遼寧省福利彩票營(yíng)銷策略淺析

郭林 遼寧省彩票發(fā)行中心

彩票是一種現(xiàn)代型的、發(fā)展中的、特殊的有價(jià)證券。在當(dāng)今的社會(huì)中，彩票的發(fā)行由政府批準(zhǔn)并逐步在居民的消費(fèi)中占據(jù)一席之地。1987年，以“團(tuán)結(jié)各界熱心社會(huì)福利事業(yè)的人士，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義人道主義精神，籌集社會(huì)福利資金，興辦殘疾人、老年人、孤兒福利事業(yè)和幫助有困難的人”為宗旨，中國(guó)福利彩票正式發(fā)行?，F(xiàn)在，中國(guó)福利彩票品種多樣，發(fā)行數(shù)量可觀。

一、遼寧省福利彩票的發(fā)展?fàn)顩r

遼寧福彩的20年可以概括為三個(gè)發(fā)展階段：1987年至1993年為創(chuàng)業(yè)起步階段，主要以發(fā)行銷售即開型福利彩票為主，采取走街串戶、層層分解指標(biāo)、路邊擺攤設(shè)點(diǎn)的銷售方式；1994年至1999年為穩(wěn)定發(fā)展階段，銷售方式上有了較大的轉(zhuǎn)變，采用具有中國(guó)特色的大獎(jiǎng)組銷售模式，通過(guò)大策劃、大場(chǎng)面、大宣傳，力求在短時(shí)間內(nèi)集中銷售彩票的方式，成功地開啟了遼寧福利彩票的市場(chǎng)，為遼寧福彩的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；2000年至今為快速發(fā)展階段，其標(biāo)志是2000年6月21日開始全省聯(lián)網(wǎng)發(fā)行了以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為支持的電腦福利彩票，彩票銷量以年均50%的速度增長(zhǎng)，連年實(shí)現(xiàn)新飛躍，依據(jù)以上發(fā)展?fàn)顩r可以看出，彩票的出現(xiàn)和發(fā)展遵循著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。從上面的遼寧福彩經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段可知，它和其他彩種一樣，經(jīng)歷了不被認(rèn)可——被認(rèn)可——彷徨——試驗(yàn)——推廣——?jiǎng)?chuàng)新——再發(fā)展的過(guò)程。遼寧省福彩從2000年至今發(fā)展速度越來(lái)越快，擺在我們面前的問(wèn)題是，今后福彩的經(jīng)營(yíng)方式該怎樣謀劃，使福利彩票業(yè)走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路；通過(guò)一系列什么樣的宣傳和銷售手段，能突出彩票的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)，讓更多的彩民以一種健康的心態(tài)來(lái)持續(xù)地積極地購(gòu)買，最終達(dá)到一種“雙贏”的局面。

二、遼寧省福利彩票市場(chǎng)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

彩票銷量連創(chuàng)新高。多年來(lái)，遼寧福彩不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀。在發(fā)展戰(zhàn)略上，遼寧福彩科學(xué)地對(duì)待銷量，在正確理念指導(dǎo)下制定切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)。在大獎(jiǎng)組銷售時(shí)期，全省福利彩票發(fā)行工作大多采取指標(biāo)層層分解、逐級(jí)落實(shí)的方法, 有的完成任務(wù)后產(chǎn)生松懈情緒，實(shí)在完不成指標(biāo)的則容易失去信心，在一定程度上制約了各地的工作積極性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。近幾年，遼寧福彩從轉(zhuǎn)變思路入手，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，把工作著眼點(diǎn)放在安全運(yùn)營(yíng)、健康發(fā)展上，不拘泥于具體的指標(biāo)數(shù)字，不將銷量作為業(yè)績(jī)的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)控制發(fā)展節(jié)奏，快慢相宜，當(dāng)快則快，當(dāng)慢則慢，從而達(dá)到了無(wú)為而無(wú)不為的效果，彩票銷量不僅沒(méi)有降低，反而出現(xiàn)了銷量一年一個(gè)新臺(tái)階的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

遼寧福彩廣開思路，將一些國(guó)際上比較成熟的彩票品種如中福在線、刮刮樂(lè)即開票等陸續(xù)引入遼寧彩票市場(chǎng)。為了把這些在國(guó)外有較好銷售業(yè)績(jī)的彩票發(fā)展成遼寧彩市的新增長(zhǎng)點(diǎn)，遼寧福彩對(duì)各票種進(jìn)行統(tǒng)籌安排，舍得投入人力、物力、財(cái)力，下功夫開辟新市場(chǎng)、新渠道，使之與電腦票形成了互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)、齊頭并進(jìn)、全面發(fā)展的局面。中福在線和刮刮樂(lè)即開票雖然初期投入多、風(fēng)險(xiǎn)大、收效低，但通過(guò)認(rèn)真的分析預(yù)測(cè)，遼寧福彩看到了其巨大的市場(chǎng)潛力和良好前景，積極籌劃并在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上全力推出。

（二）機(jī)會(huì)分析

彩票是我國(guó)位居第六的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)行和銷售對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有聯(lián)帶效應(yīng)。如遼寧福彩帶動(dòng)了本省的出版印刷、廣告、電視、通信、旅游等行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還有一些新的彩種游戲的開發(fā)領(lǐng)域。以上這些行業(yè)的從業(yè)人員得到了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是投注站的從業(yè)人員。與此同時(shí)，福彩還需要印刷、設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、廣告等業(yè)務(wù)聯(lián)合開展，這樣就在遼寧省各個(gè)地區(qū)逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因此急需各種人才，為緩解就業(yè)壓力，給大眾提供從業(yè)機(jī)會(huì)做出了較大貢獻(xiàn)。

（三）弊端分析

事物的發(fā)展都有兩面性，彩票行業(yè)的發(fā)展也具有兩面性，正面的是帶來(lái)了一定經(jīng)濟(jì)效益和公益性，同時(shí)還有一定的負(fù)面效應(yīng)。包括遼寧省在內(nèi)，由于為彩票設(shè)立的相關(guān)法律法規(guī)還不健全，彩民購(gòu)彩獻(xiàn)愛(ài)心的心理沒(méi)有被正確引導(dǎo)，一些彩民誤入了投機(jī)和賭博的行道，甚至有的彩民傾家蕩產(chǎn)，出現(xiàn)“彩民”成“貧民”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了彩票行業(yè)的信譽(yù)，亟待改變和解決。

三、遼寧省福利彩票的營(yíng)銷策略

從性質(zhì)上講，彩票不是社會(huì)的實(shí)際收入，而是作為一種工具，幫助社會(huì)總收入在不同層次的人之間的重新再分配。說(shuō)白了就是將每位彩民購(gòu)買彩票的小額資金匯總起來(lái)，再把少量有限的高額資金有幾率地返還到少數(shù)彩民手里，其余資金投入到社會(huì)福利事業(yè)和公益事業(yè)中。其間不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象，如一部分人渴求“天降橫財(cái)”。彩票經(jīng)營(yíng)者為了能完成銷售額，利用彩民這種投機(jī)心理，在彩票銷售中，彩種介紹不明了，消費(fèi)群體定位不正確，夸大彩票中獎(jiǎng)率等。因此，彩票銷售市場(chǎng)急切需要行之有效的營(yíng)銷策略，以正確的經(jīng)營(yíng)之道來(lái)維護(hù)彩票市場(chǎng)的良好秩序。

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

筆者在戰(zhàn)略選擇上，首先做的準(zhǔn)備工作是利用SWTO對(duì)彩票進(jìn)行分析，以“公平、公正、公開”為原則，以“彩民為本”為宗旨，使用差異化戰(zhàn)略。通過(guò)科學(xué)詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查，最終確立實(shí)行三位一體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那就是“人本+價(jià)格+宣傳”。

統(tǒng)計(jì)模型采用哈華德·希思模型，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)切合實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷，了解影響福利彩票的銷售及發(fā)行規(guī)模的主要因素是什么。例如針對(duì)目前遼寧省的福彩市場(chǎng)，可以設(shè)計(jì)這樣的相關(guān)題目：①您每月可以購(gòu)買福彩的金額大約是多少？a：10～100元，b：100～500元；②福利彩票的哪種兌獎(jiǎng)方式是您喜歡的？a：傳統(tǒng)型，b：即開型，c：樂(lè)透型。然后對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這樣可以了解福彩現(xiàn)階段的發(fā)展情況，明確今后的努力方向。

差異化戰(zhàn)略的服務(wù)形式具有創(chuàng)新性和易操作性。如配備彩票營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，專門負(fù)責(zé)向彩民們介紹福利彩票的經(jīng)營(yíng)宗旨、福彩現(xiàn)有的品種、玩法和游戲規(guī)則等，并提供給彩民各種咨詢和薦購(gòu)服務(wù)。福彩專營(yíng)店可統(tǒng)一店面裝潢，如牌匾的設(shè)計(jì)、墻面的顏色、店內(nèi)的陳設(shè)等都力求統(tǒng)一，以此突出特色，吸引彩民。彩票經(jīng)營(yíng)者要延續(xù)之前良好的經(jīng)營(yíng)方法，并發(fā)揚(yáng)光大，如在店內(nèi)張貼實(shí)時(shí)更新的開獎(jiǎng)獎(jiǎng)號(hào)表和中獎(jiǎng)走勢(shì)分析與預(yù)測(cè)圖，供彩民參考，再設(shè)立彩民意見(jiàn)薄或建議箱，以改正不足，共同進(jìn)步。

（二）人本策略

彩票業(yè)作為一個(gè)起步較晚，正處在迅速發(fā)展階段的新興行業(yè)，其社會(huì)公開招聘的經(jīng)營(yíng)人員和管理人員較少，這就使彩票市場(chǎng)人才短缺，青黃不接。一切發(fā)展都是以人為本，彩票業(yè)要想更好的發(fā)展下去，就需要一支能投身調(diào)研，積極開發(fā)和創(chuàng)新的營(yíng)銷人才，不斷研究出更多的福彩品種、更多的玩法等，來(lái)滿足不同層次彩民的不同購(gòu)買需求，“人本”的營(yíng)銷戰(zhàn)略刻不容緩。

（三）價(jià)格策略

福彩在不同省市都設(shè)有福彩中心，在遼寧省，彩票的專營(yíng)店數(shù)量在不斷增加，彩票發(fā)展形勢(shì)大好，逐漸趨于“產(chǎn)品化”，并且由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)良好態(tài)勢(shì)，老百姓的收入提高，相應(yīng)的，彩票的定價(jià)也發(fā)生著變化。依據(jù)省內(nèi)彩票的主題、需求、品種都不盡相同的基礎(chǔ)上，建議實(shí)行差異化定價(jià)策略。對(duì)于收入較高的人群，可以開發(fā)價(jià)格高一點(diǎn)的偏重娛樂(lè)消遣功能的彩票；對(duì)于較低收入的人群，也設(shè)有小額的彩票。為促進(jìn)彩票購(gòu)買的數(shù)量和規(guī)模，可以打“價(jià)格戰(zhàn)”，就是推行優(yōu)惠定價(jià)、折扣定價(jià)以及免費(fèi)贈(zèng)送彩注等。

（四）宣傳策略

宣傳是營(yíng)銷的重要手段之一，如果彩種多樣，價(jià)格又優(yōu)惠，但是知道的人很少，那彩民的數(shù)量從何提高，彩票的銷售業(yè)績(jī)從何提升？所以要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，摸透彩民的心理需求和購(gòu)買欲望是什么，加大福彩的宣傳力度，不斷加深城鄉(xiāng)居民對(duì)彩票的認(rèn)知度。具體措施包括：通過(guò)各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等，設(shè)計(jì)深入人心、打動(dòng)人的宣傳語(yǔ)，如：“愛(ài)隨紅藍(lán)滾動(dòng)，情與福彩共融?！蓖瑫r(shí)，努力創(chuàng)設(shè)“福彩文化”，使福彩成為老百姓日益增長(zhǎng)的美好生活的需求之一。再有，開發(fā)彩票購(gòu)買信息反饋系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤、匯總和分析，實(shí)時(shí)掌握彩民購(gòu)彩的有用信息。

四、結(jié)語(yǔ)

以上為遼寧省福彩發(fā)展?fàn)顩r的介紹、市場(chǎng)的分析及采取的幾種營(yíng)銷策略。同時(shí)，我們還要注重完善福彩相關(guān)的法律法規(guī)，建立相應(yīng)的彩票行業(yè)組織，如協(xié)會(huì)、商會(huì)、監(jiān)管會(huì)等，實(shí)行行業(yè)自律自管。通過(guò)塑造良好的口碑，以“一傳十、十傳百”的流動(dòng)人體廣告，努力打造福利彩票的品牌，開拓更寬更廣的福彩銷售渠道和購(gòu)買市場(chǎng)，使得遼寧省福彩行業(yè)呈現(xiàn)“雙贏”的良好局面和發(fā)展前景。