知識(shí)服務(wù)反思出版改革

【摘 要】 新時(shí)代呼喚新的知識(shí)傳播，新傳播需要新的服務(wù)方式。近年，知識(shí)服務(wù)企業(yè)閃亮登場(chǎng)，知識(shí)服務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識(shí)內(nèi)容，創(chuàng)新的呈現(xiàn)技術(shù)，社群的互動(dòng)交流，成為知識(shí)服務(wù)的明顯優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)服務(wù)盛行的當(dāng)下，出版改革刻不容緩。

【關(guān) 鍵 詞】知識(shí)服務(wù)；知識(shí)付費(fèi)；反思；出版改革

【作者單位】陳生明，江蘇省出版協(xié)會(huì)數(shù)字出版工作委員會(huì)，南京大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.006

一、新時(shí)代讓我喝彩，知識(shí)服務(wù)棒不棒

1.物質(zhì)時(shí)代已去，美好時(shí)代已來(lái)

改革開(kāi)放40年來(lái)，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富多彩，可以說(shuō)什么都不缺，物質(zhì)占有越來(lái)越難以刺激人們的感官和欲望，而人們對(duì)美好生活的向往與追求卻越來(lái)越強(qiáng)烈?！度嗣袢?qǐng)?bào)》于2018年2月12日發(fā)表的文章具體描述了當(dāng)下中國(guó)人由物質(zhì)生活追求到美好生活追求的16種表現(xiàn)。文中特別強(qiáng)調(diào)指出，通過(guò)內(nèi)容閱讀和生活閱歷，獲得有價(jià)值的知識(shí)與體驗(yàn)，將永久伴隨每個(gè)人的生命旅程。

新時(shí)代的美好生活，就是擺脫金錢(qián)、時(shí)間、場(chǎng)所等外物的束縛，讓人們擁有個(gè)性與自由。正如黨的十九大報(bào)告所概括的那樣，當(dāng)今社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化對(duì)出版行業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)：要求出版行業(yè)具有個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)，要求選題設(shè)計(jì)更加有深度、有溫度，要求閱讀產(chǎn)品呈現(xiàn)多媒介和智能化的面貌。

新時(shí)代呼喚新的知識(shí)傳播，新傳播需要新的服務(wù)方式。近年，知識(shí)服務(wù)企業(yè)閃亮登場(chǎng)，知識(shí)服務(wù)內(nèi)容特點(diǎn)鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識(shí)內(nèi)容，創(chuàng)新的呈現(xiàn)技術(shù)，社群的互動(dòng)交流，成為知識(shí)服務(wù)的明顯優(yōu)勢(shì)。2017年，知識(shí)服務(wù)用戶達(dá)1.88億，2018年預(yù)計(jì)達(dá)2.92億。由此可見(jiàn)，2018年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口，也是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。

2.知識(shí)服務(wù)風(fēng)行，出版獲得良機(jī)

知識(shí)服務(wù)看似是突然冒紅的文化現(xiàn)象，其實(shí)符合傳媒與科技融合的發(fā)展規(guī)律。第一，它針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知識(shí)爆炸現(xiàn)象和用戶求知的焦慮；第二，它滿足了用戶跨界學(xué)習(xí)和閱讀升級(jí)的需求；第三，它讓年輕人感到學(xué)習(xí)知識(shí)跟追劇和聽(tīng)歌一樣有趣。知識(shí)服務(wù)的前景被新媒體和傳統(tǒng)媒體一致看好，原因有三。一是其價(jià)值交換符合內(nèi)容生產(chǎn)與用戶付酬的商業(yè)規(guī)律；二是其交易方式充分利用了移動(dòng)支付的快捷方便；三是其閱讀紅利來(lái)源于人口眾多和聚少成多的廣闊市場(chǎng)。

知識(shí)服務(wù)受到歡迎，不僅讓出版人意識(shí)到出版不景氣、圖書(shū)賣(mài)不動(dòng)的原因，也讓出版人看到了電子書(shū)和新媒體絕不是廉價(jià)、免費(fèi)的代名詞。前不久，某電子書(shū)在網(wǎng)店標(biāo)價(jià)315.48元，網(wǎng)友驚呼“貴到?jīng)]朋友”，但仍然有人購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)信息社會(huì)的變化特征。一是紙書(shū)不再是出版的唯一樣式；二是出版?zhèn)鞑サ暮诵氖侵R(shí)內(nèi)容；三是電子書(shū)不再是廉價(jià)、免費(fèi)的代名詞；四是數(shù)字閱讀更加社交化和智能化。

知識(shí)服務(wù)克服了大眾傳播突出共性、缺少個(gè)性的局限性，圍繞用戶的知識(shí)需求，觸及用戶的閱讀痛點(diǎn)，向個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型。例如，微視頻小節(jié)目的受歡迎，并不是因?yàn)樗问蕉绦。撬从沉硕绦?nèi)容與網(wǎng)絡(luò)集聚的相得益彰。視頻過(guò)去是精英、機(jī)構(gòu)控制的信息傳播方式，最具社會(huì)普及力和影響力。如今技術(shù)門(mén)檻降低，視頻的應(yīng)用量提高，自然能夠創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)效益。甚至可以預(yù)測(cè)，VR/AR技術(shù)將是替代微信的未來(lái)媒介形態(tài)之一。

3.發(fā)揮制度優(yōu)勢(shì)，完善知識(shí)服務(wù)

知識(shí)服務(wù)的主要特點(diǎn)，是為用戶提供個(gè)性化和多媒介的閱讀服務(wù)，其中包括知識(shí)內(nèi)容的整合與分割、知識(shí)呈現(xiàn)的創(chuàng)新與繼承。如今，社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們壓力越來(lái)越大，年輕人對(duì)知識(shí)既充滿好奇又希望能夠便捷地獲取，誰(shuí)替用戶省力誰(shuí)就能分享知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。并且，年輕人的閱讀求知行為越來(lái)越個(gè)性化，與其自身的情感、信仰等密切相關(guān)。提供知識(shí)閱讀歷來(lái)是出版業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，出版業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成了閱讀質(zhì)量保障體系，積累了良好的知識(shí)服務(wù)基因，參與知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)順理成章。

根據(jù)行業(yè)管理部門(mén)的深入調(diào)研和業(yè)界專(zhuān)家的比較研究，知識(shí)服務(wù)是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，將引領(lǐng)中國(guó)特色出版的模式創(chuàng)新。出版業(yè)努力為新時(shí)代用戶提供知識(shí)服務(wù)的兩大特色已經(jīng)形成：一是“講書(shū)”節(jié)目雅俗共賞，內(nèi)容和效果領(lǐng)先于國(guó)外的“聽(tīng)書(shū)”節(jié)目；二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為中外文學(xué)出版的奇觀，創(chuàng)作繁榮，閱讀市場(chǎng)廣泛。目前，我國(guó)有8億網(wǎng)民，且人們擁有大量的碎片時(shí)間，這是知識(shí)服務(wù)巨大的市場(chǎng)空間。

中國(guó)要由出版大國(guó)走向出版強(qiáng)國(guó)，必須建立知識(shí)服務(wù)體系。海量的圖書(shū)報(bào)刊、音像電子出版物，可以作為知識(shí)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源；知識(shí)服務(wù)的技術(shù)形式，可以成為出版營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。國(guó)家新聞出版管理部門(mén)自2006年起進(jìn)行“國(guó)家知識(shí)服務(wù)體系”論證，2014年形成思路并部署工程，2016年國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版工程1.0完成實(shí)施。為了保障國(guó)家知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)，確立了“國(guó)家知識(shí)資源中心+多個(gè)支撐中心”的架構(gòu)，由中國(guó)新聞出版研究院承辦國(guó)家知識(shí)資源中心，并先后三期面向全國(guó)征選近百家知識(shí)服務(wù)試點(diǎn)單位。

二、顛覆論讓我懷疑，免費(fèi)午餐有沒(méi)有

1.知識(shí)付費(fèi)沒(méi)顛覆，顛覆了免費(fèi)觀念

知識(shí)無(wú)價(jià)而勞動(dòng)有價(jià)，古今中外，獲取知識(shí)都要付費(fèi)，不是向知識(shí)的載體付費(fèi)，就是向知識(shí)的產(chǎn)權(quán)付費(fèi)。近年來(lái)流行的知識(shí)付費(fèi)，就是向傳播渠道或者傳播者付費(fèi)，與我們訂報(bào)紙交費(fèi)、上學(xué)交學(xué)費(fèi)沒(méi)有區(qū)別。即使獲得的知識(shí)是“二手知識(shí)”，也包含傳播渠道或傳播人員的勞動(dòng)付出。即使知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在不足，如知識(shí)的原創(chuàng)性不足、系統(tǒng)性不夠等，只能說(shuō)明傳播渠道或傳播人員的勞動(dòng)效率有待提高。知識(shí)服務(wù)的成功，驚醒了互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)的迷惘，戳穿了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的神話。

知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容制作傳播的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不僅沒(méi)有否定而是更加確定了傳統(tǒng)出版的價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)是一種編輯出版的快捷方式，消費(fèi)者通過(guò)他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取知識(shí)信息。其傳遞的知識(shí)來(lái)源于圖書(shū)報(bào)刊或者視聽(tīng)節(jié)目，其傳遞的最終產(chǎn)品也是以電子書(shū)或紙質(zhì)書(shū)的形態(tài)出售。而傳統(tǒng)出版擁有深厚的作者資源，擁有專(zhuān)業(yè)的編輯隊(duì)伍，還黏著廣泛的讀者群，購(gòu)書(shū)讀者群與付費(fèi)用戶群高度一致。

知識(shí)服務(wù)作為新趨勢(shì)蘊(yùn)含著新機(jī)會(huì)，它適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的改變，克服了“得屌絲者得天下”的門(mén)戶網(wǎng)站免費(fèi)模式的弊病，真正將知識(shí)經(jīng)濟(jì)變成盈利生意。知識(shí)服務(wù)為用戶提供持續(xù)性、跨界性、碎片性的閱讀服務(wù)，用針對(duì)性的閱讀服務(wù)幫助用戶實(shí)現(xiàn)“閱讀思考、提升自我”的期待。知識(shí)服務(wù)以付費(fèi)內(nèi)容為主，以免費(fèi)內(nèi)容為輔。它不以追求流量為目的，因?yàn)橹R(shí)服務(wù)產(chǎn)品本身就是流量。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品不求數(shù)量多但求質(zhì)量好，不以吸引粉絲為目標(biāo)，注重積累用戶數(shù)據(jù)尤其是優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)據(jù)。這些原則和要求都與出版業(yè)長(zhǎng)期奉行的理念與做法高度吻合。

2.開(kāi)卷有益沒(méi)顛覆，顛覆了讀書(shū)無(wú)用

新時(shí)代的學(xué)習(xí)不再是階段性的事情，而是貫穿每個(gè)人的一生。但是改革開(kāi)放40年來(lái)，社會(huì)變化大、機(jī)會(huì)多，有些人利用信息不對(duì)稱(chēng)，抓住機(jī)遇一夜暴富，有些人利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逆襲成功、瞬間爆紅，導(dǎo)致社會(huì)上重新出現(xiàn)了“讀書(shū)無(wú)用”的謬論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明、交流方便，要想成功就必須不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、接受新信息，掌握梳理問(wèn)題的方法和應(yīng)對(duì)變化的工具。所以，當(dāng)下不是讀書(shū)有沒(méi)有用的問(wèn)題，而是你有沒(méi)有讀書(shū)的問(wèn)題。

年輕人不進(jìn)書(shū)店買(mǎi)書(shū)，被誤認(rèn)為是傳統(tǒng)書(shū)店關(guān)門(mén)的因素之一，被誤認(rèn)為是年輕人不愛(ài)讀書(shū)的表現(xiàn)。其實(shí)，現(xiàn)在的年輕人不必非要到書(shū)店買(mǎi)書(shū)，網(wǎng)上訂購(gòu)紙質(zhì)書(shū)、下載電子書(shū)更加方便快捷；年輕人也不是非要手捧紙書(shū)才叫讀書(shū)，看電子書(shū)也是一種內(nèi)容閱讀。而且，關(guān)門(mén)的書(shū)店往往是單純賣(mài)書(shū)的傳統(tǒng)商店，新開(kāi)張的書(shū)店則是文化生活與公眾交流的場(chǎng)所。

鑒于人工智能的一系列驚人表現(xiàn)，社會(huì)出現(xiàn)了“人工智能將改變閱讀”的議論。智能機(jī)器人的記憶和運(yùn)算推理能力確實(shí)超強(qiáng)，但是機(jī)器人很難深入人的情感、關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展，而這些恰恰是閱讀的本質(zhì)追求。所以，智能機(jī)器人無(wú)法替代人類(lèi)閱讀，因?yàn)橐粋€(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程就是他的閱讀和閱歷的過(guò)程。人工智能可以幫助人類(lèi)更有效地閱讀，如查資料性質(zhì)的閱讀可以交給機(jī)器人。人工智能可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓閱讀擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，使讀者獲得多媒體感官體驗(yàn)。因此，未來(lái)的學(xué)習(xí)者是人腦加電腦的融合，這也是知識(shí)服務(wù)的重要?jiǎng)?chuàng)新方向。

3.編輯價(jià)值沒(méi)顛覆，顛覆了粗制濫造

知識(shí)服務(wù)造福于網(wǎng)絡(luò)用戶，也造就了一批“網(wǎng)紅教授”。所謂人紅是非多，不斷有人指責(zé)“網(wǎng)紅教授”是“講故事、不專(zhuān)業(yè)，碎片化、無(wú)體系”，甚至有人貶損“知識(shí)網(wǎng)紅”是靠“二手知識(shí)”騙取名利。其實(shí)，知識(shí)服務(wù)剛剛興起，“知識(shí)網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)?，知識(shí)呈垂直化與細(xì)分化的推送特點(diǎn)。而如今，知識(shí)服務(wù)呈現(xiàn)“從流行內(nèi)容到優(yōu)質(zhì)知識(shí)”的理性發(fā)展，“知識(shí)網(wǎng)紅”逐漸退出，專(zhuān)業(yè)知識(shí)更加見(jiàn)長(zhǎng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》2018年2月刊文評(píng)點(diǎn)知識(shí)付費(fèi)時(shí)指出：優(yōu)質(zhì)知識(shí)供給仍需深耕，知識(shí)服務(wù)應(yīng)當(dāng)更有料，更觸及用戶的痛點(diǎn)。

二十多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)異軍突起，讓興盛數(shù)百年的傳統(tǒng)印刷媒體受到致命的沖擊。起步階段的互聯(lián)網(wǎng)傳播是充當(dāng)紙媒內(nèi)容的搬運(yùn)工，隨著門(mén)戶網(wǎng)站的快速成長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)編輯的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容、形態(tài)和效果逐漸超越紙質(zhì)媒體。十多年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的狂飆突進(jìn)，讓剛剛戰(zhàn)勝紙媒的門(mén)戶網(wǎng)站受到技術(shù)革新的沖擊，用戶的注意力轉(zhuǎn)移到了智能手機(jī)上，他們更加喜愛(ài)今日頭條、社交媒體等的內(nèi)容。門(mén)戶網(wǎng)站面臨流量消失的危機(jī)，因?yàn)殚T(mén)戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體是平行的關(guān)系，門(mén)戶網(wǎng)站借鑒了傳統(tǒng)媒體的思維和運(yùn)作。

知識(shí)服務(wù)既突如其來(lái)又勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)的大眾傳媒逐漸式微，內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體與小團(tuán)隊(duì)“你方唱罷我登場(chǎng)”，匯成不可逆轉(zhuǎn)的新媒體潮流。門(mén)戶網(wǎng)站當(dāng)初花費(fèi)大量的時(shí)間和人力來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容，但仍然沒(méi)有擺脫精英化思維的局限，沒(méi)有以技術(shù)驅(qū)動(dòng)興趣閱讀。可見(jiàn)，不管媒體技術(shù)如何變遷，不管媒體面貌如何變幻，知識(shí)傳播必須以精準(zhǔn)、精品的面貌公諸于眾，這也正是編輯出版的責(zé)任和使命。

三、網(wǎng)絡(luò)化讓我反思，出版改革要不要

1.讀者流失、作者流失，習(xí)慣難敵趨勢(shì)

有人大膽預(yù)測(cè)：當(dāng)00后走上社會(huì)，紙質(zhì)圖書(shū)即將消亡。因?yàn)?0后除了教材，基本上不讀紙質(zhì)書(shū)刊，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)閱讀成長(zhǎng)的一代，數(shù)字媒介融入了他們的閱讀習(xí)慣。00后讀者的需求和他們接收信息的方式?jīng)Q定了閱讀市場(chǎng)的走向，況且數(shù)字閱讀越來(lái)越能滿足其閱讀感受，即更多的視聽(tīng)、更多的融合、更多的單元、更多的互動(dòng)。

新時(shí)代的知識(shí)用戶不同于傳統(tǒng)圖書(shū)讀者，他們是高素質(zhì)的外行人、高學(xué)歷的年輕人，閱讀需求主要是獲取跨界知識(shí)和信息參考。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使年輕人的求知寬度突破專(zhuān)業(yè)范圍，他們希望獲得更多的跨界知識(shí)，以緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮和上升壓力。知識(shí)服務(wù)不同于在線教育，主要提供跨界知識(shí)內(nèi)容，而在線教育主要提供學(xué)科教育內(nèi)容。同時(shí)，知識(shí)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)越來(lái)越明朗——從流行內(nèi)容走向優(yōu)質(zhì)知識(shí)，必須搶占細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?yōu)勢(shì)才能獲得長(zhǎng)久的生存與發(fā)展。

作者資源向來(lái)是出版人的寶貴資源，版權(quán)所有也曾經(jīng)是出版社的壟斷利益，知識(shí)付費(fèi)看似應(yīng)該是出版盤(pán)子里的蛋糕。但是，傳統(tǒng)合作格局擋不住利益關(guān)系的變化。如今，數(shù)字媒體通過(guò)明星、專(zhuān)家、網(wǎng)紅的知識(shí)變現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體的作者看到了知識(shí)服務(wù)紅利，好作者和大IP紛紛伺機(jī)而動(dòng)，拜別與傳統(tǒng)出版的合作模式。更有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仗著財(cái)力大和流量大，改變內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，按照資本的意志和大數(shù)據(jù)的指引編故事，而不是發(fā)揮作者的才智，使其進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)造。

2.人才流失、產(chǎn)品流失，科技改變出版

處在美好生活的轉(zhuǎn)型時(shí)期，出版人聽(tīng)到出版衰敗的言論肯定難受，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的高薪誘惑也會(huì)動(dòng)心，越來(lái)越多的出版人士離開(kāi)傳統(tǒng)媒體，投奔網(wǎng)絡(luò)傳媒或者自主創(chuàng)業(yè)。雖然自媒體人士很謙虛，稱(chēng)贊出版社是精神食糧的大廚，說(shuō)自己不過(guò)是等在大廚門(mén)口“送外賣(mài)”，但是越來(lái)越多的大廚跑去“送外賣(mài)”，另謀生路。其實(shí)這也證明了編輯出版的價(jià)值所在，用戶永遠(yuǎn)需要好的內(nèi)容，媒體需要招攬專(zhuān)業(yè)人才。

五年前我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以參股傳統(tǒng)媒體，共享數(shù)字出版市場(chǎng)，而2017年網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)抄底傳統(tǒng)媒體，從內(nèi)容制作到傳播運(yùn)營(yíng)全面控股。如出版公司的上市，目前最高市值達(dá)200多億；數(shù)字媒體的上市，市值高達(dá)1000億。資本市場(chǎng)的估值，就是對(duì)未來(lái)價(jià)值的認(rèn)可。數(shù)十年來(lái)，出版單位一直緊跟新技術(shù)，花錢(qián)買(mǎi)設(shè)備、費(fèi)勁做產(chǎn)品，效果卻不明顯，網(wǎng)絡(luò)傳媒和爆款產(chǎn)品基本成了科技公司的專(zhuān)利。

目前，內(nèi)容傳播新方式主要有微信公眾號(hào)、百度新聞等。微信內(nèi)容主要通過(guò)用戶自發(fā)傳播，形成以人的推薦為核心的社群傳播。百度新聞通過(guò)編輯與作者的連接控制新聞源，以算法推薦給讀者，原創(chuàng)與算法兼而有之。因此，有人說(shuō)傳統(tǒng)出版已經(jīng)失去了新媒體，既失去了大眾產(chǎn)品服務(wù)，又失去了未來(lái)傳播形式。如定位導(dǎo)航地圖出版社沒(méi)干好，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文藝出版社沒(méi)干好，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)音像出版社沒(méi)干好，在線教學(xué)教育出版社沒(méi)干好。這些話聽(tīng)著刺耳，想著痛心。

3.機(jī)能流失、營(yíng)銷(xiāo)流失，生存改革發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是流量思維，而傳統(tǒng)企業(yè)是有流量而沒(méi)有流量思維。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是門(mén)店選址，這與在線營(yíng)銷(xiāo)選擇入口、引導(dǎo)流量做生意本質(zhì)是一樣的，都是盡可能地解決用戶資源的聚集與分配。相比線上的流量入口，線下的流量入口更廣闊、更直接。因?yàn)橛脩舨还苁峭ㄟ^(guò)線上交易還是線下交易，其實(shí)都是腳踏實(shí)地購(gòu)物用貨的人。雖然BAT巨頭擁有線上流量入口，可以衍生很多變現(xiàn)方式，但是擁有了流量思維的傳統(tǒng)入口潛力更大。不僅書(shū)店可以由單純賣(mài)書(shū)轉(zhuǎn)變成用戶消費(fèi)的入口，甚至每一件出版物都可以成為自帶流量的用戶入口，因?yàn)閳D書(shū)與讀者的關(guān)系緊密，類(lèi)似報(bào)刊廣告的流量?jī)r(jià)值有待拓展。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)當(dāng)是線上流量與線下流量互相融合的時(shí)代，線上流量的紅利期已過(guò)去，線下場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)期剛開(kāi)始。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和引導(dǎo)流量，而現(xiàn)在是要讓產(chǎn)品自動(dòng)吸納流量、營(yíng)造場(chǎng)景。因此，出版人必須抓住知識(shí)服務(wù)的機(jī)遇，重新定位用戶、構(gòu)建場(chǎng)景，更好地服務(wù)年輕用戶。信息時(shí)代的年輕人，是全身充滿USB接口的開(kāi)放系統(tǒng)，隨時(shí)可以連接新的信息。今天的互聯(lián)網(wǎng)傳播是不斷把世界社群化的過(guò)程，不僅要讓大家了解彼此，還要讓每個(gè)人凸顯個(gè)性，讓每個(gè)人找到自己的社群歸屬，找到自由的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)新媒體創(chuàng)新，而傳統(tǒng)出版的改革總是左顧右盼。傳統(tǒng)媒體的選題靠專(zhuān)業(yè)人士的嗅覺(jué)和內(nèi)部開(kāi)會(huì)決定，而網(wǎng)絡(luò)媒體是靠用戶互動(dòng)篩選問(wèn)題，關(guān)注問(wèn)題的人越多、問(wèn)題傳播越廣泛越可能成為好內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的控制能力有限，一旦印刷發(fā)行就難以掌控和反饋，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時(shí)根據(jù)用戶的反饋更新內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體想追熱點(diǎn)要靠人的敏感和洞察；而網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析熱點(diǎn)。因此，出版人不能坐而論道，必須擼起袖子加油干，眼前求得數(shù)字化生存，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀取智媒體發(fā)展。