知識付費(fèi)：帶動出版業(yè)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)上，傳媒、出版、教育融合之處正形成一個新興的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)階段，新出現(xiàn)的知識產(chǎn)品與圖書有很多相似之處，給出版業(yè)同時帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。我們在產(chǎn)業(yè)實踐中總結(jié)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品有五個獨(dú)特的設(shè)計要素：邊生產(chǎn)，邊發(fā)布；增加服務(wù)的比重；營造參與感；引導(dǎo)用戶行動；促進(jìn)用戶間的互動。

【關(guān) 鍵 詞】知識付費(fèi)；知識服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品；出版3.0

【作者單位】方軍，百道新出版研究院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002

從2016年中啟動到2017年高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費(fèi)成為熱點(diǎn)現(xiàn)象，爆款知識產(chǎn)品、創(chuàng)作者與新產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，與知識付費(fèi)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺蓬勃發(fā)展。知識付費(fèi)擊中了人們深層的心理需求——技術(shù)與社會變化帶來的信息爆炸、知識焦慮與本能恐慌。

在互聯(lián)網(wǎng)上，傳媒、出版、教育融合形成一個全新的產(chǎn)業(yè)，啟動了互聯(lián)網(wǎng)與知識的持續(xù)變革，這不僅改變了知識產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，也改變?nèi)藗兊闹R獲取方式，甚至可能改變知識的應(yīng)用方式。知識付費(fèi)是短時間內(nèi)約定俗成的說法，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的與知識有關(guān)的新產(chǎn)業(yè)更合適的名稱應(yīng)該是知識服務(wù)業(yè)，我們也可稱之為互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)業(yè)。

出版業(yè)是迄今為止最重要的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)之一，互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的知識產(chǎn)品類型與圖書這種經(jīng)典知識產(chǎn)品非常相似。因此，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上的知識服務(wù)和圖書出版是交錯在一起的，它既借鑒了很多出版業(yè)的經(jīng)驗，也給出版業(yè)帶來挑戰(zhàn)與機(jī)遇。從大眾消費(fèi)領(lǐng)域的情況看，新出現(xiàn)的知識產(chǎn)品和書的關(guān)系是“源于書、大于書、優(yōu)于書”，即知識源于書、用戶覆蓋范圍大于書、產(chǎn)品體驗優(yōu)于書。

一、出版3.0：傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、知識服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)要再一次顛覆圖書——這種“狼來了”的故事，出版業(yè)已經(jīng)聽過很多次。圖書數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)銷售、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、屏閱讀……互聯(lián)網(wǎng)帶來的一次次變革，似乎都對出版業(yè)影響不大?；ヂ?lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域所帶來的顛覆性變革、所產(chǎn)生的新事物取代舊事物的現(xiàn)象，在出版業(yè)都沒有發(fā)生。而在這些互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)帶來的變革中，最有可能發(fā)生顛覆性變化的就是電子書——因為電子書是對紙質(zhì)書的替代，但是為什么電子書革命并沒有發(fā)生呢？這個問題的答案是我們現(xiàn)在應(yīng)該特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的原因。

據(jù)彼得·伯格《知識社會史》，“印刷業(yè)刺激了所有知識的商品化過程”，從15世紀(jì)開始，圖書作為一種知識產(chǎn)品開始成型，之后， 書的內(nèi)容一直在豐富，印刷質(zhì)量在提高，流通方式在變化，但都只是把知識經(jīng)過專業(yè)的編輯處理后，或變成裝訂在封面和封底之間的小冊子，或裝入一個沒有發(fā)生多大變化的知識容器之中。初看起來， 電子書貌似打破了紙質(zhì)書的形態(tài)，但仔細(xì)看我們會發(fā)現(xiàn)，電子書的變化只是表面的，就是把紙張上的字變成屏幕上的字而已，并沒有真正改變書這個容器的本質(zhì)，這可能是電子書的創(chuàng)造者有意為之。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯是超級愛書之人，他曾說，亞馬遜在設(shè)計Kindle時，初衷并不是“全面拋棄紙質(zhì)圖書，憑空設(shè)想一種全新的讀書方式”，而是要在“保留書本帶來的美好體驗的前提下，增添數(shù)字化的魅力”。

這次知識服務(wù)革命雖然才開了一個頭，但我們已經(jīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品可能會顛履知識的容器。此前，書本一直是典型的知識容器，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的知識服務(wù)讓音頻成為新的知識容器，更多的變化還在持續(xù)發(fā)生。我們在產(chǎn)業(yè)實踐中總結(jié)認(rèn)為，到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品有五大類：訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上訓(xùn)練營、付費(fèi)社區(qū)。其中，第一類、第二類在一定程度上還有書本的影子，但后面幾類——傳媒、出版、教育融合的色彩在加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和知識的融合在打破舊容器的同時，也創(chuàng)造了很多新的容器，不斷涌現(xiàn)的知識產(chǎn)品離書本形態(tài)越來越遠(yuǎn)。

當(dāng)我們回到出版業(yè)的視角，再看互聯(lián)網(wǎng)上知識服務(wù)這個全新物種時，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的知識產(chǎn)品中，錄播、直播音頻課程等產(chǎn)品有著顯著的數(shù)字出版物特征。因此，我們在《2017—2018中國知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)報告》中提出，從出版業(yè)視角出發(fā)，可把互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)看作出版3.0，它將再次變革出版業(yè)大眾（General）、教育（Educational）、專業(yè)（Professional）三大領(lǐng)域。由此，我們將出版劃分為1.0傳統(tǒng)出版、2.0數(shù)字出版、3.0知識服務(wù)（見圖1 ）。

圖1 出版1.0到3.0：從圖書到知識服務(wù)

傳統(tǒng)出版1.0：持續(xù)數(shù)百年，以印刷品為主要交付方式。

數(shù)字出版2.0：有20多年的歷史，以電子書、數(shù)字化課程、論文數(shù)據(jù)庫等數(shù)字方式交付產(chǎn)品。

知識服務(wù)3.0：從內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)把知識以服務(wù)方式交付給用戶。

出版從1.0到3.0，本質(zhì)上是知識容器在發(fā)生代際變遷。數(shù)字出版2.0主要發(fā)生在教育領(lǐng)域與專業(yè)領(lǐng)域而非大眾領(lǐng)域，正是因為大眾領(lǐng)域的知識容器沒有發(fā)生變化。因此，這一次傳統(tǒng)出版向知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型首先發(fā)生在大眾領(lǐng)域。從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，關(guān)鍵的跳躍是數(shù)字化——生產(chǎn)過程的數(shù)字化與最終產(chǎn)品的數(shù)字化；而從傳統(tǒng)出版到知識服務(wù)，關(guān)鍵的跳躍是互聯(lián)網(wǎng)化、服務(wù)化以及與互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)教育等領(lǐng)域的跨界融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的五個設(shè)計要素

我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品借鑒了很多出版業(yè)原有的產(chǎn)品經(jīng)驗——有的采用暢銷書、常銷書的邏輯，有的采用書系的運(yùn)作邏輯（如圖書音頻產(chǎn)品借鑒日本 “文庫本”的出版模式），有的借鑒傻瓜書或達(dá)人迷（For Dummies）的內(nèi)容處理方式，把知識以易懂、易學(xué)的方式呈現(xiàn)出來，但也出現(xiàn)了不少對圖書出版業(yè)來說全新的邏輯，如向服務(wù)轉(zhuǎn)型。任何知識產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的，知識產(chǎn)品的內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但真正提供給用戶的是服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)使服務(wù)變得簡單。

當(dāng)前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品呈現(xiàn)為從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)形態(tài)（見圖2）：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中環(huán)是用行動機(jī)制促進(jìn)用戶的行動，外環(huán)是用戶互動社區(qū)。

圖2 從內(nèi)容到服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品的三環(huán)

以“有書共讀”APP這一知識產(chǎn)品為例?！坝袝沧x”的目標(biāo)是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，它最近在共讀管理的是彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有書共讀”都會發(fā)布當(dāng)日的領(lǐng)讀文章、音頻和閱讀目標(biāo)?！坝袝沧x”的內(nèi)容內(nèi)核是由“有書”團(tuán)隊自己完成的，“有書”挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請領(lǐng)讀者或請專業(yè)主播錄制音頻。中環(huán)是設(shè)計機(jī)制，引導(dǎo)用戶行動?！坝袝沧x”引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏，每周可以快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。外環(huán)是促成用戶之間交流與連接、創(chuàng)造交流的空間。在“有書共讀”APP中，用戶可以針對某本書的具體章節(jié)撰寫筆記，促進(jìn)讀者之間的交流。一些共讀項目還會把用戶分成不同班級，加入不同的微信群，在群中進(jìn)行深度互動，形成某種類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系。

在制作知識產(chǎn)品的實踐過程中，我們總結(jié)了知識產(chǎn)品設(shè)計的五要素（如圖3所示），使內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓知識產(chǎn)品更有魅力、對學(xué)習(xí)者更有價值。知識產(chǎn)品的五個設(shè)計要素有四個都是談服務(wù)的：第一個要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式——邊生產(chǎn)邊發(fā)布，第二個要素是注重服務(wù)——增加服務(wù)的比重，后三個要素分別討論服務(wù)的一個面向：營造參與感、引導(dǎo)用戶行動、促進(jìn)用戶互動。

圖3 知識產(chǎn)品設(shè)計的五個要素

1.知識產(chǎn)品設(shè)計要素之一：邊生產(chǎn)邊發(fā)布，從圖書的生產(chǎn)邏輯到知識創(chuàng)造邏輯

內(nèi)容邊生產(chǎn)，邊發(fā)布是知識產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費(fèi)熱潮中，原來緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法匹配被技術(shù)激發(fā)的野心。當(dāng)下，由技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)和知識的結(jié)合，一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來的存量知識，另一方面是以新的方式生產(chǎn)新的增量知識。當(dāng)人們要在短期內(nèi)把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產(chǎn)出來時，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布就成了唯一可行的選擇。

2.知識產(chǎn)品設(shè)計要素之二：以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打，增加服務(wù)的比重

過去，讀者拿到圖書就是與出版社關(guān)系的結(jié)束，而現(xiàn)在，用戶拿到付費(fèi)知識產(chǎn)品則是與服務(wù)者關(guān)系的開始，維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當(dāng)用戶拿到知識產(chǎn)品，他就開始了與作者、講者和用戶的互動過程。過去，服務(wù)常被忽略，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者、講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。

有一種觀點(diǎn)似乎不容辯駁的——消費(fèi)者需要高品質(zhì)的內(nèi)容，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個領(lǐng)域擴(kuò)張到另一個領(lǐng)域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是因為它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是因為它提供了更多的選擇或便利性。

對比幾種典型的付費(fèi)知識產(chǎn)品——有聲書、圖書音頻、在線讀書分享會，我們會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強(qiáng)。內(nèi)容是人們關(guān)注和投入資源最多的，但從務(wù)實的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和超越競爭對手，因為內(nèi)容很難做十全十美，我們可以思考如何在服務(wù)上超越別人。

3.知識產(chǎn)品設(shè)計要素之三：強(qiáng)化參與感

與其追求內(nèi)容個性化，不如強(qiáng)化用戶參與感。從內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)型，不少人的第一反應(yīng)是讓內(nèi)容個性化，但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是——內(nèi)容很難個性化。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互動性的網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內(nèi)容）也并非真正個性化的；當(dāng)我們讀書、聽課、看電視、看電影時，我們所接受的內(nèi)容都不是個性化的。因此，對目前的付費(fèi)知識產(chǎn)品，我們需要精心打磨內(nèi)容，讓內(nèi)容具有通用性，就能夠滿足大多數(shù)人的需求。

個性化和通用性之間存在天然的矛盾，對付費(fèi)知識產(chǎn)品，我們的建議是，不要試圖把內(nèi)容個性化，而應(yīng)該努力把內(nèi)容本身變得通用化，經(jīng)得住各種場景的考驗。個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下或許某一天會實現(xiàn)，但從務(wù)實的角度看，我們或許應(yīng)暫時放下內(nèi)容個性化的訴求，讓它保持通用性，轉(zhuǎn)向提升用戶參與感。

4.知識產(chǎn)品設(shè)計要素之四：引導(dǎo)用戶去行動，跨越知識的鴻溝

過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識上，現(xiàn)在，付費(fèi)知識產(chǎn)品都在努力引導(dǎo)用戶的行動，越來越走向服務(wù)那一端。哈佛商學(xué)院營銷教授萊維特有句名言：“用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔?！彪m然我們暫時還沒有走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們?nèi)嵺`，引導(dǎo)他們?nèi)バ袆?，幫助用戶跨越知識的鴻溝。把知識分享給他們只是學(xué)習(xí)過程的一小部分，更關(guān)鍵是學(xué)習(xí)者自己去行動，在行動中，知識變成他們的能力，指導(dǎo)他們的實踐，知識和實踐一起改變他們的生活。

5.知識產(chǎn)品設(shè)計要素之五：創(chuàng)造學(xué)習(xí)者互動與交流的空間

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品比作現(xiàn)實生活中的三種休閑空間。一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，對它我們強(qiáng)調(diào)的是提高用戶的參與感；二是健身房，在健身房里，器械設(shè)備、場地氛圍、各種特色課程、私教都是為了引導(dǎo)用戶的行動；三是咖啡館，它不僅提供了咖啡和空間，還提供了最重要的東西——用戶之間的互動機(jī)會——我們?nèi)タХ瑞^，真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶的互動與交流上，對習(xí)慣了傳統(tǒng)制造、服務(wù)邏輯的人來說可能不容易接受。以餐飲服務(wù)業(yè)為例：業(yè)者會認(rèn)為重要的是餐廳的食物，但正如咖啡館所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜點(diǎn)還是氛圍，都比不上與朋友的交流。

面對由互聯(lián)網(wǎng)和知識融合而來的知識服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢有二：一是高品質(zhì)的內(nèi)容，二是把內(nèi)容變成產(chǎn)品的經(jīng)驗和能力。因此，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)業(yè)是出版業(yè)的機(jī)遇，出版業(yè)作為知識經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，不應(yīng)停留于生產(chǎn)制造業(yè)的邏輯，而要通過互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)型，為讀者提供知識服務(wù)。