體育賽事營銷策略相關研究綜述

李小月

（北京體育大學，北京 100084）

體育產業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得社會對體育賽事的需求越來越大，賽事的大量增多，必然導致各個賽事之間的競爭更加激烈，這時如何做好體育賽事營銷推廣成為賽事組織者不得不著重考慮的問題。

1 賽事門票營銷

1.1 賽事門票銷售現(xiàn)狀

門票銷售情況的好壞是衡量一場賽事的質量和成功與否的一個重要標準，研究門票銷售現(xiàn)狀，有助于認清問題，解決問題。胡吳進（2013）認為，現(xiàn)階段體育賽事門票銷售主要存在3個問題：（1）制定價格不合理；（2）門票銷售措施單一；（3）銷售模式單一。張斌（2014）在談到當前我國大型體育賽事門票價格情況時提到：（1）門票價格的制定存在弊端；（2）大型體育賽事門票銷售渠道過于單一化；（3）大型體育賽事門票銷售方式單一化。于作軍（2015）在他的研究中提出假票、贈票現(xiàn)象嚴重，體制障礙，缺乏有效的宣傳是中國體育賽事票務市場存在的問題。前兩者的看法基本一致，都認為除了在門票本身價格的制定上不符合現(xiàn)實情況外，賽事的組織者在進行門票銷售時缺乏對市場的考察及對其他多種影響消費者購票的因素進行考量，使得銷售情況不理想，最終導致整個賽事的失敗。于作軍則上升到了體制的高度，從制度上點出問題所在。

1.2 賽事門票定價策略分析

門票價格的高低影響著消費者的購買行為，因而對體育賽事的上座率產生影響，進而影響經營活動。于作軍（2015）提出2點策略：一是根據(jù)賽事品牌和比賽周期進行定價；二是根據(jù)消費群體的消費能力進行定價。劉吉峰（2014）認為，進行定價時既要考慮價格歧視的運用，也要考慮影響門票定價的經濟因素。具體可采用4種策略：（1）心理定價策略；（2）組合定價策略；（3）差別定價策略；（4）折扣定價策略。胡吳進（2013）認為，在定價時，一要以市場供需來制定價格；二要讓政府對門票價格進行調節(jié)。在進行定價時，需要考慮的因素和具體采用的策略從不同的角度可以是不相同的，為了獲取最大的收益，組織者在將門票價格最大化時，要考慮到消費者是否有能力承擔價格或者是否愿意承擔價格，屬于公共產品的大型賽事政府可以從宏觀的角度定價。不同的策略具有不同的優(yōu)勢，不管是針對消費者還是賽事本身都要謹慎定價。

1.3 賽事門票營銷策略分析

門票營銷主要是為了宣傳賽事，讓更多的人購票觀看比賽，所以在某種程度上體育賽事的門票營銷即是產品營銷。彭艷芬、黃熔樸（2016）在文中提到門票經營成功與否關系到體育賽事整體市場開發(fā)效果。另外門票營銷與賽事整體運作息息相關，具有一定的復雜性與系統(tǒng)性。胡吳進（2013）對門票營銷策略從4個方面進行了論述：（1）增加賽事吸引力；（2）拓展營銷渠道；（3）提供增值服務；（4）門票經營的“動態(tài)”管理。于作軍（2015）提出了捆綁銷售策略，即把黃金檔次的門票和垃圾檔次的門票進行捆綁銷售；多輪銷售策略，即分時段、多輪次地推廣銷售；旅游套包策略，即把旅游路線和比賽門票整合銷售；組合銷售策略，即把不同特點的門票組合在一起等4個策略。學者們通過研究，提出了各自的觀點，賽事營銷的作用無疑是重大的，再精彩的賽事，如果沒有好的營銷推廣，也不會產生大的影響。好的營銷能夠使認知度較低的賽事提升社會認知度，擴大影響力，本身知名度和影響力足夠的賽事在保住原有具有一定忠誠度的觀眾的同時還可以擴大受眾，發(fā)展新的群體。

2 賽事品牌營銷

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的品牌定義，即品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。于阿麗（2013）針對宏觀的體育賽事品牌營銷提出了以下幾個方面的策略：（1）建立及完善相關賽事品牌營銷機構；（2）轉變相關思想觀念；（3）注重提供優(yōu)質的服務；（4）注意賽事城市形象的轉變；（5）不斷衍生體育賽事品牌；（6）實現(xiàn)客戶與公眾營銷的整合。這6個方面涉及廣泛，從體制上、思想上、服務上及整個城市的大環(huán)境上，以賽事品牌為中心，不斷展開，從各方面細致的考量，有針對性地策劃一系列相應的策略，不斷擴大賽事影響力，提升品牌質量。除宏觀上的賽事品牌，許多學者針對具體的體育賽事項目也進行了不少的研究。一提到籃球賽事，NBA幾乎是第一反應。賀京周、郭義軍、嚴春輝（2013）認為，這一知名品牌的成功經驗為以下幾個方面：（1）突出特色賽事和明星球員；（2）提供現(xiàn)場舒適環(huán)境及多樣化的表演；（3）加強場外球迷互動，組織公益活動，增大NBA認知度；（4）深度開發(fā)賽場外的市場。CBA作為國內最知名的籃球賽事，與NBA相比還存在不少的問題。賀京周、郭義軍、嚴春輝（2013）提出CBA的3條推廣策略：（1）加強媒體協(xié)調合作關系，開通多元化宣傳渠道；（2）改善賽場環(huán)境和球迷互動、提高公眾形象，加強賽事影響；（3）賽事衍生品及賽事品牌的打造。從以上不難看出，NBA通過提升賽事質量，推出明星球員來增加賽事本身的吸引力，還考慮到觀賽球迷甚至是社會的看法，并且具有全球觀念，采用各種途徑打開全球市場，全方位的考量造就了NBA。CBA在未來發(fā)展時，可以借鑒參考NBA成功的模式，不斷將CBA打造得越來越好。武術作為我國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，將武術賽事品牌發(fā)揚光大對推廣中國文化、增強國家影響力具有重大作用。李趙鵬（2014）在文章中提到了5個武術賽事品牌營銷的策略：（1）賽事品牌定位，融入傳統(tǒng)文化理念；（2）加強賽事水準，提升品牌價值；（3）加強運動員、裁判員管理機制；（4）穩(wěn)固企業(yè)資金贊助，保持賽事品牌持久發(fā)展；（5）引進優(yōu)秀團隊，打造賽事品牌營銷隊伍。由此可見，武術賽事品牌的推廣是一個動態(tài)的過程，不管是初期的定位還是后期的團隊打造，是一個有序的體系，只有結合市場情況循序漸進，才能真正打造一個好品牌。

3 賽事營銷渠道

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。張偉（2016）在研究WWE時提到了WWE成功的很重要的營銷渠道即現(xiàn)代傳媒技術，包括電視傳媒和網(wǎng)絡傳媒。賀京周、郭義軍、嚴春輝（2013）認為，NBA的自主媒體模式及全球化傳播作用顯著，NBA能夠在全球范圍內得到認知和認可，靠的不僅是它對自身體育賽事品牌效應的改良，他們的媒體機制有著聯(lián)盟的獨特性。同時NBA設有自己的官網(wǎng)，不僅對球迷開放，還對媒體及地區(qū)性的電視臺提供NBA在線咨詢服務，使媒體更好地宣傳整個聯(lián)盟?？萍及l(fā)展迅速，人們的生活與科技的聯(lián)系越來越密切，傳統(tǒng)的報紙、書籍等傳播媒體所占比例越來越小，電視深入家家戶戶，利用電視方式營銷賽事，在提高賽事知名度的同時，還可通過轉播權的競拍帶來巨大的經濟收益。網(wǎng)絡普及更是大大擴展了推廣范圍，微博、Facebook、Twitter各種各樣的APP的普遍使用更是使得賽事全球性更加可能。

4 結 語

隨著體育產業(yè)的發(fā)展，越來越多的人開始關注和參與到各種體育比賽中來，這種關注度和參與度也使得各主辦方舉辦更多不同賽事，賽事的增加必然會導致不同賽事團隊的競爭加劇，此時好的營銷策略對在競爭中取得優(yōu)勢尤其重要。越來越多的專家學者開始對體育賽事營銷策略的相關方面進行研究，對現(xiàn)狀進行梳理的同時提出一定的建設性意見，這不僅能推動該領域理論水平的發(fā)展，也為各賽事團隊今后的實際操作提供了參考。