O2O模式下移動(dòng)營銷策略的實(shí)施

王也

摘 要：O2O是移動(dòng)電子商務(wù)的一種營銷模式，企業(yè)將線上線下商業(yè)信息融合，消費(fèi)者得到最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而引發(fā)消費(fèi)群體的火熱購買力，這就消費(fèi)購買模式的變化。文中首先介紹O2O移動(dòng)營銷模式，然后通過O2O移動(dòng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)出營銷策略的實(shí)施方案。

關(guān)鍵字：O2O模式 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)電子商務(wù) 移動(dòng)營銷

一、O2O移動(dòng)營銷的概念

目前，智能手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，智能客戶端APP迅速成為主流。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)營銷、O2O等也成為新的“流行詞”。O2O是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式。

1.O2O移動(dòng)營銷模式

在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，O2O（Online To Offline）將虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體商店結(jié)合起來的一種營銷模式。O2O作為離線商務(wù)模式，通過商品打折、提供商品信息、接受服務(wù)預(yù)訂等方式，及時(shí)使互聯(lián)網(wǎng)用戶了解線上商品信息，通過此種方式將線上用戶轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，讓顧客親自到實(shí)體店鋪觀看，購買。因此，這種營銷方式適合休閑娛樂行業(yè)，如健身、看電影、餐飲。

O2O、B2C、C2C三者都可以進(jìn)行在線上支付完成交易，三種模式既有相同，也有不同。不同地方在于，消費(fèi)者通過B2C、C2C線上支付，商家快遞物品到消費(fèi)者手中。而O2O模式是消費(fèi)者線上支付費(fèi)用，必須線下自己走進(jìn)商家實(shí)體店接受服務(wù)。這種營銷模式為商家?guī)砹说昝骟w驗(yàn)消費(fèi)者的客流量。對(duì)于消費(fèi)者來說，O2O模式是一種全新的消費(fèi)模式。

2.O2O移動(dòng)營銷面對(duì)不同群體的特點(diǎn)

O2O營銷模式的特點(diǎn)：第一，商品是線下實(shí)體服務(wù)；第二，可追蹤消費(fèi)服務(wù)，查詢營銷效果；第三，商品質(zhì)量有保障；第四，沒有時(shí)間、地點(diǎn)、區(qū)域的交易限制；第五，交易精、準(zhǔn)、快，無物流限制。

O2O對(duì)商家而言：

（1）消費(fèi)者在線支付給商家提供了生產(chǎn)資金，從而節(jié)約了成本控制。

（2）營銷推廣把控性較好，商家清晰查詢貨物交易記錄。

（3）借助電腦、網(wǎng)絡(luò)保存用戶資料，商家通過用戶交易等信息分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，為其制定營銷方案。

O2O對(duì)用戶而言：

（1）用戶線上交易更省錢。

（2）用戶獲得更全面的服務(wù)或商品信息。

（3）用戶購買環(huán)節(jié)更方、快捷。

O2O對(duì)平臺(tái)本身而言：

（1）是用戶常用的生活用品或用具，用戶有更在的優(yōu)惠服務(wù)，保障用戶的消費(fèi)和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者參與其中。

（2）推廣平臺(tái)吸引眾多的商家參與其中。

與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同的，O2O模式采用是線下支付，線下體驗(yàn)，消費(fèi)者用最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)值，參與到真實(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)。

3.O2O移動(dòng)營銷模式發(fā)展趨勢(shì)

21世紀(jì)是網(wǎng)購群體的時(shí)代，商家要懂得消費(fèi)者的網(wǎng)購消費(fèi)心理，才能掌握其消費(fèi)動(dòng)向。目前，電子商務(wù)已成為流行趨勢(shì)，物流已成商家與消費(fèi)者貨物輸送的渠道。據(jù)有關(guān)資料顯示，2017年12月底，我國全年網(wǎng)購零售額約為7.18萬億，占社會(huì)消費(fèi)總額的19.6%。手機(jī)淘寶、APP參透率達(dá)53.3%，京東APP用戶占20.6%，折扣商口APP平臺(tái)如拼多多參透率為19.4%。由此可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)購已成為增長發(fā)展趨勢(shì)。且非常受16-35歲用戶群體的歡迎，占整個(gè)網(wǎng)購比例的85.5%。消費(fèi)者用手機(jī)淘寶、支付寶和美團(tuán)購物娛樂。這些數(shù)據(jù)顯示未來電子商務(wù)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)入門檻逐一提高，企業(yè)要不斷尋找電商的新消費(fèi)模式、新的營銷模式才能可持續(xù)發(fā)展，否則也只有是曇花一現(xiàn)。

一般來說，消費(fèi)者比較喜歡在網(wǎng)絡(luò)中購買生活服務(wù)類商品，消費(fèi)者喜歡線下支付購買商品或服務(wù)，然后線下去體驗(yàn)商品或服務(wù)容易被接受。團(tuán)購物平臺(tái)由單一商品轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻邮缴唐?，服?wù)也由單款變?yōu)槎嗫?。從商品到團(tuán)隊(duì)服務(wù)，團(tuán)購平臺(tái)的營銷模式趨于多樣化，從一兩個(gè)城市發(fā)展到全國各地，形成一個(gè)全方位、多面性的生活服務(wù)商城營銷模式。

在未來，O2O是一個(gè)多角度、多方面的復(fù)合生態(tài)體系，且平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，與平臺(tái)的合作模式多種多樣，合作型、外包型、直營型等。他們之間互相幫助、互相給予，各自形成共贏共存的關(guān)系。

目前，二維碼已成為支付的流行方式。用戶使用手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入支付界面即可付款交費(fèi)。

二、O2O移動(dòng)營銷的策略

1.體驗(yàn)營銷

在O2O營銷中，體驗(yàn)營銷是最常用的一種方法。體驗(yàn)營銷主要通過“看”、“聽”、“用”、“參與”的手段，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“感官”、“情感”、“思考”、“行動(dòng)”、“聯(lián)想”等感生因素和理性因素的一種營銷方法。這種體驗(yàn)移至到APP上，使用戶在APP客戶端通過某種形式實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而帶動(dòng)線下的直接購買行為。

2.直復(fù)營銷

直復(fù)營銷簡(jiǎn)稱直銷，是指利用多種廣告媒體進(jìn)行聯(lián)合宣傳。直復(fù)營銷產(chǎn)生于消費(fèi)群體的需求之下，向消費(fèi)者傳遞個(gè)性服務(wù)和商品。直復(fù)營銷分為直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，APP已經(jīng)成為一種新的直復(fù)營銷渠道，其關(guān)鍵點(diǎn)是受眾的精準(zhǔn)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以LBS為基礎(chǔ)，“任意地點(diǎn)”不再任意，而是變?yōu)橛嗅槍?duì)性的地點(diǎn)，商家完全可以通過消費(fèi)者手機(jī)中的APP實(shí)現(xiàn)在特定地點(diǎn)向消費(fèi)發(fā)出“購買邀約”。

3.情感營銷

情感營銷是一種情緒化消費(fèi)模式，企業(yè)或商家采用情感方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，另外，在商品的包裝、平面廣告、電視廣告等中運(yùn)用情感因素刺激消費(fèi)者。

情感營銷通過廣告主與消費(fèi)者之間的情感溝通。社會(huì)化媒介增加了品牌與消費(fèi)者之間的可能性，降低了互動(dòng)的成本。商家制造各種情感營銷，增加品牌的知名度，維系消費(fèi)者購買行為。

4.多渠道支付

隨著智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普通，移動(dòng)終端進(jìn)入人們的視野，并迅速占據(jù)市場(chǎng)。2018年9月，全網(wǎng)電商業(yè)績有39%來自于移動(dòng)平臺(tái)。美國有4/5的消費(fèi)者使用手機(jī)購物。移動(dòng)營銷給消費(fèi)者帶來了方便、實(shí)惠。高評(píng)價(jià)的反饋，提高了商家的移動(dòng)營銷信譽(yù)。消費(fèi)者與商家隨時(shí)聯(lián)系，商家掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。消費(fèi)者使用微信、支付寶等支付。消費(fèi)者設(shè)置支付密碼保護(hù)，增強(qiáng)了移動(dòng)支付的安全度。

移動(dòng)支付是移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)消費(fèi)者關(guān)心支付安全問題。移動(dòng)支付平臺(tái)在不斷改善加強(qiáng)支付安全服務(wù)，另外，政府、相關(guān)企業(yè)也在切實(shí)關(guān)心移動(dòng)支付的安全問題。政府通過監(jiān)督、臨管措施規(guī)范移動(dòng)支付，企業(yè)提供了安全保障。例如，支付寶公司已經(jīng)推行線下商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)支付，消費(fèi)者在商場(chǎng)購物掃描商品官方注冊(cè)的二維便可進(jìn)行支付?，F(xiàn)在各大超市也在應(yīng)用二維碼支付。

三、O2O移動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)多元化平臺(tái)

1.O2O重視信息挖掘

O2O的應(yīng)用平臺(tái)有著大量的信息采集功能，商家分析用戶消費(fèi)信息記錄，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求，商家就能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)商品的需求，那么，企業(yè)在開發(fā)、制作產(chǎn)品時(shí)就有了更準(zhǔn)確的方向。

2.O2O應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化的增值服務(wù)

O2O的關(guān)聯(lián)因素是商家和消費(fèi)者，它在移動(dòng)營銷中是一個(gè)中介，為商家和消費(fèi)者各自提供所需的信息。O2O所提供的增值服務(wù)更好地給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了專有的銷售服務(wù)。例如，軟件開發(fā)安裝、個(gè)性化定制服務(wù)、售受咨詢等。

3.構(gòu)建多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)

O2O移動(dòng)營銷與傳統(tǒng)營銷相比最大的優(yōu)勢(shì)是提供了多元化的增值服務(wù)，O2O統(tǒng)一管理商品價(jià)值、服務(wù)、物流。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動(dòng)終端、網(wǎng)店和門店等都加在O2O平臺(tái)中添加真實(shí)信息。企業(yè)之間跨區(qū)域、跨行業(yè)形成橫縱聯(lián)合，使得資源與物流協(xié)同發(fā)展。

四、結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了O2O營銷模式，同時(shí)提高了O2O營銷模式的服務(wù)質(zhì)量。憑借O2O營銷的自身優(yōu)勢(shì)，通過連接手機(jī)客戶端，消費(fèi)者可以在較短的時(shí)間內(nèi)搜索商品的信息，找到符合自己需求的商品。

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