延伸水平產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析
——以恒大冰泉為例

杜美玲 劉鍇慎

武漢科技大學(xué)

引言：2013年11月10日，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，正式對外宣布其進(jìn)軍高端礦泉水市場。

恒大冰泉作為恒大集團(tuán)品牌延伸產(chǎn)品之一，在上市之初，迅速鋪貨全國，短期內(nèi)成為了原有市場瓶裝純凈水巨頭的巨大威脅。

一、恒大冰泉初上市營銷方案

在上市之初，從營銷策劃角度分析其依托主營業(yè)務(wù)發(fā)展衍生品牌并實現(xiàn)它的大規(guī)模市場滲透目標(biāo)：

1.從swot分析到戰(zhàn)略。（1）分析并利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)遇（契機(jī)、自身資源）。2013年11月9日，恒大冰泉以亞冠決賽期間的精準(zhǔn)廣告投放將普通礦泉水與“勝利，足球，亞冠”等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，并將其價值內(nèi)涵與1.2.億觀眾的直播宣傳源結(jié)合起來，使恒大冰泉在中國一炮打響，并利用恒大地產(chǎn)現(xiàn)有樓盤、影城、酒店、會所等20萬個場所作為第一輪銷售終端。

2.Promotion戰(zhàn)術(shù)。（1）渠道營銷。亞冠之后不久，恒大冰泉順勢召開上市發(fā)布會和招商會，采取誘人代理政策和優(yōu)質(zhì)廣告資源在兩周內(nèi)簽下58億經(jīng)銷商合同，實現(xiàn)短期大額銷售數(shù)字，并試圖利用經(jīng)銷商渠道獲得消費者購買訂單。

（2）廣告與公關(guān)策略。2013～2016年，借用流量明星（金秀賢等）、廣告短片動態(tài)更換為恒大冰泉做持續(xù)性宣傳。其中2014年的“一處水源供全球”和代言人身份引發(fā)的中韓輿論爭議無形之中迎合了中國消費者以小成本購買換來對自己民族主義思想傾向認(rèn)可的心理訴求，更把恒大冰泉推向另一個高潮。

與之同時進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)軟文、自媒體和巨頭電商首頁推廣等多種新媒體體運作手法，加上2014年的魯緬災(zāi)區(qū)、蘭州的慈善營銷公關(guān)活動更近一步贏得良好口碑。

二、恒大冰泉營銷方案成果與問題分析

以上可見，企業(yè)主營業(yè)務(wù)帶來的龐大資金和品牌效應(yīng)支持對其衍生品牌推出并迅速進(jìn)行大規(guī)模市場滲透具有重大作用，以下從恒大冰泉經(jīng)銷商巨額訂單數(shù)字背后分析其營銷成果：

（1）財務(wù)、營銷目標(biāo)：截止2015年營業(yè)收入同比下降77%，凈虧損5.55億元。單品價格水平由2013年4.5元/500ml到2014年3.8元到2015年2.5元，并呈持續(xù)下降趨勢。（2）顧客滿意度：經(jīng)銷商庫存積壓和顧客二次購買率的低迷。

可見，恒大集團(tuán)長期的地產(chǎn)、體育、文化等主營業(yè)務(wù)決定了它對快消品行業(yè)的運營能力不足與缺乏經(jīng)驗，在全面營銷方案之后并未進(jìn)行營銷成本預(yù)算與結(jié)果控制，其問題可用4P和財務(wù)分析方法進(jìn)行分析：

（1）4P分析：價值（長白山深層水、簡陋包裝）與4.5元/500ml定價搭配不協(xié)調(diào)，廣告模式（狂轟濫炸、流量明星代言）與中高端定位搭配不協(xié)調(diào)，躍進(jìn)促銷與持續(xù)營銷目標(biāo)搭配不協(xié)調(diào)。（2）財務(wù)分析：高成本（營銷、物流、人力）與總銷售額低迷擠壓利潤空間。

所以，2016年9月28日，恒大集團(tuán)以快消的現(xiàn)金流搭配地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)思破滅，宣布出售恒大冰泉。

三、對恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略調(diào)整

2016年底，新收購公司進(jìn)行了以下戰(zhàn)略和策略調(diào)整試圖扭轉(zhuǎn)巨額虧損局面：

（1）利用提高價格競爭力方式贏取快銷市場機(jī)遇。對比同是長白山水源地的農(nóng)夫山泉、怡寶調(diào)價為2元/500ml，價格回歸市場主流，破除了銷售第一大阻力。

（2）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)改變。啟用快消品營銷管理團(tuán)隊，線上（電商平臺、企業(yè)定制）線下（零售）深耕渠道，停掉巨額媒體投放。

進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，從簡單深層活泉水延伸到偏硅酸活泉水、弱堿水概念。如2018年戰(zhàn)略新品：水寶寶和低鈉水，意圖從水質(zhì)上進(jìn)行市場細(xì)分逐步滲透低中高端市場。

目前，新接手公司走穩(wěn)步占領(lǐng)市場戰(zhàn)略。恒大冰泉走貨率、投入產(chǎn)出比與資金周轉(zhuǎn)率得到優(yōu)化，但市場占有率、銷售額并沒有實現(xiàn)突破，再加上停掉廣告后的知名度散失，從長期來看，規(guī)模是很難實現(xiàn)發(fā)展壯大的。

四、恒大冰泉未來之路

為了實現(xiàn)突破發(fā)展，恒大冰泉可以采用7s競爭戰(zhàn)略模型分析來進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃：

1.市場破壞的遠(yuǎn)見與能力。通過對瓶裝純凈水市場的調(diào)查，客戶評價維度主要為以下幾個指標(biāo)：純凈水實現(xiàn)口感差異化非常困難，加上水源地相對穩(wěn)定，價格變動空間小，撬開市場只能從品牌內(nèi)涵、包裝和渠道入手，進(jìn)行速度定位，設(shè)法破壞現(xiàn)狀。

2.破壞戰(zhàn)術(shù)：實施非連續(xù)性戰(zhàn)略出擊

（1）快消板塊拓展、廣告營銷增加品牌內(nèi)涵價值。恒大冰泉一直沒有實現(xiàn)從純凈水產(chǎn)品品牌延伸到快消、食品板塊的品牌矩陣。恒大冰泉現(xiàn)今聘請體育明星代言，以情懷代替流量，是一個很好的開端。但在廣告內(nèi)容、內(nèi)涵方面，可以參照百歲山“城堡，老人，公主”元素，可口可樂“愛，溫暖”價值傾向賦予品牌深度，使其對中高端人士友好，實現(xiàn)從“冠軍好水”到“健康，運動，活力”等積極、普適關(guān)鍵詞的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，以迎合消費者心理訴求。

（2）改變包裝帶來視覺差異化。10元/500ml的偏硅酸礦泉水以水質(zhì)差異化實現(xiàn)價值優(yōu)勢，但面向更廣闊消費者，這些化學(xué)概念與無差異的味覺并不能帶來購買欲。參照與市場定位類似的屈臣氏蒸餾水色彩搭配，Alkaqua、sourcy、kelan礦泉水的性冷淡設(shè)計，這種視覺差異化，一方面能滿足顧客求異心理，一方面為顧客帶來身份標(biāo)識。偏硅酸礦泉水如果想延續(xù)定位和定價，可能需要在包裝上完善身份標(biāo)識，甚至同理到其他類型產(chǎn)品。

（3）渠道營銷與服務(wù)提升。超市渠道仍舊可以采取之前的一些鋪貨策略，如提高終端鋪市率和基層營銷團(tuán)隊執(zhí)行力，并在超市陳列沿用標(biāo)準(zhǔn)割瓶和堆箱陳列，或是創(chuàng)新推銷方式，如刮碼等，同時兼之現(xiàn)階段線上促銷，采取贈飲、抽獎、包郵、送券等典型網(wǎng)店營銷模式。

五、結(jié)論

企業(yè)產(chǎn)品水平延伸面對的是新的市場與動態(tài)環(huán)境，需要原有管理模式、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、發(fā)展戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新和具有更高素質(zhì)的戰(zhàn)略管理者。而且，面對不同的企業(yè)和市場環(huán)境，必須要做到審時度勢，具體問題具體分析。