華潤(rùn)怡寶：體育營(yíng)銷，成就品牌進(jìn)階之路

陳越 華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)部兼公共關(guān)系部總經(jīng)理

2012-2016年我國(guó)體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別18.94%和19.87%，增長(zhǎng)十分迅速?！度窠∩碛?jì)劃（2011-2015）》顯示，截至 2014 年底，中國(guó)“經(jīng)常參加體育鍛煉人”的人數(shù)比例已達(dá)33.9%，到 2020 年每周參加 1 次及以上體育鍛煉的人數(shù)要達(dá)到 7 億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到 4.35 億。相比 2007 年，尤其是 20-40歲人群，鍛煉人群比例翻了一番，中青年人群運(yùn)動(dòng)需求的崛起，形成巨大的市場(chǎng)消費(fèi)影響力。這也成為中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)體量增長(zhǎng)重要基礎(chǔ)。

一、體育營(yíng)銷是怡寶品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要載體

自2015年怡寶品牌30周年之際，怡寶品牌主張升級(jí)為“心純凈，行至美”，開(kāi)啟刷新品牌形象的進(jìn)階之路。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，已經(jīng)成為中國(guó)飲料主要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。怡寶以體育營(yíng)銷作為品牌升級(jí)的重要載體，一方面，與主要消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)全民健康的生活方式，強(qiáng)化怡寶“健康、純凈”的功能價(jià)值。另一方面，體育運(yùn)動(dòng)承載的“專注、行動(dòng)、協(xié)同、超越自我”等精神內(nèi)涵，與怡寶品牌理念高度契合，豐富了怡寶的品牌內(nèi)涵。

向熱衷運(yùn)動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者，尤其年輕人，傳遞更純凈、更美好的價(jià)值觀、情感、態(tài)度，推動(dòng)中國(guó)大眾體育的蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)了怡寶作為飲用水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，也有助于怡寶擴(kuò)大在年輕人市場(chǎng)的影響力，實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略。

二、整合頂級(jí)賽事資源，建立強(qiáng)大的體育營(yíng)銷體系

體育營(yíng)銷的概念看似淺顯，但是想要深入理解其奧義，需要經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)累積。

怡寶2012年以來(lái)，率先借勢(shì)中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，六年來(lái)累計(jì)贊助跑步賽事超過(guò)1000場(chǎng)，2016年贊助176場(chǎng)賽事，2017年贊助271場(chǎng)賽事，近三年贊助飲用水及飲料超過(guò)3000萬(wàn)瓶，是國(guó)內(nèi)進(jìn)入馬拉松賽事最早、贊助場(chǎng)次最多的飲用水品牌，常年為北馬、上馬、廈馬等國(guó)內(nèi)各大城市馬拉松賽事提供專業(yè)補(bǔ)給，全程贊助賽事志愿者、啦啦隊(duì)、加油站、賽后休息區(qū)等，一路陪伴中國(guó)馬拉松爆炸式發(fā)展，為賽事保駕護(hù)航。

除深度參與城市馬拉松的全民推廣之外，怡寶進(jìn)一步整合了玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽、TNF100、八百流沙極限賽、高黎貢超級(jí)山徑賽by UTMB等優(yōu)質(zhì)的體育IP資源，在贊助跑步賽事的類型上，基本實(shí)現(xiàn)了從大眾馬拉松、越野跑、青年校園跑、精英挑戰(zhàn)賽到頂級(jí)專業(yè)跑步賽事的全覆蓋，以全人群、專業(yè)化、體系化的“跑步運(yùn)動(dòng)綠色領(lǐng)跑者”形象，全面領(lǐng)跑中國(guó)。

目前，怡寶已由贊助跑步運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)展到騎行、足球等大眾體育賽事。在足球方面，攜手亞洲最高級(jí)別的俱樂(lè)部賽事—亞洲冠軍足球聯(lián)賽，通過(guò)球場(chǎng)廣告、球賽話題互動(dòng)、牽手球童活動(dòng)等形式多樣的內(nèi)容營(yíng)銷，覆蓋超過(guò)1億球迷；在騎行方面，成功抓住世界頂級(jí)賽事—環(huán)法自行車賽首次進(jìn)入中國(guó)舉辦賽事的契機(jī)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)自行車愛(ài)好者中刷爆人氣。

時(shí)至今日，怡寶推動(dòng)大眾體育的身影已遍及全國(guó)，并始終以對(duì)體育純粹的熱愛(ài)，充分把握中國(guó)社會(huì)的體育熱點(diǎn)，系統(tǒng)布局，做強(qiáng)做深，建立起了屬于怡寶粉絲的體育互動(dòng)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大怡寶品牌的影響力。

三、與體育媒體深度合作，搭建體育傳播互動(dòng)平臺(tái)

有了優(yōu)質(zhì)的體育IP資源，怡寶接下來(lái)需要與各個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行深度合作。把CCTV、騰訊體育、咕咚等作為怡寶承載這些體育IP的重要傳播平臺(tái)，再根據(jù)不同體育IP受眾的特點(diǎn)，匹配更精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)，以達(dá)到深度與廣度兼具的傳播效果。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育人口已經(jīng)超過(guò)3.5億，體育+社交成為大勢(shì)所趨。2017年伊始，怡寶與咕咚達(dá)成了戰(zhàn)略合作，依托其全國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，推出了一系列惠及中國(guó)體育愛(ài)好者的行動(dòng)：

整合怡寶覆蓋全國(guó)馬拉松的名額資源，在咕咚開(kāi)通跑馬名額的綠色通道，跑者通過(guò)參與馬拉松助力賽，或者直接抽獎(jiǎng)的方式，獲得免費(fèi)的賽事直通名額；

針對(duì)體育愛(ài)好者第一位的痛點(diǎn)—缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，怡寶推出跑步知識(shí)視頻公開(kāi)課“金牌訓(xùn)練營(yíng)”；

結(jié)合環(huán)法中國(guó)賽，推出怡寶專屬的線上趣味曬軌跡活動(dòng)……

以體育愛(ài)好者的需求與痛點(diǎn)為導(dǎo)向，是開(kāi)展體育社交的關(guān)鍵。

此外，怡寶的自媒體，也逐漸成為跑者、球迷、騎友的集結(jié)地、自治區(qū)，打破線上線下的界限，通過(guò)豐富的話題、社群互動(dòng)、線下聯(lián)動(dòng)，讓體育營(yíng)銷成為怡寶和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的重要紐帶。

四、煽動(dòng)體育營(yíng)銷兩只翅膀，引發(fā)品牌傳播的蝴蝶效應(yīng)

體育IP資源和體育媒體資源，都只是體育營(yíng)銷的外部條件，如何利用好這些資源，怡寶總結(jié)多年來(lái)體育賽事運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，形成了以“圈層營(yíng)銷”與“大眾傳播”為雙核驅(qū)動(dòng)的體育營(yíng)銷思路。

在圈層營(yíng)銷方面，影響力人物營(yíng)銷是行之有效的手段。怡寶簽約國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)選手，打造“怡寶夢(mèng)之隊(duì)”，贊助國(guó)內(nèi)知名商學(xué)院精英戰(zhàn)隊(duì)……

“影響有影響力的人”，讓怡寶體育營(yíng)銷的朋友圈越做越大。

在大眾傳播方面，內(nèi)容營(yíng)銷則是一切成敗的關(guān)鍵。挖掘好體育IP資源，講好怡寶與體育的故事，讓廣大大眾體育愛(ài)好者，乃至不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人士，都能在怡寶體育營(yíng)銷的廣告運(yùn)動(dòng)中，在情感、價(jià)值觀、態(tài)度上有深層次的共鳴，激發(fā)他們參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，最終形成自帶勢(shì)能的品牌影響力?！熬褚I(lǐng)大眾”，是讓體育營(yíng)銷真正深入人心的品牌之路。

做體育營(yíng)銷，既要打透體育運(yùn)動(dòng)圈，又要跳出體育，進(jìn)入公眾視野，釋放品牌聲量，煽動(dòng)體育營(yíng)銷的圈層營(yíng)銷與大眾傳播的這兩只翅膀，傳遞體育精神魅力，有力提升品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌傳播的蝴蝶效應(yīng)。

五、以戰(zhàn)略定力推動(dòng)大眾體育，成就品牌基業(yè)長(zhǎng)青

體育運(yùn)動(dòng)貴在堅(jiān)持，體育營(yíng)銷策略要有長(zhǎng)期性。體育營(yíng)銷，將作為怡寶長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略，未來(lái)將更深入的參與到大眾體育事業(yè)中，整合全球頂級(jí)賽事，依托強(qiáng)勢(shì)的體育媒體，加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新與傳播模式的探索，讓更多人深刻感受怡寶對(duì)體育純粹的熱愛(ài)，以行動(dòng)來(lái)踐行美好，相伴攜手，成就怡寶品牌基業(yè)長(zhǎng)青。