的特點(diǎn)就是通過提供短期性的價(jià)格減讓刺激（如打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等），使消費(fèi)者或經(jīng)銷商更快地或更多地購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。我們不難看出，價(jià)格促銷本質(zhì)上就是以價(jià)格為杠桿，通過價(jià)格的直接或者間接的變化來拉動(dòng)商品銷售的一種銷售促進(jìn)的手段。

Kotler（2003）指出企業(yè)可以選擇多種價(jià)格促銷工具，常見的形式有打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購(gòu)物券等等。韓 睿（2005）在研究中國(guó)價(jià)格促銷的主要類型時(shí)，收集了2004年5月每個(gè)周末的《楚天都市報(bào)》，然后對(duì)在上面刊登的所有促銷廣告進(jìn)行歸類分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷者常用的促銷形式與西方市場(chǎng)上常用的價(jià)格促銷形式有著較大的區(qū)別，在美國(guó)，采用優(yōu)惠券（Coupon）進(jìn)行促銷是非常普遍的，但是在我國(guó)得銷售市場(chǎng)上，并不常見優(yōu)惠券這一促銷方式。通過對(duì)報(bào)紙媒體上和零售現(xiàn)場(chǎng)的促銷廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)了我國(guó)市場(chǎng)上商家最常用的三種促銷工具是打折、買贈(zèng)與返券。

Ram和Sheth（1989）研究發(fā)現(xiàn)，促銷對(duì)促銷商品的銷售效果具有正向性顯著影響。Kalwani和Yim（1992）的研究表明，價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行為有重要的影響作用，Raju 和 Hastak（1983）

的研究顯示了價(jià)格促銷能夠刺激諸如轉(zhuǎn)換品牌、囤積、提前購(gòu)買、嘗試新產(chǎn)品和花費(fèi)更多的行為反應(yīng)。Shoemaker（1979）的研究顯示了價(jià)格促銷刺激了購(gòu)買的加速。Blattberg 等（1981）認(rèn)為價(jià)格促銷導(dǎo)致了購(gòu)買次數(shù)減少但是每次購(gòu)買的數(shù)量增加。Bawa和Shoemaker（1987）的研究顯示價(jià)格促銷對(duì)銷售效果的經(jīng)濟(jì)效果得到了學(xué)者們的一致同意。但有很多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期使用價(jià)格促銷策略不但不利于銷售的促進(jìn)反而會(huì)給商家?guī)碡?fù)面影響。GedeNeslin（1998）的研究證明了盡管降價(jià)對(duì)當(dāng)前的銷售有促進(jìn)作用，但是會(huì)對(duì)以后消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、價(jià)格促銷對(duì)感知質(zhì)量的影響研究

Blattberg（1995）研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是消費(fèi)者為了購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的成本，對(duì)于消費(fèi)者而言，商家制定的價(jià)格越高，消費(fèi)者要付出成本就越大，進(jìn)而價(jià)格的吸引力也就越低。價(jià)格作為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，高價(jià)格就意味著高質(zhì)量， Scitovdsky（1945）發(fā)現(xiàn)價(jià)格是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——“供求決定價(jià)格”的觀點(diǎn)，價(jià)格與質(zhì)量之間存在著必然的聯(lián)系。因此，消費(fèi)者把價(jià)格作為衡量質(zhì)量的指標(biāo)是符合道理的。從1964年開始，許多研究?jī)r(jià)格與質(zhì)量之間關(guān)系的學(xué)者也都在實(shí)證研究中得到了驗(yàn)證，即價(jià)格與質(zhì)量之間存在著正相關(guān)關(guān)系（Erickson&Johansson;，1985；Rao&Monroe;，1989；Vlckner&Sattler;，2005），即價(jià)格越高，消費(fèi)者感知的商品質(zhì)量也就越高，從而感知商品的價(jià)值也就越大，進(jìn)而購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)烈。但是也有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者比較熟悉某一產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和感知質(zhì)量之間并沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系的。也就是說，價(jià)格和感知質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系受到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的熟悉程度的影響，進(jìn)一步說，消費(fèi)者對(duì)于越是不熟悉的產(chǎn)品，價(jià)格和感知質(zhì)量之間的關(guān)系就越是顯著。尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者把價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的傾向就越明顯（Dodds，Monroe&Grewal; 1991；Vlckner&Hofmann;，2007）。

Munger&Grewal;（2001）比較了三種促銷不同的促銷工具（選擇免費(fèi)贈(zèng)品、打折、現(xiàn)金返還）對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格接受程度、感知價(jià)值和購(gòu)買意向的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在優(yōu)惠程度相同的情況下，消費(fèi)者最傾向于選擇免費(fèi)贈(zèng)品這一優(yōu)惠方式，然后是打折，最后是現(xiàn)金返還。

Laroche（2003）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券和買一贈(zèng)一這兩種零售促銷方式有著不同的態(tài)度。在商家舉辦優(yōu)惠券促銷時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買貯存?zhèn)溆茫忉屵@是因?yàn)閮?yōu)惠券一般都有到期期限，這會(huì)令消費(fèi)者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時(shí)機(jī)購(gòu)買，而買一送一促銷時(shí)消費(fèi)者往往傾向于等家里的存貨用完后再購(gòu)買。

江明華和董偉明（2003）通過對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)買意向和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度分析，探究了價(jià)格促銷的折扣量和促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。他們研究發(fā)現(xiàn)讓利幅度比較大的價(jià)格促銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向起著積極地影響，但是如果頻繁的進(jìn)行價(jià)格促銷則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。過于頻繁的促銷不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象起到一個(gè)不利的影響。對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)者來說，價(jià)格促銷打破了消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格的“公平感”，使得他們喪失了既得的品牌利益。經(jīng)常性深度折扣的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)都有負(fù)面影響，所以，所常性地深度折扣的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量產(chǎn)生不利的影響。

三、感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響

Gacoby（1971）提出消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的感知似乎對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了直接的影響，尤其對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度產(chǎn)生了影響。Cronin和Taylor（1992）的研究已經(jīng)證實(shí)了感知質(zhì)量和消費(fèi)者的購(gòu)買意向之間存在有正向的關(guān)系，但是這種影響并不是直接的，而是通過顧客滿意間接影響到了顧客購(gòu)買。Taylor 和 Baker （1994）卻認(rèn)為是通過感知質(zhì)量和顧客滿意之間具有交互作用，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意向。因此，知質(zhì)量比客觀質(zhì)量更有意義。

Kristensen等（1999）和 Martensen等（2000）認(rèn)為感知質(zhì)量是顧客滿意的一個(gè)傳遞因素，是顧客滿意的最主要的驅(qū)動(dòng)因素之一。Chwo-Ming Joseph Yu，Lei-Yu Wu，Yu-Ching Chiao 和 Hsing-Shia Tai（2005）通過七個(gè)月對(duì)豐田 Lexus 汽車使用者的調(diào)查來研究感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。他們的研究顯示：感知質(zhì)量直接影響到了整體的顧客滿意，間接影響到了顧客的抱怨和顧客忠誠(chéng)。顧客期望直接影響了感知質(zhì)量，間接影響了顧客滿意。顧客滿意負(fù)面的影響了顧客抱怨、正向的影響了顧客忠誠(chéng)。因而他們指出了公司應(yīng)該盡最大的努力來改變感知質(zhì)量，是增加顧客滿意的最好方法。

Changsu 認(rèn)為質(zhì)量是比較全面的對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。Bala 等人經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索，證實(shí)了感知質(zhì)量是一種類似于態(tài)度的全面評(píng)價(jià)。根據(jù)上面的研究結(jié)果，可以看出消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度會(huì)受到感知質(zhì)量的影響。當(dāng)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品時(shí)，如果感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品越滿意，就會(huì)形成積極的正向影響；反之，如果消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越低，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意，就不會(huì)購(gòu)買此商品。產(chǎn)品的感知質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過程中的每一步都會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿、購(gòu)買偏好、購(gòu)買價(jià)值、溢價(jià)支付以及購(gòu)買頻率產(chǎn)生影響。

一些學(xué)者在感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中提出了很多的模型，價(jià)格在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中本來就是一種犧牲，通過價(jià)格影響感知質(zhì)量、感知犧牲，然后通過兩者的對(duì)比來決定感知價(jià)值的大小，然后對(duì)購(gòu)買意愿形成影響。這是學(xué)者比較認(rèn)同的簡(jiǎn)單的感知質(zhì)量發(fā)生作用的模型。

王海忠和王晶雪（2007）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)在線索難以獲得的時(shí)候，在消費(fèi)者可以參考的外部線索中，消費(fèi)者往往會(huì)把價(jià)格作為參考質(zhì)量的一個(gè)重要因素，有時(shí)價(jià)格會(huì)被等同于質(zhì)量，特別是在價(jià)格作為唯一的外部線索的情境下，感知質(zhì)量與感知價(jià)格的關(guān)系十分顯著；當(dāng)有其他外部線索共同作用的時(shí)候，比如消費(fèi)者對(duì)商品的熟悉度，價(jià)格與感知質(zhì)量的關(guān)系被減弱。當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很大時(shí)，消費(fèi)者更傾向于用價(jià)格高低來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。

目前，在西方的研究背景下，大多數(shù)學(xué)者支持產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的顯著作用。Levy 通過對(duì)顧客滿意度的研究，認(rèn)為顧客購(gòu)買行為及其對(duì)產(chǎn)品的滿意度受到產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響。同時(shí)，Engel 在研究中也證明了這一點(diǎn)，產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有積極地影響。在中國(guó)特定的情境下，石青輝以白酒行業(yè)為例也做了相關(guān)的研究，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品感知質(zhì)量越高就越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。徐嫻英等通過對(duì)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，探究期望與感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系，結(jié)果顯示產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正相關(guān)關(guān)系，費(fèi)者滿意度增加就會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買。[基金項(xiàng)目：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生調(diào)研創(chuàng)新項(xiàng)目 （XJUFE2017D014）]

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）