體驗(yàn)價(jià)值視角下煙臺葡萄酒旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究

王一陳 萬小雪 郭士麗 左進(jìn)成 王蕾

山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值及體驗(yàn)式葡萄酒旅游特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

如今服務(wù)經(jīng)濟(jì)已成為繼"計(jì)算機(jī)信息時(shí)代"之后的又一標(biāo)志性經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在一定程度上，服務(wù)經(jīng)濟(jì)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)保障，因此也可以說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要延伸。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將服務(wù)作為展現(xiàn)平臺，用商品作為輔助，以消費(fèi)者為中心環(huán)節(jié)，融合各種業(yè)態(tài)，通過創(chuàng)造一種能夠使顧客參與其中并且樂在其中的回憶來產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，是一種能夠使消費(fèi)者得到各種體驗(yàn)滿足感的全新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

（二）體驗(yàn)價(jià)值

在明白體驗(yàn)價(jià)值概念之前，我們應(yīng)先清楚何為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)是指企業(yè)為消費(fèi)者在消費(fèi)過程所創(chuàng)造出的一段具有回憶價(jià)值的過程，以此使得產(chǎn)品和服務(wù)更加人性化，讓顧客對于產(chǎn)品的定義得到擴(kuò)大，吸引到更多的顧客參與到消費(fèi)的過程，從而達(dá)到占領(lǐng)更多目標(biāo)市場的目的。體驗(yàn)價(jià)值也就是指消費(fèi)者在體驗(yàn)或者接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體會到的內(nèi)心深處的滿足感的實(shí)質(zhì)價(jià)值。

（三）體驗(yàn)式葡萄酒的特點(diǎn)

體驗(yàn)式葡萄酒旅游是葡萄酒旅游者可以親身參與，且葡萄酒旅游目的地為游客提供的集參與性與體驗(yàn)性于一體的旅游項(xiàng)目。這些項(xiàng)目包含了對葡萄酒莊園、儲酒區(qū)的參觀、認(rèn)識以及手工采摘葡萄、DIY式自釀酒、品酒和學(xué)習(xí)葡萄酒酒文化等多種形式。 通過以上活動(dòng)使游客獲得精神上的愉悅感與自我成就的滿足感。體驗(yàn)式葡萄酒旅游的主要特點(diǎn)如下：

1.綜合性.綜合性是體驗(yàn)式葡萄酒旅游的基本屬性，它將農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)集合于一體，是一種綜合性極高的旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形態(tài)，游客在體驗(yàn)葡萄采摘，參觀釀酒生產(chǎn)線以及品酒、私人訂制等環(huán)節(jié)中都緊密結(jié)合了三大產(chǎn)業(yè)。對游客來說，高融合性引導(dǎo)了人們新的休閑需求，滿足了游客觀光、求知和采購等多項(xiàng)需求。

2.參與性與體驗(yàn)性.體驗(yàn)式旅游的核心部分便是體驗(yàn)，因?yàn)閾碛辛诉@一環(huán)節(jié)，便很難造成走馬觀花式的空洞游覽，所以體驗(yàn)式葡萄酒旅游與其他普通的觀光旅游形式相比，擁有著得天獨(dú)厚的參與性。游客在體驗(yàn)的過程中，親身參與到采摘、釀造、品酒以及貯藏的環(huán)節(jié)，在參與中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中尋求樂趣，在樂趣中開拓視野，寓教于樂，讓人流連忘返。

3.趣味性.游客從葡萄采摘園到酒莊再到葡萄酒博物館，在葡萄園領(lǐng)會到機(jī)械一體化的葡萄采摘設(shè)備，親身體驗(yàn)采摘的樂趣；在葡萄酒莊園參觀新時(shí)代科技化的釀酒設(shè)備，贊美細(xì)膩的田園風(fēng)光；在博物館領(lǐng)略到葡萄酒源遠(yuǎn)流長的文化，各時(shí)期的制作工藝及釀酒工具。內(nèi)容豐富，形式多樣的體驗(yàn)式葡萄酒旅游滿足了游客的獵奇心、求知欲，實(shí)現(xiàn)了游客對休閑娛樂的享受的追求，這種樂趣不僅僅限制于欣賞葡萄園的田園風(fēng)光，更是一種參與其中、探索未知的自我實(shí)現(xiàn)的樂趣。

4.特有性.體驗(yàn)式葡萄酒旅游最重要的依托結(jié)構(gòu)便是葡萄酒酒莊和葡萄酒企業(yè)，其高標(biāo)準(zhǔn)化的葡萄種植區(qū)， 先進(jìn)的釀酒儲酒工藝以及獨(dú)具特色的葡萄酒體驗(yàn)式服務(wù)都離不開其厚重的文化底蘊(yùn)。尤其是近年來一些歷史悠久的葡萄酒企業(yè)更是讓葡萄酒旅游集休閑、娛樂、觀光、購物及住宿為一體，這不僅滿足了不同年齡、層次及區(qū)域的游客的需求，更是進(jìn)一步定義了葡萄酒旅游的特有性。

二、煙臺葡萄酒旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

由2017年最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)計(jì)所知，煙臺市已然成為國內(nèi)規(guī)模最大的酒莊集群，當(dāng)前已有162家葡萄酒企業(yè)獲許可以生產(chǎn)，年接待游客數(shù)量高達(dá)130萬人次，葡萄酒旅游綜合消費(fèi)金額即將突破3億元大關(guān)。源此可知，煙臺的葡萄酒旅游正處在明顯的上升階段，吸引著來自全國各地的葡萄酒旅游者。但在“體驗(yàn)式服務(wù)”的大環(huán)境下，煙臺市葡萄酒旅游尚未建立關(guān)注顧客體驗(yàn)價(jià)值的葡萄酒旅游產(chǎn)品創(chuàng)新模式。在葡萄酒旅游產(chǎn)品宣傳方面比較薄弱，沒有將張?jiān)?、君頂酒莊等葡萄酒旅游企業(yè)的龍頭打造成全國著名一流品牌，品牌的缺失造成了相對滯后的宣傳營銷，放緩了葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)速度。煙臺市各個(gè)酒莊沒能充分發(fā)掘葡萄酒文化內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)的物質(zhì)文化及精神文化，開發(fā)具有企業(yè)特色文化的旅游產(chǎn)品及主題活動(dòng)來弘揚(yáng)葡萄酒文化，借以吸引葡萄酒旅游游客。對葡萄酒旅游產(chǎn)品還沒能形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理,對于各個(gè)葡萄酒旅游示范點(diǎn)以及葡萄酒莊還沒有進(jìn)行較為標(biāo)準(zhǔn)的測評制度，將葡萄酒旅游產(chǎn)品做細(xì)做精。

三、基于體驗(yàn)價(jià)值理論的煙臺葡萄酒旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

體驗(yàn)式葡萄酒旅游的創(chuàng)新不僅是關(guān)于莊園參觀、采摘的創(chuàng)新，其基本出發(fā)點(diǎn)應(yīng)在于將大量的有價(jià)值的體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)用到葡萄酒旅游之中，具體可從如下方面入手：

（一）農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)

在張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，游客能夠體驗(yàn)到莊園風(fēng)情和采摘休閑的樂趣。 游客換上采摘工作人員的衣服，在專業(yè)采摘師的指導(dǎo)下，不僅學(xué)會了區(qū)分各式各樣的葡萄，更掌握了現(xiàn)代葡萄采摘工具的基本操作方法。除了采摘體驗(yàn)，酒莊更是大力發(fā)掘周邊地區(qū)的景觀美， 與當(dāng)?shù)靥赜械馁Y源、文化遺址相結(jié)合， 人們可以在采摘之余也能體驗(yàn)到周邊的風(fēng)土人情，這也滿足了旅游者融入到景區(qū)人民生活之中的期望。 此外，卡斯特酒莊更是為勞累了一天的游客提供葡萄汁護(hù)膚以及葡萄酒 SPA護(hù)理，讓游客真正從生活、工作中的疲勞中脫離出來， 感受到葡萄酒旅游帶來的輕松與快樂。

（二）生產(chǎn)場景體驗(yàn)

葡萄酒生產(chǎn)場景體驗(yàn)是葡萄酒旅游的基礎(chǔ)體驗(yàn)路線，煙臺市許多酒莊早已擁有一套較完善的體驗(yàn)流程。當(dāng)游客駐步在新時(shí)代科技化的制酒區(qū)時(shí)，游客能夠領(lǐng)略到張?jiān)？ㄋ固鼐魄f如何將新世界葡萄酒的現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)釀酒技術(shù)相互融合互補(bǔ)的魅力；了解中糧君頂酒莊靈活使用大型儲酒器與老式橡木桶兩種差異化發(fā)酵技術(shù)，使得葡萄酒產(chǎn)生品質(zhì)差異化的釀酒思路。 葡萄的壓榨、發(fā)酵、過濾一步步變化的美妙過程，是旅游者在葡萄酒文化中學(xué)習(xí)的過程，也是對葡萄酒產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣的過程。 游客也不僅僅想局限于簡單的參觀流程，更加想進(jìn)一步通過自己動(dòng)手來學(xué)習(xí)和體驗(yàn)，而體驗(yàn)的過程更是可以通過開展一系列的活動(dòng)來讓游客參與其中，例如： 通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)流程的比賽、自己動(dòng)手釀造葡萄酒等一系列趣味活動(dòng)。

（三）文化體驗(yàn)

葡萄酒旅游體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都以葡萄酒文化為支撐，所以說，體驗(yàn)式葡萄酒旅游的體驗(yàn)焦點(diǎn)便是文化體驗(yàn)。 以蓬萊中糧君頂酒莊為例，游客進(jìn)入亞洲最大的多功能地下酒窖， 可以領(lǐng)略到新世界葡萄酒的現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)釀酒技術(shù)相互融合發(fā)酵的魅力； 駐步在VIP特區(qū)、瓶儲區(qū)，私人化的訂制方案與酒標(biāo)讓人忍不住想要擁有一瓶只屬于自己的干紅； 東方葡萄酒文化長廊與企業(yè)文化展廳更是讓游客了解到更多的葡萄酒文化與知識，比如近千年來葡萄酒的發(fā)展史，酒瓶、酒塞的分類和橡木桶的制作與使用過程。以一種潛移默化的影響方式，讓葡萄酒旅游者感受到君頂 “天人合一、技藝兼?zhèn)?、東西相融” 的東方葡萄酒理念。由此可見，文化可以作為葡萄酒旅游產(chǎn)品的紐帶，貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)葡萄酒旅游產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。 許多年來，在很多旅游者眼中，葡萄酒文化只存在于西方文化中，這就可以看出我國在葡萄酒旅游產(chǎn)品的文化體驗(yàn)方面的缺失。 只有讓旅游者切實(shí)體驗(yàn)到我們東方葡萄酒文化的內(nèi)涵理念，才能有利于我國葡萄酒旅游產(chǎn)品長期、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

（四）品酒體驗(yàn)

葡萄酒旅游者往往以品嘗藏酒后的第一感為支撐，從而決定是否購買藏酒。而酒莊的品酒教育則讓游客對葡萄酒品質(zhì)的辨別有了更加直觀的思路。以蓬萊中糧君頂酒莊為例：蓬萊中糧君頂酒莊共設(shè)有四間專業(yè)品酒室，游客在這里可以和享譽(yù)全國的葡萄酒品酒師共同品鑒， 學(xué)習(xí)如何完成“觀、聞、嘗”品酒三部曲，如何描述葡萄酒的味道、氣味，以及了解如何閱讀酒標(biāo)，酒杯的選擇，品酒禮儀甚至酒水飲食健康的奧秘。由此來看，品酒教育其實(shí)就是體驗(yàn)式葡萄酒創(chuàng)意旅游的一大突破路線。游客通過參與各式各樣的葡萄酒旅游體驗(yàn)活動(dòng)，在汲取葡萄酒文化的同時(shí)，不僅提升了葡萄酒旅游者的創(chuàng)造性，更是潛在地改變了游客的生活方式。