媒介語境下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

孟翀?王以寧

【摘 要】 《吐槽大會(huì)》節(jié)目自開播以來大受觀眾喜愛，節(jié)目的背后涉及節(jié)目組獨(dú)具慧眼的選人、精準(zhǔn)而獨(dú)到的吐槽策略與積極健康的價(jià)值取向等方面?！锻虏鄞髸?huì)》的成功有助于喜劇脫口秀節(jié)目的本土化發(fā)展，并為中國(guó)綜藝節(jié)目建立與維持“公眾—組織”關(guān)系提供有益借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】脫口秀節(jié)目；《吐槽大會(huì)》；網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

【作者單位】孟翀，東北師范大學(xué)；王以寧，東北師范大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.023

《吐槽大會(huì)》是由騰訊視頻、上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的喜劇脫口秀節(jié)目。它以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中所謂的“吐槽文化”為切入點(diǎn)，每一期節(jié)目邀請(qǐng)一位自帶話題屬性的知名人士作為主嘉賓，接受其他嘉賓集體吐槽。該節(jié)目第一季自2017年1月8日播出后，短時(shí)間內(nèi)播放量即超過千萬次，總播放量更是節(jié)節(jié)攀升，迅速成為中國(guó)綜藝節(jié)目中的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

近年來，社交媒體等新興網(wǎng)絡(luò)媒介工具的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為公共關(guān)系研究的新興領(lǐng)域。相較于報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒，社交媒體、綜藝節(jié)目與受眾的互動(dòng)更為密切，其對(duì)危機(jī)情景的營(yíng)造和危機(jī)主題的處理效果往往比傳統(tǒng)媒體好，因而在公共關(guān)系領(lǐng)域更加獲得受眾的青睞。顯然，一檔節(jié)目要想在眾多綜藝節(jié)目中突圍，一個(gè)重要的因素就是獲得受眾的認(rèn)同，而《吐槽大會(huì)》恰是扮演了為新媒體與公眾建立關(guān)系的角色。

一、《吐槽大會(huì)》的對(duì)象和內(nèi)容

新媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目的成功得益于精心籌劃的內(nèi)容，即“內(nèi)容為王”。而健康的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系特別重視節(jié)目與受眾的多元互動(dòng)。《吐槽大會(huì)》所邀請(qǐng)的嘉賓均是自帶話題屬性的公眾人物。自第一季起先后邀請(qǐng)過的嘉賓均為知名主持人、演員、歌手等，屬于傳統(tǒng)演藝圈熱點(diǎn)人物。從第二季開始，節(jié)目組邀請(qǐng)的嘉賓不再只局限于主持人、演員、歌手。第二季第二期邀請(qǐng)了紅遍網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)視頻達(dá)人papi醬，第三期邀請(qǐng)著名鋼琴家郎朗，第四期將目光投入體育界，成功邀請(qǐng)到中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮瀟霆。無疑，體育圈、音樂界等領(lǐng)域的知名人士作為節(jié)目的嘉賓，不僅豐富了節(jié)目的形態(tài)，而且吸引了更多的粉絲群體，擴(kuò)大了節(jié)目受眾范圍。

《吐槽大會(huì)》別具一格的演出形式令人眼前一亮。以往大屏幕上的藝人出于人物設(shè)定考量，或表現(xiàn)得高冷嚴(yán)肅，或表現(xiàn)得優(yōu)雅知性，與觀眾的溝通仍舊停留在單向輸出階段。網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了信息交流的多樣性，強(qiáng)調(diào)對(duì)話與溝通。如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征設(shè)立有利于溝通的節(jié)目平臺(tái)，成為節(jié)目組與藝人的重要課題?！锻虏鄞髸?huì)》借鑒美國(guó)Roast脫口秀形式，節(jié)目組根據(jù)受邀嘉賓的個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)作，抓住他們?yōu)榇蟊娛熘膸讉€(gè)話題，嘉賓們輪流上臺(tái)用幽默的語言互相調(diào)侃揭短，每個(gè)人都有自由發(fā)言與反駁的機(jī)會(huì)。將大熒幕上光鮮亮麗的名人放置自由吐槽與自嘲的談話現(xiàn)場(chǎng)，在脫口秀的舞臺(tái)上接受氣度、口才、心理素質(zhì)乃至應(yīng)變能力的多重考驗(yàn)，直接向觀眾呈現(xiàn)較為真實(shí)的自我，效果如何最終由觀眾評(píng)判。

隨著觀眾需求的改變，特別是當(dāng)今年輕人成為社交網(wǎng)絡(luò)的主要使用者與服務(wù)對(duì)象，新媒體語境下中國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)生了轉(zhuǎn)變，客觀上對(duì)登上大眾傳播平臺(tái)的名人提出了新的要求。藝人需要主動(dòng)撕下光鮮亮麗的外表，更貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活才能為觀眾所認(rèn)可。正如《吐槽大會(huì)》第一季第二期嘉賓曹云金所言：“上這個(gè)舞臺(tái)的人心都大?！?/p>

在吐槽內(nèi)容上，《吐槽大會(huì)》節(jié)目組也著力從與受眾互動(dòng)的角度入手。節(jié)目邀請(qǐng)到的副嘉賓大多與主嘉賓相識(shí)相知，且存在私下個(gè)人友誼，如此副嘉賓爆料并吐槽主嘉賓日常為人處世才更有沖擊力。此舉雖能滿足觀眾的好奇心，卻很難起到共鳴的效果。但是否實(shí)現(xiàn)雙向式溝通往往決定了一檔節(jié)目的成敗。因此，選擇主嘉賓最為大眾熟知、最具代表性的話題才是實(shí)現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的最佳切口。曹云金直面與郭德綱的師徒“互撕”事件，唐國(guó)強(qiáng)自我介紹時(shí)以某技校廣告的“病毒式”臺(tái)詞做開場(chǎng)白，大張偉坦然回應(yīng)假唱等，無論是主嘉賓還是副嘉賓，每個(gè)人最具代表性的“槽點(diǎn)”都會(huì)被展現(xiàn)出來，如此新穎的節(jié)目形式使觀眾眼前一亮，縮短了與觀眾之間的距離。

《吐槽大會(huì)》模仿了20世紀(jì)50年代興起于美國(guó)的脫口秀，美式脫口秀以口無遮攔、尺度大而著稱，這與美國(guó)的文化環(huán)境密切相關(guān)。倘若《吐槽大會(huì)》盲目地照搬照抄美式風(fēng)格，不考慮中國(guó)媒介環(huán)境和傳統(tǒng)文化土壤，以嘩眾取寵的方式取悅觀眾，勢(shì)必落入下乘。馮瀟霆接受搜狐體育采訪時(shí)直言：“中國(guó)足球確實(shí)還沒有發(fā)展得那么好，可以被吐槽，但不能成為發(fā)泄的對(duì)象。調(diào)侃我、攻擊我都沒問題，但在原則性的問題上，請(qǐng)尊重中國(guó)足球?！盵1]可見，《吐槽大會(huì)》在內(nèi)容設(shè)計(jì)上是有底線的，這也是對(duì)受邀嘉賓的尊重。

當(dāng)然，一檔綜藝節(jié)目的受歡迎程度離不開各方面的因素。除在吐槽對(duì)象和吐槽策略方面準(zhǔn)備充分外，一個(gè)好的主持人和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成員的支撐也是必不可少的。主持人張紹剛以主持中央電視臺(tái)的《今日說法》為大眾熟知，其具備出色的控場(chǎng)能力。此外，作為策劃人的李誕和被稱為“95后脫口秀天才”的池子，在口才和思維應(yīng)變能力方面也呈現(xiàn)很高的水平。正是有高水準(zhǔn)制作團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作，《吐槽大會(huì)》才能保證節(jié)目的質(zhì)量。

二、《吐槽大會(huì)》的節(jié)目策略與效果

吐槽不是為了博人一笑而存在，它應(yīng)是一種高級(jí)的善意提醒手段。如何在幽默高雅的調(diào)侃和無下限嘲諷之間平衡把握，不至于陷入“嘴頭上痛快”的誤區(qū)，保證吐槽內(nèi)容足以激發(fā)公眾的參與度和話題討論，頗為考驗(yàn)節(jié)目組的功力?！锻虏鄞髸?huì)》第二季將受邀嘉賓圈層不斷擴(kuò)展，突破了傳統(tǒng)演藝明星范圍，拓展到音樂圈、體育圈、電競(jìng)?cè)Φ雀黝I(lǐng)域名人。單就節(jié)目表現(xiàn)效果來看，《吐槽大會(huì)》體現(xiàn)了高超的話題整合能力與組織技巧。同為體育圈的林丹可以拿自己的64個(gè)世界冠軍頭銜調(diào)侃中國(guó)足球，老戲骨王剛可以吐槽唐國(guó)強(qiáng)當(dāng)年拍戲需要人提詞，吐槽均在嘉賓的可接受范圍內(nèi)，這背后皆是節(jié)目組精心準(zhǔn)備、量體裁衣的結(jié)果。要而言之，《吐槽大會(huì)》著力表現(xiàn)的吐槽是純粹的調(diào)侃，節(jié)制而又保持幽默，火辣而又不逾底線。

此外，雖然《吐槽大會(huì)》主要以犀利幽默的言語交鋒為最大賣點(diǎn)，重心在內(nèi)容的制作上，但現(xiàn)場(chǎng)多元的舞臺(tái)表現(xiàn)形式也為節(jié)目增色不少。如第一季最后一期邀請(qǐng)紅遍網(wǎng)絡(luò)的彩虹合唱團(tuán)駐唱以及鳳凰傳奇的開場(chǎng)就頗為新穎。每位嘉賓上場(chǎng)之前均會(huì)有一小段圍繞個(gè)人話題或節(jié)目主題的VCR開場(chǎng)。副嘉賓偶爾回應(yīng)主嘉賓的發(fā)言，或是回應(yīng)，或是反駁，類似于相聲中的捧哏與逗哏的關(guān)系，精心設(shè)計(jì)的回應(yīng)等同于代表觀眾發(fā)問，為的是營(yíng)造一種輕松愉悅的群聊式的沙龍氛圍。

當(dāng)前，學(xué)界評(píng)估網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系效果較為常用的三種手段分別是點(diǎn)擊率、訪問量和下載量[2]。點(diǎn)擊率指的是觀眾點(diǎn)擊瀏覽次數(shù)；訪問量指的是系統(tǒng)所觀測(cè)到的觀眾造訪網(wǎng)址的平均停留時(shí)間、平均上線人數(shù)等；下載量主要是指觀眾利用后臺(tái)程序獲得播放內(nèi)容的下載次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系評(píng)估中，因研究對(duì)象主題及特性不同，具體指標(biāo)取向應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。就《吐槽大會(huì)》這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目而言，點(diǎn)擊率和訪問量更能說明問題。數(shù)據(jù)顯示，《吐槽大會(huì)》第一季網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過18億次，節(jié)目組新浪微博主話題“#吐槽大會(huì)#”累計(jì)討論量達(dá)248萬，總閱讀量已突破19億，相關(guān)話題登上新浪微博話題榜首位，“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜”的稱號(hào)可謂實(shí)至名歸。

由大數(shù)據(jù)可知，無論是話題討論還是參與者人次，《吐槽大會(huì)》均做到在該領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。如何在保持觀眾熱度的同時(shí)達(dá)到節(jié)目預(yù)期目的，即實(shí)現(xiàn)作為大眾媒介的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)角色，留言板往往是觀測(cè)公眾輿論傾向的重要工具。

《吐槽大會(huì)》第二季第四期邀請(qǐng)國(guó)足隊(duì)長(zhǎng)馮瀟霆做主嘉賓。國(guó)足寄托了無數(shù)中國(guó)球迷的期望與夢(mèng)想，但國(guó)足隊(duì)的成績(jī)經(jīng)常讓國(guó)人“怒其不爭(zhēng)”。久而久之，國(guó)足逐漸成為網(wǎng)友調(diào)侃戲謔的對(duì)象和段子素材。馮瀟霆頂著巨大的心理壓力來到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，用睿智風(fēng)趣的應(yīng)答向外界做出令人信服的解釋，同時(shí)借助這一平臺(tái)向觀眾傳遞中國(guó)球員為了夢(mèng)想、為了國(guó)家始終在努力拼搏的精神追求。節(jié)目背后涉及節(jié)目組精心編排的程序和嘉賓的臺(tái)本配合，節(jié)目播出后贏得觀眾的好評(píng)。僅是主嘉賓馮瀟霆的新浪微博中便有數(shù)千條評(píng)論，其中有國(guó)足球迷，也有觀看節(jié)目后自發(fā)評(píng)論的網(wǎng)友。與以往嘲笑調(diào)侃國(guó)足不同，這些評(píng)論大部分是鼓勵(lì)和稱贊。馮瀟霆坦言：“這樣的結(jié)果比我預(yù)想的要好太多、我本來以為能夠有一半的網(wǎng)友支持我，認(rèn)為我有勇氣，就很不錯(cuò)了。”[1]

三、《吐槽大會(huì)》節(jié)目背后的思考

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論具有不可替代的地位[3]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)語境正處于所謂的“后真相時(shí)代”，高強(qiáng)度、快節(jié)奏的生活壓力迫使人們傾向于采取自嘲、吐槽的方式進(jìn)行緩解。80后、90后乃至00后是綜藝節(jié)目的主力軍，他們敢于顛覆權(quán)威、追求本真的個(gè)性解放漸成規(guī)模。以往綜藝節(jié)目慣用的包裝方式與人物設(shè)定已經(jīng)很難引起他們的興趣，更遑論實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。如何回應(yīng)社會(huì)大眾心態(tài)的轉(zhuǎn)變，亟須中國(guó)綜藝節(jié)目做出反應(yīng)?！锻虏鄞髸?huì)》的橫空出世在某種程度上為普羅大眾疏解社會(huì)焦躁提供了宣泄平臺(tái)，觀眾將個(gè)人情緒帶入到嘉賓的互相吐槽與自黑中，吐出不滿與不合理后，生活依舊需要我們繼續(xù)笑著面對(duì)。縱覽每一期的節(jié)目便會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管副嘉賓與主嘉賓如何互黑或自黑，話題尺度始終把握得恰到好處，創(chuàng)新始終維持在張弛有度的范圍內(nèi)，不刻意追求淚點(diǎn)、苦情的效果，傾訴內(nèi)心所感所想的目的在于勸勉人們以開放樂觀的心態(tài)面對(duì)生活。這正是節(jié)目所提倡的主旨精神：“吐槽是門手藝，笑對(duì)需要勇氣?！?/p>

從節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演來看，《吐槽大會(huì)》語言輕松幽默，現(xiàn)場(chǎng)氣氛歡樂，嘉賓參與度極高，迎合了時(shí)下觀眾的解壓需要。一檔節(jié)目真正得以產(chǎn)生社會(huì)影響顯然不僅僅是話題歸并與模式環(huán)節(jié)等技術(shù)層面的創(chuàng)新，以向觀眾傳播正確價(jià)值觀為己任，并貫穿于節(jié)目始終才是保持生命力的關(guān)鍵。

節(jié)目從吐槽個(gè)人生活、工作上升到吐槽社會(huì)亂象。第一季第五期中，唐國(guó)強(qiáng)犀利吐槽演藝圈高片酬這一不合理亂象，他以親身經(jīng)歷告誡娛樂圈的年輕演員，“演員很快就會(huì)被遺忘，你留下的只有角色”。龔琳娜希望中國(guó)音樂人能夠腳踏實(shí)地，“我們作為音樂人，不管這個(gè)時(shí)代多么浮躁，不管有多少綜藝節(jié)目的邀請(qǐng)，咱們都要回到音樂本身。我們要用我們的勤奮和天賦，給這個(gè)世界帶來光彩”。鋼琴家郎朗借助這一平臺(tái)宣傳公益事業(yè)，他說：“公益不光是捐贈(zèng)，更重要的是你愿意為這些事稍微花點(diǎn)時(shí)間，一起去傳遞這份愛。”傳遞正能量而不是追求標(biāo)新立異，是《吐槽大會(huì)》提升自身品牌、引起觀眾共鳴的關(guān)鍵。

《吐槽大會(huì)》節(jié)目組獨(dú)具匠心的嘉賓選擇標(biāo)準(zhǔn)，也為其他綜藝節(jié)目提供了參考。不同于其他綜藝節(jié)目看重當(dāng)紅“小鮮肉”或“流量明星”的嘉賓選擇標(biāo)準(zhǔn)，《吐槽大會(huì)》在選人用人方面明顯體現(xiàn)了自身的特色，多次邀請(qǐng)知名老藝術(shù)家即為典型。在觀眾的印象中，老藝術(shù)家們德高望重，威嚴(yán)而又刻板，許多綜藝節(jié)目有意無意地將他們排除在外。邀請(qǐng)老藝術(shù)家參與綜藝節(jié)目當(dāng)然不是《吐槽大會(huì)》首創(chuàng)，但能夠讓他們以這樣一種輕松幽默、與時(shí)代接軌的形象呈現(xiàn)在觀眾視野中卻是鮮見。《吐槽大會(huì)》節(jié)目組力邀的唐國(guó)強(qiáng)、王剛等人身為國(guó)家一級(jí)演員，是得到業(yè)界認(rèn)可的老戲骨。當(dāng)他們毫無束縛地以開放的心態(tài)進(jìn)行自嘲與吐槽時(shí)，其強(qiáng)大的臺(tái)詞功底、豐富的肢體動(dòng)作、精妙的節(jié)奏控制完全征服了場(chǎng)內(nèi)外的觀眾。在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。而如何從以往單向傳播的形態(tài)邁入互動(dòng)、雙向、與受眾對(duì)話的階段，實(shí)踐并有效掌握網(wǎng)絡(luò)新媒體彈性化、實(shí)時(shí)性等特質(zhì)，仍面臨許多挑戰(zhàn)。

在某種程度上，《吐槽大會(huì)》擔(dān)任了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角色。歸納起來，其基本操作流程為“嘉賓互相吐槽—副嘉賓吐槽主嘉賓—主嘉賓反擊副嘉賓（辯白）—引起共鳴”。這個(gè)流程實(shí)質(zhì)上代表了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的四個(gè)層面。首先是讓受眾了解嘉賓的基本信息情況，進(jìn)入一種娛樂語境；其次是依次進(jìn)入正題，分別就主嘉賓廣為人知的“黑點(diǎn)”進(jìn)行諧謔的“攻擊”，或用網(wǎng)絡(luò)段子，或用笑話俚語，或用反轉(zhuǎn)橋段，使受眾哄笑之余保持關(guān)注熱情；再次是引導(dǎo)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，主嘉賓的“現(xiàn)身說法”有助于加強(qiáng)交流和互動(dòng)；最后是考慮如何達(dá)到網(wǎng)絡(luò)情境下內(nèi)外共鳴，目的是讓受眾對(duì)主嘉賓的遭遇產(chǎn)生新的觀感和認(rèn)識(shí)，達(dá)成節(jié)目組的策略性目標(biāo)。由此可見，《吐槽大會(huì)》直接和受眾發(fā)生心理互動(dòng)，與持相同觀點(diǎn)的受眾建立聯(lián)系，吸引中立觀點(diǎn)的受眾，影響不同觀點(diǎn)的受眾，這顯然是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的典型范式之一。

四、結(jié)語

總之，《吐槽大會(huì)》節(jié)目自開播以來受到熱切追捧，與該節(jié)目的選人、內(nèi)容制作以及價(jià)值取向等方面均有出彩之處有關(guān)。該節(jié)目之所以大受歡迎，離不開新穎的節(jié)目形式、騰訊視頻推廣平臺(tái)，以及嘉賓自由開放的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)?！锻虏鄞髸?huì)》精準(zhǔn)而獨(dú)到的吐槽策略與內(nèi)容引起受眾強(qiáng)烈的心理共鳴，它的成功有助于脫口秀節(jié)目的本土化發(fā)展，也為中國(guó)綜藝節(jié)目建立與維持“公眾—組織關(guān)系”提供有益借鑒。

|參考文獻(xiàn)|

[1]搜狐網(wǎng). 揭秘參加《吐槽大會(huì)》幕后 馮瀟霆：請(qǐng)尊重中國(guó)足球[EB/OL]. （2018-01-03）[2018-02-25]. http：//www. sohu. com/a/214224478_463728？mv=3&partner;=liantong.

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