知識服務(wù)變現(xiàn)與創(chuàng)新的實戰(zhàn)

【摘 要】 2016—2017年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識服務(wù)付費模式異軍突起，創(chuàng)造了5000萬付費人次和近150億元的市場份額。涌現(xiàn)“得到”“知乎”等一批優(yōu)秀知識服務(wù)企業(yè)。出版業(yè)作為知識服務(wù)領(lǐng)域的正規(guī)軍，積極結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)與思維，在近年籌備和建設(shè)了很多符合出版業(yè)特點和優(yōu)勢的知識服務(wù)項目。作者結(jié)合直接參與的多家出版相關(guān)機構(gòu)的知識服務(wù)項目，探討如何利用專業(yè)出版機構(gòu)的優(yōu)勢和特點，形成能創(chuàng)造更高社會價值和經(jīng)濟價值的知識服務(wù)融合創(chuàng)新模式。

【關(guān) 鍵 詞】知識服務(wù)；內(nèi)涵；創(chuàng)新；變現(xiàn)；案例

【作者單位】張棣，融智庫實務(wù)專家。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.005

一、知識服務(wù)的內(nèi)涵及其與內(nèi)容服務(wù)2.0的關(guān)系解析

1.知識服務(wù)內(nèi)涵的四個層面

知識服務(wù)簡單來說就是快速運用知識處理問題的解決方案，其內(nèi)涵包含四個層面的內(nèi)容。第一，知識服務(wù)不是內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)的要素是生產(chǎn)、制造、加工、銷售，知識服務(wù)的要素是需求、場景、服務(wù)、連接。兩者的適用對象并不相同。傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)的服務(wù)對象是持續(xù)性和系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)者，他們需要的知識形式是體系化、中心化和標準化的，所以傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)的重點是知識獲取行為。知識服務(wù)的服務(wù)對象是臨時性、差異性學(xué)習(xí)者，他們需要的知識形式是去體系化、去中心化和去標準化的，所以知識服務(wù)的重點是知識應(yīng)用行為。第二，知識服務(wù)是高效、精準、便捷地利用知識解決問題的場景化解決方案。這個內(nèi)涵的核心是“先有需求場景，后有解決方案”。知識服務(wù)應(yīng)用的實質(zhì)是在本身就存在、本身就需要但沒有獲得“知識信息援助”的場景中提供知識服務(wù)產(chǎn)品。這種需要快速響應(yīng)的知識服務(wù)產(chǎn)品，在各個行業(yè)領(lǐng)域都嚴重匱乏，也是我們要重點突破的方向。第三，知識服務(wù)是個性化、即時化、去中心化和去體系化（“四化”）的。知識服務(wù)有效應(yīng)用必須滿足三個前提——快速、便捷和高效，而這三個前提需要通過“四化”來實現(xiàn)。讀者熟悉的“百度知道”“知乎”“得到”等都符合“四化”的知識服務(wù)平臺建設(shè)標準，并且或多或少進行了創(chuàng)新和優(yōu)化，雖然還存在很多用戶體驗不足或短板，但基本模式已經(jīng)被用戶接受。第四，知識服務(wù)是一種集內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、運營于一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)。換句話說，知識服務(wù)需要互聯(lián)網(wǎng)、教育、內(nèi)容生產(chǎn)等領(lǐng)域多種公司組織形態(tài)跨界整合，形成服務(wù)集聚的新型服務(wù)運營公司。目前出版領(lǐng)域每年有90億冊圖書沒有轉(zhuǎn)化為用戶流量，書賣出去了，用戶沒有回流。尤其在各種專業(yè)和垂直領(lǐng)域，傳統(tǒng)機構(gòu)相對外部企業(yè)在內(nèi)容、渠道和政策方面具有排他性優(yōu)勢，如何把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為入口，轉(zhuǎn)化為真正的流量經(jīng)濟，是傳統(tǒng)出版人要充分結(jié)合自身優(yōu)勢特點去思考的問題。

2.知識服務(wù)與內(nèi)容服務(wù)2.0

目前，業(yè)內(nèi)對內(nèi)容服務(wù)和知識服務(wù)的理解有一些差異。有的觀點認為，現(xiàn)在的內(nèi)容結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等多種技術(shù)而形成的知識圖譜、畫布和各種數(shù)據(jù)庫形式的應(yīng)用應(yīng)該屬于知識服務(wù)領(lǐng)域。因為它們突破了單一媒體的限制，能將不同的知識源匯總整合，還能通過算法和技術(shù)實現(xiàn)獨立應(yīng)用。但有的觀點卻認為，這可以稱為內(nèi)容服務(wù)2.0，因為相比傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)，這種形式升級了，但是基本要素沒有發(fā)生變化，同樣是生產(chǎn)、制造、加工、銷售，其底層思維和最終價值兌換模式還是傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)。筆者認為，這源于認知角度不同。首先，兩種模式只是受眾和應(yīng)用場景不同，需要各自持續(xù)進化和完善自身的產(chǎn)品體驗。其次，這兩種形式是高度融合的，因為要實現(xiàn)真正的知識服務(wù)，內(nèi)容服務(wù)2.0是必經(jīng)之路，很多傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)不能直接應(yīng)用到知識服務(wù)產(chǎn)品體系中，需要重新加工制作。再次，知識服務(wù)其實是內(nèi)容服務(wù)的運營和變現(xiàn)場景，本身不可割裂，只是知識服務(wù)從最根本的商業(yè)邏輯上改變了內(nèi)容服務(wù)的價值兌現(xiàn)能力，使其具備更加豐富和巨大的盈利空間。可以說，知識服務(wù)真正實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為核心變成以服務(wù)為核心。

二、以實際案例分析專業(yè)出版機構(gòu)知識服務(wù)平臺變現(xiàn)路向

1.知識服務(wù)市場現(xiàn)狀與問題

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的開放性知識服務(wù)平臺目前呈現(xiàn)明顯的后勁不足態(tài)勢，用戶的持續(xù)性使用和新增付費行為均受到極大挑戰(zhàn)。這是由于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受自身思維和基因能力限制，主要表現(xiàn)為三方面痛點。第一，服務(wù)內(nèi)容和領(lǐng)域重復(fù)度高，大量專業(yè)化自媒體內(nèi)容分享提供者和需求用戶無法得到服務(wù)。第二，客戶付費能力低、持續(xù)性差，大量用戶屬于短期消費和沖動性消費，真正重復(fù)消費的很少。第三，服務(wù)生態(tài)單薄，變現(xiàn)模式單一。

2.專業(yè)出版機構(gòu)建設(shè)知識服務(wù)平臺的優(yōu)勢

專業(yè)出版機構(gòu)主導(dǎo)建設(shè)知識服務(wù)平臺具有天然優(yōu)勢。第一，相對于開放型、同質(zhì)化競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)知識服務(wù)平臺，其更具優(yōu)勢。各專業(yè)出版機構(gòu)本身就是在各自行業(yè)、專業(yè)或區(qū)域內(nèi)垂直精準的知識提供商，作者即知識服務(wù)者，讀者即知識獲取者，而且出版機構(gòu)通過對發(fā)行資源和政策屬性項目的占有，伊始就可以壟斷性地導(dǎo)入所屬領(lǐng)域的流量資源。第二，專業(yè)出版機構(gòu)知識服務(wù)應(yīng)用性極強，基本和知識需求用戶直接業(yè)務(wù)技能相關(guān)，無須擔心知識轉(zhuǎn)化價值效率的問題。第三，專業(yè)出版機構(gòu)提供的知識服務(wù)全部是精準垂直型的，是為“相同客戶提供一個生態(tài)”，由于用戶屬性高度重合，所以知識提供變成了入口，且變現(xiàn)出口多種多樣。

3.知識服務(wù)變現(xiàn)實例分析

（1）知識服務(wù)與行業(yè)新媒體的結(jié)合

筆者為一家醫(yī)療器械領(lǐng)域的雜志設(shè)計了知識服務(wù)與行業(yè)新媒體結(jié)合的策略。這本雜志屬于醫(yī)療器械領(lǐng)域較為強勢的期刊，覆蓋近2000家醫(yī)院和相關(guān)機構(gòu)。筆者將該雜志項目定位為“醫(yī)療器械領(lǐng)域的垂直知識服務(wù)平臺”。由于這本雜志很多技術(shù)性文章涉及大量軟件演示和技術(shù)說明，不利于讀者快速理解和消化內(nèi)容，為此，筆者設(shè)計了“雙稿”系統(tǒng)，這是整體策略的第一步，即這個平臺除了傳統(tǒng)的文字稿件，還可以生成視頻稿件。視頻稿件由作者提供，方式非常簡單，作者先使用項目提供的軟件和電腦錄制視頻稿件內(nèi)容，然后制作成PPT+語音講解或電腦操作錄屏+語音講解形式的文件，讀者則可以掃描二維碼下載APP觀看。這就解決了讀者轉(zhuǎn)化為在線用戶的問題。第二步要解決用戶黏度問題。在筆者的設(shè)計中，一方面，作者為在雜志上發(fā)表的文章制作視頻稿件，另一方面，雜志APP為每個作者提供個人知識服務(wù)主頁。通過這個平臺，作者可以了解自身被用戶長期關(guān)注和訂閱的內(nèi)容，可根據(jù)自身需求發(fā)布更多線上文章（需要雜志編輯審核），可以和用戶以話題或者問答的形式即時交流。這不僅讓作者增加了發(fā)稿數(shù)量，擴大了自身的學(xué)術(shù)影響，還讓他們通過知識服務(wù)集聚，實現(xiàn)雙向溝通互動?？梢哉f，這既為作者創(chuàng)造了收益，也為讀者提供了更好的知識服務(wù)體驗。第三步是變現(xiàn)的實現(xiàn)。雖然雜志APP設(shè)計了內(nèi)容付費訂閱和精品課銷售等功能模塊，但這并非主要變現(xiàn)手段。該項目的核心變現(xiàn)模式是向第三方廠商收取推廣費，APP為每個商家提供相應(yīng)的自媒體主頁，開通需要每年交納3萬元的推廣費。這個費用遠遠低于商家過去在雜志上相關(guān)宣傳位花費的費用，但效果卻比過去在紙媒上做推廣好得多。同時，作為產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)技術(shù)提供者的廠商，不應(yīng)該僅僅入駐平臺做推廣，現(xiàn)在很多醫(yī)療融合創(chuàng)新項目需要大量的市場培新和技術(shù)普及，廠商應(yīng)該義不容辭地承擔行業(yè)創(chuàng)新知識培訓(xùn)任務(wù)，做好客戶教育服務(wù)，甚至打造知識網(wǎng)紅來引導(dǎo)客戶，這也是營銷手段的創(chuàng)新方式。

此外， APP沒有采取傳統(tǒng)的競價排位模式，而是誰的內(nèi)容好，誰吸引的粉絲多，誰就會獲得更多的平臺支持和傾斜。該項目在策劃階段就進行了大量的市場調(diào)研，前期報名的廠商超過700家，預(yù)期收入2000多萬元，僅此項收入就遠高于該雜志的傳統(tǒng)紙媒收入，后期還有大量基于大數(shù)據(jù)和精準信息推送等附加收入尚未計算?？偟膩碚f，知識服務(wù)與行業(yè)新媒體的結(jié)合未來發(fā)展空間巨大，盈利可觀，同時能給作者、用戶和行業(yè)帶來很高的社會價值。

（2）知識服務(wù)與培訓(xùn)式電商的結(jié)合

筆者為一家中醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)I(yè)出版機構(gòu)設(shè)計了知識服務(wù)與培訓(xùn)式電商結(jié)合的策略。目前中醫(yī)藥飲片市場整體銷售下滑，很大的原因是年輕人對于傳統(tǒng)飲片的功效知識了解嚴重不足。任何消費行為都是先有消費決策，后有消費行為。目前這個領(lǐng)域所有相關(guān)電商平臺都只是解決消費行為的問題，對消費決策無能為力。筆者認為，出版機構(gòu)可以與大型中醫(yī)藥領(lǐng)域上市公司合作，以“打造飲片領(lǐng)域的電商門戶”為愿景開展業(yè)務(wù)。首先，出版機構(gòu)有大量10元書形式的暢銷品類圖書，以感冒怎么辦、胃痛怎么辦、失眠怎么辦等常見病為分類，一冊一本，每本都詳細介紹了不同癥狀應(yīng)該如何合理使用飲片進行調(diào)養(yǎng)治療。合作實施后，出版機構(gòu)可以將這些書的相關(guān)內(nèi)容制作成小視頻，讓讀者直接掃碼，下載APP學(xué)習(xí)有關(guān)飲片甄別、炮制、飲用等各種相關(guān)知識，提升閱讀體驗。同時，出版機構(gòu)可邀請中醫(yī)咨詢專家直接提供內(nèi)容，開設(shè)并更新相關(guān)知識服務(wù)頁面，增加互動性和持續(xù)性。后續(xù)，中醫(yī)藥企業(yè)可以將不同飲片的產(chǎn)品直接植入APP中銷售。和傳統(tǒng)銷售渠道不同的是，這些飲片產(chǎn)品與相關(guān)知識內(nèi)容做了分類連接，在用戶瀏覽相關(guān)飲片知識頁面時，APP可以推送產(chǎn)品列表，并且產(chǎn)品列表附帶相關(guān)的知識視頻，這樣，就將知識內(nèi)容和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，用戶在購買之前可以了解飲片的適應(yīng)病癥相關(guān)知識。通過這種模式，用戶在消費過程中可獲得精準的知識服務(wù)?？梢哉f，這種模式廣泛適用于專業(yè)出版領(lǐng)域中讀者群體具有強消費屬性的機構(gòu)。

（3）知識服務(wù)與創(chuàng)新人才供應(yīng)的結(jié)合

筆者為一家高等教育領(lǐng)域出版機構(gòu)設(shè)計了知識服務(wù)與創(chuàng)新人才供應(yīng)結(jié)合的策略。目前國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略進入深度實施的階段，各個行業(yè)在與各種新技術(shù)、新模式融合的過程中，產(chǎn)生了大量新型崗位，但這些崗位的人才供應(yīng)，傳統(tǒng)高等教育模式無法第一時間滿足和配套。高校應(yīng)用型教育改革和企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)人才需求之間的不配套，為該領(lǐng)域?qū)I(yè)出版機構(gòu)提供了“以知識服務(wù)引導(dǎo)人才創(chuàng)新”的歷史機遇。

比如現(xiàn)在VR和AR屬于國家重點創(chuàng)新領(lǐng)域，很多建筑設(shè)計領(lǐng)域的設(shè)計公司和建筑公司開展VR、AR建筑設(shè)計和展示相關(guān)業(yè)務(wù)，但是國內(nèi)很多高校的建筑設(shè)計專業(yè)還沒有開設(shè)專門的VR、AR建筑設(shè)計的課程。高校是最適合開展相關(guān)應(yīng)用教學(xué)的單位，但除了本身學(xué)科建設(shè)非常優(yōu)秀的少數(shù)高校外，很多高校往往心有余而力不足。因此，這類以企業(yè)實際業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新人才公共知識服務(wù)平臺十分適合相關(guān)專業(yè)出版機構(gòu)介入。第一，出版機構(gòu)是教材提供機構(gòu)，跨高校和區(qū)域?qū)⑾嗤瑢I(yè)學(xué)員導(dǎo)流到統(tǒng)一知識服務(wù)平臺的能力比一般高校更強，它們有天然的、具有優(yōu)勢的推廣渠道，比如在相關(guān)教材上提供學(xué)習(xí)賬號注冊入口等。第二，專業(yè)出版機構(gòu)聚集行業(yè)優(yōu)勢師資的整合能力和教學(xué)體系研發(fā)能力更具優(yōu)勢。相對高校主要進行教學(xué)研究工作，專業(yè)出版機構(gòu)更專注于內(nèi)容研發(fā)和體系建設(shè)。第三，專業(yè)出版機構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域的作者資源不僅覆蓋高校傳統(tǒng)師資，同時還有很多行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)＜?，因此，它們更適合做公共知識服務(wù)體系建設(shè)的主體。第四，相較于高校，專業(yè)出版機構(gòu)在領(lǐng)域里能夠更好地整合業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的就業(yè)渠道，因為專業(yè)出版機構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍更傾向于行業(yè)屬性，能夠提供更具針對性的資源整合服務(wù)。

筆者在策略設(shè)計中提出，作為一家高等教育領(lǐng)域出版機構(gòu)，其可以和高校的優(yōu)勢建筑設(shè)計專業(yè)相結(jié)合，整合大量教師資源和行業(yè)專家；可以與高校合作，共同將教材、課程、知識服務(wù)體系和就業(yè)合作通道整合在一個軟硬件融合的教學(xué)平臺上，然后向其他區(qū)域建筑設(shè)計專業(yè)統(tǒng)一提供“建筑設(shè)計VR，AR實踐課程教學(xué)”課程共建服務(wù)，其他院校只需要支付相關(guān)課程共建費用，即可通過平臺提供的遠程智慧教學(xué)系統(tǒng)實現(xiàn)學(xué)員同步授課、同步教學(xué)、統(tǒng)一考核和集體推薦就業(yè)服務(wù)。這個項目的提出，既擴大了自身收益，同時有效地降低了其他相關(guān)學(xué)院學(xué)科的建設(shè)成本，最重要的是將高校相關(guān)專業(yè)聯(lián)合起來，形成了統(tǒng)一的建筑設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新人才供應(yīng)入口，產(chǎn)生了巨大的附加值。

三、專業(yè)出版機構(gòu)知識服務(wù)建設(shè)運營的關(guān)鍵要素

1.知識服務(wù)平臺產(chǎn)品設(shè)計流程

近年來，專業(yè)出版機構(gòu)獲得了很多知識服務(wù)領(lǐng)域相關(guān)項目建設(shè)的實際經(jīng)驗，從以往的“技術(shù)開發(fā)先行”逐步過渡到“產(chǎn)品策劃先行”的科學(xué)項目建設(shè)觀上來。軟件工程和其他工程一樣，一般不會先找“施工隊”（技術(shù)開發(fā)公司），而是先找“設(shè)計院”（產(chǎn)品設(shè)計咨詢公司）設(shè)計規(guī)劃明白了再開發(fā)。筆者多年從事相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計咨詢工作，總結(jié)出10個字的產(chǎn)品設(shè)計流程，即用戶→場景→行為→需求→功能。例如，用戶是坐地鐵上下班的人，場景是公司或者居住地離地鐵不遠不近，行為是要不然走路要不然坐車，需求是走路太累坐車太貴，功能是什么呢？很大可能是共享單車。我們一般說產(chǎn)品的功能是不可能錯的，如果錯了，一定是前面四個環(huán)節(jié)出了問題，要不然客戶定義不準，要不然場景不存在，要不然行為分析有誤，要不然需求不是剛需。如果以上四點都對，然而功能設(shè)計錯了，這是不可能的。筆者所經(jīng)歷的咨詢項目基本是前面四個環(huán)節(jié)出了問題，然后陷入技術(shù)公司消耗性的需求陷阱，在反復(fù)修改和消耗中錯過項目最佳運營時機。所以知識服務(wù)項目的開發(fā)一定要謀定而后動，先設(shè)計規(guī)劃好再開發(fā)。

2.知識服務(wù)平臺運營設(shè)計流程

知識服務(wù)平臺運營設(shè)計流程只有三句話。用戶怎么激活的？行為怎么建立的？價值怎么轉(zhuǎn)換的？換言之，一本書能發(fā)行10萬冊或者一篇文章有10萬人閱讀，首先，并不意味著這些讀者就能被激活成為在線用戶，其次，讀者就算被激活了，沒有長期的使用行為，他們也沒辦法轉(zhuǎn)化為有效流量，再次，就算這次讀者有長期訪問行為，但是沒有合理的價值轉(zhuǎn)化機制，知識服務(wù)平臺也無法利用他們實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)。

3.知識服務(wù)平臺價值兌現(xiàn)流程

衡量一個知識服務(wù)平臺的核心價值，需要從四個階段來看。第一步一定要形成流量入口，第二步基于這個入口形成運營收入，第三步逐步將營收轉(zhuǎn)化為盈利，第四步看是否能帶來真實的社會價值。第四步是最關(guān)鍵的，專業(yè)出版機構(gòu)的知識服務(wù)平臺建設(shè)一定要死守社會價值和經(jīng)濟價值并重的原則底線，這樣才能使自身的優(yōu)勢得以真正發(fā)揮。

4.知識服務(wù)項目運營總體原則

專業(yè)出版機構(gòu)做好知識服務(wù)平臺運營的總體原則有三個。第一，流量為王。只要是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)模式，一定是以流量為基礎(chǔ)的，只不過入口不同。百度以搜索作為流量入口，阿里以電商作為流量入口，騰訊以社交作為流量入口，他們無一例外都是先有流量后有附加值。第二，服務(wù)至上。服務(wù)即知識服務(wù)，專業(yè)出版機構(gòu)是最早的知識服務(wù)變現(xiàn)實踐者，1000多年前人們就把知識轉(zhuǎn)化為文字，以竹子或者獸皮為載體，然后把文字印在上面銷售，這其實就是最早的知識服務(wù)變現(xiàn)。正本溯源，筆者以為，我們要繼續(xù)做好知識服務(wù)，而不是舍本逐末變成“買紙的”的銷售商，介質(zhì)和形式并不重要，重要的永遠都是知識價值的有效傳遞和應(yīng)用。第三，跨界融合。知識服務(wù)是需要跨行業(yè)、跨領(lǐng)域，甚至跨機制、跨基因去融合實現(xiàn)的。這就需要專業(yè)出版機構(gòu)在未來的創(chuàng)新與實踐中，一方面發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特點，另一方面整合更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、技術(shù)企業(yè)、咨詢企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)加工企業(yè)，共同建設(shè)融合的生態(tài)環(huán)境，以開放的姿態(tài)迎接知識服務(wù)價值騰飛的未來。