期刊欄目的創(chuàng)新與經(jīng)營啟示

王志多?王亦楠

【摘 要】 文章以《遼寧青年》的《特別報道》欄目為切入點，闡述該欄目誕生的背景、標(biāo)題特色，并結(jié)合具體報道分析欄目堅持的六個原則，提出其之所以獲得成功，離不開欄目定位與意識形態(tài)導(dǎo)向的共同作用，這為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊欄目的創(chuàng)新與經(jīng)營提供了借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】《遼寧青年》；《特別報道》欄目；創(chuàng)新；經(jīng)營

【作者單位】王志多，《遼寧青年》雜志社；王亦楠，本溪日報社。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.016

在多元社會背景下，雜志欄目要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)新、求變與融合是大勢所趨。與全國青年讀者相伴近70年的《遼寧青年》，打造了許多優(yōu)秀欄目，如《刊首寄語》《感悟人生》《名著縮寫》《生存狀態(tài)》《封底佳作欣賞》等。這些欄目呈現(xiàn)了眾多人物和故事，讓讀者印象深刻。

過去的《遼寧青年》是引人注目的，“青年人健康成長和成才的教科書”“沒有圍墻的學(xué)?！薄扒嗄耆撕戏?quán)益的保護者”，是廣大青年朋友對《遼寧青年》的贊譽。作為一本創(chuàng)辦近70年的青年雜志，《遼寧青年》具有經(jīng)久不衰的生命力，其獨特的價值觀念和辦刊理念，已通過一篇篇文章深深扎根在讀者心里?！哆|寧青年》所刊載的文章文風(fēng)簡約質(zhì)樸，文字情真意切，讀者通過閱讀這本雜志，能從中獲取人生智慧，堅定信念和意志，進而成長、成功、成才。新媒體時代，《遼寧青年》與時俱進，打造重頭欄目?《特別報道》，為雜志注入生機與活力。筆者希望通過對這個欄目的分析，為業(yè)內(nèi)雜志欄目的創(chuàng)新與經(jīng)營提供可資借鑒的實例。

一、 《特別報道》欄目誕生的背景

2008年6月，四川汶川發(fā)生強震?！哆|寧青年》及時組成抗震救災(zāi)報道小組奔赴震區(qū)，投入抗震救災(zāi)報道工作。此前，很多人對80后、90后的年輕人頗有微詞，《遼寧青年》通過深入災(zāi)區(qū)現(xiàn)場，觀察實際情況，敏銳地將報道的主題定為“大震之后的求證”，通過大量報道展示80后、90后的年輕人為了搶救災(zāi)民奮不顧身的場景，進而指出這是震不垮的一代，是充滿希望的一代。為了增強報道的感染力，體現(xiàn)報道的沖擊力，《遼寧青年》圍繞《大震之后的求證》這篇報告文學(xué)，特設(shè)了一個欄目——《特別報道》?！洞笳鹬蟮那笞C》被《遼寧青年》以《特別報道》欄目首題的方式重點推出，這篇報告文學(xué)發(fā)表后，在社會上引起強烈反響?！哆|寧日報》《人民日報》、新華社，以及一些大型新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，第一時間以頭題的位置，全文轉(zhuǎn)發(fā)了這篇報告文學(xué)，一時間，“大震之后的求證”成為社會集中討論的熱詞。

二、《特別報道》欄目的標(biāo)題特色

標(biāo)題就好像文章的眼睛?！熬Α秉c得好，不但能夠突出文章的主題，而且能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣。那么，畫龍該怎樣點睛呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)欄目屬性突出文章標(biāo)題特色。對于品牌欄目而言，標(biāo)題特色至關(guān)重要。標(biāo)題是讀者閱讀欄目的第一印象，也是欄目主題的直觀體現(xiàn)，如果說欄目是骨架與血肉，那么文章就是靈魂，標(biāo)題是文章不可或缺的組成部分。因此，在采編稿件、推敲文章標(biāo)題時，編輯應(yīng)注意凸顯文章立意，與欄目呼應(yīng)配合。

《特別報道》屬于直陳式欄目，這類欄目所發(fā)表的文章是有深度、沖擊力和現(xiàn)實感的。筆者認(rèn)為，直陳式欄目所發(fā)表的文章，其標(biāo)題盡量不要采用直陳式，否則容易削弱讀者的閱讀欲望。這就要求編輯在給直陳式欄目文章擬標(biāo)題時，采取多元化的表現(xiàn)手法，如采用詩意化、含蓄化、哲理化、懸念化等表現(xiàn)手法?！哆|寧青年》曾經(jīng)刊發(fā)的《手指的內(nèi)涵——“90后手?！背蓜谀！贰兑粋€伐木村落被泥石流掩埋》《蝗蟲，那遙遠(yuǎn)的幽香》《淳樸與堅忍——一代父親的年譜》《不見炊煙裊裊起，但聞飯菜家家香》等報道，就是采取了標(biāo)題多元化的表現(xiàn)手法。

三、《特別報道》欄目堅持的六個原則

《特別報道》欄目是《遼寧青年》關(guān)注青年現(xiàn)實生活的主打品牌欄目，也是《遼寧青年》的亮點與賣點。目前，《特別報道》欄目在報道題材的選擇上，能做到寧缺毋濫、數(shù)十中選一，同時盡量保證欄目文章的高質(zhì)量，這為它的成功奠定了基礎(chǔ)。但尋根溯源，這個欄目之所以這么成功，還得益于它在報道社會青年話題上，始終堅持欄目誕生之初確立的六個原則。

第一，以捕捉具有心靈震撼力的、別致的、與眾不同的獨家事實為使命，比如《小山村跨越300年的愛情》《走近中國最后一個生產(chǎn)小隊》《雷鋒生前唯一報告錄音是這樣被發(fā)現(xiàn)的》（獲得第十四屆中國新聞獎）等報道。

第二，對被公眾普遍關(guān)注、廣泛熱議的社會青年話題，做非官方話語體系、非網(wǎng)絡(luò)觀點的“邊緣式”獨家解讀，呈現(xiàn)客觀、冷靜、理性的報道?！哆|寧青年》編輯部在采編過程中恪守的原則是，普通事件要以非常感受和認(rèn)知去闡釋，報道要能在平靜之中起驚雷，比如《藝術(shù)高考生多為富二代，在說明怎樣的培育導(dǎo)向？！》《年輕夫妻多重離婚背后，是誰在復(fù)仇？！》等報道。

第三，帶著問題去采寫報道對象，把人物與事件放到特定的歷史背景與現(xiàn)實背景中考量，比如《光環(huán)之后，都未走遠(yuǎn)——對20名高考文理狀元的“五年后”調(diào)查》《望親門，撕裂中國鄉(xiāng)村的痛——來自留守兒童鄉(xiāng)村的特別報告》等報道。每一篇都與眾不同，都能讓讀者找到參與社會現(xiàn)實的通道。

第四，如同“魚在游，河面卻無漣漪”，在平靜和不動聲色中捕捉潛藏的主題，提取現(xiàn)實題材展開有溫度的報道，幫助讀者發(fā)現(xiàn)被遮蔽的存在，比如《新舊兩種青年勞模的幸福指數(shù)的背后，讓人豁然看到時代的率真與包容》等報道。

第五，游走于“棕色地帶”和“邊緣地帶”，針對模糊不清、尚無定論的話題展開報道，表達思想傾向，啟發(fā)讀者思考。對于這類報道，《特別報道》欄目基本不做是非黑白的判斷，只提出問題，拋磚引玉，引發(fā)社會廣泛關(guān)注和討論，以獲得激濁揚清的效果，比如《教師做微商，到底傷了誰？》《消失的職業(yè)，在嗚咽工業(yè)文明的“公德”？》等報道。

第六，在極高和極低兩極環(huán)境中尋找題材，基于客觀事實展開逆向思考，比如《今日的城鄉(xiāng)人已經(jīng)模糊難分，哪個是逆時代的真實模樣？！》《石頭唱歌背后的叩問——站在遼硯硯石開采利用粗放式跟前的痛思》等報道。

四、《特別報道》欄目成功打造的啟示

1. 定位是欄目的生命力所在

欄目的定位是由目標(biāo)讀者群的定位決定的。《遼寧青年》的主要讀者群不是大都市里的金領(lǐng)、白領(lǐng)人群，而是在市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中學(xué)、高職院校以及經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)學(xué)習(xí)、工作、生活的普通青年和學(xué)生。讀者群的定位決定了期刊欄目的主題不能主打小資情調(diào)，要與夢想、擔(dān)當(dāng)、勵志、成才有關(guān)，要關(guān)注與命運抗?fàn)幍某青l(xiāng)普通青年人群，給予他們實現(xiàn)夢想的勇氣。

我們堅守讀者定位與欄目定位一致的原則，再好的稿件，如果不是目標(biāo)讀者群需要的，堅決不發(fā)。堅守原則讓我們獲得了豐厚的回報與讀者的信任。在紙質(zhì)媒體生存日益艱難的今天，雜志發(fā)行量穩(wěn)中有升，轉(zhuǎn)載量不斷提升，讀者來信、來訪逐漸增多，成績斐然。許多讀者訂閱《遼寧青年》，就是沖著他們認(rèn)可、曾經(jīng)給他們帶來幫助的《特別報道》欄目和欄目文章。

2. 意識形態(tài)導(dǎo)向是打造欄目的有效途徑

對雜志社來說，一方面，創(chuàng)新、求變、融合是品牌欄目保鮮的秘籍，另一方面，多元經(jīng)營是品牌欄目拓寬發(fā)展空間的有效途徑。正確的意識形態(tài)導(dǎo)向，能讓雜志社兩者兼顧。

（1）賦予欄目時代特征

意識形態(tài)導(dǎo)向賦予品牌欄目時代特征與思想張力。隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊，《遼寧青年》也不例外。2011年以前，《遼寧青年》編輯部主要約稿方式是網(wǎng)上約稿，利用QQ采稿、傳稿、發(fā)稿，缺少獨家聲音。為了改變這一現(xiàn)狀，《遼寧青年》的領(lǐng)導(dǎo)從意識形態(tài)導(dǎo)向入手，促使編輯部樹立服務(wù)基層意識，增強欄目感染力，提高執(zhí)行力……種種措施，有效改變了采編人員的工作作風(fēng)，使他們增強了責(zé)任意識和使命感。這一過程，也是《遼寧青年》辦刊思想轉(zhuǎn)變、回歸、提升和重塑的過程。2011年初，在中宣部和原新聞出版總署的號召下，《遼寧青年》在全省乃至全國期刊界率先成立首個《走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)》欄目和報道小組，并將這個欄目作為《特別報道》的子欄目。這一創(chuàng)新，使得《特別報道》欄目在保證品質(zhì)的同時，實現(xiàn)了題材與風(fēng)格多樣化的轉(zhuǎn)變，欄目整體呈現(xiàn)亦莊亦諧、能放能收、能大能小、能高能低的特點。通過這種創(chuàng)新方式，《特別報道》欄目一下子鮮活起來，影響力、滲透力和親和力顯著提升。

（2）增強采編人員動力

采編人員的工作作風(fēng)在意識形態(tài)導(dǎo)向與獎勵機制的共同作用下發(fā)生質(zhì)變，下基層的身影明顯增多，接地氣、高質(zhì)量的文章和報道逐漸增加。在獎金分配上，雜志社領(lǐng)導(dǎo)將獎勵和稿酬重點放在下基層自采稿件和獨家稿件上，激發(fā)采編人員和作者對《特別報道》欄目的熱情。經(jīng)過不斷推進，老一代遼青人“靠腳板挖掘素材，依真情打動讀者”的傳統(tǒng)敬業(yè)精神重新回歸。在采編人員的努力下，許多基層的平凡人物、新鮮事件被引入《特別報道》欄目，比如一系列有品質(zhì)的獨家報道——《白云彌合深處，有一個“人鷺共棲村”》（獲第十一屆中國青年報刊通訊類好作品一等獎）、《蜜蜂吟唱的日子何時再來——本刊記者探尋野山蜂失蹤之謎》（獲2014年度遼寧省期刊年度好作品一等獎）、《讓科技把青年人的根與夢想留給美麗的鄉(xiāng)村》（獲得遼寧省期刊年度好作品一等獎）等。

（3）使欄目擴容求變

意識形態(tài)導(dǎo)向促使《特別報道》欄目實現(xiàn)擴容求變。采編上的接地氣與各類編讀活動的舉辦，拉近了《遼寧青年》與讀者的距離。目前，《特別報道》 欄目已然形成“走出編輯部、社會共辦”的新采編格局。比如遼寧大學(xué)新聞系的師生把這個欄目當(dāng)成教學(xué)項目，分派學(xué)生來欄目接受實戰(zhàn)訓(xùn)練，到群眾中發(fā)掘和采寫鮮活素材。更典型的案例是《特別報道》 欄目下屬的《走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)》欄目。20世紀(jì)70年代，在邊陲大漠當(dāng)邊防戰(zhàn)士的韓立光是《遼寧青年》的忠實讀者，轉(zhuǎn)業(yè)后，他把雜志帶回了家，至今40多年，一家5代共讀《遼寧青年》。因為熱愛讀書，韓立光家的子孫多有出息，僅教師就有5人，濟寧市政府因此將這個家庭評為“模范學(xué)習(xí)型家庭”?！白呋鶎?、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”報道小組及時發(fā)現(xiàn)并報道了這個典型案例，贏得了較大的反響，深受讀者好評。此外，為了在偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴大《特別報道》欄目的知名度，《遼寧青年》雜志社在10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建立了《遼寧青年》的《特別報道》欄目書屋，使這個欄目影響力進一步擴大，更加深入人心。

（4）使欄目成為隱形資源

文創(chuàng)機制的融合，讓《特別報道》欄目成為隱形資源。應(yīng)一些縣區(qū)宣傳部的要求，《特別報道》欄目的編輯組織了“欄目采寫講習(xí)班”，開設(shè)采寫輔導(dǎo)課程，培養(yǎng)了許多基層采寫能手與欄目的編外記者，從而確保了《特別報道》欄目的有序發(fā)展與資源開發(fā)。與此同時，《特別報道》欄目的人才隊伍建設(shè)也得到了保障。

《特別報道》欄目還建立了“報道跟蹤，長期服務(wù)，關(guān)注發(fā)展，榮辱相守”的文創(chuàng)機制，所有被報道的典型案例，都會被編入“編讀人物資源管理體系庫”，進行長期開發(fā)和經(jīng)營。這是《遼寧青年》雜志社的隱形資源，能為雜志社提供資源引入、智力幫扶及宣傳推進等系列服務(wù)項目?？梢哉f，通過文創(chuàng)機制，《特別報道》欄目從單純的欄目演變成具有生產(chǎn)力、滲透力、參與性、互動性和開放性的欄目，成為集公共資源于一體的文創(chuàng)經(jīng)營體。欄目從“文體”轉(zhuǎn)化為“文創(chuàng)”，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。省內(nèi)外基層讀者的自發(fā)訂閱數(shù)量在上漲；一度荒廢的廣告板塊，再度受到廣告商的青睞，甚至被一家文化發(fā)展公司承包?？梢哉f，文創(chuàng)機制的融入，讓《特別報道》欄目的運作如虎添翼。

關(guān)于文創(chuàng)機制，筆者想特別指出的是，對讀者沒有真心、急功近利者，是得不到文創(chuàng)報償?shù)?。實踐證明，雜志經(jīng)營者只有不斷擴容求變，創(chuàng)新發(fā)展思路，盤活資源，才能將欄目變成能產(chǎn)生效益的資產(chǎn)，這是一個良性循環(huán)。欄目發(fā)展了，雜志的受眾群體也會擴大，進而形成文創(chuàng)機制的金字塔效應(yīng)，即報道宣傳的典型案例越多，受眾基數(shù)就越大。由此可見，文創(chuàng)思維不但提高了雜志的公信力，同時讓雜志走出采編發(fā)單一運行發(fā)展的牢籠，文創(chuàng)機制的引入和運用，是期刊長久經(jīng)營發(fā)展的重要保障。

總的來說，《特別報道》欄目從創(chuàng)新、求變、融合到引入文創(chuàng)機制的經(jīng)營變革過程，是雜志欄目從量變到質(zhì)變的發(fā)展過程，也是雜志突破自我，向讀者、市場多元嫁接經(jīng)營的過程。這種轉(zhuǎn)變帶來的啟示是，雜志要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)遵循文化形態(tài)發(fā)展規(guī)律，堅持個性化的創(chuàng)新精神，堅持正確的意識形態(tài)導(dǎo)向，打造名刊和品牌欄目。

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