教育出版物“走出去”的探索與實(shí)踐

【摘 要】 教育出版物作為出版的重要類別，對(duì) “講述好中國故事，傳播好中國聲音”起到重要作用。雖然我國教育出版“走出去”取得了一定的成就，但不可否認(rèn)的是，總體仍比較落后。本文梳理了中國教育出版“走出去”的一些共性問題并淺析其原因，結(jié)合江西教育出版社的中加合作項(xiàng)目來探索教育出版物“走出去”的模式。

【關(guān) 鍵 詞】教育出版；“走出去”；合作；國際化

【作者單位】劉孟淳，江西教育出版社。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.012

隨著全球一體化的趨勢日益明顯，中國與其他國家文化交流也日益頻繁，在中國文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，出版“走出去”也獲得了越來越多的關(guān)注和重視。教育出版物作為出版的重要類別，對(duì) “講述好中國故事，傳播好中國聲音”起到重要作用。目前，我國教育類出版物在“走出去”上已經(jīng)取得了很多經(jīng)驗(yàn)，尤其漢語學(xué)習(xí)、中華文化和教育理論方面的圖書“走出去”經(jīng)典案例較多，比如，外研社的《漢語900句》向世界50個(gè)國家推廣發(fā)行，五洲傳播出版社的中華文化普及類讀物輸出多個(gè)國家。雖然，我國教育出版“走出去”取得了一定的成就，但不可否認(rèn)的是，總體仍比較落后。本文梳理了中國教育出版“走出去”的一些共性問題并淺析其原因，結(jié)合江西教育出版社的中加合作項(xiàng)目來探索教育出版物“走出去”的模式。

一、國際教育出版市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

一方面，新興國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)教育的需求，特別是對(duì)通識(shí)類教育和世界其他民族文化普及類教育的需求也在日益增長，這對(duì)教育出版社而言是一個(gè)巨大的機(jī)遇。據(jù)國際權(quán)威金融機(jī)構(gòu)根據(jù)各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行的深入研究，全球共有33個(gè)國家被列入新興國家行列，這些新興的市場給教育出版帶來巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，“一帶一路”沿線包括但不限于中亞、東盟、中東歐等65個(gè)國家， 共計(jì)44億人口，各種文化交相輝映，依托文化超越時(shí)空的影響力及引領(lǐng)作用，“一帶一路”巨大的文化消費(fèi)空間為中國教育出版“走出去”提供了廣闊的空間和機(jī)遇。

另一方面，科技的發(fā)展速度超乎人的想象，新技術(shù)的出現(xiàn)一次次提升了出版品質(zhì)，改變了出版格局。從簡書、帛書、紙書到電子書，從雕版印刷、活字印刷、膠片印刷到3D印刷，出版業(yè)的每一次重大發(fā)展都伴隨著技術(shù)的變革。在未來以人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為風(fēng)向標(biāo)的大環(huán)境下，以浸入式閱讀及互動(dòng)式閱讀為主的閱讀方式將會(huì)成為內(nèi)容消費(fèi)的主流，這一消費(fèi)趨勢的改變將會(huì)給傳統(tǒng)出版帶來巨大的變革。在教育出版方面，新技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展給教育出版帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，為知識(shí)的傳播搭建了更加便利的橋梁，讓教育出版物有了更加多元化的呈現(xiàn)方式，給讀者提供了更靈活有趣的交互閱讀體驗(yàn)，也給傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了助力。

然而，機(jī)遇帶來的挑戰(zhàn)也不容忽視，全球化造成本土制造的成本相對(duì)較高，同類產(chǎn)品的國際市場價(jià)格競爭激烈，教育出版商面臨利潤被不斷壓縮的挑戰(zhàn)。隨著人們?cè)絹碓揭蕾嚁?shù)字化、人工智能等技術(shù)，消費(fèi)者需求也在不斷變化升級(jí)，教育出版商亟須與新技術(shù)融合。網(wǎng)絡(luò)教育市場的不斷發(fā)展吸引了大量的非出版領(lǐng)域企業(yè)，他們憑借技術(shù)優(yōu)勢快速進(jìn)入出版領(lǐng)域，瓜分教育出版市場，教育出版商面臨來自潛在競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)教育類圖書的銷量影響也不容忽視，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行或原材料物價(jià)上漲的時(shí)候，傳統(tǒng)教育出版商將面臨銷量急劇下降的挑戰(zhàn)。

中國教育類出版社在“走出去”過程中面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面，但教育出版社若能抓住機(jī)遇，克服存在的問題，結(jié)合本身的優(yōu)勢，必能找到一條可持續(xù)發(fā)展的國際化道路。

二、教育類出版物“走出去”存在的問題和原因

1.產(chǎn)品國際競爭力較弱

在社會(huì)不斷發(fā)展、科技日新月異的時(shí)代，教育出版商只有及時(shí)了解國際出版新動(dòng)向，才能使教育產(chǎn)品的開發(fā)更好地把握目標(biāo)讀者的需求，不斷改進(jìn)編撰思路，創(chuàng)作出好的教育產(chǎn)品。然而，國內(nèi)的教育類產(chǎn)品在“走出去”方面總體比較滯后，普遍存在以下四個(gè)問題：一是產(chǎn)品內(nèi)容沒有融合國外教育理念，沒有把國外教學(xué)模式考慮進(jìn)去，使得產(chǎn)品不夠接地氣；二是在編排設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，裝幀設(shè)計(jì)不符合國際審美標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)方式缺乏互動(dòng)，使得內(nèi)容表達(dá)不生動(dòng)；三是翻譯不理想，有些教育類圖書以中國人的思維方式和語言習(xí)慣去翻譯，不契合國外讀者的閱讀思維，讓國外讀者難以理解、接受；四是呈現(xiàn)形式落后，跟不上國際主流趨勢，教育類產(chǎn)品數(shù)字化程度不高，相比國際上其他跨媒體立體開發(fā)的教育產(chǎn)品缺乏競爭力。

2.產(chǎn)品“走出去”方式單一

教育類產(chǎn)品“走出去”方式還是多以單一品種的版權(quán)輸出為主，只有少量以合作出版、資本合作的方式“走出去”。版權(quán)輸出又以授予紙質(zhì)圖書出版為主。此外，缺少可持續(xù)投放市場的產(chǎn)品也是制約教育出版物在國際市場上獲得競爭力的原因。反觀國際資深教育出版機(jī)構(gòu)，無一例外都有非常強(qiáng)的全版權(quán)經(jīng)營意識(shí)，并且積極通過與海外出版社或教育機(jī)構(gòu)的合作來提高國際市場份額，擴(kuò)大其國際影響力。以劍橋大學(xué)出版社的《劍橋彩虹少兒英語分級(jí)閱讀》為例，劍橋大學(xué)出版社在授權(quán)階段就為海外出版商提供了立體多元的教育資源，包括相關(guān)電子書、音頻視頻教學(xué)產(chǎn)品等，還從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商拓展，如與海外教育機(jī)構(gòu)合作，以線上教學(xué)的方式帶動(dòng)開發(fā)的產(chǎn)品在海外持續(xù)銷售。這種可延伸版權(quán)價(jià)值的深度開發(fā)方式值得我們?cè)凇白叱鋈ァ边^程中學(xué)習(xí)和借鑒。

3.產(chǎn)品進(jìn)入海外渠道不暢

雖然當(dāng)前中外版權(quán)貿(mào)易活躍，中國版權(quán)貿(mào)易逆差也在逐漸縮小，但是中國教育出版海外渠道的建設(shè)仍任重道遠(yuǎn)。大多數(shù)出版社“走出去”仍處在借渠道的階段，借助國外合作伙伴成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入市場。但這種方式存在的問題也很明顯，由于輸出的產(chǎn)品不屬于國外市場主流產(chǎn)品，因而得不到海外出版機(jī)構(gòu)的足夠重視，使得產(chǎn)品發(fā)行面窄、周期短。一些出版社認(rèn)識(shí)到依賴海外渠道的局限性，改用造渠道的發(fā)行方式，即在海外市場建立自己的銷售渠道，如在海外建立發(fā)行渠道網(wǎng)、海外分社等。這種方式有助于出版社躋身海外主流渠道，逐漸打開海外銷售格局，但是其存在的資本投入大、耗時(shí)長和風(fēng)險(xiǎn)大等問題限制了這類渠道的開拓。因此，渠道的不暢也影響了教育類產(chǎn)品在海外主流市場的發(fā)行銷售。

4.產(chǎn)品合作效能有局限性

中國出版“走出去”無論是在形式、市場，還是內(nèi)容方面都有很大的進(jìn)步，但跨國合作在具體實(shí)施中容易遇到不可預(yù)估的問題，使得大多數(shù)出版“走出去”的效能并未發(fā)揮到最大化。一方面，國際合作的時(shí)間成本較高，導(dǎo)致合作效能不高。這是由國際合作本身的性質(zhì)決定的，實(shí)現(xiàn)合作需要大量的時(shí)間去溝通、了解并建立信任，國際合作由于國家之間文化、語言和法律等的差異，建立相互之間的信任需要較多的時(shí)間。另一方面，合作方的潛在關(guān)系資源優(yōu)勢容易被忽略，也是造成“走出去”效能不高的原因。大多數(shù)國內(nèi)出版社把注意力都集中在達(dá)成的業(yè)務(wù)上，而忽視了合作伙伴本身在業(yè)務(wù)運(yùn)營的上下游一般都有長期合作的業(yè)務(wù)伙伴，這些公司與合作方在出版領(lǐng)域上擁有許多共性。很多國內(nèi)出版社忽略了這些潛在客戶的價(jià)值，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

三、教育出版物 “走出去”的探索與實(shí)踐

面對(duì)教育出版物“走出去”的困難和挑戰(zhàn)，江西教育出版社積極探索“走出去”的道路，與加拿大電訊路出版社共同探索中國教育類圖書“走出去”的新模式。雙方自2016年初起，以多項(xiàng)版權(quán)交流與合作為開端，圍繞版權(quán)交易、印刷制作、合作出版和設(shè)立分社四個(gè)方面開展戰(zhàn)略合作。目前，雙方共同研發(fā)制作的兩批11種圖書已在海外發(fā)行了24萬冊(cè)。江西教育出版社主要從“走出去”關(guān)鍵點(diǎn)著手，不斷摸索，找到了一條適合教育產(chǎn)品“走出去”的路徑。

1.合作產(chǎn)品國際化

我國出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品合作過程中，要把握用戶思維，用國際化的視野，站在目標(biāo)讀者的立場，量身打造相關(guān)產(chǎn)品，可以使“走出去”效果更明顯。國際化有利于克服“走出去”過程中遇到的語言文化差異、文化壁壘和作者資源稀缺等水土不服的問題，真正打造符合國外讀者需求的教育類圖書。江西教育出版社與加拿大電訊路出版社共同策劃、合作出版的“年級(jí)教室”系列正是以國際化的方式打造的。一是作者國際化。該系列圖書選用加拿大當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富的老師為作者，內(nèi)容編排符合加拿大課程體系的要求，語言用詞精準(zhǔn)地道，國外教師的個(gè)人教學(xué)經(jīng)驗(yàn)也在內(nèi)容編撰中得到體現(xiàn)。二是編輯團(tuán)隊(duì)國際化。雙方以項(xiàng)目小組的形式組成國際編輯團(tuán)隊(duì)，共六名成員，中國和加拿大成員各占一半，確保產(chǎn)品內(nèi)容緊跟國外主流形勢的同時(shí)，符合中國出版物編校要求。三是編輯過程國際化。該系列圖書的編撰采用的是“初期合作+后期分工”模式，初期選題定位、作者選擇和組稿等工作都是由雙方組成的編輯團(tuán)隊(duì)共同溝通協(xié)作完成的，后期的編輯校對(duì)、審校、排版和印制等工作都有明確的分工。這種“初期合作+后期分工”的圖書制作模式能確保圖書內(nèi)容與國際出版接軌，符合目標(biāo)讀者的需求。

2.合作模式多元化

在產(chǎn)品合作過程中，我國出版機(jī)構(gòu)要整合雙方資源，用多元化的模式立體開發(fā)多種形態(tài)產(chǎn)品，形成立體出版的格局，使“走出去”的路徑更寬廣。多元化合作方式的優(yōu)點(diǎn)在于，雙方出版社在規(guī)避單一合作出版可能引起風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還能有效借助彼此的出版資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，合作共贏。江西教育出版社與電訊路出版社之間的多元化合作主要體現(xiàn)在以下兩方面。一方面，雙方采取以版權(quán)為紐帶的多元合作，借助彼此的出版優(yōu)勢研發(fā)新的出版物等。比如，“年級(jí)教室”系列除了開發(fā)系列圖書，其內(nèi)容還被改編成記憶卡、活動(dòng)書、電子書和多媒體互動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)等衍生版權(quán)產(chǎn)品。另一方面，以項(xiàng)目為抓手開展的多元合作，如在印刷、線上課程推廣、發(fā)行、版權(quán)代理和多媒體產(chǎn)品制作等方面，江西教育出版社也與電訊路出版社進(jìn)行了深入合作。

3.合作渠道細(xì)分化

在產(chǎn)品合作過程中，我國出版機(jī)構(gòu)要遵循市場規(guī)律，用細(xì)分化的手段，根據(jù)目標(biāo)用戶的購買習(xí)慣系統(tǒng)思考分眾營銷，獲得國際市場的認(rèn)同。渠道細(xì)分對(duì)以國際化市場為目標(biāo)的產(chǎn)品尤為重要，不同國家、不同文化背景人的購買方式和習(xí)慣是不同的?！澳昙?jí)教室”產(chǎn)品能進(jìn)入國外主流渠道進(jìn)行銷售，主要得益于對(duì)細(xì)分市場精準(zhǔn)的營銷。在中國市場，“年級(jí)教室”系列的目標(biāo)讀者定位于對(duì)少兒英語教材教輔有極大需求的雙語學(xué)校師生，以雙語學(xué)校為目標(biāo)市場；在加拿大主市場，主要通過常規(guī)圖書渠道銷售，教材教輔、活動(dòng)書和記憶卡等紙質(zhì)產(chǎn)品主要通過加拿大連鎖書店頤提港書店（Indigo Books Music&Cafe;）銷售，數(shù)字產(chǎn)品、視頻教學(xué)和互動(dòng)APP主要通過少兒教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，少量的記憶卡、活動(dòng)書通過羅布勞、麥德龍等超市銷售；在美國市場，則把重心放在能增加圖書曝光率的場所銷售，通過沃爾瑪、博通超市和好市多（Costco）等超市銷售。

4.合作關(guān)系靈活化

在產(chǎn)品合作過程中，中國出版機(jī)構(gòu)要重視潛在需求，用靈活的思維挖掘供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的潛在需求，擴(kuò)大合作范圍，使“走出去”效能得到提升。靈活的合作關(guān)系使“走出去”的目標(biāo)對(duì)象不僅局限于合作方，還擴(kuò)大到重要的客戶、海外參股公司和上下游合作方，從而擴(kuò)大“走出去”的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過合作方之間建立的聯(lián)系，我國出版機(jī)構(gòu)能大大減少溝通的時(shí)間成本，提高“走出去”的效能。江西教育出版社與加拿大電訊路出版社在合作過程中，逐漸了解到電訊路除了在加拿大是較大教育圖書發(fā)行商之一，同時(shí)還在美國參股了一家經(jīng)營少兒讀物和玩具的出版社。江西教育出版社發(fā)揮在中國的出版資源優(yōu)勢，不僅與電訊路本部合作出版，成為其在中國的代理人，還承接了其合作公司在中國的部分業(yè)務(wù)，與電訊路的合作伙伴達(dá)成合作。一方面，江西教育出版社通過電訊路與其合作伙伴建立聯(lián)系，尋找可合作項(xiàng)目，以對(duì)方需求為導(dǎo)向切實(shí)解決他們的問題，如為電訊路的合作伙伴童趣書有限責(zé)任公司（kidsbooks LLC）降低產(chǎn)品制作成本，為其美國參股公司尋找合適的中國銷售渠道等。另一方面，江西教育出版社借助電訊路的合作伙伴在各自專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢為自身解決一些問題，以提高教育圖書的品質(zhì)和市場競爭力，如在圖書的裝幀設(shè)計(jì)、插畫來源和原材料環(huán)?？刂频燃夹g(shù)方面獲得支持。

四、結(jié)語

中國教育出版“走出去”是在不斷探索和嘗試中前進(jìn)的。雖然經(jīng)過長期的經(jīng)驗(yàn)積累，教育出版“走出去”已在品質(zhì)和數(shù)量上取得了進(jìn)步，但競爭力弱、形式單一和渠道不暢等問題依然存在。面對(duì)不斷變化的國際市場，教育出版“走出去”只有在解決問題的基礎(chǔ)上，抓住“一帶一路”倡議帶來的市場機(jī)遇，才能取得可持續(xù)的進(jìn)步與發(fā)展，才能真正成為中國文化“走出去”的中堅(jiān)力量。

|參考文獻(xiàn)|

[1]陳菁霞. 中國圖書“走出去”地圖——教育圖書“走出去”，路在何方[N]. 中華讀書報(bào)，2009-08-26.

[2]姚文瑞. 始于使命，源于尼山，高山流水，星羅棋布：尼山書屋創(chuàng)造出版“走出去”新樣本[J]. 出版參考，2017（8）：36-39.

[3]王曉珊. 市場化、數(shù)字化、本土化：教育出版“走出去”的三大挑戰(zhàn)[N]. 21世紀(jì)英語教育周刊，2011-01-07.

[4] Wang P，Logic N. A. A Model of Intelligent Reasoning[M]. World Scientific Co. ， Inc. ， River Edge， NJ，2013.