全民娛樂賣人設(shè)的時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)lP化的人設(shè)塑造法則

張瑞霞 福建教育出版社

莊庸，王秀庭所著《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論評(píng)價(jià)體系構(gòu)建：從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層創(chuàng)新”》，旗幟鮮明地指出：源于我們周圍的生活，以及集體形成的公共經(jīng)驗(yàn)。“大眾媒介鋪天蓋地、蜂擁而至的：婆媳矛盾、孔雀女PK 鳳凰男、熊孩子PK 極品奶奶、奶爸辣媽……這種資訊是如此‘豐富’，這種經(jīng)驗(yàn)是如此‘鮮活’，這些故事是如此‘生活’，以至于它們包圍著你的生活，構(gòu)成了你生活中的‘公共空間’——讓你足不出戶，就能體驗(yàn)許多人已經(jīng)、正在和曾經(jīng)經(jīng)歷的‘公共經(jīng)驗(yàn)’，并經(jīng)常會(huì)讓你產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：這就是你正在體驗(yàn)和經(jīng)歷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活?！盵1]

一、全民賣人設(shè)的時(shí)代來臨

當(dāng)下是一個(gè)賣人設(shè)的時(shí)代！

人設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為文娛界的一個(gè)大眾流行詞。所謂人設(shè)，就是人物設(shè)定。它最初源于二次元，經(jīng)常用在動(dòng)漫中，指的是設(shè)計(jì)人物造型，包括外貌、身材比例、著裝、性格表情等，以此展現(xiàn)不同的個(gè)性。

人設(shè)的塑造對于動(dòng)漫有著最直接的影響。受眾喜歡這個(gè)人設(shè)，就會(huì)形成特定的流量和購買力。比如，那些讓我們印象深刻的動(dòng)漫形象，如聰明的一休、可愛的美少女、有特異功能的機(jī)器貓、淘氣的櫻桃小丸子、蠟筆小新、天線寶寶、芭比、Kitty貓、忍者神龜、海賊王等。

在文娛界，人設(shè)就是品牌，有好的人設(shè)才能迅速圈粉，獲得更多的關(guān)注，爭取到更高的商業(yè)價(jià)值。傻白甜、吃貨、瑪麗蘇、暖男、好爸爸、國民老公、少女感、國民好媳婦、女王、老干部……每個(gè)明星都有自己的人設(shè)。這些人設(shè)也成為經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)炒作明星的催化劑，一個(gè)好的人設(shè)有助于快速增加粉絲和媒體炒作。

明星經(jīng)紀(jì)公司通過人設(shè)包裝藝人，通過圍繞大眾的錯(cuò)覺、幻覺、心理暗示建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，定義一個(gè)突出的特性，并以此為入口，通過“定位”+“大傳播”，讓大眾建立起對“這樣的TA”的認(rèn)知。包裝人設(shè)的本質(zhì)是利用“某種特性”來建立起藝人和大眾之間的連接，而所謂的某種特性，往往只是一種“被營造出來的心理暗示”。[2]

吳亦凡的純情小生形象，林丹的好男人形象，楊洋的暖男形象、TFBoys的清純小鮮肉形象……一旦經(jīng)營不好，與最初的人設(shè)形象背離太遠(yuǎn)，導(dǎo)致人設(shè)崩塌，不僅造成巨大的流量流失，而且商業(yè)價(jià)值急劇縮水。莊庸、王秀庭在新著《國家網(wǎng)絡(luò)文藝戰(zhàn)略研究：中國文化強(qiáng)國新時(shí)代》中，把這概括為“人設(shè)崩壞的時(shí)代”。

之所以會(huì)人設(shè)崩壞，就是因?yàn)榇蠹叶假u“完美人設(shè)”——太完美了，就容易崩壞。這不僅出現(xiàn)在明星身上，一些商界大佬、知識(shí)網(wǎng)紅等都在賣人設(shè)——而且是“完美人設(shè)”。許多企業(yè)也開始創(chuàng)建獨(dú)特的人設(shè)，全民都在賣人設(shè)：永遠(yuǎn)的經(jīng)典黑T恤、集個(gè)性和霸氣于一身的喬布斯，在果粉中建立起了至高的崇拜；永遠(yuǎn)都是一副學(xué)生打扮的扎克伯格……他們的完美人設(shè)人設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)公關(guān)的重要籌碼和軟實(shí)力。

迪斯尼的聞名與它締造的一部部動(dòng)漫中的經(jīng)典人設(shè)不無關(guān)系，“Twitter總統(tǒng)”特朗普更是把賣人設(shè)推向了高潮——因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中是殘缺的，所以，總想把人設(shè)賣得更完美。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人設(shè)：“注意力經(jīng)濟(jì)”和“口碑”

如果說賣人設(shè)已經(jīng)成為明星、公眾人物隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大IP化程度越來越深，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及由此改編的影視作品中的人設(shè)就更加關(guān)鍵。

人設(shè)，在網(wǎng)文中屬于重要的內(nèi)容資源和創(chuàng)意稟賦之一，這個(gè)因素也使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為當(dāng)下最重要的價(jià)值洼地[3]；人設(shè)塑造的成功不成功，關(guān)系到粉絲讀者追文、打賞等，甚至直接影響后期的IP化收益。因此，人設(shè)的受歡迎程度成為決定作品成敗的關(guān)鍵因素，決定能爭取到多少注意力資源。注意力資源背后代表的是巨大的商業(yè)價(jià)值。

這實(shí)際上承傳于悠久的人設(shè)史和文學(xué)傳統(tǒng)。在一部受歡迎的文學(xué)作品中，被容易被我們記住的就是其中的典型人物。這些典型人物個(gè)性鮮明、類型化，引起一部分人的共鳴。古今中外，一部好的作品（包括影視作品）最讓人印象深刻的是作品中的人物形象，一個(gè)作家及其作品被人記憶深刻的也是人物形象、典型人物，即人設(shè)。如《紅樓夢》中八面玲瓏、犀利潑辣的王熙鳳、多愁善感的林黛玉，《儒林外史》中那個(gè)中舉后發(fā)瘋的范進(jìn)，為愛獻(xiàn)身的梁山伯祝英臺(tái)，吳承恩塑造的那個(gè)具有叛逆精神的美猴王，魯迅筆下的阿Q、祥林嫂、閏土，金庸筆下的喬峰、東方不敗、滅絕師太、黃藥師、小龍女、令狐沖等，老舍筆下的駱駝祥子，巴爾扎克作品中的守財(cái)奴葛朗臺(tái)，《威尼斯商人》中貪婪的夏洛克，契訶夫描述的套中人……

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展，人設(shè)（人物形象）的重要性更是日益彰顯。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及后續(xù)的IP化產(chǎn)品，已經(jīng)成為泛文化娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，人設(shè)塑造的成功不成功至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)小說及其改編的IP劇《瑯琊榜》中，那個(gè)整天病懨懨的江左梅郎，身負(fù)血海深仇卻不改赤子之心。他隱忍、憂郁，感覺總是滿腹心事；他運(yùn)籌帷幄，智計(jì)無雙，一個(gè)謙謙君子的外表下，蘊(yùn)含著洶涌澎湃的力量，他來京城是為了一個(gè)龐大而又艱難的計(jì)劃……這樣的人設(shè)充滿了神秘感，吸引著受眾往下追。

同樣是由網(wǎng)絡(luò)小說改編的IP劇《歡樂頌》中，五美的人設(shè)代表了不同階層的女性成長歷程：安迪，典型的白富美，企業(yè)高管，高智商、高冷，遇事理性冷靜，中產(chǎn)階層代表；曲筱綃，典型的富二代，創(chuàng)業(yè)者，古靈精怪，做事不拘一格，行為大膽，富有冒險(xiǎn)精神；樊勝美，代表了城市底層人或者說是鳳凰女，小職員，有著復(fù)雜的原生家庭需要照顧，拜金，一心想嫁個(gè)金龜婿，小心地維護(hù)著自己的形象，當(dāng)面對自己復(fù)雜的家庭問題時(shí)，常常束手無策；關(guān)雎爾，城市中產(chǎn)家庭出身，職場新人，做事有板有眼，考慮問題比較理性，執(zhí)行能力強(qiáng)；邱瑩瑩，城鎮(zhèn)普通家庭出身，剛?cè)肼殘鰞扇甑男氯耍矚g感情用事，缺乏理性分析，對很多事情尤其是感情拎不清，因此遭遇渣男騙，連累自己丟了工作……這幾個(gè)人設(shè)，仔細(xì)看下來是不是也有很多我們?nèi)粘５挠白?，很容易引起情感共鳴？

《花千骨》中羈于師徒身份而無法自由戀愛的白子畫+花千骨人設(shè)CP，《軍師聯(lián)盟》中運(yùn)籌帷幄、個(gè)性霸氣而又壯志未酬的曹操人設(shè)，《神墓》中塑造的豪氣蓋世、為蒼生舍己戰(zhàn)天的獨(dú)孤敗天，《秦時(shí)明月》中那個(gè)憂郁仁義的蓋聶與霸氣側(cè)漏、以實(shí)力為王的衛(wèi)莊……這些人設(shè)，對于文本的閱讀、分享一體化和追劇都產(chǎn)生了很大的助推。

構(gòu)建了一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)形象，有助于作品后期從特定的群體傳播到大眾中去，從注意力經(jīng)濟(jì)出發(fā)，到形成口碑相傳的大眾效應(yīng)，進(jìn)而補(bǔ)充龐大的故事類型數(shù)據(jù)庫，充實(shí)我們的經(jīng)驗(yàn)與想象共同體。[4]

三、腦補(bǔ)和引爆點(diǎn)機(jī)制：如何在IP化構(gòu)建一個(gè)好人設(shè)？

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其改編的影視作品（尤其是影視?。┲腥嗽O(shè)，觀眾看來看去有一種千篇一律的感覺，也就是“臉譜化”，就像京劇中的各種角用不同顏色的臉譜表示一樣，缺乏鮮明的個(gè)性，人設(shè)的發(fā)展缺乏張力。

比如：壞人的角色直觀就能看出來，缺乏懸念感；好人的角色單調(diào)，缺乏變化和成長。比如我們看影視劇《后宮·甄嬛傳》和《羋月傳》，對比看下來感覺《羋月傳》的人設(shè)不是很分明，比如《羋月傳》中羋茵、《楚喬傳》中宇文懷一看就是壞人，而且是一如既往的壞人。

因此，一個(gè)有個(gè)性、有張力、能代言一個(gè)群體形象的人設(shè)，對于IP化是否成功，就顯得至關(guān)重要。這也就是“特化”。它為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特化創(chuàng)造了條件，人設(shè)經(jīng)過“越來越明顯的分化、細(xì)化、窄化”后，越來越特化為某一類特殊化的人所創(chuàng)作、表達(dá)和分享的作品、類型以及“組織”方式。[5]

1.一個(gè)人設(shè)要想吸引人，必須是有張力的?！逗髮m·甄嬛傳》中，女主甄嬛從一進(jìn)宮開始的懵懂、青春、追求愛情的少女，歷經(jīng)宮廷風(fēng)云變幻，經(jīng)歷重重磨難，最后成長為腹黑、工于心計(jì)、處世精明的后宮女主人。如果這個(gè)人設(shè)沒有不斷地成長和歷練，整部作品就會(huì)顯得很呆板、缺乏生命力，缺乏吸引著讀者（受眾）往下閱讀（追劇）的欲望。

2.一個(gè)有個(gè)性、有張力的人設(shè)，必定極致化的。就像《花千骨》中霸氣狠毒的殺姐姐對小骨的那種到了極致的寵愛：“白子畫，你若敢為你門中弟子傷她一分，我便屠你滿門；你若敢為天下人損她一毫，我便殺盡天下人?！边@樣集合了無數(shù)人的優(yōu)點(diǎn)于一身的人設(shè)，堪稱當(dāng)下女孩們心目中的“霸道總裁范”，當(dāng)然受到女性觀眾的歡迎。

3.一個(gè)好的人設(shè)，必須設(shè)置的情感飽滿而感（虐）人。[6]就像每部作品（影視）都有一個(gè)癡情執(zhí)著的二號(hào)（男二號(hào)或女二號(hào)），他或愛或恨，如果沒有這個(gè)二號(hào)，一號(hào)的人設(shè)情感就不完整也不動(dòng)人。那個(gè)寧愿終身不娶也要享受、以死相換保全愛人性命的果郡王，愿意用自己的權(quán)勢乃至生命來為羋月保駕護(hù)航的義渠君，那個(gè)為男友傾盡所有的御姐安寧（《南方有喬木》）……

說了這么多，在全民娛樂賣人設(shè)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化的人設(shè)塑造和構(gòu)建法則，到底是什么？《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論評(píng)價(jià)體系構(gòu)建：從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層創(chuàng)新”》給出的兩條重要法則，就是：你要通曉并掌握那種“腦補(bǔ)”和“引爆點(diǎn)”機(jī)制。

以網(wǎng)絡(luò)小說IP影視劇《楚喬傳》為例，面對女主不甘心做一輩子奴隸，而要奮起，為自己和家人爭取自由的人設(shè)，就能自行腦補(bǔ)接下來發(fā)生的一些情節(jié)，比如她如何想方設(shè)法逃走，如何瞞過自己的主人；而對于《錦繡未央》中女主為了報(bào)亡國滅家之仇，怎樣從一個(gè)懵懂的少女成長為深諳算計(jì)、在李府站穩(wěn)腳跟而后圖謀長遠(yuǎn)的……都可以自行腦補(bǔ)一下。

因?yàn)?，通過腦補(bǔ)，這些人設(shè)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“主題化”的重述與重譯、重釋與重塑，就能提供了“個(gè)體經(jīng)驗(yàn)—新公共經(jīng)驗(yàn)—集體無意識(shí)”的融合路徑，可以將個(gè)體的需求暗流“引爆”成大眾普遍的社會(huì)潮流。這就是《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論評(píng)價(jià)體系構(gòu)建：從“頂層設(shè)計(jì)”到“基層創(chuàng)新”》中指出的引爆點(diǎn)機(jī)制。[7]

因此，對于IP化的內(nèi)容創(chuàng)生者來說，你要塑造一個(gè)成功的人設(shè)，就必須深諳和掌握這種腦補(bǔ)機(jī)制，化繁為簡：就像畫馬只畫一角，你如何做到只在畫面上留上馬之一蹄，而把“一日踏盡長安花”的想象世界留白給所有的“腦補(bǔ)者”？[8]