消費升級升了啥

馬源

這一波消費升級的內核是Better Me。

舉個例子。你終于下決心辦了一張健身卡。抵達戰(zhàn)場前，你決定先把自己武裝一番。耐克和阿迪達斯，已經不在你的考慮范圍。你直奔安德瑪專柜，選擇了最新款。來到健身房的換衣間，你穿上那套新買的安德瑪，你感覺自己充滿活力。教練見到你第一句話是：“可以?。∫簧戆驳卢??！?/p>

雖然貴一點，但是你覺得值得，因為安德瑪讓你成為了那個更好的自己。你覺得你和滿街穿阿迪耐克的人不一樣，你覺得自己是健身內行。

如果你是身處消費領域的某家公司，不妨問自己和同事們這樣一個問題：我們公司的產品或者品牌，可以讓用戶覺得自己是一個更好的自己嗎？可以帶給他Better Me的感受嗎？用戶愿意在使用你的產品時發(fā)朋友圈嗎？你的產品和品牌可以成為用戶茶余飯后的談資嗎？

如果答案是否定，那么抱歉，貴公司距離消費升級還有點距離。如果是肯定，那么恭喜，你應該已經開始感受用戶的萬千寵愛了。

我所在的公司，每天有2小時午睡時間，但辦公室中午經常有各種聲響：大口嗦面、裝修電鉆、看片同事不經意間爽朗的笑聲。于是，我決定買一個降噪耳機。我問幾位資深電子發(fā)燒友，魔音和博士買哪個？他們的答案都是博士QC35。

現在我看到那些用Beats的朋友，確實會有一點尷尬。這種鄙視鏈在任何領域都客觀存在。鄙視鏈的游戲里，沒有人甘心愿意身處下游。

如果你在使用一款正確的產品，你會自我感覺良好，收獲羨慕和贊許。如果你傻乎乎買了鄙視鏈下游的產品，就會被鄙視。人類作為一種群居動物已經進化了幾十萬年，早已學會了趨利避害。

如果你能讓我更好，我會發(fā)朋友圈幫你推廣。用戶是在幫他自己建立“理想形象”的過程中，不小心幫到了你。如果你的產品可以帶給用戶Better Me的感覺，用戶會幫你傳播，背后的動因是幫助他們構建理想中的自己。

那么，為什么在這個時間點開始消費升級，開始Better Me？因為，任何一個產品或品牌，都有兩個最核心的價值 —功能（給自己用） 和 社交（給別人看）。

關于用戶感知價值，有一個簡單公式：用戶感知價值=功能價值+情感價值+社交價值。

比如，買淘寶衣服花100元，其中99元買的是功能價值?；?0 000元買愛馬仕，其中可能2 000塊是功能價值，包括布料、手藝、人工、流通等；8 000塊是社交價值，是別人對你身份認同的價值。

隨著生產力的發(fā)展，很多產品在“產品功能”領域取得創(chuàng)新的難度越來越大，尤其是消費領域。吃的，已經很好吃；飲料，已經很好喝；那些穿的用的，功能上都滿足的還不錯。于是，“品牌社交” 價值強化成了新的價值增加方向。Better Me，也就成了消費升級的核心內核。