中國古代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

張 虹 （濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 459000）

一、中國古代廣告發(fā)展和特點

中華民族上下五千年歷史，悠久綿長，中國古代廣告，從無到有，從簡單到多變，藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣，發(fā)展歷史源遠流長。歷史追溯到原始社會初期以及中期的舊石器時代，當(dāng)時的人類過著“茹毛飲血，夜宿巢穴”、“食不果腹，衣不蔽體”的生活，基本上沒有生產(chǎn)活動，也不存在物品之間的交換，毫無社會生產(chǎn)力可言，因此，舊石器時代沒有任何廣告形式。商品經(jīng)濟和商品交換最早出現(xiàn)于原始社會末期，即新石器時代的母系氏族公社階段，定居生活方式的改變，原始農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的發(fā)展，帶來了少量的產(chǎn)品剩余，個別部落之間物品與物品的交換偶爾出現(xiàn)，人們采用以物易物的方式來達到各自所需的目的，到了父系氏族公社時期，隨著社會分工的完成，行業(yè)的細分，金屬冶煉技術(shù)的發(fā)展，人類社會組織形式發(fā)展成為部落聯(lián)盟，經(jīng)常性的物物交換開始發(fā)展，早期市場和商品開始出現(xiàn)，廣告是伴隨著商品交換的發(fā)生而產(chǎn)生的，是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。

夏商時期，是中華五千年文明的奠基階段，原始社會解體、農(nóng)耕經(jīng)濟成型、個體工商業(yè)開始發(fā)展、商業(yè)活動興盛、交換物品種類豐富、物品交換形式日趨簡化，我國開始進入文明社會，商代甲骨文的出現(xiàn)和社會傳播技術(shù)的發(fā)展，古代廣告開始萌芽并發(fā)展，初期以口頭叫賣和實物展示為主，這種最為原始的初期廣告形式開始流行。春秋戰(zhàn)國時期，階層概念出現(xiàn)，商人分化為行商、坐賈兩種類型，行商走街串巷、吆喝推銷，推動了口頭叫賣廣告形式發(fā)展，出現(xiàn)了音響廣告，坐賈擺攤設(shè)點、昭示路人，幌子廣告、旗幟廣告開始出現(xiàn)，陳列廣告進一步發(fā)展。隋唐時期，是中國封建社會歷史上最強盛的時期，社會經(jīng)濟繁榮發(fā)展，政治清明，歷史上著名的“貞觀之治”、“開元盛世”出現(xiàn)，還出現(xiàn)了以長安為代表的國際貿(mào)易中心和以揚州、廣州等為代表的國際化城市，市場貿(mào)易繁榮發(fā)展，廣告也開始盛大發(fā)展，無論從廣告形式、廣告媒介以及廣告藝術(shù)表現(xiàn)，都得到了長遠發(fā)展。

自唐朝起，開始出現(xiàn)物價牌，明碼標(biāo)價，隨著唐代手工業(yè)的發(fā)展，原始品牌意識在手工制作者之間萌發(fā)；酒旗廣告在唐代大為流行，唐代詩人杜牧創(chuàng)作的七言絕句中“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”就是對日常酒旗廣告的生動描述；傳播媒介更加先進，音響廣告發(fā)展成熟；懸物廣告和旗幟廣告等多種實體廣告形式較前期更加樣式繁多。宋朝時期，民間自由貿(mào)易被政府認可和推廣，手工業(yè)、商業(yè)繁榮發(fā)展，印刷術(shù)的發(fā)明推廣，古代廣告進一步發(fā)展形成多種形態(tài)，印刷廣告誕生并繁榮發(fā)展。

中國古代廣告根源于生活，是人們?nèi)粘Ｉ钭钤甲钪苯拥乃囆g(shù)表現(xiàn)形態(tài)，直接反應(yīng)普通老百姓的眾多生活細節(jié)，是商家與顧客溝通交流的重要途徑。古代廣告內(nèi)容上多采用人們喜聞樂見的動植物和人物為題材，形式上采用生活中普遍存在的造型和材質(zhì)等，色彩和審美特征上與時代特點保持一致，融于日常老百姓的生活中，表達人們對于平安、吉祥、圓滿、安定等美好愿望，帶給人們親切感，傳遞商品信息，綜合表現(xiàn)特定歷史時期和特定地域特定民族的審美標(biāo)準(zhǔn)和價值取向，是平民化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。古代廣告形式上具備濃縮的藝術(shù)美感和美學(xué)價值，古代廣告形式中，文字、圖畫、圖形和文字、姓氏、品牌等構(gòu)成形式，或簡單，或全面，構(gòu)圖要素全面豐富，采用福壽祿等題材來吸引顧客，圖案簡單易懂、通俗鮮明，造型手法采用抽象、美化、變形、組合、拼貼等藝術(shù)處理，根據(jù)古代人特有的視覺流程和讀圖習(xí)慣，排列內(nèi)容，版面設(shè)計簡潔統(tǒng)一、均衡穩(wěn)定、主次分明、富有節(jié)奏，文案朗朗上口、言簡意賅、生動細膩、意味深長，具有很高的文學(xué)修養(yǎng)。古代廣告寓意上具有濃厚的文化內(nèi)涵和鮮明的民族色彩，多角度的表達人們心中對于美好生活的希望和祝福。

二、中國古代廣告表現(xiàn)形式

中國古代廣告是我國傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，廣告媒介、廣告形式和廣告內(nèi)容是我國古代不同歷史時期鮮明生活的體現(xiàn)，根據(jù)其發(fā)展，古代廣告表現(xiàn)形式大致可以分為叫賣廣告、實物廣告和實體廣告三種類型，其中，實體廣告在古代廣告中分量最大。

1.口頭叫賣、沿街串巷

口頭叫賣，是最早出現(xiàn)的廣告類型，是一種最簡單最原始的形態(tài)，出現(xiàn)在最早的商品交換時期，口頭叫賣又稱吆喝廣告，主要是行商商人在走街串巷兜售商品時，宣傳商品的主要手段，采用大聲吆喝的形式，賣什么喊什么，利用口頭叫賣的形態(tài)傳達信息，人們聽著不同音色的吆喝聲，感覺十分親切。隨著商品交換的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對于吆喝的內(nèi)容也隨著富有變化，形成了一定特色，一般情況下，吆喝主要用于宣傳商品，吆喝的內(nèi)容，朗朗上口，易懂易記，押韻好聽，同時根據(jù)不同地域、不同方言，又形成了一定特色，是古代人們表達商品的主要手段，也是流傳久遠的一種廣告形式。

2.音響廣告

音響廣告，主要指借助一定樂器，發(fā)出聲響，吸引他人，這是一種在吆喝廣告基礎(chǔ)上發(fā)展起來的廣告形式，主要起到的也是宣傳商品的目的，這種廣告形式彌補了口頭叫賣費力傳不遠的不足，具有明顯的行業(yè)特點。結(jié)合古代樂器的發(fā)展歷程，古代音響廣告中常借助的樂器主要有三大類，一是以簫、笛、哨、嗩吶等為代表的吹奏類樂器，二是以鑼、鼓、梆子、鈴等為代表的擊打類樂器，三是以琴、弦等為代表的彈拉類樂器，古代廣告中，出現(xiàn)了獨特的廣告類型，如貨郎敲鑼，賣油敲梆子等。

3.實物展示

實物展示、實物陳列也是一種最原始的廣告形式，實物展示過程中，賣什么就展示什么，是商家和買家直接接觸的行為，方便快捷，商家在展示過程中，將商品直接展示出來，或者加入商品體驗環(huán)節(jié)，商品的形狀、色澤、質(zhì)地等一目了然，減去了買賣者之間的許多溝通環(huán)節(jié)，是之后發(fā)展繁榮的實體廣告的雛形?！对娊?jīng)》中有這樣的描述“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，主要是說一個男人以物易物，抱著布來和別人交換絲的行為，描述了一個實物展示廣告經(jīng)典的場景。

4.招幌廣告

招幌廣告是實體廣告的一種，是古代商業(yè)繁榮的產(chǎn)物，是店鋪的標(biāo)識，起源于古代原始的實物廣告，其生動直觀，色彩鮮艷，獨具民俗魅力，視覺沖擊力強烈，主要分為招牌和幌子兩大類，指商家通過特定造型、圖形和文字來傳遞信息招攬生意，是古代廣告中最成熟的廣形式，也是眾商家最重視的商品宣傳途徑。招幌廣告，主要是坐賈商人主要采用的廣告形式，隨著社會的發(fā)展、交易的頻繁、集市的出現(xiàn)，坐賈商人形成了固定的經(jīng)商場所，他們嘗試突破單調(diào)的商品展示形式，誕生了更為方便直觀的招幌廣告，招幌廣告宣傳效果要比實物展示更加有效力，可以方便商家樹立品牌形象，更好的傳遞信息。早在東周時期，就出現(xiàn)了酒旗，是幌子廣告最原始的形式，幌子，指用青白布制作而成的簾子，懸掛于門前，起到告知和宣傳的目的，造型獨特，形態(tài)各異。后期幌子常根據(jù)所售商品的實物造型來設(shè)計制作，一目了然，生動形象，非常醒目，為今天標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展提供了參考。招牌，是隨著店鋪的出現(xiàn)而興起的一種傳播媒介，多被懸掛于店前，最初也是一種無字的布簾，后期的招牌內(nèi)容豐富，類型多樣，有橫額、豎招牌、對聯(lián)等，唐代最流行的酒旗就是招牌廣告的典型形式，后期出現(xiàn)的燈籠廣告、燈式廣告也是招幌廣告的新形式。

5.印刷廣告

印刷術(shù)作為中國古代四大發(fā)明之一，促使了廣告的繁榮發(fā)展。宋代活字印刷的發(fā)明，催生很多商業(yè)性質(zhì)的印刷廣告，明清時期，印刷廣告發(fā)展成熟。印刷廣告有別于其他多種廣告形式，它成本低廉，傳播迅速，題材多樣，造型或夸張或靈動，寓意吉祥，不同地區(qū)的廣告作品具有不同風(fēng)格，各有千秋，是老百姓喜聞樂見的一種信息傳播形式，深入人心。銅板印刷的推廣，使得大段文字的印刷變?yōu)楝F(xiàn)實，增強了印刷廣告的可讀性。類似的印刷廣告形式還有紙質(zhì)招貼畫、書籍廣告、年畫等，都具有鮮明的廣告宣傳功效。