中國古裝電視劇在泰國影視市場發(fā)展研究

王奕雯 李淼 李悅

【摘 要】中國電視劇出口泰國影視市場已經(jīng)有四十多年，中國古裝電視劇出口泰國數(shù)量逐年增加，前景一片向榮。通過對泰國觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前中國古裝電視劇出口泰國數(shù)量雖有增加，但是收視率偏低，口碑佳作較少，難以形成收視熱潮，主要原因在于中國古裝電視劇對泰國觀眾的吸引力低，營銷推廣薄弱，缺乏政策扶持，中國應(yīng)該注重出口古裝電視劇的內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)作，體現(xiàn)民族文化特色，加大網(wǎng)絡(luò)營銷推廣力度，構(gòu)建規(guī)范化的出口影視價(jià)值鏈。

【關(guān)鍵詞】中國古裝電視劇；泰國；收視分析

一、引言

中泰兩國交往日益密切，文化交流日益頻繁。中國電視劇出口泰國影視市場，不僅能夠促進(jìn)中泰兩國雙邊貿(mào)易，還能提高中國文化軟實(shí)力和改善中國的形象。張充[1]（2014年）通過探討在泰國廣泛傳播的中國經(jīng)典文學(xué)《西游記》，點(diǎn)明中國政府有責(zé)正確引導(dǎo)此類經(jīng)典文學(xué)及其相關(guān)文化。范蘭珍[2]（2015年）針對中國經(jīng)典文學(xué)《三國演義》在泰國傳播現(xiàn)狀，提出有關(guān)受眾人群也理特征、市場方向、影視劇制作水平、中泰兩國政府溝通及加強(qiáng)跨文化傳播五個(gè)方面提高中國歷史故事題材影視劇作品在泰國傳播的對策。梁悅悅[3]（2015年）通過研究2008- 2010年泰國第三電視臺(tái)引進(jìn)中國電視劇播出狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)目前中國電視劇在泰國影視市場呈現(xiàn)“蓬勃發(fā)展”的幻覺，實(shí)際上面臨著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的尷尬地步。

二、中國古裝電視劇在泰國收視調(diào)查分析

以中國古裝電視劇在泰國影視市場為背景，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式深入了解泰國觀眾對于中國古裝電視劇在泰國的收視偏好，為中國古裝電視劇出口泰國提供有效的參考。我們團(tuán)隊(duì)在泰國蘭實(shí)大學(xué)周邊發(fā)放了345份調(diào)查問卷，收到了有效問卷300份，有效問卷回收率為87%。

（一）受訪人群基本情況

本次調(diào)查地點(diǎn)選在泰國的蘭實(shí)大學(xué)周邊。受訪者一共300人。受訪者以女性為主，共196人（65.33%），男性為88人（29.33%），第三性別16人（5.33%）。受訪者年齡18- 25歲為233人（77.76%），18歲以下8人（2.67%），25- 30 歲有17人，30- 50 歲有29人，50歲以上有13人。教育程度多以本科學(xué)歷有242人（80.67%），其余分別占總數(shù)不到5%。受訪者分布地區(qū)在泰國中部有166人（55.33%），而泰國東北部、南部和北部分別占總?cè)藬?shù)的21.67%、12.33%和10.67%。受訪者職業(yè)分布中有225人為學(xué)生，占總?cè)藬?shù)75%。對于漢語水平這方面，其中有263位受訪者（87.67%）沒有漢語能力或者只能說一兩句簡單漢語，能交流甚至聽懂理解漢語的人僅有37人（12.33%）。

（二）受訪人群收視行為分析

由于觀眾性別、年齡、知識(shí)水平、生活經(jīng)歷等不同，他們會(huì)根據(jù)自己的生活習(xí)慣或喜好來選擇收看適合自己的電視劇。中國電視劇要想獲得泰國觀眾的認(rèn)可，必須首先了解目標(biāo)受眾的收視行為偏好，觀眾的收視偏好會(huì)隨著收視需求的不同而變化。有204位（68%）受訪者觀看電視劇是為了娛樂消遣，52.67%的受訪者被電視劇的題材劇情所吸引，45%的受訪者因?yàn)樽约合矚g的演員而選擇觀看電視劇，僅有23.67%的受訪者關(guān)注電視劇的前期宣傳和精良的拍攝畫面。受觀看目的影響，觀眾每天觀看電視劇時(shí)長上不同，94位受訪者（31.33%）每天觀看2個(gè)小時(shí)以上，其中71.28%只是為了娛樂消遣，54.26%是因?yàn)閯≈杏邢矚g的演員；206人（68.67%）每天觀看2個(gè)小時(shí)以下，其中66.50%只是為了娛樂消遣，55.34%被劇情吸引。泰國電視臺(tái)眾多，65.33%的受訪者選擇了泰國第三電視臺(tái)，35.67%的受訪者選擇了Work point和Gmm電視臺(tái)，中國電視劇主要在泰國第三電視臺(tái)播出， Work point和Gmm電視臺(tái)沒有引進(jìn)過中國電視劇。不同性別對電視劇類型選擇不同，75%的女性喜歡看愛情劇，尤其是韓國愛情劇，而51.14%的男性偏愛武打劇，以美國武打劇為主。中國電視劇在泰國的受歡迎程度較低，僅有33.33%的受訪者喜歡觀看中國電視劇。

（三）受訪人群對中國古裝電視劇收視需求分析

為促進(jìn)中國古裝電視劇在泰國影視市場發(fā)展，首先要明確中國古裝電視劇在泰國市場上的需求情況。由于中國古裝電視劇由于語言、價(jià)值觀、信仰、歷史等文化差異造成的文化折扣[4]會(huì)影響收視需求，有181位受訪者（占60.33%）表示對中國古裝電視劇感興趣，其中88.95%被中國文化感興趣或被故事情節(jié)吸引，48.62%受精美畫面吸引，23.76%表示被中國演員吸引。隨機(jī)采訪了部分受訪者有關(guān)他們印象最深的中國古裝電視劇，排名前三的分別為《三國》、《西游記》和《包青天》。有119位受訪者（占39.67%）表示對中國古裝電視劇無所謂或沒興趣，28.89%表示不理解中文表達(dá)28.57%不理解部分情節(jié)內(nèi)容，這些受訪者多數(shù)選擇泰語配音或泰語字幕。與其他國家電視劇相比，對中國古裝電視劇無所謂或沒興趣的觀眾中57.99%認(rèn)為中國古裝電視劇情節(jié)不夠有趣、真實(shí)，21.01%認(rèn)為畫面不夠精美。他們認(rèn)為中國古裝電視劇應(yīng)該更多的體現(xiàn)中國文化和中國當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況。

（四）中國古裝電視劇在泰國的傳播分析

中國古裝電視劇在泰國傳播效果的好壞同樣會(huì)影響其在泰國的發(fā)展，而傳播效果受眾多因素影響。播放途徑是否與收看途徑相匹配會(huì)影響到中國古裝電視劇的傳播效果，中國電視劇播放途徑是以電視、電腦和手機(jī)三線并進(jìn)的方式，有151位受訪者（50.33%）在電腦上觀看中國古裝電視劇，126位受訪者（42%）在手機(jī)APP上觀看，121位受訪者（40.33%）在電視上觀看。營銷手段對電視劇的傳播起到很大的幫助。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷從頭到尾貫穿整個(gè)營銷過程。前期可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電視劇宣傳，后期可以借助網(wǎng)絡(luò)上電視劇的互動(dòng)討論和推薦等二次營銷手段推動(dòng)電視劇的傳播。據(jù)調(diào)查，44.67%的受訪者是從網(wǎng)絡(luò)上獲取到中國電視劇的信息，28%的受訪者是通過電視獲取，18.67%的受訪者是朋友推薦。泰國觀眾對于中國古裝電視劇的推薦程度高，173位受訪者（57.67%）選擇可能會(huì)推薦精彩的中國古裝電視劇，108位受訪者（36%）表示一定會(huì)推薦，也有19人（6.33%）選擇不會(huì)推薦。但是中國古裝電視劇在泰國觀眾中的互動(dòng)率很低，有127位受訪者（42.33%）表示根本不參與中國電視劇的互動(dòng)，149位受訪者（49.66%）選擇偶爾或有時(shí)參與討論，24人選擇經(jīng)常參與互動(dòng)討論。根本不參加互動(dòng)但推薦主動(dòng)性不低的受訪者共有111人，主要原因在于40.54%的受訪者通過Facebook進(jìn)行留言討論互動(dòng)，而中國電視劇在Facebook建立的頁面大多又粉絲自主建立，缺乏官方性，可見中國古裝電視劇在泰國影視市場營銷手段還很薄弱。

三、中國古裝電視劇出口泰國市場存在的問題

（一）電視劇吸引力低

中國古裝電視劇作為進(jìn)入泰國影視市場的主力軍，逐年上升的進(jìn)口量背后有著電視劇吸引力低影響。根據(jù)前期調(diào)查中，受訪者對于中國古裝電視劇的印象仍停留在上世紀(jì)八九十年代引進(jìn)的中國古裝劇，有價(jià)值觀貼合泰國觀眾、劇情淺薄、演員演技精湛等優(yōu)點(diǎn)。反觀近些年播出的中國古裝電視劇，部分觀眾認(rèn)為中國古裝電視劇情節(jié)不夠有趣、真實(shí)，畫面不夠精美等。中國古裝電視劇對于泰國觀眾的吸引點(diǎn)在于其表現(xiàn)了中國的文化和當(dāng)代社會(huì)狀況，讓泰國觀眾去了解和認(rèn)識(shí)中國?？墒墙陙淼闹袊叛b電視劇走入一個(gè)資本的怪圈，越來越高的制作成本和偏差的價(jià)值觀，讓中國古裝電視劇對泰國觀眾的吸引力下降，無法引起收視熱潮。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷推廣薄弱

通過前期問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰國受訪者對于優(yōu)秀的中國古裝電視劇推廣意愿挺高，但是推廣次數(shù)普遍較低。Facebook社交媒體是泰國觀眾互動(dòng)推廣的重要途徑之一，而Facebook上有關(guān)中國古裝電視劇的泰語頁面多數(shù)是由粉絲自主建立，其主要內(nèi)容是搬運(yùn)國內(nèi)中文宣傳視頻、分享明星海報(bào)和劇報(bào)、提供觀眾互動(dòng)討論的平臺(tái)等。這些搬運(yùn)素材不僅有版權(quán)上的問題，而且受搬運(yùn)者主觀意識(shí)影響。中國古裝電視劇在推廣過程中未能有效利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道，營銷推廣手段有待增強(qiáng)。

（三）政策扶持力度不足

在調(diào)查中，超過半數(shù)的泰國受訪者喜歡看韓國電視劇，第三才是中國電視劇。將泰國第三電視臺(tái)的韓國電視劇與中國電視劇的引進(jìn)數(shù)相比，數(shù)量相差較小，類型上韓國電視劇較為平均，中國電視劇主要為中國古裝劇。韓國電視劇在政策扶持較為全面，對出口版權(quán)優(yōu)惠政策扶持，提前在出口國設(shè)立駐外文化機(jī)構(gòu)并為出口影視企業(yè)提供長期低息貸款等。中國廣播電影電視總局在2001年頒布《關(guān)于影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，隨后相繼頒布了一系列中國影視產(chǎn)品出口資金扶持和市場準(zhǔn)入方面相關(guān)政策，但針對性不強(qiáng)，中國電視劇出口仍處于長期貿(mào)易逆差狀態(tài)。

四、促進(jìn)中國古裝電視劇在泰國市場發(fā)展的對策

（一）提升中國古裝電視劇吸引力

中國古裝電視劇可以通過改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和電視劇配譯的來提升吸引力。在電視劇內(nèi)容方面，國內(nèi)影視制作公司可以與泰國電視頻道或影視公司開展多元化影視合作，例如聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合制作、資本投資等。同時(shí)將創(chuàng)作主題放在親情、友情、愛情等積極向上的情感傳達(dá)上，讓中國文化的倫理觀念自然融入故事情節(jié)中，適當(dāng)弱化敘事性背景，加入中華特色文化，如飲食、服裝、風(fēng)俗習(xí)慣等，既展示中國豐富的文化同時(shí)也能提高吸引力。在電視劇配譯方面，國內(nèi)影視公司在出售電視劇版權(quán)的時(shí)候積極與泰方公司的譯制團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，以中國特色文化加上貼近泰國化表達(dá)，使中國古裝劇更貼合泰國觀眾的收視偏好。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，可以利用社交平臺(tái)尤其是Facebook優(yōu)勢，建立面向泰國觀眾的官方互動(dòng)平臺(tái)。前期通過譯制的電視劇宣傳視頻來吸引泰國觀眾關(guān)注度；熱播期利用社交平臺(tái)將電視劇的海報(bào)、截圖、劇情等各種信息在社交平臺(tái)廣泛的傳播，將該電視劇的信息以立體式的形式發(fā)散出去；后期通過建立話題性、制作電視劇衍生產(chǎn)品、演員見面會(huì)等推廣手段來進(jìn)行電視劇的二次發(fā)酵，引起收視熱潮。通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段促進(jìn)中國古裝電視劇在泰國市場的推廣。

（三）提供切實(shí)的政策扶持

中國可以參考韓國的電視出口扶持政策，推動(dòng)中國古裝電視劇的發(fā)展。第一，中國政府可以細(xì)分文化產(chǎn)業(yè)，有針對性地制定文化產(chǎn)業(yè)出口政策，成立專門的影視產(chǎn)品出口管理部門，制定保護(hù)國內(nèi)影視產(chǎn)品出口海外市場有關(guān)法律法規(guī)，使影視產(chǎn)品從生產(chǎn)到推廣各步驟都有所保障。第二，中國政府可以聯(lián)合進(jìn)出口銀行與其他金融貸款機(jī)構(gòu)提供電視劇出口資金支持，針對出口扶持政策對象應(yīng)建立完善核查機(jī)制，將具有競爭優(yōu)勢的項(xiàng)目或企業(yè)作為重點(diǎn)財(cái)政支持對象，確保財(cái)政審批和資金分配的公正性和規(guī)范性。第四，各影視主體積極探索電視劇生產(chǎn)、交易與展出的對外產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)出口電視劇產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院國際教育學(xué)院，廣西南寧 53003）

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[3]梁悅悅.中國電視劇在泰國：現(xiàn)狀與探討[J].電視研究，2013（1）.

基金項(xiàng)目：2017年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：中國古裝電視劇在泰國影視市場發(fā)展研究（編號(hào)：201711548028）。