人格化傳播，讓廣播政務(wù)節(jié)目入耳入心

郭靜

【摘要】廣播政務(wù)節(jié)目，嚴(yán)格地說(shuō)，既是傳播行為又是政府行為，它既需要符合行政管理學(xué)的邏輯，又要尊重新聞傳播學(xué)的規(guī)律。政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目十幾年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從某種程度證明人格化傳播對(duì)政務(wù)節(jié)目的重要性。尤其是在新媒體時(shí)代，傳播模式已發(fā)生了深刻改變，廣播政務(wù)節(jié)目只有打造更具親切感和人情味的形象，讓黨和政府的聲音形神兼?zhèn)洌拍茏屨?wù)節(jié)目“聽(tīng)得到”，更“聽(tīng)得進(jìn)”，才能實(shí)現(xiàn)政聲與民聲的良性互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】廣播政務(wù)節(jié)目 人格化 傳播 新媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

政務(wù)節(jié)目，是指以報(bào)道黨和政府行政管理事務(wù)工作為主要內(nèi)容的節(jié)目，它可能涉及重大路線、方針、政策及法律、規(guī)章等信息的發(fā)布，也可能關(guān)系到會(huì)議、考察、調(diào)研、決策、執(zhí)行等政務(wù)活動(dòng)。它既是媒體滿足受眾知情權(quán)、搭建政府與民眾溝通橋梁的重要的節(jié)目樣態(tài)，又是政府實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)、行使政府行政管理職能的延伸和擴(kuò)展。作為政府通過(guò)大眾媒介向目標(biāo)受眾傳達(dá)政務(wù)信息的行為，嚴(yán)格地說(shuō)，它既是傳播行為，又是政府行為；既需要符合行政管理學(xué)的邏輯，又要尊重新聞傳播學(xué)的規(guī)律。

綜觀全國(guó)各家廣播電臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目在政務(wù)類節(jié)目中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這一現(xiàn)象的背后，帶給我們多少啟示？

一、政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目成功的啟示

全國(guó)第一個(gè)“行風(fēng)熱線”類欄目出現(xiàn)在河北省邢臺(tái)市。1997年，邢臺(tái)文明辦和邢臺(tái)人民廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)精心謀劃，聯(lián)合開(kāi)辦了《行風(fēng)熱線》欄目。

2002年6月，河北省糾風(fēng)辦和河北人民廣播電臺(tái)聯(lián)合開(kāi)辦了《陽(yáng)光熱線》，這是全國(guó)首家省級(jí)政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目。

隨后，政風(fēng)行風(fēng)熱線迅速“熱”遍全國(guó)，到2007年中，全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、91%的市（地）都開(kāi)辦了政風(fēng)行風(fēng)熱線。部分省份還開(kāi)設(shè)了縣一級(jí)的政風(fēng)行風(fēng)熱線，①這些節(jié)目，迅速成長(zhǎng)為各省級(jí)和地市級(jí)電臺(tái)的“金牌欄目”。在各地最受歡迎的欄目評(píng)選中，政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目普遍名列前茅，許多地方的政風(fēng)行風(fēng)熱線被群眾稱贊是為百姓排憂解難的“民心線”、推動(dòng)政府改進(jìn)工作的“監(jiān)督線”、密切黨群干群關(guān)系的“連心線”。

開(kāi)辦二十多年來(lái)，雖然各地的政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目不同程度上存在著熱度下降、創(chuàng)新乏力等問(wèn)題，但隨著政務(wù)公開(kāi)的全面推進(jìn)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的興起，不少地方的政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目推陳出新，注重媒體融合，呈現(xiàn)出及時(shí)性、權(quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性更強(qiáng)等特點(diǎn)?？偟膩?lái)看，這一類節(jié)目目前依然保持著旺盛的生命力。筆者認(rèn)為，政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目在傳播上有著一系列共性特征。

（一）黨政部門(mén)加入傳播主體行列

幾乎所有發(fā)展較為順利的政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目開(kāi)辦之初，均由當(dāng)?shù)丶o(jì)檢監(jiān)察與宣傳部門(mén)授權(quán)聯(lián)辦，制定了相應(yīng)的職責(zé)分工和考核制度，一些省市還由聯(lián)辦單位成立聯(lián)席會(huì)議或者辦公室負(fù)責(zé)日常節(jié)目的策劃實(shí)施。如濟(jì)南廣播電視臺(tái)新聞廣播《政務(wù)監(jiān)督熱線》，是濟(jì)南市百余家部門(mén)、單位“一把手”現(xiàn)場(chǎng)施政、論證的首選窗口，也是濟(jì)南市民主評(píng)議黨風(fēng)政風(fēng)行風(fēng)工作的考核依據(jù)之一，占有5%的評(píng)價(jià)分值。深圳廣播電影電視集團(tuán)新聞?lì)l率《民心橋》節(jié)目，以“依法行政，打造陽(yáng)光政府”為題，每周邀請(qǐng)一位職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)與市民直接溝通，解決本地民生問(wèn)題，聽(tīng)眾反映的問(wèn)題要求100%有回復(fù)、90%以上得到解決和處理。

（二）受眾的參與在一定程度上影響傳播內(nèi)容

如果把政務(wù)節(jié)目看作是政府發(fā)布政務(wù)信息的一種政務(wù)行為的話，那么傳統(tǒng)的政務(wù)發(fā)布主要是行政“指令性內(nèi)容”；但政風(fēng)行風(fēng)熱線作為政務(wù)公開(kāi)的一部分，多為“解釋性內(nèi)容”；而受眾的積極參與和互動(dòng)，又讓其內(nèi)容向生活服務(wù)的“宣傳性內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。換句話說(shuō)，行風(fēng)政風(fēng)熱線節(jié)目發(fā)布的公共事務(wù)信息，不再是一種簡(jiǎn)單的行政告知行為，而是充分考慮受眾認(rèn)可的藝術(shù)性的信息表達(dá)。

（三）“主持人+熱線+新媒體”的出現(xiàn)，構(gòu)成大眾媒介中的人際交流，促成節(jié)目的人格化傳播

幾乎所有政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目，都有一個(gè)或一組相對(duì)固定的主持人。這些有相當(dāng)政治素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)的主持人，在日積月累的主持中，將自己的思想、情感、個(gè)性、修養(yǎng)賦予節(jié)目，與之建立緊密的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而將節(jié)目人格化。

除此之外，政務(wù)節(jié)目嘉賓雖千變?nèi)f化，但在節(jié)目相對(duì)統(tǒng)一的規(guī)則和范式之下，他們與主持人的現(xiàn)場(chǎng)訪談、與受眾的熱線對(duì)話，構(gòu)成大眾傳播中的人際交流，也賦予節(jié)目一定的人格魅力。

當(dāng)然，參與節(jié)目的受眾也成為節(jié)目人格化的一部分。他們的喜怒哀樂(lè)、直覺(jué)反應(yīng)、表達(dá)習(xí)慣，也融入節(jié)目中，成為節(jié)目不可或缺的看點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，一些政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目調(diào)動(dòng)各方資源，著手打造融媒體平臺(tái)，在傳播媒介、傳播流程上重塑創(chuàng)新。如上海廣播電視臺(tái)新聞廣播《市民政務(wù)通——直通990》，通過(guò)嫁接上海市人大、政協(xié)、民政、司法等部門(mén)，聯(lián)通各類政府資源，整合社會(huì)各方力量，面向全體市民，提供高效、便捷、跨界的公共服務(wù)。他們不僅每天3小時(shí)在廣播中及時(shí)耐心答疑，還通過(guò)微博、微信及時(shí)傳遞各種政策信息，甚至獨(dú)立研發(fā)運(yùn)營(yíng)手機(jī)移動(dòng)端“市民政務(wù)通”百萬(wàn)問(wèn)答，打造了一個(gè)年中無(wú)休、全天3小時(shí)直播、新媒體24小時(shí)在線的為民服務(wù)平臺(tái)。這種媒體融合，不僅突破了以往單一媒介的局限，形成聽(tīng)媒、視媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強(qiáng)大的信息傳播能力；更為關(guān)鍵的是，它不僅擁有大眾媒體“一對(duì)眾”傳播的高效，更有機(jī)融合了網(wǎng)絡(luò)媒體“一對(duì)一”的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即時(shí)人際交流”，傳播的到達(dá)率更高，影響力更強(qiáng)。

以解決具體民生問(wèn)題、促進(jìn)黨風(fēng)政風(fēng)行風(fēng)轉(zhuǎn)變、打造高效務(wù)實(shí)公正廉潔的政府形象、實(shí)現(xiàn)公共治理為己任的政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目，憑借一定的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為各地廣播電臺(tái)政務(wù)節(jié)目的主打。

值得注意的是，相形之下，其他類型的廣播政務(wù)節(jié)目就乏善可陳。除了政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目之外，很多廣播電臺(tái)幾乎找不到常設(shè)的其他政務(wù)類節(jié)目。日常的大量政務(wù)報(bào)道存在程式化、概念化、說(shuō)教化等通病。就拿文風(fēng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友總結(jié)：“會(huì)議沒(méi)有不隆重的，閉幕沒(méi)有不勝利的，講話沒(méi)有不重要的，鼓掌沒(méi)有不熱烈的……”中宣部領(lǐng)導(dǎo)同志也曾指出：“長(zhǎng)期以來(lái)，一些新聞工作者習(xí)慣于泡會(huì)場(chǎng)、抄文件、拼材料，誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看、寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看，社會(huì)上詬病較多。”②

二、政務(wù)節(jié)目人格化傳播的應(yīng)用

黨的十九大報(bào)告指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。要想充分發(fā)揮廣播政務(wù)節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，還要深入研究其規(guī)律，這規(guī)律既包括政府行為規(guī)律，也包括新聞傳播規(guī)律。只有找到二者的異同，尋求到交叉點(diǎn)、契合點(diǎn)，才能找到政務(wù)節(jié)目的創(chuàng)新之源。

（一）政務(wù)信息發(fā)布與政務(wù)節(jié)目傳播的異同

第一，作為政府行為，政務(wù)信息政策性強(qiáng)，重“發(fā)布”、講“權(quán)威”，注重政令的“上情下達(dá)”；作為傳播行為，政務(wù)節(jié)目重“溝通”、講“貼近”，追求的是政聲民意的雙向互動(dòng)。

第二，政務(wù)信息口徑嚴(yán)格，重“精準(zhǔn)”、忌“走樣”，行文精煉、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，少用甚至不用描述或修飾；政務(wù)節(jié)目重“生動(dòng)”、怕“單調(diào)”，表現(xiàn)手法可靈活多樣，語(yǔ)言風(fēng)格需鮮活傳神。

第三，政務(wù)信息牽涉面廣，重“全面”、怕“遺漏”；政務(wù)節(jié)目重“亮點(diǎn)”、怕“平庸”，它需要沙里淘金，精選那些受眾對(duì)政務(wù)應(yīng)知、欲知而未知的關(guān)注點(diǎn)、趣味點(diǎn)、興奮點(diǎn)。

了解了政務(wù)節(jié)目的特點(diǎn)，再回頭看政務(wù)節(jié)目的創(chuàng)新，則可規(guī)避一些誤區(qū)，如：不能因強(qiáng)調(diào)“權(quán)威”而忽視“貼近”，不能講求“精準(zhǔn)”而遠(yuǎn)離“生動(dòng)”，不能注重“全面”而缺乏“亮點(diǎn)”……

事實(shí)上，仔細(xì)對(duì)比政府行為和新聞傳播的規(guī)律，尤其是深入分析政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目的成功之道，我們可以發(fā)現(xiàn)廣播政務(wù)節(jié)目提升傳播效果的一大“法寶”，就是人格化傳播。

其他類型的政務(wù)節(jié)目包括政務(wù)報(bào)道之所以可聽(tīng)性差、影響力弱，其根本原因還是停留在政務(wù)信息發(fā)布的“就事論事”上：有的缺乏民生視角，是“灌輸”而不是“傳輸”；有的教化色彩過(guò)濃，重“理”不重“情”；有的習(xí)慣宏觀敘事，常常見(jiàn)“事”不見(jiàn)“人”。

而政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目之所以十多年久盛不衰，除了契合政務(wù)公開(kāi)這一政策環(huán)境背景之外，在傳播上對(duì)政務(wù)節(jié)目的人格化傳播進(jìn)行了有效的突破，不能不說(shuō)是其成功的關(guān)鍵。

那么，這種人格化傳播是否可用于其他政務(wù)節(jié)目或政務(wù)報(bào)道的創(chuàng)新呢？

（二）政務(wù)節(jié)目人格化傳播應(yīng)用案例

廣播地域性強(qiáng)。必須承認(rèn)，作為國(guó)家電臺(tái)在政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但這并不意味著在政務(wù)節(jié)目上就難有作為。近些年，中央人民廣播電臺(tái)的政務(wù)節(jié)目包括政務(wù)報(bào)道佳作頻出，原因不僅僅是國(guó)家電臺(tái)先天的時(shí)政報(bào)道優(yōu)勢(shì)，使很多節(jié)目脫穎而出，細(xì)細(xì)分析，可看出其背后人格化傳播的明顯傾向。

1.領(lǐng)袖作為國(guó)家形象的人格化傳播

以采訪、報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的政務(wù)活動(dòng)為主要內(nèi)容的時(shí)政報(bào)道，是政務(wù)節(jié)目以及政務(wù)報(bào)道中的重中之重。中央人民廣播電臺(tái)的時(shí)政報(bào)道，一直重視用現(xiàn)場(chǎng)原音、廣播特寫(xiě)等手段塑造人物形象。近年來(lái)，中央人民廣播電臺(tái)精心策劃了一系列以習(xí)近平總書(shū)記為核心人物的政務(wù)報(bào)道，如出訪時(shí)推出的《習(xí)主席外交時(shí)刻》，兩會(huì)時(shí)推出的《習(xí)近平兩會(huì)時(shí)刻》，以及2018年元旦起推出的《習(xí)近平最新用典》等。這些以細(xì)致描摹總書(shū)記政務(wù)活動(dòng)形象、聚焦其舉手投足的政務(wù)節(jié)目及報(bào)道，又以《原聲》或《學(xué)習(xí)用典》等品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體推出，贏得聽(tīng)眾及網(wǎng)友的廣泛點(diǎn)贊。

通過(guò)這些節(jié)目，人們看到習(xí)總書(shū)記講話非常有特點(diǎn)，他善于講故事、打比方，比如“擼起袖子加油干”“喊破嗓子不如甩開(kāi)膀子”，特別有溫度、接地氣，所以入耳入心。

事實(shí)上，以領(lǐng)袖為中心的人格化傳播涉及中國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)家形象的塑造，它才剛剛破題。過(guò)去，談及國(guó)家形象、政府立場(chǎng)時(shí)，我們很少注重人格傳播，習(xí)慣說(shuō)“中國(guó)人民認(rèn)為”“中國(guó)政府認(rèn)為”，這種抽象化的表述難以讓受眾有深刻感知。但是，賦予國(guó)家形象以人格化傳播，憑借領(lǐng)袖的人格魅力可以打動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)受眾，這樣的政務(wù)節(jié)目及報(bào)道生動(dòng)、入耳，這樣人格化的表達(dá)讓人易于接受、易于記憶。

2.主播推動(dòng)兩會(huì)節(jié)目人格化傳播

全國(guó)兩會(huì)報(bào)道是一年一度各家媒體政務(wù)節(jié)目的焦點(diǎn)之戰(zhàn)。2017年，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲微信公眾號(hào)推出了“爆款”產(chǎn)品《王小藝的朋友圈》。在一個(gè)虛擬的朋友圈里，主播王小藝站在屏幕的右下角，通過(guò)肢體動(dòng)作和口播解讀朋友圈信息，以主播介紹好友生活為切入點(diǎn)，流暢過(guò)渡到中央人民廣播電臺(tái)兩會(huì)節(jié)目的介紹與宣傳，最終展現(xiàn)的是人們對(duì)兩會(huì)民生話題的期待。

《王小藝的朋友圈》系列點(diǎn)擊量合計(jì)近200萬(wàn)人次，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)外關(guān)注。盡管作為新媒體產(chǎn)品，它并未出現(xiàn)在傳統(tǒng)廣播當(dāng)中，但它推動(dòng)了中央人民廣播電臺(tái)兩會(huì)節(jié)目的人格化傳播：對(duì)受眾而言，面對(duì)一家廣播電臺(tái)，和與一個(gè)人格化的實(shí)體交流、溝通，體驗(yàn)是完全不同的。因?yàn)樗鼱I(yíng)造了一個(gè)真實(shí)的交互氛圍。從某種角度來(lái)說(shuō)，《王小藝的朋友圈》中的“王小藝”，其實(shí)就是代用戶實(shí)現(xiàn)交互意愿的代言人，觀看這款H5產(chǎn)品的每一個(gè)人就是一個(gè)“王小藝”。

3.“職場(chǎng)真人秀”助典型報(bào)道人格化傳播

圍繞某一階段黨和政府的中心工作，宣傳正面典型、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，是政務(wù)節(jié)目的重要內(nèi)容。這類節(jié)目，如何進(jìn)行人格化傳播呢？

2017年6月，作為全國(guó)唯一縣域科學(xué)發(fā)展示范點(diǎn)，浙江省嘉興市嘉善縣科學(xué)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)需向全國(guó)推廣，中央人民廣播電臺(tái)策劃了系列節(jié)目《牽手嘉善》。一方面，請(qǐng)嘉善縣委書(shū)記許晴帶主播王小藝走進(jìn)嘉善，進(jìn)行多場(chǎng)短視頻直播，名為《書(shū)記帶您看嘉善》；另一方面，和嘉善電視臺(tái)合作，打造了一檔職場(chǎng)真人秀節(jié)目《牽手嘉善，非你莫屬》。

這檔職場(chǎng)真人秀節(jié)目，通過(guò)招聘5個(gè)崗位——“鄉(xiāng)村規(guī)劃師”“黃金孵化位”“河道守護(hù)神”“宣傳文化員”“無(wú)人機(jī)大拿”，分別對(duì)應(yīng)嘉善縣“創(chuàng)新”“協(xié)調(diào)”“綠色”“開(kāi)放”“共享”五大發(fā)展理念。在現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)聘“鄉(xiāng)村規(guī)劃”的3位大學(xué)生，面對(duì)同一考題“村里要建一座橋，怎樣能和周圍更協(xié)調(diào)？”當(dāng)場(chǎng)畫(huà)圖；應(yīng)聘“河道守護(hù)神”的3位應(yīng)聘者則現(xiàn)場(chǎng)辨別水質(zhì)，觀眾現(xiàn)場(chǎng)投票，選出心目中的人選。而原本作為這一訪談節(jié)目主角的縣委書(shū)記許晴，則始終坐在觀眾席里，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)應(yīng)聘者的設(shè)計(jì)，把嘉善的發(fā)展思路、政策要點(diǎn)談得清楚透徹。

一個(gè)通常用錄音通訊、最多加上人物訪談完成的典型報(bào)道，就這樣以人格化的方式進(jìn)行了傳播。相比說(shuō)思路、談經(jīng)驗(yàn)、訴成就的常規(guī)報(bào)道，這樣以人物為依托，在設(shè)定情境中，按照預(yù)定的游戲規(guī)則，為了一個(gè)明確的目的，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)所有人的言行、個(gè)性、應(yīng)急反應(yīng)呈現(xiàn)紀(jì)錄式表達(dá)的傳播形態(tài)，顯然在傳播效果上更勝一籌。

廣播政務(wù)節(jié)目的人格化傳播，其實(shí)應(yīng)不拘一格，各類政務(wù)節(jié)目，都可在人格化傳播上做文章。例如中央人民廣播電臺(tái)每年兩會(huì)期間推出的人物訪談節(jié)目《做客中央臺(tái)》，就一直在凸顯政務(wù)嘉賓個(gè)性上下功夫；近兩年推出的兩會(huì)特別節(jié)目《我們的兩會(huì)》《代表》，都聚焦具有一定代表性、關(guān)注度的代表、委員，從獨(dú)特的人物視角折射出人民代表大會(huì)制度的有序運(yùn)行。

新媒體時(shí)代，傳播模式已發(fā)生了深刻改變，“自說(shuō)自話”的階段已成為過(guò)去。廣播政務(wù)節(jié)目只有打造更具親切感和人情味的形象，讓黨和政府的聲音形神兼?zhèn)?，才能讓政?wù)節(jié)目“聽(tīng)得到”，更“聽(tīng)得進(jìn)”，才能實(shí)現(xiàn)政聲與民聲的良性互動(dòng)，釋放社會(huì)焦慮，形成更大共識(shí)，促進(jìn)政府決策的公開(kāi)化、科學(xué)化和民主化，從而促進(jìn)政府權(quán)力的有序運(yùn)行。

注釋

①姜潔：《為百姓解難 替政府分憂——全國(guó)政風(fēng)行風(fēng)熱線工作綜述》，《人民日?qǐng)?bào)》，2007年8月16日。②劉奇葆：《改文風(fēng)永遠(yuǎn)在路上》，2017年2月17日在新聞戰(zhàn)線“新春走基層”活動(dòng)座談會(huì)上的講話，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-03/03/c_129500888.htm.

（本文編輯：寧黎黎）