拓寬傳播渠道 創(chuàng)新融合機(jī)制

布肅琦 呂冰 張?zhí)m

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，媒體融合發(fā)展是廣播電臺未來發(fā)展的必由之路。河北廣播電視臺“即聽FM”不斷探索，以“依托河北臺，兼顧‘京津冀一體化”來搶占市場；強(qiáng)化社區(qū)互動，以服務(wù)來增加用戶黏性；多平臺聚力，以創(chuàng)新放大節(jié)目影響力；打破傳統(tǒng)單一的傳播形態(tài)，在原有廣播的基礎(chǔ)上，打造以文字、圖片、視頻、社區(qū)等為一體的多元傳播形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】即聽FM 融媒 創(chuàng)新 傳播形態(tài)

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2015年起，網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域被互聯(lián)網(wǎng)人稱作風(fēng)口行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)業(yè)前景向好，也逐漸成為主流音頻傳播渠道。傳統(tǒng)廣播承載輿論宣傳、經(jīng)營創(chuàng)收的雙重使命，唯有順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣播聽眾向產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)化，廣播媒體才能在未來的音頻市場競爭中占有一席之地。河北廣播電視臺（下稱河北臺）順勢而為，主動探索廣播媒體融合發(fā)展之路，“即聽FM”手機(jī)客戶端應(yīng)運(yùn)而生。

一、“即聽FM”客戶端基本運(yùn)營情況

“即聽FM”客戶端是河北臺自主設(shè)計、研發(fā)的一款“廣播+移動互聯(lián)網(wǎng)”的音頻聚合類新媒體產(chǎn)品，于2016年12月6日正式上線。經(jīng)過一年多的運(yùn)營，逐漸成為用戶收聽河北廣播節(jié)目的重要渠道之一。2017年，“即聽FM”收聽超過1500萬人次。

“即聽FM”主打“移動收聽”“社區(qū)互動”兩大核心功能，為用戶提供便捷、精準(zhǔn)、個性化的收聽和互動服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了河北臺廣播節(jié)目全部入駐新媒體平臺，還為適應(yīng)未來向車聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移提前預(yù)留了接口?！凹绰燜M”以實(shí)時互動的方式增強(qiáng)聽眾黏性，強(qiáng)化節(jié)目品牌，助力廣播節(jié)目傳統(tǒng)市場收聽率提升，為廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的收聽及影響力分析提供數(shù)據(jù)支撐。

二、差異化競爭，以“獨(dú)有”來搶占市場

根據(jù)“依托河北臺，兼顧‘京津冀一體化”的初期規(guī)劃，目前，“即聽FM”收納了河北臺及中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、天津廣播電視臺共計164檔的16個類別廣播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了直播、點(diǎn)播等基礎(chǔ)功能。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，沒有“獨(dú)有”特性的產(chǎn)品是不具備競爭力的。所以“即聽FM”注重和傳統(tǒng)廣播的深度融合，著力培育具有互聯(lián)網(wǎng)特性和IP潛力的播客類節(jié)目。

1.精準(zhǔn)定位，深耕小眾群體，利用第三方快速導(dǎo)流

河北臺新聞廣播的《重陽軍事基地》是一檔軍事類播客節(jié)目，節(jié)目定位于軍事資訊，與互聯(lián)網(wǎng)小眾傳播、垂直傳播規(guī)律高度一致，已經(jīng)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生較大影響，吸引了大批軍事愛好者，實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)收聽。主播對熱點(diǎn)題材保持高度敏感，憑借豐富的知識儲備及獨(dú)到的個人觀點(diǎn)贏得受眾，借助第三方平臺的節(jié)目出口，加大對“即聽FM”的宣傳力度，在第三方平臺更新的同時，在“即聽FM”客戶端上傳免費(fèi)收聽的獨(dú)家音頻，引發(fā)受眾極大關(guān)注，收聽數(shù)據(jù)迅速攀升，較快地完成用戶導(dǎo)流。

2.優(yōu)勢互補(bǔ)，廣播+新媒體，聯(lián)合打造活動IP

“即聽FM”和河北臺故事廣播2017年聯(lián)合推出的《朗讀河北》活動，是以“線上‘季播節(jié)目+客戶端播客節(jié)目”的形式，推廣普通話，宣傳“美麗河北”主題的活動，兩個月為一季，每“季”設(shè)立不同的主題。

活動一開始，節(jié)目組全力打造《朗讀河北》IP。首先在“即聽FM”開設(shè)了《朗讀河北》精品播客，展示所有選手的音頻，并制作投票頁面引導(dǎo)網(wǎng)友為自己喜歡的選手投票，每周根據(jù)選手音頻的收聽人數(shù)進(jìn)行動態(tài)排名，刺激選手對活動頁面進(jìn)行推廣，保證收聽人數(shù)的同時獲得了較高的播放率。其次，《朗讀河北》節(jié)目組制作了專題頁面、欄目推廣圖，全方位、多角度展示選手作品，定期在客戶端里進(jìn)行推送，提高活動曝光度。再次，《朗讀河北》節(jié)目組邀請河北省著名作家、學(xué)者、文化藝術(shù)家等知名人士，朗讀作品、入駐專題，為活動站臺代言，大大提升了《朗讀河北》IP的社會知名度和影響力。

《朗讀河北》活動的成功，發(fā)揮了傳統(tǒng)廣播受眾面廣、互聯(lián)網(wǎng)容量大和網(wǎng)絡(luò)新媒體容易分享等特點(diǎn)，有效解決了傳統(tǒng)廣播節(jié)目時長限制、目標(biāo)受眾不精準(zhǔn)的弊端，充分體現(xiàn)了“廣播+新媒體”的融合優(yōu)勢。

三、強(qiáng)化社區(qū)互動，以服務(wù)增加用戶黏性

“即聽FM”主打的“社區(qū)互動”，是為廣播節(jié)目主持人和用戶提供的全天候交流互動平臺，以實(shí)時互動的方式增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化節(jié)目品牌，提升廣播節(jié)目市場收聽率。

1.廣播服務(wù)延伸平臺，拉近節(jié)目和用戶的距離

河北臺交通廣播的《老鄭說車》是一檔專業(yè)汽車服務(wù)類節(jié)目，擁有廣泛的聽眾群，通過接聽電話的方式為聽眾提供咨詢服務(wù)。一小時的節(jié)目只能接受多則十幾個、少則幾個聽眾熱線咨詢，節(jié)目時長的限制導(dǎo)致服務(wù)能力和聽眾的咨詢需求矛盾突出，經(jīng)常有聽眾用幾個月甚至更長時間才能打通電話進(jìn)行咨詢?！凹绰燜M”的社區(qū)功能在用戶和節(jié)目之間搭建了一個零門檻的互動平臺，客戶端一上線，《老鄭說車》節(jié)目社區(qū)迅速投入運(yùn)營，將直播節(jié)目的1個小時線上服務(wù)，延伸到24個小時不斷線的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，更方便、快捷地服務(wù)用戶，用戶可以隨時隨地登錄客戶端進(jìn)行咨詢。

“即聽FM”的社區(qū)留言與私信功能可以為有購車、用車需求的用戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，同時用戶的互動留言也可以在社區(qū)中長期留存，為其他有同類需求的用戶提供參考。

節(jié)目編輯還可以通過監(jiān)聽回放，挖掘整期節(jié)目中最具關(guān)注度和有效性的片段內(nèi)容，精細(xì)剪輯音頻呈現(xiàn)在客戶端“精品播客”中，使相對隨機(jī)的節(jié)目內(nèi)容成為主題性的簡短信息，具備移動收聽與分享的價值。

《老鄭說車》上檔至今，節(jié)目社區(qū)保持著持續(xù)穩(wěn)定的互動數(shù)量，長期位于熱門社區(qū)TOP5。

2.強(qiáng)化收聽體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶生成內(nèi)容

河北臺新聞廣播的《建樓開講》是一檔評論節(jié)目，節(jié)目組將節(jié)目去廣告后上傳“無廣告完整版”，并按不同話題進(jìn)行主題式碎片化剪輯，多樣化的音頻剪輯方式滿足不同群體的收聽需求。同時，節(jié)目編輯每天節(jié)目開播前在“即聽FM”節(jié)目社區(qū)發(fā)布話題互動貼，用獎品激勵的方式鼓勵受眾收聽節(jié)目、發(fā)表觀點(diǎn)，主持人再選取用戶留言在節(jié)目中播出，使用戶從單純收聽節(jié)目發(fā)展到發(fā)表意見、參與節(jié)目生產(chǎn)。

河北臺生活廣播的《李幼東心理時間》節(jié)目定位于解答用戶“心理問題”，是較為小眾的節(jié)目類型，但每期選題都切中都市人群在工作、生活中的內(nèi)心訴求，聚焦不同性別、不同年齡層的敏感問題，如“更年期”“婚姻危機(jī)”等。真實(shí)案例加上專家主持，賦予話題深度與權(quán)威性，將傳統(tǒng)的熱線互動延伸到了移動端，借助“即聽FM”的社區(qū)留言與私信功能，成功實(shí)現(xiàn)了主持人與用戶的無縫鏈接，網(wǎng)絡(luò)端的身份弱化也較好地保護(hù)了用戶隱私，讓節(jié)目沉淀了一批忠實(shí)的高黏度用戶，也成為節(jié)目收聽推廣的種子用戶。

四、多平臺聚力，以創(chuàng)新放大節(jié)目影響力

“即聽FM”發(fā)展初期，用戶量少、影響力小，如何吸引廣播節(jié)目使用推廣“即聽FM”客戶端？在與傳統(tǒng)廣播節(jié)目互動融合上，“即聽FM”探索出一條“即聽—專題—微信”的收聽互動模式，通過專題鏈接音頻內(nèi)容與社交媒體，實(shí)現(xiàn)用戶的無障礙訪問，融合聚力，來放大節(jié)目的內(nèi)容優(yōu)勢。

河北臺音樂廣播早中晚高峰三檔節(jié)目《快樂出發(fā)》《音樂飛揚(yáng)》《一路暢聽》在相當(dāng)一段時間內(nèi)多次登上“即聽FM”收聽周榜單前三位，更連續(xù)數(shù)周占據(jù)榜單前三。究其原因，就是基于“即聽FM”聚合技術(shù)，分別搭建節(jié)目專題，讓客戶端的音頻內(nèi)容作為節(jié)目有限時段的內(nèi)容補(bǔ)充，并將專題內(nèi)容資源與頻率微信公眾號的便捷互動嫁接，通過欄目主播的口播引導(dǎo)，在客戶端制造收聽量的爆發(fā)，逐步培養(yǎng)節(jié)目聽眾的收聽習(xí)慣，形成忠實(shí)聽眾，實(shí)現(xiàn)從調(diào)頻端到手機(jī)端的順勢轉(zhuǎn)化。另外，三檔節(jié)目專題自上線以來，堅持每日更新內(nèi)容，并且始終圍繞“熱點(diǎn)”做文章，通過層出不窮的新鮮話題刺激聽眾，幫助“即聽FM”節(jié)目社區(qū)以及音頻內(nèi)容庫保持長久不衰的活躍度。

2017年三個專題頁面訪問量合計超過500萬人次。

五、數(shù)據(jù)深分析，以考核促融合

為了鼓勵各廣播頻率的積極性，促進(jìn)媒體融合，“即聽FM”上線運(yùn)行三個月后，客戶端的收聽數(shù)據(jù)就納入了河北臺廣播頻率績效考核體系，引導(dǎo)臺內(nèi)節(jié)目資源向“即聽FM”平臺匯聚，并與廣播節(jié)目播出牢牢綁定，逐步培養(yǎng)臺內(nèi)主持人使用、推介，進(jìn)而引導(dǎo)聽眾建立對“即聽FM”客戶端的認(rèn)知與使用習(xí)慣。

以“即聽FM”客戶端收聽數(shù)據(jù)為依據(jù)，每周出具的“周榜單排行”和每月出具的“月度收聽數(shù)據(jù)分析報告”，客觀反映了各頻率節(jié)目在移動互聯(lián)平臺的收聽熱度與走勢，為各頻率優(yōu)化節(jié)目編排提供精準(zhǔn)方向；另外，“即聽FM”客戶端研發(fā)的混合編單系統(tǒng)，支撐廣播頻率打造綠色網(wǎng)絡(luò)廣播，各頻率在網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)可自主控制的綠色播出。

未來，“即聽FM”客戶端將在“音頻+社區(qū)”的理念下，立足“全媒融合”，研發(fā)升級核心功能；嘗試“開放共享”，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的明星主播、明星節(jié)目，打造屬于“河北廣電”的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭力。

（作者單位：河北廣播電視臺新媒體中心）

（本文編輯：林玉明）